美團(tuán)陷入無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng) 今熱點(diǎn)
作者:李不知
原創(chuàng):深眸財(cái)經(jīng)(chutou0325)
(資料圖片)
不得不說(shuō),美團(tuán)實(shí)慘,抖音+餓了么聯(lián)手打團(tuán)也就算了,現(xiàn)在還要遭遇微信這位“老大哥”的背刺。
據(jù)騰訊官方回應(yīng),微信在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)“門(mén)店快送”服務(wù),讓已經(jīng)具備外送服務(wù)能力的商家接入,并非自己下場(chǎng)做外賣(mài)。
這個(gè)思路跟抖音的“團(tuán)購(gòu)配送”有異曲同工之妙——“我們只是給商家接入端口,沒(méi)有自己做外賣(mài)”。
在真正實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模之前,抖音和微信都不希望和美團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng),但是從抖音和微信的流量數(shù)據(jù)來(lái)看和抖音本地服務(wù)GMV的增速來(lái)看,現(xiàn)如今的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)格局也維持不了多久。
美團(tuán)核心腹地,本地生活服務(wù)領(lǐng)域,是一塊大蛋糕,但是美團(tuán)是否有足夠深的護(hù)城河,保護(hù)好這塊蛋糕?
1
為什么總是美團(tuán)?
2022年,美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額占比近70%,營(yíng)收是餓了么的3倍,日活比餓了么多了八個(gè)多億。
做到今天這個(gè)位置,美團(tuán)用了10年,每年的投入在持續(xù)加大。2021年,僅527萬(wàn)活躍騎手的餐飲配送成本,就高達(dá)681億,包括配送成本在內(nèi)的銷(xiāo)售成本占到美團(tuán)外賣(mài)總收入七成左右。
2022年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至去年9月底,美團(tuán)2020年前三季度累計(jì)營(yíng)收1598億,累計(jì)虧損56億。
實(shí)際上,美團(tuán)只有2019年首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利,即便目前美團(tuán)本地服務(wù)做到全國(guó)第一,也還是虧損的。
但虧損也經(jīng)不住對(duì)手盯上美團(tuán)嘴里的肉,因?yàn)槊缊F(tuán)所在的領(lǐng)域,是千萬(wàn)億的蛋糕。
圖源:澎湃新聞
為什么總是美團(tuán)?
首先,因?yàn)橥赓u(mài)業(yè)務(wù)模式已驗(yàn)證,商業(yè)邏輯有閉環(huán)。通過(guò)抽傭和信息服務(wù)費(fèi),美團(tuán)全年的營(yíng)收可以近2000億。
其次,經(jīng)過(guò)美團(tuán)、餓了么超10年的市場(chǎng)培育,消費(fèi)習(xí)慣和用戶(hù)心智已經(jīng)養(yǎng)成,市場(chǎng)需求在,而外賣(mài)業(yè)務(wù)前期的苦活、累活,美團(tuán)、餓了么都干完了,包括配送體系搭建等。到2021年底,美團(tuán)共有527萬(wàn)外賣(mài)騎手,餓了么也有114萬(wàn)外賣(mài)騎手,加起來(lái)共640多萬(wàn)人。
第三,因?yàn)橄M(fèi)者和商家,對(duì)于美團(tuán)這個(gè)平臺(tái),沒(méi)有忠誠(chéng)度可言,對(duì)于抖音、微信的入局,不論是商家還是消費(fèi)者,都是樂(lè)見(jiàn)其成。哪里有優(yōu)惠消費(fèi)者往哪里跑,哪里有流量商家汪哪里跑。
并且,從另外一個(gè)角度來(lái)看,商家其實(shí)“苦美團(tuán)久矣”,商家們迫切需要團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)市場(chǎng)來(lái)一條鯰魚(yú),激活市場(chǎng)的同時(shí),破除美團(tuán)一家獨(dú)大帶來(lái)的壓迫感。市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng),水大魚(yú)大、水急魚(yú)強(qiáng),而不能成為一潭死水。
第四點(diǎn),也是很重要的一點(diǎn),美團(tuán)上市了,資本估值有標(biāo)的,相當(dāng)于一個(gè)“靶子”。
拿抖音來(lái)說(shuō),母公司字節(jié)跳動(dòng),曾經(jīng)被視為最具增長(zhǎng)潛力的獨(dú)角獸公司。在成立后的十年間,獲得了9輪的融資,估值最高達(dá)到4000億美元。但是去年以來(lái)估值一路縮水,根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》,截至2022年6月30日,字節(jié)估值從23000億元人民幣降至13400億元,相當(dāng)于2000億美元左右。
已經(jīng)上市的美團(tuán)呢?
