春節(jié)期間，愛(ài)奇藝等中視頻平臺(tái)因?yàn)閷訉邮召M(fèi)上了熱搜，背后或是整個(gè)中視頻行業(yè)盈利困境所致。

文丨無(wú)忌

BT財(cái)經(jīng)原創(chuàng)文章

【資料圖】

《狂飆》收視率一路狂飆，獨(dú)播平臺(tái)愛(ài)奇藝也引起了全民關(guān)注。

《狂飆》不僅刷新了愛(ài)奇藝的歷史熱度記錄，開(kāi)播后股價(jià)還漲了超過(guò)10％。短短3個(gè)月，由2022年10月底的1．65美元／股一路上漲至2月14日的7．52美元／股，累計(jì)漲幅達(dá)350％。

特別是2月3日這一天，在一片蔥綠的中概股中，愛(ài)奇藝成為為數(shù)不多的一抹紅色，且漲幅巨大，接近11％。

春節(jié)期間，愛(ài)奇藝等一眾中視頻平臺(tái)因?yàn)閷訉邮召M(fèi)、背刺用戶(hù)上了熱搜。有觀點(diǎn)認(rèn)為，愛(ài)奇藝以熱播劇《狂飆》打了漂亮的翻身仗，但是從股價(jià)來(lái)看盡管漲幅巨大，卻距離高位時(shí)的46．23美元／股，仍然相距甚遠(yuǎn)，愛(ài)奇藝能否憑借《狂飆》來(lái)恢復(fù)往日榮光，是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

虧損依然是大問(wèn)題

愛(ài)奇藝自2018年上市以來(lái)，最大的問(wèn)題就是虧損嚴(yán)重。

財(cái)報(bào)顯示，2017年愛(ài)奇藝的凈虧損為37．37億元，同比增加21．6％。但在2018年上市的第一年凈虧損為91．1億元，同比增幅高達(dá)144％；2019年愛(ài)奇藝的凈虧損首次超過(guò)百億元，來(lái)到103．2億元，同比增幅在收窄，下滑至13．3％。受困于虧損壓力，2020年凈虧損繼續(xù)收窄至70．38億元，2021年的凈虧損繼續(xù)下降至61．7億元。

凈虧損下降是好事，但資本要的不是虧損收窄而是盈利，翻看愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝除了2022年一季度實(shí)現(xiàn)短暫盈利之外，其他報(bào)告期內(nèi)都是處于虧損狀態(tài)。2022年的年報(bào)尚未出臺(tái)，從前三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，愛(ài)奇藝已經(jīng)虧損4．4億元，2022年想扭虧為盈的可能性比較小。

BT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，自2016年至2021年，愛(ài)奇藝總虧損已經(jīng)高達(dá)394．49億元，成為中、長(zhǎng)視頻企業(yè)中虧損最多的一家。

投資人劉波認(rèn)為，投資者的耐心有一定限度，可以接受企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的虧損，但如果長(zhǎng)期持續(xù)虧損，則會(huì)讓一些投資者擔(dān)憂甚至撤離。“愛(ài)奇藝剛上市時(shí)很受資本市場(chǎng)追捧，但從愛(ài)奇藝近幾年的股價(jià)可以看出其業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不能讓投資者滿(mǎn)意，愛(ài)奇藝自身的盈利壓力巨大，一旦愛(ài)奇藝無(wú)法看到盈利可能，最多2到3年，將會(huì)引發(fā)更多投資者離場(chǎng)?！?/p>

劉波同時(shí)認(rèn)為，不只是愛(ài)奇藝一家盈利出現(xiàn)困境，整個(gè)中、長(zhǎng)視頻行業(yè)都面臨同樣的問(wèn)題，比如優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果等平臺(tái)一樣如此，這或是這些平臺(tái)套娃式充會(huì)員薅消費(fèi)者羊毛問(wèn)題的癥結(jié)所在。

