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出海不是嵐圖的解藥 | 電動(dòng)勢(shì)

2023-02-19 11:30:54    來源:維科號(hào)

近年來,在攪動(dòng)國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)后,一些新勢(shì)力紛紛開啟出海之旅。


(相關(guān)資料圖)

近日,嵐圖汽車宣布,正式登陸以色列市場(chǎng),這也意味著,繼出海挪威之后,嵐圖汽車的出海進(jìn)程又向前邁進(jìn)了一步。另外,2023年,嵐圖汽車計(jì)劃還將進(jìn)入瑞典、荷蘭與丹麥等國(guó)家,出海進(jìn)程持續(xù)提速。

那么,嵐圖汽車為何出海?又為何如此急著出海?

之所以出海,嵐圖汽車解釋稱,“向世界講述中國(guó)高端新能源汽車品牌故事?!边@或許是一個(gè)不錯(cuò)的出海措辭,然而,嵐圖汽車國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期,恐怕也是難以言表的原因之一。

數(shù)據(jù)顯示,2022年,嵐圖汽車?yán)塾?jì)交付新車1.9萬輛,嚴(yán)重低于2022年初制定的4.6萬輛銷量目標(biāo),以及低于年中更改的3.1萬輛銷量目標(biāo)。

因而,嵐圖汽車出海,變得愈發(fā)迫切。

只是,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以突破,出海就能成為嵐圖汽車的解藥嗎?這看似是一個(gè)問句,其實(shí)答案大家都清楚,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是嵐圖汽車的主戰(zhàn)場(chǎng),而且是必須要突破的最重要的市場(chǎng)。所以對(duì)嵐圖汽車來說,最緊迫的問題是,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如何突破?

出海沒錯(cuò),切莫把出海當(dāng)解藥

由于我國(guó)對(duì)新能源汽車發(fā)展扶持更早,且市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)卓有成效,以至于我國(guó)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展整體領(lǐng)先全球。

在最核心的動(dòng)力電池方面。據(jù)南朝鮮SNE Research的數(shù)據(jù),2022年,全球動(dòng)力電池裝車量達(dá)到517.9GWh,同比增長(zhǎng)71.8%。在裝車量前十名的企業(yè)中,中國(guó)動(dòng)力電池企業(yè)占據(jù)6個(gè)席位,合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)60.4%。

動(dòng)力電池的裝機(jī)量?jī)?yōu)勢(shì),彰顯了產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)與規(guī)模優(yōu)勢(shì),同時(shí)帶來了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。彭博新能源財(cái)經(jīng)的調(diào)查顯示,歐洲的電池組價(jià)格比中國(guó)高出33%,美國(guó)則高出24%。

整車產(chǎn)品價(jià)格方面,2021年,配備國(guó)產(chǎn)電池的電動(dòng)汽車平均售價(jià)為26500美元,不到歐洲電動(dòng)汽車平均售價(jià)的三分之二,不到美國(guó)電動(dòng)汽車平均售價(jià)的一半。

除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),還有產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下的中國(guó)新能源汽車,比如蔚小理旗下的車型,它們?cè)谳o助駕駛、人機(jī)交互、車機(jī)系統(tǒng)等各方面,表現(xiàn)都十分出色,相較歐洲的“老車”,一定程度上有著越級(jí)般的存在。

領(lǐng)先的產(chǎn)品力,國(guó)內(nèi)越發(fā)內(nèi)卷的市場(chǎng),讓中國(guó)新能源車企紛紛出海,尤其是前往汽車發(fā)源地——?dú)W洲。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),目前已有近10家中國(guó)新能源車企向歐洲出口新能源車。中汽協(xié)副秘書長(zhǎng)陳士華表示,“中國(guó)電動(dòng)汽車已經(jīng)占到歐洲電動(dòng)汽車總銷量的10%?!?/p>

2022年2月17日,嵐圖汽車宣布正式進(jìn)軍歐洲市場(chǎng),首站挪威,成為新能源國(guó)家隊(duì)首個(gè)出海品牌。

對(duì)此,嵐圖汽車CEO盧放表示:“中國(guó)創(chuàng)造正在成為中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,中國(guó)汽車品牌正引領(lǐng)全球智能電動(dòng)汽車發(fā)展。嵐圖FREE出口挪威,是嵐圖進(jìn)軍海外市場(chǎng)的第一步。挪威熱愛環(huán)保的文化和對(duì)新能源汽車的極高認(rèn)可度,為嵐圖FREE出海提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。之后,嵐圖還將陸續(xù)進(jìn)入歐洲其它國(guó)家,并逐步豐富在海外的產(chǎn)品布局,憑借創(chuàng)新技術(shù)與服務(wù)體驗(yàn),滿足并引領(lǐng)歐洲消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)智能電動(dòng)出行的需求?!?/p>

