《天龍八部》里有這么一個(gè)情節(jié)讓筆者印象非常深刻。

阿朱道：“公子說道：這‘打狗棒法’的心法既是人創(chuàng)的，他為什么就想不出？…………“公子這路棒法使得很快，從頭至尾便如行云流水一般……”那女子（王語嫣）“啊”的一聲輕呼，道：“不好！他……他當(dāng)真使得很快？”…………王語嫣道：“…………但從棒法中看來，有幾路定是越慢越好，有幾路卻要忽快忽慢，快中有慢，慢中有快，那是確然無疑的，他一味搶快，跟丐幫中高手動上了手，只怕……”

都說天下武功唯快不破，唯堅(jiān)不摧。但在實(shí)際情況中，還有后發(fā)制人、以柔克剛的武學(xué)至高法則。這個(gè)世界從來都是雙面性的，有陰就有陽，有快就有慢，有靜就有動，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)天地萬物，生生相息。

(相關(guān)資料圖)

造車新勢力就是一個(gè)生動地寫照。

過去幾年，因?yàn)樵燔囆聞萘屜阮I(lǐng)跑，在0到1的發(fā)展過程中取得了快速突破。在產(chǎn)品方面，用全新的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)顛覆了消費(fèi)者的固有認(rèn)知，在銷量上突破了年交付10萬輛的門檻，品牌認(rèn)知和用戶口碑可以媲美主流品牌，甚至豪華品牌。

正因?yàn)槿绱耍覀兛偸峭锵鹘y(tǒng)主機(jī)廠的轉(zhuǎn)型慢，BBA電動車型的拉胯，正如一位小鵬車主所言，“新勢力已經(jīng)跑完一圈再換輪胎了，傳統(tǒng)車企掉頭都還沒完成。”

現(xiàn)在問題來了，新勢力僅憑“快”就能跑贏傳統(tǒng)車企嗎？

現(xiàn)在看來，這個(gè)答案是未必。

沒有跑贏大盤

我們以先發(fā)優(yōu)勢最明顯的蔚小理為例。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年中國新能源汽車市場累計(jì)銷量567．4萬輛，同比增長90％。蔚來、理想、小鵬2022年的銷量增速分別為34％、47％、23％，而比亞迪、吉利、埃安、奇瑞、長安的新能源乘用車增速分別為208％、278％、116％、127％、178％。就連老牌合資車企一汽－大眾、上汽大眾的增速也達(dá)到了42％、50％。

很明顯，2022年跑得最快的是自主車企的新能源品牌，蔚小理的速度明顯變慢了。

按照年初制定的KPI，蔚來2022年銷量目標(biāo)是15萬輛，理想是20萬輛，小鵬的目標(biāo)直接定在了“保25萬輛，沖擊30萬輛”。當(dāng)2022年結(jié)束時(shí)，蔚小理的Flag均未實(shí)現(xiàn)。小鵬汽車只完成了12萬輛，不到目標(biāo)25萬輛的一半。理想完成了65％，蔚來則完成了80％。

蔚來交付情況不理想主要受到ET5的影響。李斌在2022年Q2財(cái)報(bào)電話會議上曾說，到2022年底，ET5的單月交付量要沖擊萬輛。結(jié)果ET5在2022年10月與11月的交付數(shù)據(jù)為1030輛與2968輛，12月銷量為7594輛，也就是說ET5在整個(gè)Q4累計(jì)銷量才剛剛破萬，和李斌預(yù)定的單月目標(biāo)差距較大。再加上新車上市前后出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題影響了蔚來的品牌和口碑，正所謂牽一發(fā)而動全身，蔚來失速也在情理之中。

小鵬的問題更為嚴(yán)重，全年交付完成度還不到目標(biāo)值的一半。G9是小鵬汽車首款售價(jià)超過30萬元的車型，如此重磅的車型因?yàn)閮r(jià)格配置過于復(fù)雜，上市兩天就降價(jià)，重新調(diào)整定價(jià)邏輯，某種意義上也稱得上是“出師未捷身先死”。而G9在9月上市，2022年累計(jì)6189輛，而理想L9自從8月開始交付以來，2022年度累計(jì)交付40151輛。從重新上市到交付量嚴(yán)重拉胯，G9的表現(xiàn)可以用一場災(zāi)難來形容。由此何小鵬啟動了轟轟烈烈的組織架構(gòu)調(diào)整，余波直至王鳳英的加盟才算告一段落。

雖然理想L9市場表現(xiàn)出色，但是理想汽車同樣沒有完成目標(biāo)銷量。2022年，理想一方面是高調(diào)宣傳L9，甚至喊出了“500萬以內(nèi)最好的家用SUV”稱號，后續(xù)發(fā)生了空懸斷裂等問題，另一方面則是理想ONE的突然停產(chǎn)，部分老車主集體維權(quán)。品牌形象和用戶口碑受到了嚴(yán)重影響。