薅消費(fèi)者羊毛幾時(shí)休？

《狂飆》持續(xù)熱播，作為獨(dú)家的版權(quán)方愛(ài)奇藝也惹來(lái)不少爭(zhēng)議。

春節(jié)期間，一位自稱(chēng)是愛(ài)奇藝7年鐵粉的老會(huì)員就因愛(ài)奇藝的“變相收費(fèi)”，而將愛(ài)奇藝告上法庭。

這位已是愛(ài)奇藝5年黃金VIP會(huì)員的老會(huì)員，在2023年1月以前，他在使用愛(ài)奇藝投屏功能時(shí)可以任意選擇清晰度，但在1月11日，他在使用愛(ài)奇藝投屏功能時(shí)發(fā)現(xiàn)自己黃金VIP會(huì)員的投屏清晰度已經(jīng)被限制，黃金VIP會(huì)員最多只能使用480P的清晰度，如果他想看更高清晰度的投屏需要升級(jí)為白金VIP會(huì)員或星鉆會(huì)員。

據(jù)BT財(cái)經(jīng)了解到，在2023年1月之前，愛(ài)奇藝會(huì)員分為黃金會(huì)員、白金會(huì)員、星鉆會(huì)員三種，會(huì)員等級(jí)不同，價(jià)格也不同。其中黃金會(huì)員為最低級(jí)別的會(huì)員，會(huì)員年費(fèi)為98一年，白金會(huì)員的年費(fèi)較貴，為248一年，最高的是星鉆會(huì)員，會(huì)員費(fèi)為308元一年，但在近期隨著《狂飆》熱播，愛(ài)奇藝的會(huì)員價(jià)格已經(jīng)上調(diào)。

如上圖所示，愛(ài)奇藝的黃金會(huì)員的年費(fèi)已經(jīng)升至238一年，白金會(huì)員年費(fèi)升至348一年，星鉆會(huì)員的價(jià)格升至428一年，漲幅分別為143％、40％和39％。愛(ài)奇藝會(huì)員的價(jià)格漲幅被指過(guò)大，引來(lái)網(wǎng)友一片吐槽聲。

這并不是愛(ài)奇藝首次漲會(huì)員價(jià)，從2020年開(kāi)始，愛(ài)奇藝會(huì)員費(fèi)兩年內(nèi)漲價(jià)三次。上一次漲價(jià)是2022年的12月16日，愛(ài)奇藝宣布黃金VIP連續(xù)包月由22元上漲到25元，連續(xù)包季由63元上漲到68元。有網(wǎng)友指出，上次漲價(jià)的熱議未消緊接著又一波漲價(jià)，直接挑戰(zhàn)了會(huì)員們的資費(fèi)底線。

上述那位7年老會(huì)員認(rèn)為，愛(ài)奇藝單方變更合同條款，已經(jīng)構(gòu)成違約，故將愛(ài)奇藝訴至法院。但是這位老會(huì)員并未要求民事賠償，只要求愛(ài)奇藝在會(huì)員期限內(nèi)，不得以任何方式限制投屏清晰度。訴求簡(jiǎn)單，看似并不過(guò)分，也引發(fā)眾多愛(ài)奇藝會(huì)員的支持。

愛(ài)奇藝在回應(yīng)中聲稱(chēng)，已收到關(guān)于投屏清晰度變更的應(yīng)訴通知，一定會(huì)本著尊重法律、尊重合同、尊重消費(fèi)者權(quán)益的原則認(rèn)真審慎對(duì)待。但并未就隨意變更服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行道歉。

有網(wǎng)友認(rèn)為愛(ài)奇藝“限制投屏”的做法就是變相重復(fù)收費(fèi)，若想看到更高清晰度的投屏只能開(kāi)通白金會(huì)員或星鉆會(huì)員，而這兩種會(huì)員的價(jià)格都和黃金會(huì)員的價(jià)格相差甚多。在2023年1月之前，無(wú)論是黃金會(huì)員還是白金會(huì)員，使用投屏功能時(shí)都不受清晰度限制。

