【藍科技觀察】奧克斯急美的驟，銷量不夠營銷湊？

開年不利的美的空調(diào)和奧克斯空調(diào)，市場表現(xiàn)并不樂觀。尤其是美的空調(diào)，線上銷量和銷額市占率降幅之大，有些超出預期。

(資料圖片僅供參考)

不過從行業(yè)來看，疫情放開后首個季度的空調(diào)銷售旺季，市場整體走勢可以說是穩(wěn)中上升。根據(jù)奧維云網(wǎng)（2022年12月26日—2023年2月19日）數(shù)據(jù)可以看出，線上銷量前十的品牌有八家同比上漲；銷額前十名有七家同比上漲。線下銷量前十的品牌有七家同比上漲；銷額前十名有六家同比上漲。

三年來，整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了“跌跌不休”的局面，在深度盤整中承壓前行，企業(yè)隨著行業(yè)爆發(fā)力水漲船高的階段已然不再。2023年，隨著消費復蘇，空調(diào)產(chǎn)業(yè)有望走向相對穩(wěn)定的市場狀態(tài)。1－2月火熱的年貨節(jié)空調(diào)促銷，折射出空調(diào)廠商對今年市場的熱情期盼。

美的空調(diào)銷售告急

空調(diào)三巨頭位置穩(wěn)定，但美的第一名的位置得來不易。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1月30日－2月5日，其中，線上渠道，空調(diào)品類銷量同比增長1071．27％，銷售額同比增長1076．7％；線下渠道，空調(diào)品類銷量同比增長189．73％，銷售額同比增長199．89％。整個空調(diào)市場走出一輪“高開高走”行情，但第一名美的線上線下都呈現(xiàn)了雙降，這種四項全降的局面是前十名品牌中唯一的一個。

據(jù)奧維云網(wǎng)（2022年12月26日—2023年2月19日）數(shù)據(jù)，美的空調(diào)線上銷量市場占比 31．07％，同比下降10．11％；線上銷額市場占比33．38％，同比下降9．66％；美的線下市場銷量市場占比31．81％，同比下降3．83％；線上銷額市場占比32．04％，同比下降2．56％。而且在美的猛降的同時，格力的線上銷量和銷額在穩(wěn)穩(wěn)提升，第三名海爾線上線下也持續(xù)增長。

比大幅下降更糟心的是，美的一直在努力。線上有美的空調(diào)火三月的系列活動布局及官網(wǎng)空調(diào)產(chǎn)品每滿1000元減50元的價格直降，線下也有常規(guī)的服務延長、購機贈禮活動，這都能看出美的在2023年開年是在積極發(fā)力的，奈何這數(shù)據(jù)就是提升不上來。

現(xiàn)在這個岌岌可危的局面應該引起美的高層的關注并及時做出調(diào)整，否第一季度很有可能是負增長。如果沒有明顯的改觀，第一的位置被格力奪回只是時間問題。

奧克斯營銷功夫足但銷量跟不上

與美的難兄難弟的還有第二陣營的頭部選手——奧克斯。這個曾經(jīng)靠著“低價路線”坐上市場王者寶座的空調(diào)品牌，現(xiàn)如今卻經(jīng)歷著線上“量額齊跌”的窘境。

據(jù)奧維云網(wǎng)（2022年12月26日—2023年2月19日）數(shù)據(jù)，奧克斯空調(diào)線上銷量市場占比5．18％，同比下降2．06％；線上銷額市場占比4．51％，同比下降1．56％。而且在這個時間段里，奧克斯的市場營銷可以說是極其賣力。

2022年12月奧克斯品牌日時，一次性釋放千萬消費券展開花樣營銷。2023年1月，奧克斯又以“笑奧新年”為主題開啟年貨節(jié)。春節(jié)假期過后，奧克斯空調(diào)繼續(xù)不放棄，啟動奧粉節(jié)，再次發(fā)放千萬消費券寵粉回饋。

不過，從整體銷量看，去年12月的發(fā)券活動似乎并沒有給奧克斯空調(diào)帶來線上的銷量和銷額的變化，2023年開展的活動又能拉動多少銷售？

理論上，一個品牌持續(xù)的營銷活動，對于提振銷量一定是有幫助的。但如果頻繁的營銷甚至都不能止損銷量下滑，那么過多的營銷活動其效果值得商榷。

無論是美的還是奧克斯空調(diào)，都過度依賴營銷推廣，也許這些手法曾經(jīng)是他們獲得銷量和銷額的利器，但顯然現(xiàn)在這一招已經(jīng)失靈了。

從產(chǎn)品層面看，美的空調(diào)新品和技術(shù)創(chuàng)新并不比格力海爾差，奧克斯空調(diào)也并非是因為質(zhì)量問題銷量下滑。

事實上，銷量持續(xù)下行，從美的空調(diào)和奧克斯空調(diào)來看，要么是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品創(chuàng)新力弱化，無法吸引消費者，和同類商品相比，并沒有不可替代性；要么是運營團隊可能需要調(diào)整。

畢竟在空調(diào)已經(jīng)飽和的當下，消費者對價格誘惑的敏感度在下降，賣力吆喝不如打造自己的核心利器，更能讓消費者主動買單。

關鍵詞： 奧克斯空調(diào) 美的空調(diào) 同比下降