2022年9月26日,500臺(tái)嵐圖FREE從武漢出發(fā),正式發(fā)往挪威;11月底,首批500臺(tái)嵐圖FREE抵達(dá)挪威奧斯陸;12月,嵐圖FREE在挪威啟動(dòng)交付,到12月底,共交付136臺(tái)。

盡管嵐圖汽車完成了對(duì)挪威市場(chǎng)的出海,但這個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)很難用驚艷來形容。實(shí)際上,不只是嵐圖汽車,其它新勢(shì)力在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)也都一言難盡。

eu-evs的數(shù)據(jù)顯示,截至2022年年底,小鵬與蔚來在海外累計(jì)銷量分別為1256輛和1327輛,這與其國(guó)內(nèi)超過10萬輛的年銷量相比,基本可以忽略不計(jì)。

愛馳汽車因?yàn)榘l(fā)展重心在海外,銷量稍多,不過累計(jì)銷量也僅有6464輛。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,2022年我國(guó)新能源汽車銷量達(dá)到688.7萬輛,連續(xù)8年位居全球第一,且增幅依舊高達(dá)93.4%。作為全球最大新能源汽車市場(chǎng),一定程度上可以說,每一個(gè)有實(shí)力的新能源車企都應(yīng)該將中國(guó)市場(chǎng)排在發(fā)展首位。

對(duì)于愈發(fā)內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng),出海雖然能夠?yàn)閸箞D汽車們攫取一點(diǎn)銷量補(bǔ)充,但數(shù)量極為有限,若想實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo),或者向上進(jìn)階,終究還是得進(jìn)一步激活國(guó)內(nèi)市場(chǎng),出海不是紓困的解藥。

營(yíng)銷之困

面對(duì)新能源時(shí)代巨變,每家車企都有難言之殤,百年車企有百年車企的轉(zhuǎn)型掣肘,新勢(shì)力也有新勢(shì)力的成長(zhǎng)苦惱。

而作為脫胎于東風(fēng)的新勢(shì)力,嵐圖汽車可謂“二者”皆有。在內(nèi),東風(fēng)因素始終揮之不去,這讓?shí)箞D難以像其它新勢(shì)力那樣高效、狼性經(jīng)營(yíng);在外,年輕的嵐圖品牌知名度,卻遲遲未能打開。

內(nèi)外交困下的嵐圖汽車,市場(chǎng)表現(xiàn)可見一二。

2021年8月,嵐圖汽車正式啟動(dòng)交付,開始接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。2021年,嵐圖汽車?yán)塾?jì)交付6791輛,成交均價(jià)超33.8萬元。

據(jù)媒體報(bào)道稱,2022年初,嵐圖汽車CEO盧放曾在公司年度工作會(huì)上提出嵐圖汽車2022年的工作目標(biāo):年銷量4.6萬輛,年產(chǎn)量4.8萬輛。

不過,嵐圖汽車去年上半年累計(jì)銷量?jī)H為6878輛,僅完成銷量目標(biāo)的14.95%。所以在去年中,嵐圖汽車內(nèi)部展開了一次大調(diào)整:

第一,降低銷售目標(biāo)。

據(jù)東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司工會(huì)網(wǎng)報(bào)道,2022年7月8日,嵐圖汽車科技有限公司黨委(擴(kuò)大)會(huì)暨2022年年中工作會(huì)在武漢召開,會(huì)議指出,嵐圖汽車2022年全年銷量必達(dá)3.1萬輛,挑戰(zhàn)3.7萬輛。

同時(shí)在會(huì)上,嵐圖汽車董事長(zhǎng)尤崢號(hào)召全體干部員工以只爭(zhēng)朝夕的危機(jī)意識(shí)、百折不撓的奮斗精神、舍我其誰的責(zé)任擔(dān)當(dāng),奮力實(shí)現(xiàn)2022年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo),共同構(gòu)建嵐圖汽車發(fā)展格局。