這種“隱形”的變相收費(fèi)，引發(fā)上海市消保委批評(píng)：“投屏是移動(dòng)端用戶(hù)正常的使用場(chǎng)景，消費(fèi)者付了錢(qián)，在手機(jī)上看還是投屏看都是消費(fèi)者的權(quán)利。平臺(tái)在APP內(nèi)限制消費(fèi)者投屏的做法不合理，想用這種方法加收費(fèi)用更不厚道。”

廣西瀛聰律師事務(wù)所主任林仁聰律師認(rèn)為這起用戶(hù)起訴愛(ài)奇藝的訴訟，原告勝訴可能性較大，愛(ài)奇藝此舉屬于單方變更合同條款，不符合法律規(guī)定，違反了誠(chéng)信原則。且用戶(hù)的使用協(xié)議屬于格式條款，條款中一方不合理地免除己方責(zé)任或加重對(duì)方責(zé)任、限制對(duì)方主要權(quán)利的條款屬于無(wú)效條款。

此前用戶(hù)起訴愛(ài)奇藝勝訴的案例屢見(jiàn)不鮮，無(wú)論是2018年蘇大法學(xué)院學(xué)生的以未提供“一鍵跳過(guò)”為由的起訴，還是2019年上海政策律師事務(wù)所吳聲威律師以“付費(fèi)超前點(diǎn)播”的霸王條款為由的起訴，最終都是愛(ài)奇藝敗訴。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究員呂朝偉指出，愛(ài)奇藝原本想趁著《狂飆》的熱潮，來(lái)緩解一下盈利壓力，卻因吃相過(guò)于難看，一時(shí)遭受全網(wǎng)痛批，甚至引發(fā)一些用戶(hù)退了愛(ài)奇藝會(huì)員，這從側(cè)面印證了愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)所面臨的盈利壓力，在廣告等業(yè)務(wù)突圍無(wú)望的情況下，只能在會(huì)員服務(wù)上做文章，甚至冒著引發(fā)用戶(hù)抵觸的后果也要繼續(xù)推行。

短視頻是內(nèi)容的終點(diǎn)？

其實(shí)愛(ài)奇藝何嘗不知道漲價(jià)的弊端，在用戶(hù)增量緩慢的情況下，漲價(jià)意味著會(huì)員的流失。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日，愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模達(dá)到1．06億，較6月末的9560萬(wàn)凈增長(zhǎng)超1000萬(wàn)。但這只是和2021年Q2持平，相比2021年Q1的1．19億仍有較大下滑，而且這次會(huì)員增幅是在沒(méi)有會(huì)員提價(jià)的前提下完成的，連續(xù)兩次提價(jià)后，如果愛(ài)奇藝的會(huì)員還能實(shí)現(xiàn)較大增幅，則說(shuō)明愛(ài)奇藝真正做到了內(nèi)容為王，可以憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)。

但影視行業(yè)從業(yè)者李鑫認(rèn)為，愛(ài)奇藝的自制內(nèi)容池相對(duì)較淺，無(wú)法持續(xù)產(chǎn)出像《狂飆》這樣的熱播劇，《狂飆》這樣的爆款劇只會(huì)短期撬動(dòng)會(huì)員訂閱觀看，但隨著熱播劇的結(jié)束，會(huì)員留存就是大問(wèn)題。

李鑫認(rèn)為：“消費(fèi)者在看完《狂飆》后會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上能和《狂飆》相提并論的內(nèi)容不多，當(dāng)時(shí)付費(fèi)是為了看《狂飆》看完后發(fā)現(xiàn)其他劇集都達(dá)不到自己想要的高度，放棄續(xù)費(fèi)是大概率的事情?！?/p>

李鑫強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者短期認(rèn)可內(nèi)容不代表認(rèn)可平臺(tái)，即便他們對(duì)對(duì)愛(ài)奇藝的變相收費(fèi)或提價(jià)很是不滿(mǎn)，卻會(huì)因?yàn)椤犊耧j》這樣的好劇而不得不付費(fèi)，所以《狂飆》能撬動(dòng)短期增量，卻只“單次付費(fèi)”，很難做到長(zhǎng)期持續(xù)。

