近日，董宇輝回應(yīng)了離職傳言，表示自己現(xiàn)在很好。他在東方甄選直播間中感慨：“到今天都已經(jīng)8個(gè)月了，晚上還能湊10萬人，是多么難得一件事情?！?/p>

憑借獨(dú)樹一幟的知識(shí)型帶貨風(fēng)格出圈，短短一年，董宇輝成為帶貨頂流，東方甄選更是成為“直播電商第一股”。這不僅拯救了新東方，還將俞敏洪送上2022年十大經(jīng)濟(jì)年度人物的位置。

除了助農(nóng)，小眾的圖書行業(yè)，也在東方甄選直播間，產(chǎn)生了銷售奇跡：

(相關(guān)資料圖)

作家遲子建的《額爾古納河右岸》銷量超50萬本！董宇輝還稱：“如果我連續(xù)一個(gè)月每天都能賣五萬冊(cè)，我死后一定要在墓碑上刻一句話，我把一本非常好的書賣出150萬冊(cè)?！?/p>

而已過60歲的俞敏洪，現(xiàn)在每天都能收到各個(gè)出版社寄來的至少100本書，他的抖音個(gè)人直播間已成為文人對(duì)談＋賣書場(chǎng)，短視頻、公眾號(hào)也都是與作家談笑風(fēng)生的內(nèi)容。

這些讓人嘆為觀止的數(shù)字，讓出版社開始蜂擁而至，“搞定”東方甄選和俞敏洪。

然而，俞敏洪以及東方甄選，真的能拯救在生存線苦苦掙扎的出版業(yè)嗎？直播帶貨真的給圖書銷售，帶來了逆襲的可能嗎？

作者 ｜ 阿空

編輯｜甄幸運(yùn)

商隱社研究團(tuán)隊(duì)商業(yè)組

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系后臺(tái)

出版社止不住下墜

2022年對(duì)于很多出版從業(yè)者來說，是非常難捱的一年。印刷廠關(guān)閉、物流停滯、倉(cāng)庫(kù)停擺，每天都在等待中耗盡了力氣。

市場(chǎng)環(huán)境冷到徹骨。根據(jù)北京開卷發(fā)布的《2022年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》，去年圖書零售市場(chǎng)碼洋（指全部圖書定價(jià)總額）進(jìn)一步下降，同比下降11．77％，市場(chǎng)規(guī)模倒退到2018年的水平，跌破900億元關(guān)口。

常見的圖書銷售渠道包括線下書店、圖書館館配、京東當(dāng)當(dāng)天貓等傳統(tǒng)電商渠道、出版社自營(yíng)店鋪等，每個(gè)都不好過。

2022年京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)電商失去流量?jī)?yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)下滑，同比下降16．06％，下降幅度超過圖書零售市場(chǎng)整體下降幅度。如今當(dāng)當(dāng)入駐京東，更像是電商抱團(tuán)取暖，以抵制來勢(shì)洶洶的直播短視頻帶貨。

實(shí)體書店的慘也不必多說。根據(jù)中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《全國(guó)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研報(bào)告》，2022年上半年?duì)I收50萬元以下的占比超過56％，其中收入10萬元以下的32．09％，完全無收入的有9．56％。

近來時(shí)常傳出書店倒閉的消息，諸如言又幾書店、上海衡山合集書店、誠(chéng)品書店敦南店、先鋒書店無錫惠山書局等，不少?gòu)臉I(yè)者和讀者心中不免泛起無奈與失落。

實(shí)體書店的邊緣化，對(duì)于出版行業(yè)來說并不是一個(gè)好消息，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)、主播要求提供更低的折扣，出版社無力控價(jià)，平臺(tái)電商的折扣已經(jīng)低至56％，短視頻電商則進(jìn)一步“砍價(jià)”到42％，在它們面前，88折的實(shí)體書店毫無招架之力。

利潤(rùn)被無限壓榨，倒逼出版社不得不一次次提高定價(jià)?，F(xiàn)在書越來越貴，其實(shí)也不全怪出版社。

難處真實(shí)滲透在工作中的每一處細(xì)節(jié)。某經(jīng)管圖書營(yíng)銷編輯也有同感。她向商隱社透露，她的日常工作包括篩選合適的公眾號(hào)、抖音、小紅書博主，并給他們寄書進(jìn)行推廣。

