導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

特斯拉不打廣告，黑粉不同意。

(資料圖)

作者丨馬西風(fēng)

責(zé)編丨李思佳

編輯丨朱錦斌

大洋彼岸號(hào)稱美國(guó)春晚的超級(jí)碗又來了。

美國(guó)超級(jí)碗（Super Bowl）多年來都是全美收視率最高的電視節(jié)目，并逐漸成為一個(gè)非官方的全國(guó)性節(jié)日。由于其盛大的慶祝活動(dòng)和多年來一直霸榜全美收視率冠軍的電視節(jié)目，所以也逐漸成為一個(gè)非官方的全國(guó)性節(jié)日。

論其關(guān)注程度絲毫不亞于中國(guó)的春晚，美國(guó)歷史上20個(gè)收視率最高的節(jié)目，有19個(gè)是來自超級(jí)碗。尤其是超級(jí)碗的中場(chǎng)秀，從邁克爾杰克遜為超級(jí)碗登臺(tái)演出開始，似乎許多明星都以能夠登臺(tái)超級(jí)碗而感到自豪。

就拿今年的中場(chǎng)秀登臺(tái)表演的歌手蕾哈娜（Rihanna）舉例，大家開玩笑說：轉(zhuǎn)行做美妝博主的Rihanna已經(jīng)忘了老本行了。能把6年沒發(fā)歌，7年沒登臺(tái)，懷著二胎的蕾哈娜叫上舞臺(tái)的真的只有超級(jí)碗的中場(chǎng)秀了，足可見“美國(guó)春晚”的影響力。

除了中場(chǎng)秀，還十分受到關(guān)注的自然是，熱衷于“整活”的廣告。

盡管去年經(jīng)歷了新冠疫情和經(jīng)濟(jì)萎縮，2022 年超級(jí)碗廣告價(jià)格仍創(chuàng)下新高，多家公司為 30 秒的廣告支付了700萬(wàn)美元?？梢姵?jí)碗依然是超級(jí)黃金時(shí)段的巨大廣告牌。天價(jià)的廣告費(fèi)并沒有阻止成百上千家品牌商和廣告公司為它擠破頭，能登上超級(jí)碗的廣告不僅能夠收獲全美的關(guān)注，還可以證明其發(fā)展?jié)摿?。?jiǎn)而言之，有錢。

當(dāng)然，在超級(jí)碗上的投入和產(chǎn)出是成正比的，有研究顯示，超級(jí)碗上廣告的投入每美元可以收獲高達(dá)4．6美元的ROI。CBS更是憑借其廣告位賺得4．35億美元。

每一年的超級(jí)碗廣告基本都是神仙打架，要不就是超級(jí)明星陣容，要么就是創(chuàng)意至上。因?yàn)橥ǔＶ挥袕V告創(chuàng)意足夠好才能得到可觀的回報(bào)率。

汽車圈今年也沒有缺席超級(jí)碗廣告，但和去年11個(gè)廣告對(duì)比，今年的4個(gè)汽車廣告顯得有些冷清。

今年汽車圈的四個(gè)廣告，其中有兩個(gè)來自斯特蘭蒂斯集團(tuán)，剩下分別是通用汽車和起亞。

首先，道奇Ram終于在2023超級(jí)碗廣告中亮相了旗下全新的RAM 1500 REV電動(dòng)皮卡。Ram邀請(qǐng)的加拿大喜劇演員杰森·瓊斯，以主持一檔深夜脫口秀節(jié)目“每日秀”而在美國(guó)家喻戶曉。

他以主持的形式一本正經(jīng)地詢問是否有人患有續(xù)航里程焦慮癥，隨后向這類人群提供了一個(gè)令人安心的解決方案，那就是即將推出的電動(dòng) 1500 REV 皮卡。

斯特蘭蒂斯超級(jí)碗上的第二支廣告是為了吉普4xe打造的“電動(dòng)布吉”（EV Boggie），這輛車是一輛插電混動(dòng)和廣告內(nèi)容十分貼切。廣告展現(xiàn)的是這輛越野車在動(dòng)物世界穿山越嶺，搭配的音樂是牙買加雷鬼歌手瑪西婭·格里菲思 （Marcia Griffiths） 流行的“電動(dòng)滑梯”排舞的混音，有趣的是動(dòng)物也會(huì)隨著音樂歌唱和律動(dòng)。

起亞這次從家庭著手，拍攝了《超級(jí)奶爸》的廣告短片。這是一個(gè)無厘頭短片，沒帶安撫奶嘴的一家三口，由爸爸駕駛著起亞Telluride X－Pro沖出度假村回家取奶嘴。片中把取安撫奶嘴中的過程無限放大，像是超級(jí)英雄在拯救世界，甚至全網(wǎng)關(guān)注、警車護(hù)送，最后反轉(zhuǎn)是沒拿對(duì)寶寶喜歡的顏色，又一次奶嘴大戰(zhàn)。

而在取奶嘴的過程中，各類緊張刺激的地形和復(fù)雜的環(huán)境很好地展示了車輛的性能。

最后一個(gè)也是最精彩的一個(gè)，通用汽車每年都會(huì)用財(cái)大氣粗和絕妙的點(diǎn)子讓大家記住他的廣告，今年通用汽車更是直接和國(guó)外最大的流媒體平臺(tái)之一網(wǎng)飛（Netflix）合作，將自家多款新車“硬植入”進(jìn)了網(wǎng)飛多部大熱影片的場(chǎng)景中，包括《怪奇物語(yǔ)》《魷魚游戲》和《活死人軍團(tuán)》等。