美團(tuán)估值最高時(shí)(約3000億美金,2萬(wàn)億人民幣),外界認(rèn)為其外賣(mài)業(yè)務(wù)估值為1000億美元;當(dāng)前美團(tuán)估值約8000億人民幣,美團(tuán)外賣(mài)在其中貢獻(xiàn)約2000億-3000億人民幣。
也就是說(shuō),單是美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)為估值的貢獻(xiàn)就有3000億。
難怪抖音最開(kāi)始做外賣(mài)要叫“心動(dòng)外賣(mài)”,能不心動(dòng)嗎?
2
被盯上的不止外賣(mài)
從本地生活服務(wù)領(lǐng)域的各大垂直賽道來(lái)看,美團(tuán)被盯上的,顯然不止外賣(mài)業(yè)務(wù)。
來(lái)自獵云網(wǎng)的報(bào)道顯示,去年美團(tuán)GTV大約1.6萬(wàn)億,外賣(mài)業(yè)務(wù)約8500億,剩下的屬于生鮮食雜相關(guān)業(yè)務(wù)。
為了全面布局做本地生活服務(wù)生態(tài),僅零售這塊,美團(tuán)就拓展了優(yōu)選、閃購(gòu)、買(mǎi)菜、送藥等等,基本上將線下零售的所有需求都搬到了線上。
但是現(xiàn)在看來(lái),美團(tuán)零售這些垂直業(yè)務(wù),都有垂直產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),比如買(mǎi)菜業(yè)務(wù)有叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等,醫(yī)藥業(yè)務(wù)有阿里健康、京東健康等,其他綜合零售平臺(tái)也是如此。
圖:美團(tuán)微信小程序
甚至美團(tuán)最賺錢(qián)的到店、酒旅兩塊,已經(jīng)被抖音撬走了不少份額。
有數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年GMV大概在2360億元左右,抖音本地生活據(jù)稱(chēng)2022年達(dá)到了770億。而抖音定下的1500億小目標(biāo),其實(shí)多數(shù)是美團(tuán)的增量,抖音算法機(jī)制與短視頻屬性對(duì)用戶(hù)習(xí)慣的改變能力是不容忽視的。
美團(tuán)壓力很大。
現(xiàn)在微信也來(lái)攪局,局面更加不容樂(lè)觀。
一個(gè)抖音7億日活,一個(gè)微信月活13億。而且這兩個(gè)平臺(tái)切入美團(tuán)腹地的模式還都是“輕資產(chǎn)”,成本比美團(tuán)更低,所以在商家端就更有競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù),抖音向商家收取的傭金比例在2%-10%之間,其中美食類(lèi)(餐飲類(lèi))的傭金比例為2.5%,相比于外界流傳的美團(tuán)抽成比例,確實(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)。
為了穩(wěn)住現(xiàn)有的商家,美團(tuán)或許會(huì)選擇降低傭金,也就意味著美團(tuán)營(yíng)收要降低,盈利預(yù)期還要延后,虧損狀態(tài)還會(huì)拉大。因?yàn)椴还苁峭赓u(mài)還是社區(qū)團(tuán)購(gòu),美團(tuán)的利潤(rùn)空間已經(jīng)被壓縮到極致了。
但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是好事,因?yàn)樯碳业某槌杀壤档停喈?dāng)于降低了商家的投入成本,可以把更多成本投入到產(chǎn)品本身,消費(fèi)者可能相對(duì)就能獲得更具品質(zhì)的餐飲體驗(yàn)。
顯然,抖音、微信對(duì)美團(tuán)的威脅,不僅僅是流量。
傭金優(yōu)勢(shì)之外,微信小程序生態(tài)和抖音視頻數(shù)據(jù)推薦,對(duì)商家來(lái)說(shuō)都極具吸引力。比如說(shuō)抖音,在合適時(shí)間將適配外賣(mài)內(nèi)容推給用戶(hù)、用戶(hù)完成下單、平臺(tái)派單給商家、三方履約配送,基于此持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)模型,整體的商家用戶(hù)體驗(yàn)都能得到上升。
美團(tuán)只能束手無(wú)策?
3
護(hù)城河怎么來(lái)?