“有時(shí)候我給20個(gè)人都發(fā)了信息，但只得到了5個(gè)回復(fù)，其中只有1個(gè)是我可以寄書給他。但后續(xù)這個(gè)人能否繼續(xù)合作推書就不一定了。畢竟我們只是寄書，并沒有支付發(fā)布費(fèi)用?！?/p>

比起這種沒有什么費(fèi)用，純內(nèi)容推介向的營(yíng)銷，更多文化人選擇帶著折扣和抽成走進(jìn)了直播間。

文化人排隊(duì)進(jìn)入直播間

圖書零售本身存在兩大核心問題：一是SKU太多了，當(dāng)當(dāng)銷售的書有500萬本，買書是很方便，但是用戶不知道該看哪本；二是圖書品類具有非直觀性。和美食、服裝、酒店等不同，用戶無法根據(jù)圖片和幾句文字判斷一本書是否適合自己。

直播賣書正是抓住了用戶的這一痛點(diǎn)，通過簡(jiǎn)化書的內(nèi)容，迎合用戶情緒，進(jìn)而吸引用戶購(gòu)買。讀書的門檻太高了，造就了大量“不讀書的人”。西西弗書店成功的秘訣是將書賣給不讀書的人。

直播賣書也是如此。因?yàn)樽x書人自己知道要讀什么，對(duì)書的質(zhì)量有自己的判斷，不會(huì)輕易受到直播話術(shù)的影響。

去年在線下書店備受摧殘之際，短視頻電商渠道卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，碼洋占比首次超過實(shí)體店渠道，同比上升42．86％。抖音發(fā)布的《2022抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，直播、短視頻所帶動(dòng)的商品交易總額同比增長(zhǎng)均超過四成。

這份報(bào)告還顯示，過去一年，抖音電商賣出了2．5億單圖書。在人氣最高的五本圖書中，《額爾古納河右岸》，《許淵沖譯：美得窒息得唐詩(shī)宋詞詩(shī)經(jīng)》以及《刻意練習(xí)》能夠上榜，有賴東方甄選的推薦。

在東方甄選甄選之前，讓出版社更為心動(dòng)的圖書帶貨大V是“王芳、劉媛媛們”，她們根據(jù)自己的人設(shè)，主攻家長(zhǎng)群體，只帶那些利潤(rùn)較高的學(xué)生圖書，文學(xué)社科類的書基本不會(huì)涉及。

樊登雖然也有眾多粉絲，專攻讀書直播和短視頻，但樊登賺的是聽書、講書的會(huì)員費(fèi)，直播和短視頻只是引流，商業(yè)模式不同。

而俞敏洪、東方甄選這或許才是真正意義上的開始專攻大眾成人圖書帶貨的頭部博主。2月16日，俞敏洪和董宇輝最近一場(chǎng)的直播，是邀請(qǐng)到了歷史學(xué)家王笛對(duì)談，講自己的新書，出版方提前制作了海報(bào)、短視頻宣傳預(yù)熱，十分重視。最終在在一個(gè)多小時(shí)的對(duì)話中，王笛老師的3本書共計(jì)賣出4．7萬冊(cè)。

文化名人也成為出版社“搞定”俞敏洪的機(jī)會(huì)，長(zhǎng)江新世紀(jì)出版社透露，“在俞敏洪直播間開辟‘老俞閑話’欄目后，東方甄選也隨之開始有了作家來訪薦書環(huán)節(jié)，我們感覺有機(jī)會(huì)了。我們借助名家資源，再度和俞敏洪老師及東方甄選推進(jìn)合作?！?/p>

除了名人效應(yīng)帶來的推動(dòng)，直播賣書有更深層次的原因。

某業(yè)內(nèi)資深媒體人向商隱社分析，關(guān)注圖文的人偏好深度閱讀，相對(duì)而言思考和邏輯性會(huì)好一些。而關(guān)注直播的人，很容易被一個(gè)故事打動(dòng)，容易被直播間的情緒帶動(dòng)，對(duì)書沒有基本的選品認(rèn)知，沒有養(yǎng)成自己的閱讀習(xí)慣和閱讀偏好。

像“刻意練習(xí)”、“1萬小時(shí)天才理論”作為心理學(xué)中的概念，已經(jīng)在中國(guó)圖書市場(chǎng)通過一些暢銷書傳播多年了，對(duì)于愛讀書的人來說，在直播間再次看到已經(jīng)不會(huì)產(chǎn)生多大的觸動(dòng)。董宇輝再次帶火的原因很可能是他的受眾很多都是一些不讀書的人，在這些人眼中，這還是一個(gè)很驚艷、很打動(dòng)人的概念。

