“直播的盡頭是賣貨，賣貨的盡頭是超市”。

【資料圖】

與＃抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù) 沖上熱搜不同，春節(jié)期間，抖音超市低調(diào)上線。沒(méi)有廣告，沒(méi)有顯眼的入口，甚至沒(méi)有宣發(fā)。

多少有點(diǎn)情理之中，意料之外。情理之中是因?yàn)?，從直播電商到本地生活，坐擁?億日活的抖音，似乎什么都想做。意料之外是因?yàn)椋@么大的項(xiàng)目，幾乎沒(méi)有宣傳鋪墊。

其實(shí)，一切有跡可循。

業(yè)內(nèi)消息說(shuō)，從去年至今，京東超市、天貓超市的各個(gè)中高層幾乎都被獵頭打電話挖了個(gè)遍，包括超市個(gè)別類目采購(gòu)的負(fù)責(zé)人，有品牌關(guān)系、客戶關(guān)系、供貨關(guān)系的員工在內(nèi)。

另外，抖音超市團(tuán)隊(duì)第一年的GMV目標(biāo)在百億左右。

抖音當(dāng)然不可能只做興趣電商。

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興趣電商之外抖音忙探路摸著貓超過(guò)河尋找新增長(zhǎng)曲線

過(guò)去一年，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷動(dòng)蕩與低迷，求變才是平臺(tái)與商家生存的根本邏輯。抖音電商也在這個(gè)過(guò)程中迭代變化。

2022年，抖音電商調(diào)整的動(dòng)作愈發(fā)頻繁。將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，搭建平臺(tái)貨架電商，增加商城與搜索的流量比重；加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提升對(duì)“貨”的重視程度；加大平臺(tái)帶貨生態(tài)的治理，走向規(guī)范化……

各種動(dòng)作都在昭示著，抖音電商的發(fā)展已經(jīng)脫離高速增長(zhǎng)的流量紅利。優(yōu)化整合，尋求新增長(zhǎng)曲線的第二階段已然來(lái)臨。

在抖音搜索“抖音超市”，產(chǎn)品形態(tài)與天貓超市、京東超市幾乎一樣，主打零食酒水、家清日化等商品品類。甚至，抖音超市的“新人三單禮”與天貓超市新用戶的“三單返卡”權(quán)益，也完全相同。

抖音超市與京東超市、天貓超市一樣，都屬于平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)，需要從各大品牌手中“進(jìn)貨”，大多數(shù)商品先運(yùn)到平臺(tái)自己的倉(cāng)庫(kù)，用戶下單之后，由平臺(tái)負(fù)責(zé)發(fā)貨，并統(tǒng)一處理售后問(wèn)題。

打一個(gè)形象的比喻，這就像開(kāi)在購(gòu)物中心里的家樂(lè)福超市，當(dāng)中會(huì)售賣王小鹵、良品鋪?zhàn)拥犬a(chǎn)品，同樣的，購(gòu)物中心里可能也會(huì)開(kāi)王小鹵、良品鋪?zhàn)拥钠放浦睜I(yíng)店。而在抖音，抖音超市就相當(dāng)于是那個(gè)需要“自己進(jìn)貨、自己控價(jià)、自己賣貨”的家樂(lè)福。

正因?yàn)榇耍€上超市在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)是一個(gè)很賺錢的業(yè)務(wù)，干的都是重活、體力活。抖音超市的目標(biāo)可能不只是“超市”，而是希望嘗試打造一個(gè)“京東自營(yíng)”的可能性。從定位來(lái)看，京東超市主打“品質(zhì)好物”、“買貴就賠”、“極速送達(dá)”和“無(wú)憂售后”，抖音超市則主打“官方直發(fā)”、“精選好物”與“售后無(wú)憂”。

時(shí)間倒回兩年前，彼時(shí)的直播電商在帶動(dòng)抖、快新電商玩家崛起的同時(shí)，也承接起為淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)的任務(wù)，但如今，如今天花板肉眼可見(jiàn)。

直播電商在模式上的創(chuàng)新帶動(dòng)了行業(yè)新的增長(zhǎng)，但直播電商卻不能撬動(dòng)電商發(fā)展的原始邏輯，以搜索為主導(dǎo)的貨架電商才是一個(gè)電商平臺(tái)最基礎(chǔ)的能力。

在存量競(jìng)爭(zhēng)下，傳統(tǒng)綜合電商與直播電商相向而行，瞄準(zhǔn)對(duì)方的長(zhǎng)板，加緊補(bǔ)課。

2023年，抖音電商無(wú)疑將開(kāi)啟一個(gè)全新的發(fā)展階段。

不過(guò)，想在一個(gè)較為成熟的市場(chǎng)中撕開(kāi)一道口子，于抖音超市而言，及時(shí)的物流履約能力、以平臺(tái)作為背書的正品保證、豐富的SKU、以及與同行相比足以打動(dòng)人的價(jià)格等要素，似乎只是抖音開(kāi)超市所要具備的基礎(chǔ)能力。

以超市為主導(dǎo)的日用消耗品用戶忠誠(chéng)度低，商品價(jià)格指導(dǎo)著用戶的決策選擇。抖音超市開(kāi)業(yè)，其主要補(bǔ)貼優(yōu)惠措施是新人專享券以及爆款秒殺商品。有消費(fèi)者表示更多的常規(guī)商品價(jià)格優(yōu)惠程度不比拼多多大，抖音電商這一拉新方式似乎更適合用戶薅羊毛，后續(xù)的用戶沉淀則要考驗(yàn)平臺(tái)的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。

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想真正深入京東天貓腹地需用好“消費(fèi)認(rèn)知”這把利刃