降本增效，也是愛(ài)奇藝應(yīng)對(duì)盈利壓力的主要舉措，2022年Q1，愛(ài)奇藝營(yíng)收72．77億元，同比2021年同期的79．68億元下滑了9％，但卻實(shí)現(xiàn)了首次盈利1．7億元。主要是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)成本由2021年Q1的71．09億元驟降至59．64億元，營(yíng)業(yè)成本減少了11．45億元。其中僅營(yíng)業(yè)費(fèi)用就由2021年Q1的18．73億降至2022年Q1的12．2億元，僅此一項(xiàng)就節(jié)省了6．53億元。降本增效成為愛(ài)奇藝能否盈利的關(guān)鍵。2022年以來(lái)，愛(ài)奇藝已連續(xù)實(shí)現(xiàn)三個(gè)季度運(yùn)營(yíng)盈利，在盈利背后是成本的大幅縮減和營(yíng)收的停滯，2022年前三個(gè)季度營(yíng)收成本分別同比下降16％、24％和19％。

但一味降本增效，意味著在成本投入上會(huì)有所下滑，在愛(ài)騰優(yōu)三足鼎立的局面下，一家大幅削減投入，就無(wú)法保障高質(zhì)量?jī)?nèi)容的穩(wěn)定輸入，這可能走搜狐視頻的老路。以愛(ài)奇藝2022年Q3的內(nèi)容成本為例，作為營(yíng)收成本的重要組成部分，該季度支出為43億元，同比下降18％。

一位短視頻從業(yè)者一針見(jiàn)血指出，“短視頻才是內(nèi)容的終點(diǎn)，中視頻、長(zhǎng)視頻都無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化時(shí)間內(nèi)分布的需求，從近年來(lái)短視頻的廣告收入遠(yuǎn)超中長(zhǎng)視頻可以看出，廣告收入正在向短視頻遷移，中、長(zhǎng)視頻的矛盾在于，不巨額投入，無(wú)法產(chǎn)出精品，沒(méi)有精品不僅廣告會(huì)有影響，也無(wú)法吸引會(huì)員，而為了產(chǎn)出精品就要面臨巨額虧損的壓力，這對(duì)愛(ài)奇藝這樣的連年虧損的企業(yè)來(lái)說(shuō)是艱難的抉擇?！?/p>

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收42億元，同比減少2％，在線廣告服務(wù)營(yíng)收12億元，同比減少25％。可見(jiàn)愛(ài)奇藝廣告收入作為營(yíng)收的現(xiàn)金奶牛正在滑坡，而會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)所提供的增量十分有限。迫不得已，愛(ài)奇藝不得不將目光轉(zhuǎn)向一億的會(huì)員，通過(guò)會(huì)員提價(jià)為自身“補(bǔ)血”。

正如上文短視頻從業(yè)者所說(shuō)的那樣，愛(ài)奇藝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊視頻已經(jīng)發(fā)力短視頻。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，微信視頻號(hào)用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)突破8億。

視頻號(hào)的迅速成長(zhǎng)是騰訊系短視頻業(yè)務(wù)快速發(fā)展的標(biāo)志。而這多達(dá)8億的海量用戶(hù)，讓騰訊視頻在未來(lái)向短視頻的轉(zhuǎn)變埋下伏筆，無(wú)論是關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的視頻號(hào)，還是同屬騰訊系的快手均透露出這樣的訊號(hào)，愛(ài)奇藝在短視頻方面卻遲遲沒(méi)有動(dòng)作。

千億虧損換不來(lái)盈利

面對(duì)不斷虧損，整個(gè)中長(zhǎng)視頻行業(yè)都幾乎面臨愛(ài)奇藝同樣的難題，無(wú)論是愛(ài)奇藝還是騰訊視頻亦或者優(yōu)酷，都持續(xù)產(chǎn)生著高額虧損。

更糟糕的是，高額虧損也沒(méi)有換來(lái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的高速增長(zhǎng)，原先砸錢(qián)可以換來(lái)的好看數(shù)據(jù)，在此時(shí)已經(jīng)失去魔力，用戶(hù)增長(zhǎng)陷入瓶頸期，有的中長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶(hù)不增反降，即便愛(ài)奇藝的會(huì)員環(huán)比增幅較大，但同比一樣無(wú)法讓投資者滿(mǎn)意。

