“在幾個(gè)大的市場(chǎng)中,我們都有比較大的增長(zhǎng)空間,以我們?cè)谌蚴袌?chǎng)的縱深來(lái)講,我看到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)還很大。”小米總裁王翔在2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上表示。Canalys的數(shù)據(jù)顯示,2021年小米全球智能手機(jī)出貨量排名第三,同比增長(zhǎng)了30%,為1.9億臺(tái),占比14.1%,達(dá)到歷史新高。而作為小米全球最暢銷(xiāo)的機(jī)型系列,Redmi Note系列不但為小米實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)做出了巨大貢獻(xiàn),還將成為小米持續(xù)貼近全球Z世代用戶,繼續(xù)爭(zhēng)取更大品牌增長(zhǎng)空間的重要抓手。

前不久舉行的Redmi Note 11系列全球發(fā)布活動(dòng)中,無(wú)論是最初一波的預(yù)熱短視頻,還是隨后的線上發(fā)布會(huì)內(nèi)容,都在緊密貼合全球Z世代審美的表達(dá),傳達(dá)出Redmi Note系列所強(qiáng)調(diào)的挑戰(zhàn)精神,并通過(guò)覆蓋Z世代全場(chǎng)景使用需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)提升,讓Redmi Note所堅(jiān)持的“不為產(chǎn)品設(shè)限”與Z世代“注重品質(zhì)與個(gè)性”的精神特質(zhì)產(chǎn)生共鳴,成為小米獲取Z世代用戶認(rèn)可的又一經(jīng)典海外營(yíng)銷(xiāo)探索。

在這一新品系列所推出的概念視頻中,小米精心挑選了賽博朋克風(fēng)格的拍照打卡、街頭滑板視頻錄制、老年人旁觀年輕人玩游戲、山谷露營(yíng)聚會(huì)四個(gè)Z時(shí)代高光生活場(chǎng)景,并在這些場(chǎng)景里分別融入了Redmi Note 11 Pro 5G在拍照、視頻、游戲和5G四個(gè)主要功能上的差異化賣(mài)點(diǎn),由此讓該系列產(chǎn)品直接與Z世代的精神生活建立起了精準(zhǔn)映射。

同時(shí),“挑戰(zhàn)”也是貫穿整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主線:通過(guò)外觀設(shè)計(jì)、影像功能、屏幕、處理器和快充等核心配置的賣(mài)點(diǎn)傳播,小米的海外營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)由此多角度詮釋了作為中端機(jī)型的Redmi Note系列“可以挑戰(zhàn)極致體驗(yàn)”的核心價(jià)值定位,并由此成功攻占了目標(biāo)人群心智。

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)炒熱互動(dòng)體驗(yàn):用“拍照挑戰(zhàn)賽”詮釋超強(qiáng)產(chǎn)品力

圍繞智能手機(jī)產(chǎn)品線的營(yíng)銷(xiāo)策略,小米格外注重產(chǎn)品與理念的配合打法:產(chǎn)品配置與性能是Redmi Note 11系列能夠不斷延續(xù)“挑戰(zhàn)”精神內(nèi)核的重要基礎(chǔ),其各項(xiàng)主要配置都在向自身價(jià)位段的體驗(yàn)上限發(fā)起挑戰(zhàn),契合Z世代所遵奉的“以合理價(jià)格獲得更極致品質(zhì)”“做自己,不盲從”的消費(fèi)特點(diǎn)。

產(chǎn)品上,小米繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“良心配置”:屏幕方面,Redmi Note 11系列是少有的全系標(biāo)配了AMOLED高刷新率屏幕的中端機(jī)型,強(qiáng)化了其在中端機(jī)型中極致性價(jià)比之選的地位;拍照方面,Redmi Note 11系列的四款機(jī)型中有三款使用了三星在旗艦機(jī)型上采用的108MP后置攝像頭,配合低至249歐元的售價(jià),讓更多用戶得以享受到旗艦級(jí)的拍照體驗(yàn),也進(jìn)一步呼應(yīng)了Redmi Note追求不為產(chǎn)品設(shè)限的品牌內(nèi)核。

在產(chǎn)品力穩(wěn)定發(fā)揮的基礎(chǔ)之上,通過(guò)一輪接一輪精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞,小米海外營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將Z世代心理需求與產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行了完美對(duì)接。

