近年來,一手奢侈品稀缺且多個大牌連續(xù)漲價,讓二手奢侈品成為消費者的新選擇。尤其是追求生活品質的年輕人,二奢的出現正在降低他們的消費門檻?！?021中國二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示,有超過50%以上的二奢消費者年齡在30歲以下。

加上2020年疫情來臨,越來越多二奢平臺瞄準直播賽道,用直播的方式來實現獲客成交。低于原價5折的價格購入二手奢侈品,專注性價比的二奢直播間受到了熱烈歡迎。

其中,主播@胖虎高揚用一年的時間在高度內卷的二奢直播間內突出重圍,成長為賽道頭部主播。蟬媽媽顯示,胖虎高揚一年帶貨額逼近5億,日均銷售額在200萬以上。

胖虎高揚如何實現克服剛開播時的低迷時期?布局二奢直播電商賽道,該如何少走彎路?

本次「蟬媽媽對話帶貨王」電話連線采訪了胖虎高揚本人,帶您了解二奢行業(yè)主播如何起號以及二奢行業(yè)趨勢解讀,一起跟隨「蟬媽媽對話帶貨王」的深度訪談,看下去吧。

以下是蟬媽媽與胖虎高揚的詳細訪談內容:

蟬媽媽:去年做過的直播中,印象最深的直播是哪一場?為什么?

胖虎高揚:去年好的直播場次其實挺多的,趕上了雙十一、雙十二直播間都有很不錯的流量。但是說實話,這種好的直播給我留不下什么太深的印象。因為人多,事情也很多,反而是在去年年初的時候,有幾場直播我印象還挺深刻的。

那個時候我剛入行,做直播帶貨沒什么經驗。有一場直播我播了一下午,直播間內就只有兩個人,一個是我自己的賬號,一個是我助播的賬號,等于是沒有顧客的。后來又播了很久,突然又來了一個人,以為來客人了。結果一看,是我的老板的賬號。所以說就很凄涼,還很尷尬。我那場印象是特別深刻的,那次讓我意識到,直播帶貨這個行業(yè)其實很難做。

不過我剛入行,我就抱定決心就算沒人看,我也要好好播,如果不好好播,那更加沒人看你直播,就會陷入惡性循環(huán)。我經歷了很長一段這樣的低迷期。但是現在回過頭看,這些場次帶來的歷練是很有價值的,如果沒有經歷這些,我可能早就放棄做直播了。

蟬媽媽:在經歷了這些人氣低迷的場次的時候,您會去總結哪些經驗去做優(yōu)化嗎?

胖虎高揚:其實那種場次基本上不會得到太多的經驗,因為人少,直播間所謂的經驗都是來自于流量和銷量的。有成交額有數據,才能根據數據分析出來你是哪兒做錯了。當你直播間沒人的時候,沒有成交,直播間的數據就不具備太強的參考性。

這種場次給我最大的收獲就是磨煉作為主播的基本功,很多主播看到直播間沒人就不講了,覺得沒人了就可以看看手機、聊聊天,時間也很快地過去了。但我覺得還是要自己跟自己磨,直播間沒人的時候我就當自己練習了。那個時候老板會給我準備大概一百個SKU的鏈接,我的習慣就是從第一個過到一百個,然后再從第一百個再過回第一個,我就這么反復地磨。

所以我現在雖然賬號的粉絲不算很多,但是已經有一個正常穩(wěn)定的流量。最關鍵的是一旦我直播間銷量不好,我能挺住心里不慌,就是那個時候練出來了。好多人會吹噓說,哎我什么樣的大場面沒見過。其實對我來講,我想反過來說:哥,什么小場面沒見過。

蟬媽媽:如果用3個詞來總結去年一整年做直播帶貨的感受,您會想說什么?