從美團(tuán)基本盤(pán)來(lái)看,現(xiàn)有的護(hù)城河包括兩大板塊,第一個(gè)是覆蓋范圍最廣、配送履約能力最強(qiáng)的騎手團(tuán)隊(duì)與線下配送能力。
得益于過(guò)去十年的積累,美團(tuán)沉淀了不少長(zhǎng)期用戶(hù),而且規(guī)模效應(yīng)也讓配送成本不斷分?jǐn)?,平臺(tái)的商品與服務(wù)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。再加上互聯(lián)網(wǎng)原著居民,尤其是00后,生長(zhǎng)在“即時(shí)配送”年代,,對(duì)于送貨快有著天然的追求,這一點(diǎn)也只有美團(tuán)暫時(shí)可以做到。
短期時(shí)間內(nèi),抖音、微信還沒(méi)有辦法在配送和供應(yīng)鏈這塊補(bǔ)齊短板。
第二個(gè),是美團(tuán)占領(lǐng)的用戶(hù)心智。美團(tuán)的工具屬性已經(jīng)深入人心,基本上到店、酒旅、外賣(mài)這三大業(yè)務(wù)不用再消耗營(yíng)銷(xiāo)成本。和抖音相比,商家想要在美團(tuán)獲得曝光,也不需要會(huì)運(yùn)營(yíng)短視頻內(nèi)容,也不需要向平臺(tái)額外支付視頻拍攝、剪輯運(yùn)營(yíng)成本,這對(duì)于吸引小型商家來(lái)說(shuō),也是一種優(yōu)勢(shì)。但其實(shí),現(xiàn)有的護(hù)城河都是依靠時(shí)間積累的優(yōu)勢(shì),一旦將時(shí)間線拉長(zhǎng),未來(lái),美團(tuán)護(hù)城河來(lái)自哪里?
過(guò)去兩年,感受到壓力的美團(tuán),在短視頻和直播上,下過(guò)一番狠功夫。
比如先是和快手合作上線美團(tuán)小程序,接著上線“美團(tuán)直播助手”APP,甚至在美團(tuán)APP內(nèi)測(cè)短視頻功能,還推出“美團(tuán)皮皮蝦”的工具,幫助創(chuàng)作者進(jìn)行圖文編輯、視頻剪輯。最近的動(dòng)作是上線了“圈圈探店”小程序,不僅鼓勵(lì)抖音達(dá)人報(bào)名,也鼓勵(lì)達(dá)人將創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)送到小紅書(shū)、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)。
圖:美團(tuán)直播
不過(guò)從用戶(hù)層面的影響來(lái)看,這些動(dòng)作似乎都沒(méi)有激起太多水花。
畢竟沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)在美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候還有時(shí)間刷短視頻。
從消費(fèi)路徑來(lái)看,刷短視頻——感興趣的商品——下單購(gòu)買(mǎi),是符合場(chǎng)景邏輯的。而點(diǎn)外賣(mài)——刷視頻——下單購(gòu)買(mǎi),這一路徑似乎略顯尷尬。
這個(gè)問(wèn)題本質(zhì)上體現(xiàn)的,是美團(tuán)作為一個(gè)工具平臺(tái),如何轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺(tái)。
當(dāng)然,這個(gè)問(wèn)題,困擾的不止美團(tuán)這一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
以電商行業(yè)為例,過(guò)去O2O的形態(tài)是“貨架式”的,現(xiàn)在在“內(nèi)容”的席卷下,新玩家都是通過(guò)內(nèi)容打通交易場(chǎng),傳統(tǒng)玩家紛紛加速內(nèi)容化建設(shè),從“種草”到“拔草”,一氣呵成,如何在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“種拔一體”成為電商平臺(tái)的共同追求,比如說(shuō)淘寶內(nèi)容電商,抖音興趣電商。
現(xiàn)在,同樣的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)出現(xiàn)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域。
只能說(shuō),面對(duì)抖音、微信的進(jìn)攻,美團(tuán)現(xiàn)在的應(yīng)對(duì)策略,只有防守。
一方面護(hù)住基本盤(pán),包括外賣(mài)、到店、酒旅、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、閃購(gòu)業(yè)務(wù)等,用平臺(tái)服務(wù)能力的提升來(lái)留住商家和用戶(hù);
另一方面和對(duì)手的對(duì)手合作,搭建對(duì)手業(yè)務(wù)板塊,在新常態(tài)中,尋找新盟友,快手是其一,畢竟“敵人的敵人,就是朋友”。
互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)不斷蔓延,這次是外賣(mài)領(lǐng)域,下次說(shuō)不定就是抖音賣(mài)菜、微信送藥。
商業(yè)世界箴言之一,就是“打敗你的,往往不是你的對(duì)手”,更多的傾向于“黃雀和鷸蚌”哲學(xué)。就像國(guó)美和蘇寧糾纏多年,結(jié)果電商時(shí)代被京東后來(lái)者截胡;又比如燃油車(chē)德系日系爭(zhēng)霸多年,結(jié)果電動(dòng)車(chē)時(shí)代特斯拉完勝。
時(shí)代在變,競(jìng)爭(zhēng)也在變,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來(lái)不缺競(jìng)爭(zhēng)者、后來(lái)者。而美團(tuán)現(xiàn)有的護(hù)城河,經(jīng)不起抖音、微信的幾番試探,所以誰(shuí)都想要來(lái)“咬一口”,而美團(tuán)也由于自身模式和業(yè)務(wù)特性,遭受巨頭的“輪番轟炸”也是其宿命,是否會(huì)在疲于奔命中被逐一蠶食,尚是一個(gè)未知數(shù)。?????????????????????????
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