“超市”原本是典型的線下實(shí)體業(yè)態(tài)，但去年以來(lái)，“超市”卻成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱詞。

一方面，伴隨著即時(shí)零售風(fēng)起，在美團(tuán)、京東、天貓等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)線下超市紛紛加入線上化革新的大潮。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售的關(guān)鍵供應(yīng)鏈便是大大小小的線下超市。

另一方面，線上自營(yíng)超市也在迎來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)者，如抖音超市、美團(tuán)超市。

電商行業(yè)正處在提升消費(fèi)者服務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，“所見(jiàn)即所得”的購(gòu)物體驗(yàn)正成為大眾消費(fèi)趨勢(shì)。平臺(tái)如何在服務(wù)與成本之間取得最大公約數(shù)，“超市”所承接的高頻剛需日用消費(fèi)品成為最佳細(xì)分品類。

對(duì)于被流量焦慮籠罩的其他大廠而言，抖音是一個(gè)不得不重視的對(duì)手。

在淘寶、京東、拼多多原來(lái)的“三足鼎立”格局中，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)已經(jīng)形成了認(rèn)知——需要什么就去淘寶搜、大件數(shù)碼去京東買、想要便宜去拼多多……

盡管近年來(lái)各大平臺(tái)都在有意無(wú)意地模糊這些標(biāo)簽，但認(rèn)知給消費(fèi)者帶來(lái)的影響是深遠(yuǎn)且持久的?？晒┨暨x的商品數(shù)量、商品的質(zhì)量、價(jià)格、物流、售后……每個(gè)消費(fèi)者幾乎都可以根據(jù)自己的需要和消費(fèi)習(xí)慣，選擇對(duì)應(yīng)的平臺(tái)。

新入局超市業(yè)務(wù)的抖音，更加需要培養(yǎng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)的突圍，而不是在選品、價(jià)格、配送等方面照搬照抄。抖音超市需要拿出一些讓用戶眼前一亮的東西，并在其心中建立一個(gè)有特色的形象。但認(rèn)知戰(zhàn)僅僅是這場(chǎng)硬仗的開(kāi)始。

培養(yǎng)用戶認(rèn)知，就是不斷放大長(zhǎng)處的過(guò)程。

我們知道，去年抖音電商轉(zhuǎn)型做全域興趣電商。

全域興趣電商通過(guò)構(gòu)建多道“任意門”，讓消費(fèi)者可以從多渠道直接跳躍到購(gòu)買場(chǎng)景，進(jìn)而幫助消費(fèi)者的決策更快、更有針對(duì)性，讓品牌的投放和運(yùn)營(yíng)效率更高、成本更低。

曾經(jīng)各個(gè)孤立的消費(fèi)鏈路，如今在新的模式下已經(jīng)融合成為一個(gè)有機(jī)的生態(tài)。在全域興趣電商之中，無(wú)論是消費(fèi)者還是品牌方，抑或者是內(nèi)容從業(yè)者、服務(wù)商，無(wú)論是哪一種角色，都能在生態(tài)中找到自己生長(zhǎng)的方向。

如《未來(lái)呼嘯而來(lái)》一書中所說(shuō)，在今天這種不斷加速的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)，所有新消費(fèi)模式都是針對(duì)提高速度和敏捷性而設(shè)計(jì)的。

就像傳統(tǒng)消費(fèi)是由需求驅(qū)動(dòng)的，去超市貨架上買東西的體驗(yàn)也差不多：需要一管牙膏，便買一管牙膏，哪個(gè)品牌更合適，那我就買哪一家。

也許抖音超市可以用全域興趣電商的生態(tài)，把“人找貨”做到極致。全域興趣電商生態(tài)下，除了以往的“貨找人”鏈路之外，全域興趣電商補(bǔ)齊了抖音商城、店鋪／櫥窗、抖音搜索等泛商城入口，跑通了“人找貨”這條鏈路。

從興趣電商到全域興趣電商，從抖音商城到抖音超市，抖音電商一路“狂飆”，野心根本藏不住。

不過(guò)，到現(xiàn)在為止，仍然看不到抖音電商業(yè)務(wù)矩陣相對(duì)其他電商巨頭有何根本性的創(chuàng)新。它所做的仍然是其他平臺(tái)在做的。比如直播電商，比如本地生活的團(tuán)購(gòu)。后者是美團(tuán)最初的主要業(yè)務(wù)，正是經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)的洗禮并不斷進(jìn)化，才有了今天的美團(tuán)。

與其說(shuō)電商業(yè)務(wù)已然為抖音開(kāi)辟新邊界，不如說(shuō)它只是在抖音原有的內(nèi)容邊界之內(nèi)進(jìn)行了資源的再分配，將本來(lái)可以用來(lái)賺取廣告收入的流量，直接導(dǎo)向自己的業(yè)務(wù)。

最難的是直接面對(duì)現(xiàn)實(shí)，找到直接的答案。

“創(chuàng)新理論”鼻祖熊彼特似乎認(rèn)為經(jīng)濟(jì)周期是創(chuàng)新擴(kuò)散到社會(huì)的方式，因此不要浪費(fèi)每一次蕭條提供的檢驗(yàn)創(chuàng)新并使真的創(chuàng)新開(kāi)花結(jié)果的機(jī)會(huì)。也許電商行業(yè)“去肥增瘦”已經(jīng)開(kāi)始，但新的創(chuàng)新中心還有待確認(rèn)。

本文作者：大雨版式設(shè)計(jì)：而漪

關(guān)鍵詞： 天貓超市 京東超市 增長(zhǎng)曲線