胖虎高揚:我覺得第一個關鍵詞肯定是疲勞,疲勞成為了我生活中的常態(tài)。這種疲勞,它不僅僅是生理上的累,還有心理上的疲憊。做直播嘛,你今天可能賣了兩百萬,但這個成績就只是今天的成績,第二天就歸零了。如果你第二天直播不好好講,你的業(yè)績可能會很難看,所以說做直播,心理上的壓力和疲勞也非常嚴重。

第二個詞,就是感謝。借助蟬媽媽平臺我想感謝幾個人。第一就是感謝我家里人,尤其是我媽和我愛人貝貝,她們是特別支持我。干主播的人和別人的作息完全不一樣,基本上和家人見不著面的。還有就是他們可以在專業(yè)上給我很多意見和指導。尤其是我愛人,她就是一個比較喜歡奢侈品的人。所以她能從一個普通消費者的角度去看我的直播,提的意見是非常精準的。第二就是感謝公司的領導和伙伴,宋總、馬總和熊總以及直播間的同事,大家都在很努力地為同一件事工作。如果沒有大家齊心協力地往前走,以做直播這種疲勞程度,我覺得挺不到今天。

第三個關鍵詞就是遺憾,在做直播過程中我算起號很快,走得比較快,一年的忙碌過后,總結了下自己的直播帶貨之路,還有很多地方做得不夠好。比如選品、給大家講貨的邏輯和清晰度、售后服務等等,都是我今年著重調整的一個方向。今年不想像去年那樣去一路猛沖,今年想做得慢一點,精細化一點,把服務做得更好。

蟬媽媽:2022年,您對自己的帶貨銷售額有沒有設立目標?有其他想嘗試的事情嗎?

胖虎高揚:在銷售數據上我沒有設立目標,抖音會往各種賽道分配流量,這個是大環(huán)境的問題,無法控制。加上二奢行業(yè)內卷,每天都有無數個新賬號冒頭,所以我對流量和銷量沒有預期。今年對自己設立的目標,就是提升直播間滿意度。

賬號的銷量和粉絲數只是結果,中間的變量太多,現在我能做的就是把售前、售中、售后、都做好,那自然結果不會太差。

蟬媽媽:二手奢侈品往往單價比較高,一個新號如何讓粉絲產生信任感完成下單動作?

胖虎高揚:這個其實一個詞就能概括,就是專業(yè)度。自從淘寶時代開始,我們的購物方式就開始改變了,變成了隔空取物,看著圖片來下單?，F在到了抖音就變成了看直播間、看短視頻來購物下單。消費者依然是看不到實物,會下單主要還是相信主播是靠譜的,所以說主播的專業(yè)度很關鍵。

二奢行業(yè)的直播間主播的專業(yè)度主要跟兩點有關,一是本身你以前是不是跟奢侈品發(fā)生過交集。簡單一點來說,就是你是不是消費者的用戶,你讓一個不會開車的人賣車,自然會被人不信任,這就是身份認同。

而是除了得是奢侈品的消費者,二奢主播得去專業(yè)的機構接受培訓,對這個行業(yè)抱有熱愛。比如背香奈兒、愛馬仕的年份表,這些很枯燥的東西,沒有熱愛堅持不下來。在二奢直播間消費的人,大部分不是小白,反而是老油條,主播但凡有一點不專業(yè),直播間用戶馬上就會提出來。所以我們對待客戶的態(tài)度上是平等的,但是在奢侈品專業(yè)知識度層面,相比直播間用戶一定是降維打擊,用專業(yè)知識征服用戶,從而實現成交。

蟬媽媽:您覺得做二手奢侈品帶貨的主播,應該具備哪些特質?

胖虎高揚:第一就是學習能力,肯下苦功學習奢侈品專業(yè)知識,第二就是情商和逆商。傳統的購物場景,比如線下專柜柜姐柜哥,可以當面判斷用戶需求,征服用戶。但是二奢主播不一樣,只看得到屏幕上那一行字,就得判斷出背后的好多信息。通過屏幕想要服務好用戶,情商就變得特別重要了。逆商就是面對挫折的能力,如果直播間人很少,你能不能一如既往地堅持好好講下去,這個就是考慮主播能力的分水嶺。

最后就是篩選信息的能力,當看直播的人變多了,評論一直在刷屏,作為主播就需要從這些海量評論中篩選出真正有成交意愿的高價值用戶,做好這點需要實戰(zhàn)積累經驗。

蟬媽媽:那在今年的話,二手直播間有什么起號方式或者策略,能夠促進成交?