例如在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之后,小米迅速在全球社交媒體上發(fā)起了“Shoot Like A Pro”的拍照挑戰(zhàn),鼓勵(lì)用戶通過(guò)“Rise To The Challenge”話題標(biāo)簽,發(fā)布自己用Redmi Note 11手機(jī)所拍攝的新照片和新創(chuàng)作。同時(shí),小米官方也發(fā)布了一系列品牌視頻,來(lái)展示攝影師群體如何利用Redmi Note 11系列拍攝出精彩豐富的影像作品,通過(guò)豐富的品牌內(nèi)容與教學(xué)溝通,展現(xiàn)出Redmi Note 11系列強(qiáng)悍的影像能力。

借助品牌官方系列視頻和社媒挑戰(zhàn)賽活動(dòng)的號(hào)召力,Redmi Note 11系列的產(chǎn)品力依靠小米海外強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)聲量得以完美展現(xiàn),穿透并觸達(dá)了更廣泛的潛在用戶群體,推動(dòng)目標(biāo)用戶群體通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn),主動(dòng)傳播產(chǎn)品性能與差異化賣(mài)點(diǎn)。這種具有強(qiáng)烈創(chuàng)新性和互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略,在激發(fā)用戶與品牌雙向溝通的同時(shí),也讓Redmi Note 11系列的核心心智更加深入人心。

讓“挑戰(zhàn)”成為營(yíng)銷(xiāo)符號(hào),向全球用戶傳遞品牌精神內(nèi)核

對(duì)于Redmi Note系列而言,挑戰(zhàn)意味著不設(shè)限,意味著永遠(yuǎn)追求更極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。奠定扎實(shí)的性能基礎(chǔ)本身就完成了挑戰(zhàn)的基本要求,而通過(guò)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與多元營(yíng)銷(xiāo)策略的配合呼應(yīng),小米成功在Z世代用戶心目中進(jìn)一步建立起Redmi Note系列與“挑戰(zhàn)”精神之間的強(qiáng)連結(jié),完成了進(jìn)階挑戰(zhàn)的下一步動(dòng)作。

在中國(guó)科技廠商紛紛在海外市場(chǎng)傾注更多資源的當(dāng)下,能夠深度建立起用戶與品牌之間的獨(dú)特精神連結(jié),是小米能夠在海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中持續(xù)突圍和夯實(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)“Rise To The Challenge”的主題設(shè)定作為抓手,小米在Redmi Note 11系列上進(jìn)一步延伸了品牌的“挑戰(zhàn)”內(nèi)核:一方面,這個(gè)主題展現(xiàn)出了小米對(duì)于海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自信——鞏固自身優(yōu)勢(shì),不懼外部環(huán)境和對(duì)手的變化;另一方面,這個(gè)主題也讓小米與Z世代用戶之間達(dá)成了一個(gè)“成長(zhǎng)約定”。小米在Redmi Note系列上不斷挑戰(zhàn)自身極限,將更多旗艦機(jī)型的技術(shù)進(jìn)行下放,為Z世代在成長(zhǎng)過(guò)程中提供價(jià)格合理且性能更強(qiáng)大的智能手機(jī)伙伴。而作為生活的重要工具,不斷升級(jí)的智能手機(jī)決心幫助全球Z世代實(shí)現(xiàn)生活?yuàn)蕵?lè)體驗(yàn)和成長(zhǎng)經(jīng)歷記錄的不斷升級(jí),共同面對(duì)成長(zhǎng)經(jīng)歷中的挑戰(zhàn)。

從小米發(fā)布的概念視頻和海外用戶自己創(chuàng)作的大量主題視頻中,市場(chǎng)已經(jīng)能夠看到品牌與用戶在“Rise To The Challenge”主題上建立起的陪伴關(guān)系:小米在概念視頻中重新定義了“挑戰(zhàn)”,它可以是一場(chǎng)即興的街頭比舞,也可以是一次難忘的個(gè)人經(jīng)歷,還可以是一個(gè)個(gè)充滿創(chuàng)意的細(xì)微想法,并鼓勵(lì)廣大年輕用戶進(jìn)行相似的創(chuàng)作。而這一切都可以在與每一年產(chǎn)品系列綁定的“Rise To The Challenge”、“Live For The Challenge”等話題標(biāo)簽下集中呈現(xiàn),快速引爆社媒話題。