實(shí)際上，像董宇輝推薦過的《活著》《人類簡(jiǎn)史》《平凡的世界》《月亮與六便士》等書，也都是大家公認(rèn)的好書，是過往的暢銷書。

董宇輝只是將一本不會(huì)出錯(cuò)的好書再次推薦，以彰顯其自身或者直播間的品味而已，起到的只是錦上添花的效果，而沒有真正發(fā)掘、帶火一本璞玉似的好書。

數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。2022年文學(xué)類圖書由負(fù)增長(zhǎng)（2020年－17％，2021年－13％）轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，但也進(jìn)一步加劇了“馬太效應(yīng)”，對(duì)于文學(xué)創(chuàng)作者、文學(xué)圖書出版商來說市場(chǎng)并未轉(zhuǎn)暖。

2019年，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)前1％的圖書貢獻(xiàn)了57．73％的碼洋，前5％的圖書貢獻(xiàn)了81．17％。2020年有196萬種書沒有賣出1000冊(cè)，2021年銷量前1％的圖書品種貢獻(xiàn)了近60％的碼洋。這已經(jīng)不是傳統(tǒng)中的“二八法則”，而是更加殘酷的“1／99法則”。

2022年，從年度虛構(gòu)和非虛構(gòu)銷量榜單中可以看出，“霸榜”老書的地位異常穩(wěn)固，而新書則不見蹤影。無論是實(shí)體書店還是平臺(tái)電商，新書品種占比都在10％以下，短視頻電商也僅有11．9％。對(duì)比之下，美國(guó)的新書銷售占比則在30％以上，這才是一個(gè)圖書市場(chǎng)的良性生態(tài)。

經(jīng)典老書年年可以加印，而新書銷售變得更為困難。新書一旦沒有達(dá)到預(yù)期銷量，就可能絕版，很多好書就這樣默默地消失在市場(chǎng)中。

直播帶來的圖書市場(chǎng)火爆更像是一場(chǎng)虛假繁榮，少數(shù)被頭部直播間“寵幸”的圖書鳳毛麟角。這也造成圖書市場(chǎng)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”弱化，實(shí)體店、平臺(tái)電商、垂直及其他電商的動(dòng)銷品種數(shù)都在100萬以上，而短視頻電商的動(dòng)銷品種僅為5．7萬（相比2021年的3．6萬種提升有限）。

這意味著這是一個(gè)頭部圖書通吃的市場(chǎng)，用戶購(gòu)買更多是出于被動(dòng)刺激而非主動(dòng)搜尋，小眾圖書很難在短視頻或者直播中被看到。每年出版的大量圖書還在為了幾千冊(cè)銷量賣力掙扎。

目前看來，直播仍然帶不動(dòng)偏嚴(yán)肅、專業(yè)的書。而像勵(lì)志書、童書以及文學(xué)類書籍是比較適合在直播間傳播的，但畢竟這些書仍屬于圖書產(chǎn)業(yè)的一部分，也很難說直播拯救了這類書籍。

而且如果一個(gè)市場(chǎng)主要靠沖動(dòng)消費(fèi)推動(dòng)，理性消費(fèi)越來越少，就會(huì)造成市場(chǎng)的畸形，圖書市場(chǎng)就是如此。人的注意力被無限分割，現(xiàn)在即便是講究邏輯性和思想性的書也需要大量推廣才能被看到。

雖說如今直播電商火爆，營(yíng)造出一種全民直播的錯(cuò)覺，但真正帶書的直播間還是少數(shù)，頭部主播一只手都能數(shù)得過來：東方甄選、樊登、王芳、劉媛媛。每年上百家出版社出版幾萬冊(cè)圖書，都在排著隊(duì)拿著號(hào)碼牌，期待著能被這些頭部主播看到。

但即便跟頭部主播合作了，有時(shí)候高達(dá)30％的傭金、上萬的坑位費(fèi)、低價(jià)折扣也讓出版社有苦說不出。直播帶貨讓行業(yè)又愛又怕。