同時(shí)，沈亞楠的離職成為理想汽車自成立以來最大規(guī)模的一次變動，內(nèi)部業(yè)務(wù)受到影響是必然的。銷量未達(dá)標(biāo)或已在意料之中。

綜上，曾經(jīng)閉眼狂奔的蔚小理的光環(huán)正在逐步消退。

面臨多方困境

2023年新能源汽車補(bǔ)貼政策退市后，市場銷量增勢明顯放緩，

乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)，截止到2023年1月27日，新能源乘用車共銷售30．4萬臺，同比去年下降1％，廠商批發(fā)量為29．9萬臺，同比下降18％。這組數(shù)據(jù)說明，我國新能源汽車市場開年不利。

與此同時(shí)，比亞迪1月新能源汽車銷量15．13萬輛，同比增長62．44％，奇瑞控股集團(tuán)1月份累計(jì)銷量達(dá)101379輛，同比增長16．5％，實(shí)現(xiàn)連續(xù)8個(gè)月單月銷量破10萬輛，長安汽車自主品牌新能源車1月銷量28，031輛，同比增加106．11％。

而造車新勢力的交付情況則黯淡很多。

再加上特斯拉的降價(jià)，市場持幣待購的觀望情緒濃厚。

自從2022年10月開始，特斯拉在中國市場連續(xù)多輪降價(jià)。截至目前，特斯拉已經(jīng)降價(jià)了五次，Model 3售價(jià)從2022年10月份的27．99萬降到了22．99萬，Model Y最低售價(jià)從31．69降到了25．99萬，降幅超過了5萬。

這嚴(yán)重?cái)D壓了新勢力的價(jià)格區(qū)間。因此，我們看到了新勢力品牌都在跟進(jìn)降價(jià)。

但是國人向來是買漲不買跌，越是短時(shí)間內(nèi)頻繁價(jià)格調(diào)整和變相優(yōu)惠，消費(fèi)者就越謹(jǐn)慎，要么是催生出更多的“等等黨”，要么是口碑崩裂。

在諸多因素的影響下，新勢力已出現(xiàn)后勁不足的態(tài)勢。在過去，造車新勢力只需要集中力量把車造出來，總會有用戶買單，總能打造出爆款，實(shí)現(xiàn)快速奔跑；現(xiàn)在的市場發(fā)生了變化，比亞迪、廣汽埃安、長安、吉利等傳統(tǒng)車企的新能源品牌越戰(zhàn)越勇，車型產(chǎn)品力也舊貌換新顏。它們不僅有著可以媲美新勢力的產(chǎn)品，還有著新勢力不具備的行業(yè)優(yōu)勢。

對于消費(fèi)者來說，新勢力不再是唯一選擇。

新勢力面臨的競爭態(tài)勢發(fā)生了變化。在市場發(fā)展的初期，這個(gè)賽道沒有什么人，為了搶占市場空白，新勢力用盡全力搶先領(lǐng)跑，取得了參加比賽的資格，現(xiàn)在市場發(fā)展到了繁榮期，這個(gè)賽道已經(jīng)匯集了更多的玩家，新勢力依然一味追求發(fā)展速度，就會出現(xiàn)欲速則不達(dá)的情況，要么是銷量不達(dá)標(biāo)，要么產(chǎn)品定價(jià)出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，要么是新老產(chǎn)品迭代引發(fā)爭議。最終反映到終端市場，結(jié)果都是交付量減緩，品牌口碑受到損害。

筆者認(rèn)為，新能源汽車市場在整體上依然會保持快速增長，如果造車新勢力仍然一味主觀地求急圖快，那么增長部分不一定就屬于新勢力。

百姓評車

2023年，造車新勢力的CEO們都在內(nèi)部信里提到了組織變革。比如李斌說“組織和團(tuán)隊(duì)在過去一年中擴(kuò)展過快，組織內(nèi)部溝通效率亟需提升”；安聰慧說要“從粗放式增長轉(zhuǎn)型為高質(zhì)量發(fā)展”；李想時(shí)常把組織管理掛在嘴邊，何小鵬率先完成組織架構(gòu)調(diào)整。

這些都已說明，不論是新勢力還是自主新能源品牌都已經(jīng)意識到一個(gè)問題，在新能源汽車這個(gè)賽道，不管是有先發(fā)優(yōu)勢還是背靠大樹，不管融多少規(guī)模的資金還是建再多的工廠，跑得一時(shí)快不是最終目的，能跑下去才是。

關(guān)鍵詞： 同比增長 汽車市場 跑贏大盤