這種一直延續(xù)的記錄、表達(dá)和互動(dòng),讓Redmi Note系列成為敢于直面挑戰(zhàn)的一個(gè)實(shí)體品牌符號(hào)。在借助社區(qū)活動(dòng)和視頻內(nèi)容喚起用戶共鳴和參與的同時(shí),小米通過(guò)長(zhǎng)周期的產(chǎn)品迭代和營(yíng)銷(xiāo)迭代,沉淀下Redmi Note系列與“挑戰(zhàn)”這一精神內(nèi)核之間的牢固映射,并通過(guò)解讀產(chǎn)品在拍照、續(xù)航、屏幕等方面的優(yōu)秀性能表現(xiàn),來(lái)強(qiáng)化和支撐品牌的用戶心智。

全球銷(xiāo)量突破2.4億,Redmi Note繼續(xù)抓牢Z世代

多年堅(jiān)持不斷挑戰(zhàn)自己,下放旗艦技術(shù),Redmi Note系列的挑戰(zhàn)精神深度契合了Z世代用戶勇于挑戰(zhàn)、追求美好的特質(zhì),成為其獲取Z世代用戶認(rèn)可的底牌之一。而小米所擁有的獨(dú)特粉絲文化,又讓Redmi Note產(chǎn)品與Z世代用戶在彼此的互動(dòng)中,建立了一種互相砥礪的關(guān)系——用戶支持品牌不斷挑戰(zhàn)極致,品牌則引導(dǎo)用戶直面挑戰(zhàn),為其創(chuàng)造展現(xiàn)更優(yōu)秀自己的舞臺(tái)。

同時(shí),Redmi Note系列在營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道上也不斷向Z世代的使用習(xí)慣靠攏,并選擇深度利用Z世代聚集的IG、TikTok等社媒平臺(tái),與用戶進(jìn)行持續(xù)不斷的雙向互動(dòng)。在產(chǎn)品發(fā)布之初,Redmi Note 11系列就在TikTok平臺(tái)上通過(guò)專屬預(yù)熱小視頻直接觸達(dá)到大量潛在用戶。小米在法國(guó)邀請(qǐng)著名的BeatBOX組合berywam參與了該系列產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)介紹視頻發(fā)布在TikTok;而另一條小米工作人員在菲律賓街頭用Redmi Note 11 Pro 5G手機(jī)為路人拍照的短視頻更是在TikTok上獲得了超1100萬(wàn)次播放和219萬(wàn)點(diǎn)贊。

品牌與用戶更深層次連接的建立正在不斷促成銷(xiāo)量的實(shí)際增長(zhǎng)。從小米2021年的營(yíng)收情況來(lái)看,盡管受到疫情的影響,海外市場(chǎng)依然給小米貢獻(xiàn)了1636億元收入,同比增長(zhǎng)33.7%,占總收入半壁江山;同時(shí),小米在全球14個(gè)國(guó)家和地區(qū)的智能手機(jī)出貨量排名第一,在全球62個(gè)國(guó)家和地區(qū)出貨量排名前五。

目前,全球銷(xiāo)量突破2.4億部的Redmi Note系列已然成為小米海外業(yè)績(jī)持續(xù)擴(kuò)張的中堅(jiān)力量之一,也讓小米在諸多國(guó)家和地區(qū)贏得了用戶的認(rèn)可。

成功背后,是小米海外營(yíng)銷(xiāo)思考的不斷迭代與持續(xù):從全局角度出發(fā),進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源整合,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品再定義、對(duì)目標(biāo)人群分析、對(duì)品牌精神與傳播渠道的精準(zhǔn)把控,利用概念視頻、話題互動(dòng)與主題體驗(yàn)構(gòu)建出多層次的用戶情感溝通,將產(chǎn)品性能與挑戰(zhàn)精神精準(zhǔn)傳達(dá)給Z世代用戶,不斷強(qiáng)化品牌的全球影響力。未來(lái),這種“軟硬一體”的營(yíng)銷(xiāo)策略將繼續(xù)幫助小米海外市場(chǎng)不斷獲得成功。(孫小雨)

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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