打比方說，一本書本來就在直播時(shí)打五折賣了，主播還要再抽去總銷售額的30％。哪怕直播銷量不錯(cuò)，算下來出版社還是沒有掙到錢。

某綜合性出版社的發(fā)行主任告訴商隱社：“現(xiàn)在壓我們最狠的肯定是達(dá)人，他們傭金要的高，我們遇到過一些傭金要50％的。”據(jù)悉，一般圖書正常水平的傭金抽成大概20％—25％，這對(duì)于行業(yè)來說也是一種壓力。

出版行業(yè)本身就是微利行業(yè)，利潤(rùn)空間小，正常情況下，一家出版社如果成本控制好點(diǎn)，一本書能獲得的純利也就是六七個(gè)點(diǎn)，不會(huì)高于八到十個(gè)點(diǎn)。

21年9月，劉媛媛開啟了一場(chǎng)億元專場(chǎng)圖書直播，號(hào)稱“叫來了中國(guó)出版社的半壁江山”，還“準(zhǔn)備了50萬冊(cè)書破價(jià)到10元以下，10萬冊(cè)1元的書，爆款書突破了雙十一價(jià)格”。在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)的直播中，劉媛媛的聲嘶力竭換來了近8000萬元的真實(shí)碼洋。

劉媛媛對(duì)這個(gè)戰(zhàn)果很是自得，打出“振興圖書行業(yè)，直播共筑繁榮”的旗號(hào)似乎將自己視作中國(guó)出版業(yè)的拯救天使。然而在她直播仍在進(jìn)行之時(shí)，出版界一片嘩然、攻訐四起。

出版人黃璜表示，這種行為一方面會(huì)讓讀者形成圖書折扣低的認(rèn)識(shí)。在電商高速發(fā)展的十余年中，讀者已然形成了“非大促、非五折不下單”的習(xí)慣。如果直播破價(jià)成為常態(tài)，讀者對(duì)價(jià)格的底線認(rèn)識(shí)還會(huì)進(jìn)一步固化。

所有的銷售必然都要考慮成本與利潤(rùn)問題。對(duì)于直播來說，成本包含了圖書本身的版稅與印制成本、物流的成本、主播的傭金分成，客服人力的支出等等。無論怎么算，都很難算出10元以下的正版圖書如何擁有利潤(rùn)空間，更遑論1元圖書了，哪怕是去庫(kù)存也需要付出一單3－5元的物流成本。

值得注意的是，這次直播銷量前45的圖書，基本都是童書。實(shí)際上，不光劉媛媛，整個(gè)短視頻電商中少兒圖書占比都非?？捎^，高達(dá)50％以上。這也讓其整體市場(chǎng)份額由26％提升至28．62％，比10年前幾乎實(shí)現(xiàn)了翻倍。

隨著短視頻渠道的比重持續(xù)上升，未來圖書市場(chǎng)的增長(zhǎng)重任越來越多落在了家長(zhǎng)身上。很多家長(zhǎng)自己不讀書，熱衷于觀看直播買書，逼著孩子去讀書，促成了王芳等教育圖書博主的火爆。只是隨著出生率的不斷走低，少兒圖書恐怕很難一直高歌猛進(jìn)。

許多家長(zhǎng)習(xí)慣了只把目光聚集在折扣上，以為出版社可以無限讓利。但結(jié)果卻是劣幣驅(qū)逐良幣，最終造成家長(zhǎng)選書更為困難的尷尬境地，太便宜的書買回來內(nèi)容制作未必精良。

背負(fù)著營(yíng)銷任務(wù)的編輯，被流量裹挾的大V，害怕掉隊(duì)的出版社，擔(dān)心失去用戶的平臺(tái)，只有不停地生產(chǎn)，不停地推薦，不停地打折銷售，帶來漂亮的數(shù)據(jù)。至于書的內(nèi)容本身好與不好，銷售數(shù)據(jù)變成了唯一“發(fā)言人”。

對(duì)于出版從業(yè)人員來說，打折的常態(tài)化幾乎摧毀了他們的職業(yè)尊嚴(yán)：打折的書，打折的職業(yè)，打折的收入，打折的人生。

出版社還是太窮了

就算出版社意識(shí)到直播賣書是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，但出版社自己的直播效果普遍不如東方甄選、樊登、王芳、劉媛媛等頭部讀書主播好。像業(yè)內(nèi)較早做直播的機(jī)械工業(yè)出版社、磨鐵圖書、博集天卷抖音粉絲不過幾十萬，相較之下，頭部主播已經(jīng)達(dá)到了百萬乃至千萬粉絲級(jí)別，這又是為什么呢？