以B站2022年前三季度為例，虧損依然高達(dá)60．02億元；愛(ài)騰優(yōu)三大中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在十年間虧損已經(jīng)超過(guò)千億，依然未能找到盈利的那把鑰匙。騰訊視頻的持續(xù)虧損已經(jīng)讓溫文爾雅的馬化騰大發(fā)雷霆，在2022年年底的騰訊內(nèi)部講話中，馬化騰直接喊話騰訊視頻，聲稱(chēng)“留給他們的時(shí)間不多了”，中長(zhǎng)視頻的盈利壓力顯而易見(jiàn)。

中長(zhǎng)視頻到底能不能賺錢(qián)，這似乎已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)最迷茫的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，資本市場(chǎng)似乎一直在等待那個(gè)盈利的臨界點(diǎn)到來(lái)，愛(ài)奇藝目前來(lái)看已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，但那是降本增效降出來(lái)的，關(guān)鍵要看2023年這一年能否盈利。

有媒體觀點(diǎn)認(rèn)為，愛(ài)奇藝給會(huì)員多漲4元錢(qián)就可以盈利，而從愛(ài)奇藝會(huì)員漲價(jià)的增幅來(lái)看，可遠(yuǎn)不止4元，漲價(jià)是實(shí)現(xiàn)了，但2023年盈利能否真正實(shí)現(xiàn)，卻要打上大大的問(wèn)號(hào)。

劉波認(rèn)為，愛(ài)奇藝是靠廣告以及會(huì)員費(fèi)，自成獨(dú)立體系，但從目前局勢(shì)來(lái)看，幾乎沒(méi)有任何新的盈利機(jī)會(huì)。“在愛(ài)騰優(yōu)三家中，盈利壓力最大的反而是愛(ài)奇藝，因?yàn)閮?yōu)酷和騰訊視頻背靠阿里和騰訊兩大金主，同時(shí)阿里和騰訊可以為他們提供穩(wěn)定的流量入口，一如美團(tuán)共享單車(chē)的虧損，卻可以為美團(tuán)提供不俗的流量，另外一大中視頻玩家B站，除了廣告和會(huì)員之外，電商和游戲業(yè)務(wù)發(fā)展較為迅猛，有望成為第一個(gè)盈利的中視頻平臺(tái)，因?yàn)槠溆侄胃鼮樨S富?！?/p>

回頭看看十多年前的中長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，在那個(gè)時(shí)期里，優(yōu)酷、土豆、酷六以及愛(ài)奇藝，沒(méi)有一家不是吃流量的生意，那個(gè)時(shí)間段愛(ài)奇藝對(duì)標(biāo)的是HULU，而其他網(wǎng)站則對(duì)標(biāo)YOUTUBE，大家都是靠廣告活著，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)間段沒(méi)有人能收到會(huì)員費(fèi)。

在盈利的巨大壓力下，愛(ài)奇藝不惜得罪會(huì)員，冒著會(huì)員數(shù)下降的風(fēng)險(xiǎn)，甚至不惜和會(huì)員對(duì)簿公堂，只為了多收一些會(huì)員費(fèi)。而在短視頻大火，中長(zhǎng)視頻遲遲無(wú)法盈利的情況下，僅僅依靠不斷提價(jià)來(lái)“輸血”卻有飲鴆止渴之嫌。

在廣告收入不斷下滑的殘酷現(xiàn)實(shí)下，中視頻平臺(tái)的會(huì)員才是未來(lái)前進(jìn)的希望，一旦讓會(huì)員們寒了心，即使再出現(xiàn)《狂飆》之類(lèi)的熱播劇，也會(huì)有更多的會(huì)員棄劇，到那時(shí)，愛(ài)奇藝們還能“狂飆”下去嗎？

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關(guān)鍵詞： 騰訊視頻 降本增效 的情況下