胖虎高揚:運營策略的話,每家都有一套自己的方法論,要么是產品端的優(yōu)勢,或者是運營方的優(yōu)勢,這是獨家秘訣,肯定是永遠不會對外公布的。很多人看到很多主播快速起號,其實忽略了大部分成功有必然性,可能他在做直播之前就有很多的積累。我個人不是很喜歡快速起號這四個字,會誤導直播電商小白,覺得照著所謂的方法論做,就一定能成功,實際上并不是這樣。

一般我看賬號會先看賬號發(fā)的視頻,如果視頻數少于200以下,我就基本不看了,因為我認為有積累才會有成功。當然也有幾條視頻就爆的,要么就是隱藏了之前的視頻,要么就是在自己帶貨的領域耕耘很多年了,具備一定的專業(yè)度。只是他的表達入口不在抖音,而是在微信、微博等其他平臺,只是我們不知道而已。所以對于帶貨主播而言,我認為不存在快速成長的方法論,只能在自己的專業(yè)度上不斷精進。

蟬媽媽:二手奢侈品直播間,跟其他類目的直播間有什么不同,或者特別之處?

胖虎高揚:一是高客單,這個就不多做解釋了。二是SKU多,二手奢侈品一個品一個成色,比較麻煩。主播需要很有經驗地跟用戶展示這個包的問題點在哪里,快速高效地過成色。不夠有專業(yè)知識和經驗的主播,給個二手包都不會挑瑕疵,而直播間的消費者大多對這些包價位都有一定的了解,能否下單最關鍵就是看包的問題在哪里,包的品質如何。所以說,二手奢侈品的直播間其實跟賣二手車有點像,都有自己的一套行業(yè)黑話。不懂行的話,消費者根本不會相信你是圈內人。

蟬媽媽:除了二奢產品,會想嘗試帶貨更大眾化的產品嗎?

胖虎高揚:這方面我是比較謹慎的,其實二奢行業(yè)封閉性比較高,加上跟其他產品品類互通性沒那么高,非常垂直,很難直接跨越到其他領域。當然我們也會上一些和二奢相關的產品,比如中古首飾、服飾。

此外,我們會針對用戶的特點和需求來選品,會關注我們直播間的一般是對生活品質比較有追求的中年女性,所以除了購買奢侈品也會有保養(yǎng)、護膚的需求。但是關于今年是否要做什么大的調整,我們還是比較謹慎的。

蟬媽媽:胖虎有多個主播矩陣賬號,內部是否有一套起號方法論?

胖虎高揚:關于培養(yǎng)主播,我們會有專門的培訓中心,新主播入職的時候先進行基本的培訓,在培訓階段內部會有考核指標,在這個階段就能刷掉很多人了。如果通過了培訓,會先放在小號去上播歷練一下,進行著重培養(yǎng),大概是這樣一個培訓路徑。

蟬媽媽:現在不少二手奢侈品平臺除了布局電商直播,也在線下開設了門店,您是如何看待這一行業(yè)趨勢的?

胖虎高揚:沒有抖音出現之前,很多銷售二手奢侈品的門店,比較小而分散,沒有統一的品牌效應,承擔的職能可能就只有賣貨。隨著抖音、快手、微信等平臺的興起,二奢門店就變得規(guī)?；?品牌意識也更強,承載更多服務功能。

比如我們胖虎在北京三里屯這種寸土寸金的地方開設了一家旗艦店,不僅僅是為了銷售貨品,也是為胖虎平臺做品牌背書和宣傳,對我個人的影響肯定是正向。品牌形象是一個整體形象,不是通過某一位主播或者說每個某一個商品體現出來?？蛻舾惺艿脚只⑵脚_很正規(guī)、很靠譜,是因為我們整體對外的形象是強大的。品牌形象形成了一個合力,大家才會更加信任這個平臺。

小結

蟬媽媽觀察員:經過一年的直播實戰(zhàn),胖虎高揚經歷過漫長的直播磨練期,從他的直播之路我們可以得出以下三個寶貴經驗:

1、所謂的“快速起號”,背后是達人、團隊在某個領域的長期積累,不存在一套誰做了都能成功的起號方法論,重要的是提高自己在行業(yè)知識的專業(yè)度。

2、在起號階段,人氣低迷的時候能不能一如既往地敬業(yè)地去直播,是考核主播素質的分水嶺,經歷過低迷的階段,才能具備更良好的心態(tài)去面對直播過程中的挫折和失敗,才能學會堅持。

3、二奢行業(yè)因為單價高,SKU多,所以入門門檻比較高,對于想要進入二奢行業(yè)的主播來講,掌握一定的奢侈品專業(yè)知識,是進入這個行業(yè)的敲門磚。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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