這背后還存在一個(gè)悖論，既然賣書是需要對(duì)內(nèi)容較為熟悉的，對(duì)內(nèi)容有著較為精彩的解讀，不只是拆開包裝展示一下那么簡(jiǎn)單，不然一本本書都只是一堆白紙而已，更別提什么轉(zhuǎn)化了。對(duì)圖書的內(nèi)容及其對(duì)人的意義最為了解的還是出版社和做書的編輯。

那為什么出版社反而如此不擅長(zhǎng)做這件事？

無他，只是太窮。

出版行業(yè)整體利潤(rùn)不高，對(duì)于創(chuàng)新的投入沒有很多。大家都知道試錯(cuò)的成本很高，就不愿意輕易試錯(cuò)，安于現(xiàn)狀。如果沒有足夠的投入，也很難達(dá)到東方甄選那種效果。

出版社的營(yíng)銷邏輯與直播帶貨的邏輯并不完全相同，雖然同為介紹一本書，前者更需要書面文字表達(dá)，后者更依賴現(xiàn)場(chǎng)直播技術(shù)，這導(dǎo)致出版社編輯自己帶貨流失率就很高，效果反而不如專業(yè)的帶貨大V。

即使有專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然也不是想做就能做好，做起來才會(huì)發(fā)現(xiàn)相當(dāng)不容易。目前一個(gè)成熟的直播團(tuán)隊(duì)包括主播、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控、編導(dǎo)、后期等。有限投入就會(huì)造成一人身兼多職的情況。

一個(gè)圖書公司目前品牌自播團(tuán)隊(duì)共4人，且全都為“一專多能”型人才，直播、短視頻策劃剪輯、中控、場(chǎng)控等工作幾乎都能勝任。

另一家大社的書友會(huì)抖音賬號(hào)只有2名主播、2名運(yùn)營(yíng)。主播除承擔(dān)直播任務(wù)之外，也承擔(dān)了部分選品、活動(dòng)策劃、短視頻策劃等運(yùn)營(yíng)工作，運(yùn)營(yíng)人員也兼顧了短視頻編導(dǎo)等工作。

而且圖書行業(yè)對(duì)主播的知識(shí)儲(chǔ)備和話術(shù)技巧提出了較高的要求，既要懂圖書內(nèi)容，還要懂直播話術(shù)，還要有較好的共情能力，把握粉絲痛點(diǎn)。如果還能幽默大方、形象氣質(zhì)佳、善于交流、知性、接地氣、能控場(chǎng)就更好了。

要求挺多，想得挺美，一聊工資只能滿足溫飽，任誰也不愿意干這苦差。

不僅主播，編輯也是如此。

編輯的工作是多線條的，往往不能專心只干一件事情。一位營(yíng)銷編輯告訴商隱社，她需要做的事情有前期策劃階段商定圖書封面設(shè)計(jì)風(fēng)格、邀請(qǐng)大咖寫推薦語(yǔ)、想辦法提升圖書價(jià)值點(diǎn)等。

在書出版后要溝通設(shè)計(jì)海報(bào)、網(wǎng)店圖片、維護(hù)京東當(dāng)當(dāng)?shù)雀鞔笄?，還去微博、小紅書、公眾號(hào)等平臺(tái)找專業(yè)書評(píng)人推薦書，甚至還要為他們準(zhǔn)備文案、案例等資料包，以及組織策劃各類直播對(duì)話和新書發(fā)布活動(dòng)。

因此他們需要在很多工作中權(quán)衡，如果領(lǐng)導(dǎo)不重視直播，直播效果也不跟自身績(jī)效掛鉤，編輯自然很難全心投入其中。

很多做慣了案頭工作的文字編輯，對(duì)于直播出鏡比較排斥。編輯直播需要做大量的準(zhǔn)備，希望能多講點(diǎn)干貨，給觀眾帶來一些價(jià)值。每次選品幾十種，最后觀看人數(shù)只有幾百，成交量只有十幾本，很難堅(jiān)持下去。

再加上編輯收入普遍較低，大家都是在“用愛發(fā)電”。在低收入水平下，那么他用于創(chuàng)造、拓展、發(fā)現(xiàn)好的選題的精力自然就會(huì)變少。