尤崢的講話,與其說是號(hào)召,更像是批評(píng),不過,作為董事長(zhǎng),豈不是第一責(zé)任人?尤崢更需自省。

第二,調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)班子。

7月18日,嵐圖汽車召開干部大會(huì),宣布領(lǐng)導(dǎo)班子成員調(diào)整決定。其中,盧放不再兼任CTO職位,仍保留CEO職位,CTO職位由汪俊君擔(dān)起;新增兩位總經(jīng)理助理——鞏雪松和邵明峰,等等。

實(shí)際上,早在去年3月,嵐圖汽車就對(duì)外透露,其首席品牌官雷新已被調(diào)離崗位。雷新的調(diào)崗,可以說是對(duì)嵐圖之前營(yíng)銷不力的集中體現(xiàn)。

7月,嵐圖品牌運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)黃偉沖也提出離職,隨后,又有多位一線干將相繼離開,離開這個(gè)他們?cè)?jīng)一起從零到一共創(chuàng)的品牌。

黃偉沖在離職感言中列舉了幾個(gè)“遺憾”:沒能一起打造出爆款,沒能解開嵐圖FREE銷量困局,沒能更好地參與嵐圖企業(yè)戰(zhàn)略、品牌和技術(shù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定……他也提出了疑惑:一款產(chǎn)品真的可做成to B又to C嗎?

以職業(yè)經(jīng)理人身份加盟大東風(fēng),黃偉沖們的“遺憾”并不難理解,甚至早已注定,他們終究未能沖破機(jī)制迷障,他們的困惑也并不難解答,二汽東風(fēng)的發(fā)展本就是從B到C,雖然嵐圖是一家獨(dú)立主體,但骨子里的東西很難改變。

這樣的混合經(jīng)營(yíng)制也體現(xiàn)在嵐圖的營(yíng)銷風(fēng)格,既要貼近紅旗求高大上,又想學(xué)極氪接地氣,結(jié)果是錢花了,效果沒出來,反而給外界落下“四不像”的印象。

2022年,嵐圖汽車最終累計(jì)交付新車1.9萬輛,仍然低于年中制定的3.1萬輛銷售目標(biāo)。相較上半年近0.7萬輛銷量,下半年累計(jì)銷量超過1.2萬輛,提升明顯,當(dāng)然,新車嵐圖夢(mèng)想家的交付功不可沒。

今年春節(jié)后開工第一天,盧放在內(nèi)部發(fā)了一篇4000字長(zhǎng)文,直指嵐圖還有3個(gè)亟待解決的問題,即:品牌知名度、銷售體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)。嵐圖的問題主要集中在營(yíng)銷傳播,這是新勢(shì)力的一個(gè)行業(yè)通病。

雷新調(diào)崗后,首席品牌官由盧放兼任,作為一個(gè)技術(shù)出身的CEO,這并不容易。盡管盧放在努力尋找自己的身位——介于傳統(tǒng)CEO與網(wǎng)紅CEO之間的一種身份,但一人之豹變,焉能匹敵體系化作戰(zhàn)?

去年7月,極氪豪賭式為用戶免費(fèi)升級(jí)8155,此舉幾乎博得全行業(yè)的喝彩,同時(shí)讓極氪口碑與銷量獲得大豐收。今年1月,嵐圖象征性以0.1元“免費(fèi)升級(jí)”8155,業(yè)內(nèi)表現(xiàn)卻是風(fēng)平浪靜,這個(gè)結(jié)果實(shí)在令人驚愕,差距這么大?

自加入嵐圖開始,盧放一直身兼多職,從CEO兼CTO,到CEO兼CBO,且不論他是否精于業(yè)務(wù)本身,就說精力是否充沛也是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。尤其是,嵐圖的組織機(jī)制不像蔚小理那些互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力那么純粹。

顯然,嵐圖汽車亟需一位營(yíng)銷大師來給盧放卸壓,同時(shí)理順嵐圖的營(yíng)銷傳播體系,重新激活團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗信心。

“嵐圖像一個(gè)3歲的孩子,在這起步的3年,我們做得并不完美,但我仍然堅(jiān)信,我們有底氣和信心,做得更好!當(dāng)然前提是,我們清醒地知道自己的所長(zhǎng)和所短,知恥而后勇,不斷提升和改進(jìn),我們一定能在2023年,打好這翻身一仗!”技術(shù)出身的盧放,一如既往的坦誠,面對(duì)問題,依舊滿懷韌性。

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