廣告的名字叫做《為什么不是電動(dòng)車？》，所以自然而然廣告中的這些新車全都是純電車型。

開頭，主角開著一臺(tái)GMC Sierra EV Denali行駛在《活死人軍團(tuán)》的末日?qǐng)鼍爸?，?chǎng)景轉(zhuǎn)換到某韓國(guó)城市的夜晚，法瑞爾坐進(jìn)一臺(tái)雪佛蘭開拓者EV的后座，魷魚游戲開始。

鏡頭一轉(zhuǎn)來到《布里奇頓》的英國(guó)涉政時(shí)代，法瑞爾身著古裝與一位女士在莊園中踱步，后面是一臺(tái)凱迪拉克Lyriq銳歌。緊接著，法瑞爾穿著一套幼童的服裝開著雪佛蘭索羅德（Silverado）EV進(jìn)入了《怪奇物語(yǔ)》的上世紀(jì)80年代。

橫跨5部劇集、6個(gè)場(chǎng)景整個(gè)廣告對(duì)經(jīng)典影片的致敬十分到位，又反向地將自己的產(chǎn)品以一種有趣且勾起共鳴的方式“硬植入”進(jìn)了劇集中。

其實(shí)從這四個(gè)廣告很容易就看出，各種汽車品牌接下來將在美國(guó)采取的發(fā)展策略，車型方面，硬派越野SUV和皮卡依然是美國(guó)人民的心頭好，也是車企的主推方向。另一方面，就是新能源的傳播。從廣告的角度，有的將電動(dòng)和混動(dòng)車型的成果進(jìn)行全方面地展示，有的則是進(jìn)一步打消新能源發(fā)展道路上人們所擔(dān)心的問題。

今年的廣告除了起亞，全員“充電”。電動(dòng)混動(dòng)都是大趨勢(shì)，全球每個(gè)市場(chǎng)都不例外，今年的廣告明顯看到不僅僅是宣傳新能源車。更是像年初的CES消費(fèi)展一樣，已經(jīng)將新能源車的傳播從概念逐漸細(xì)化到真正遇到的問題細(xì)節(jié)上來了，比如Ram提出的里程焦慮。

其實(shí)這是一個(gè)好的趨勢(shì)，證明越來越多的人在接觸新能源汽車，而剛開始一定會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題，今年的廣告證明廠家意識(shí)到了人們的需求并作出了解決，這也是一個(gè)新事物被大眾所接受的良性循環(huán)。

雖然和去年是熱鬧的11個(gè)汽車廣告相比今年的4支廣告十分冷清。畢竟一年前，汽車行業(yè)可是超級(jí)碗最大的廣告金主們，總共投資了9930 萬(wàn)美元。比2021年的投資總額增加了 3000 萬(wàn)美元以上，在去年的超級(jí)碗上，汽車行業(yè)一度風(fēng)頭無兩。

為何今年汽車公司都紛紛“退賽”，有的是因?yàn)橥顿Y數(shù)十億美元在電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型方面，沒有更多資金用于宣傳。有的是為了試圖保留現(xiàn)金為潛在的經(jīng)濟(jì)衰退做準(zhǔn)備，而大多數(shù)還在繼續(xù)解決一直存在的供應(yīng)鏈問題。

還好汽車行業(yè)沒有徹底“棄賽”。

當(dāng)然了，這么熱鬧怎么能少得了特斯拉呢？特斯拉一直堅(jiān)持不打廣告，但是今年特斯拉不想上超級(jí)碗的廣告都不行。特斯拉最大的黑子科技企業(yè)家丹·奧多德 （Dan O’Dowd）自己掏錢給超級(jí)碗投反對(duì)特斯拉自動(dòng)駕駛的廣告。他在上周日的超級(jí)碗期間投放了有針對(duì)性的廣告，呼吁監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)閉駕駛輔助功能。

視頻片段展示了啟用特斯拉 FSD 軟件有極大的安全隱患，例如未能在閃爍的校車前停下來，以及碾過一個(gè)代表兒童過馬路的人體模型。

這位特斯拉最大的“黑粉”曾經(jīng)也擁有過好幾輛特斯拉，但現(xiàn)在他將堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，用自己的財(cái)富去反對(duì)輔助駕駛系統(tǒng)。不得不說Drama大戲還是得看美國(guó)春晚。

近幾年新能源汽車的趨勢(shì)就像是橄欖球運(yùn)動(dòng)一樣，橫沖直撞向前發(fā)展。同時(shí)橄欖球也是一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)，車企們既是敵人也是隊(duì)友，在發(fā)展傳播新能源角度大家齊頭并進(jìn)，在技術(shù)領(lǐng)域各自為戰(zhàn)。橄欖球也是個(gè)殘酷的運(yùn)動(dòng)，沖撞、流血、失敗都是可能發(fā)生的，所以找準(zhǔn)自己的路線拼命奔跑才是上上策。汽車行業(yè)，亦復(fù)如是。

關(guān)鍵詞： 通用汽車 逐漸成為 這是一個(gè)