2022年動(dòng)銷的新書品種數(shù)約為17．1萬種，相比2021年的19．6萬種明顯下滑。其中，原創(chuàng)新書減少了5000種，引進(jìn)新書則減少了2萬種。新書供給的持續(xù)減少，不僅在于政策的收緊、書號(hào)的限制，也反映了出版行業(yè)日趨保守的心態(tài)。

另一位國(guó)有出版社的營(yíng)銷編輯向商隱社反復(fù)提及，出版社的工作是“又窮又苦”。她所在的單位，有很多北大、哥倫比亞等頂尖名校畢業(yè)的編輯，大多是研究生及博士學(xué)歷。

編輯要對(duì)一本書負(fù)責(zé)，就需要有很扎實(shí)的文化基礎(chǔ)。但是靠情懷可以干個(gè)三五年，卻很難堅(jiān)持一輩子。較低的薪資水平終究難以留住人才，造成行業(yè)人才流失嚴(yán)重。

文化產(chǎn)品與消費(fèi)品的雙重屬性

圖書自身具有文化屬性和商品屬性，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重，這讓圖書銷售不同于普通的商品銷售。

書的文化屬性很好理解，宏觀而言，出版行業(yè)關(guān)乎國(guó)家文化發(fā)展繁榮，其社會(huì)效益的重要性不言而喻。微觀而言，每個(gè)人對(duì)書的認(rèn)知不同，閱讀層次不同，只有自己親自讀一遍才能擁有獨(dú)一無二的閱讀體驗(yàn)，體會(huì)這本書真正的價(jià)值。

知識(shí)是很難定價(jià)的，商品卻可以。現(xiàn)在要把一本書賣出去，就要盡量按照消費(fèi)品的方式將其簡(jiǎn)單化、功能化和清晰化。為什么？因?yàn)闀旧聿皇沁@樣子的。

現(xiàn)在書出得少，做得差，出版社自身難辭其咎。很多書在選題這一關(guān)就是不合格的，賣不動(dòng)也正常。

雖然說一個(gè)選題是好是壞，受到編輯眼界、思想、見識(shí)、能力、認(rèn)知、對(duì)市場(chǎng)的綜合判斷等方面的影響，是一種主觀的判斷。哪怕出版社覺得這個(gè)選題很好，但市場(chǎng)反饋不佳，也是常有的情況。

但也有出版社被流量思維綁架，社會(huì)流行什么觀點(diǎn)就跟風(fēng)出什么樣的書，這就帶一點(diǎn)“賭”的性質(zhì)，賭這本書能夠大賣。就像拍電視劇，流行宮斗就去拍宮斗，流行喜劇就去拍喜劇。這種書或許能在當(dāng)時(shí)火一會(huì)兒，但很難給讀者帶來持續(xù)的價(jià)值。

在日本電影《編舟記》中，編輯部為了說服公司上層不要放棄費(fèi)時(shí)費(fèi)力的辭典《大渡海》，有這么一段對(duì)話：

“《大渡海》要是編成了，玄武書房（出版社名字）肯定能過20年的好日子?！?/p>

“你還真是有空??！在風(fēng)云變幻的世紀(jì)末，就已經(jīng)開始考慮二十年之后的事了?！?/p>

“出版社的人連放眼二十年后的氣魄都沒有嗎？出版社的責(zé)任難道不是將現(xiàn)世的文明傳承至數(shù)十年乃至數(shù)百年以后嗎？”

最終主人公花費(fèi)十余年終于將《大渡?！肪幾胪瓿桑A得一片好評(píng)。

曾引進(jìn)過鮑勃·迪倫的自傳《編年史》等暢銷書的出版人楊全強(qiáng)曾說過，出版人得有十年、二十年的眼量，多少年后這本書還有人讀，這個(gè)社會(huì)價(jià)值是很大的。他的夢(mèng)想就是做出能影響幾代人的圖書。

“出版就是要勇敢，不怕賠錢。有些東西不單純是靠經(jīng)濟(jì)數(shù)字來決定的，有的書就是要去養(yǎng)?！?/p>

書這門生意也有做得好的。賣書撐起了東方甄選，拆書撐起了得到，講書撐起了樊登。出版社只是單純賣書，卻淪為苦力，給人一種“守著金山過苦日子”的感覺。這是為什么呢？

樊登講書、得到拆書確實(shí)是一種能力，他們把文人和商人結(jié)合得很好，純粹的商人是不會(huì)做知識(shí)的生意的。

要做知識(shí)的生意，首先要懂知識(shí)，他們知道一本書怎么樣，精髓是什么，哪些能夠打動(dòng)大眾，應(yīng)該挑哪些重點(diǎn)的東西來講。

但是出版社的編輯往往做不到這一點(diǎn)。一方面對(duì)于部分編輯來說，讀書只是一份工作，很難對(duì)分外事有更多思考。

另一方面，出版的流程非常繁瑣，一本書在出版之前，編輯要三審三校反復(fù)看稿子。當(dāng)他鉆進(jìn)書里看得足夠多以后，可能也會(huì)失去最初拿到這本書時(shí)的喜悅或者說靈感。這本書就像他的孩子，他看這本書哪哪都好，在提煉書的精髓時(shí)往往沒有那么精準(zhǔn)，站在編輯視角，對(duì)讀者的興趣點(diǎn)的理解也存在偏差。

許多編輯只是從事文字工作，埋頭打磨圖書，對(duì)市場(chǎng)沒有那么敏感。如果要讓編輯來拆書，可能就不知道哪個(gè)點(diǎn)能夠打動(dòng)市場(chǎng)。但諸如樊登講書、得到拆書這樣的形式，前期沒有經(jīng)歷編輯前面漫長(zhǎng)的做書流程，他們看完書后很敏銳地抓住了可以打動(dòng)讀者的點(diǎn)，因而做了起來。

此外，一本書從選題到出版往往要經(jīng)歷很多流程，出版周期短則三四個(gè)月、長(zhǎng)則一年半載，需要經(jīng)過策劃編輯、責(zé)任編輯、營(yíng)銷編輯等人之手。

這就容易造成撕扯和節(jié)點(diǎn)的分裂。三個(gè)月的營(yíng)銷期一過，一本書之后是洛陽(yáng)紙貴還是淪為紙漿，全都看命。

話又說回來，拆書這件事，最開始的時(shí)候還比較有吸引力?，F(xiàn)在變成行業(yè)的基本操作后，就變得良莠不齊了。知識(shí)這門生意，還得憑良心。

理想與現(xiàn)實(shí)之間的掙扎

許多出版人的糾結(jié)在于，既想好好賣書，又不想單純把書做成一門生意。把真正的好書做成暢銷書，并靠此活下去，站著把錢掙了，才是他們希望做到的事情。

就像《三體》三部曲，問世已經(jīng)17年了，常年霸占圖書銷售榜前列，堪稱里程碑式作品?！度w》背后的重慶出版社，多年來只要重復(fù)一件事即可：加印加印。圖書加印的成本就很低了，大大攤平了圖書的總成本，利潤(rùn)空間充滿想象力?？梢哉f，靠這一套書就賺個(gè)缽滿盆滿。

但有多少《三體》這樣的暢銷書呢？

2006年，張立憲放棄高薪職位，一手創(chuàng)辦《讀庫(kù)》。這在外界看來是一種非常理想主義的行為，將他視為一位有情懷的文化人。但他對(duì)自己的定位卻是：“我就是個(gè)商人，我每天想的都是怎么掙錢?！?/p>

戲謔的話語(yǔ)背后體現(xiàn)出出版人作為文化人和商人的雙重屬性，也反映出他們?cè)诶硐胫髁x和現(xiàn)實(shí)主義之間的掙扎。

做出版的前20年，楊全強(qiáng)輾轉(zhuǎn)過待過三家國(guó)有出版社。安心在國(guó)有出版社做一些小眾的嚴(yán)肅圖書，而不必承受經(jīng)營(yíng)的壓力，是他理想中的工作狀態(tài)。就算“因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)普通而難以更進(jìn)一步晉升”，他也沒有想過離開。

在河南大學(xué)出版社子品牌上河卓遠(yuǎn)的最后兩年，由于社內(nèi)業(yè)務(wù)的調(diào)整，楊全強(qiáng)的出版生涯幾乎陷入停滯，無法自主決定業(yè)務(wù)的存續(xù)，這讓他感到沮喪和無力。

最終，楊全強(qiáng)選擇跳出體制成立“行思文化”，以一個(gè)獨(dú)立出版人的身份開始做書，并接受投資方提出的年度生產(chǎn)碼洋目標(biāo)。這意味著，他無法再像以往那樣在出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益層面繼續(xù)“含混”下去了，遇到好的冷門書，他會(huì)克制自己先放一放。

后浪出版社文學(xué)編輯朱岳曾經(jīng)做了一個(gè)夢(mèng)，夢(mèng)見高管來檢查大家的碼洋任務(wù)完成得怎么樣，一看數(shù)字都特別差，那種沮喪感一直帶到醒了之后。他就覺得不行，不能再做這種純文學(xué)了，真的賣不出去。

但他又樂觀地想，“只要十萬個(gè)人里，能找出一個(gè)人來看這本書，我們就能活下去?！?/p>

在楊全強(qiáng)深耕的這人文社科領(lǐng)域，只要一本書能在一年的銷售周期內(nèi)賣出4000－6000本，基本上也可以活下去。

樂府文化的創(chuàng)始人涂涂常年致力于挖掘沒名氣、沒流量的新人作者，尋求主流之外不一樣的聲音，出版了《秋園》《與病對(duì)話》等暢銷書。

涂涂曾說：“遇到這些我認(rèn)為寫得好的，可能在市場(chǎng)上是冒險(xiǎn)的書，我會(huì)看到一個(gè)市場(chǎng)通路。如果這個(gè)書能賣一萬兩萬冊(cè)，那一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)也沒有啊，我就愿意做它，它讓這個(gè)世界多了一個(gè)聲音。而且能賣到一萬本，我就可以掙到錢了?！?/p>

一位編輯在看紀(jì)錄片時(shí)，聽到他說這話當(dāng)場(chǎng)崩潰大哭?！拔揖吞貏e難過，像楊本芬那樣的老奶奶，她寫這么多年，出這么一本書，我們對(duì)她的期望就只是賣出幾萬本。這在我們看來就真的挺好，就特別好了。我們這個(gè)行業(yè)真的好可憐，隨隨便便一個(gè)水杯可能都不會(huì)只賣這么少，而且我們利潤(rùn)這么薄，才賣這么一點(diǎn)。”

直到今天，楊全強(qiáng)一想到終于可以做一位好作者的書，拿到一個(gè)好的設(shè)計(jì)，還經(jīng)常會(huì)有特別激動(dòng)、特別愉悅的感覺。

想要發(fā)掘真正的好書，想要為這個(gè)世界增添一種聲音，想要向讀者介紹真正好的東西。抱著這樣的愿望，只要書還在，只要喜歡書的讀者還在，還是有人甘當(dāng)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的守墓人，堅(jiān)持著，活下去。

2020年6月，讀庫(kù)南通庫(kù)房開張，張立憲在臺(tái)上說：“這是我們剛剛出的一本書，這本書講的是2011年日本大地震之后，日本一家最大的紙廠被地震海嘯完全摧毀之后，他們重建的故事。他們明明知道，有可能紙媒依然蕭條，圖書、雜志、報(bào)紙?jiān)絹碓經(jīng)]人看，但是他們還是選擇了重建。

他們的選擇，也是我的選擇，我也不知道以后我們建了這么大的庫(kù)房，里面的書有沒有人看，有沒有人買。但是我就會(huì)干這個(gè)，并且干這個(gè)挺快樂的，先這么干著吧?！?/p>

最近樂府文化陷入絕境。這兩天，一封名為“樂府遇到了困難，我們決定向死而生”的求助信刷屏朋友圈，引發(fā)了半個(gè)出版圈的守望互助。沒人希望再次看到去年三月，行思和鹿書兩家出版公司在同一天宣布告別的悲情場(chǎng)面。

我們也希望這些好好做事的人，能夠絕處逢生，好好活著。

參考文獻(xiàn)：

1、做書《2022年國(guó)內(nèi)新書減少了2．5萬種，傳遞出什么信號(hào)？》

2、新京報(bào)書評(píng)周刊《童書銷售，困在折扣里》

3、冰川思享號(hào)《書業(yè)野蠻人劉媛媛，得罪了誰？》

4、黃璜《劉媛媛億元專場(chǎng)直播，圖書底價(jià)怎能一破再破？》

5、中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)《摸底全國(guó)50余家出版機(jī)構(gòu)，自播這條路到底行不行？》

6、紀(jì)錄片《但是，還有書籍》

關(guān)鍵詞： 零售市場(chǎng) 不讀書的人 經(jīng)濟(jì)效益