天天實(shí)時(shí):中國(guó)汽車(chē)問(wèn)題品牌之極氪:安聰慧遭遇口碑和銷(xiāo)量大滑坡
文|劉海
編者按
2022年已落下了帷幕,中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也走完了跌宕起伏的一年。新的一年,中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)醞釀著一場(chǎng)復(fù)蘇之旅。但值得注意的是,在整個(gè)行業(yè)亟待恢復(fù)的背景下,各家車(chē)企更應(yīng)重視自身的短板和問(wèn)題。近期,我們將推出《中國(guó)汽車(chē)問(wèn)題品牌系列》,關(guān)注汽車(chē)品牌質(zhì)量投訴、新能源轉(zhuǎn)型滯后、技術(shù)支撐不足等問(wèn)題,推出幾大專題系列。敬請(qǐng)關(guān)注。
(相關(guān)資料圖)
圖/百度百科
對(duì)于安聰慧和極氪而言,2023年是尤為關(guān)鍵的一年。
面對(duì)新能源汽車(chē)國(guó)補(bǔ)退出和價(jià)格戰(zhàn)蔓延等新局面,車(chē)企的內(nèi)卷愈發(fā)激烈。
在這種背景之下,安聰慧在新年伊始便直言:“2023年將是印證極氪模式的關(guān)鍵之年,我們要聚集全部能量苦練內(nèi)功,繼續(xù)以百米沖刺的速度奔跑,才能取得終局的勝利?!?/p>
而極氪“沖刺”的腳步,在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)得尤為明顯。
2月13日,極氪宣布完成7.5億美元A輪融資,距離其官宣獨(dú)立上市,不過(guò)數(shù)月時(shí)間。
有了這筆巨額融資的加持,安聰慧為極氪布置下的包括交付量翻倍、推出兩款全新車(chē)型等關(guān)鍵任務(wù),似乎已經(jīng)手到擒來(lái)。
然而,現(xiàn)實(shí)情況卻是,今年1月,極氪交付量同比、環(huán)比大幅回落。
更為致命的是,如今的極氪因私自變更制式合同、涉嫌欺詐消費(fèi)者等問(wèn)題,遭遇到一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的用戶集體維權(quán),嚴(yán)重?fù)p害了極氪的品牌形象。
在“沖刺”的道路上,極氪也給安聰慧留下了不小的隱患。
【交付同比、環(huán)比下滑】
在春節(jié)后開(kāi)工首日的內(nèi)部信中,安聰慧列出的第一項(xiàng)任務(wù),就是終端交付量要比去年翻一倍。
2022年,僅憑借極氪001這一款車(chē)型,極氪便實(shí)現(xiàn)了全年累計(jì)交付7.2萬(wàn)輛,成功刷新了新勢(shì)力品牌的首年生產(chǎn)速度紀(jì)錄。
對(duì)于極氪取得的這一成績(jī),業(yè)內(nèi)并沒(méi)有感到意外。
事實(shí)上,自2021年3月成立以來(lái),極氪便充分展示了其“沖刺”的決心。
在其成立僅一個(gè)月,極氪就迫不及待地發(fā)布了首款產(chǎn)品極氪001,并于當(dāng)年10月份實(shí)現(xiàn)交付。
同樣是在極氪001交付后的一個(gè)月,極氪又迅速推出第二款車(chē)型極氪009,成功切入MPV市場(chǎng)。
在產(chǎn)品的支撐下,極氪同時(shí)開(kāi)啟了渠道的重點(diǎn)布局。
據(jù)了解,極氪曾用時(shí)257天,完成了100家線下門(mén)店開(kāi)張,隨后又用了135天,使得線下門(mén)店數(shù)量達(dá)到了200家。
截至2023年1月31日,極氪線下門(mén)店累計(jì)超過(guò)270家。
而有了眾多線下門(mén)店的支持,極氪的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)自然亮眼。
不過(guò),首款車(chē)型的熱銷(xiāo),并不意味著極氪可以放緩“沖刺”的腳步。要知道,10萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量,才是汽車(chē)品牌的“生死線”,而極氪7.2萬(wàn)輛的水平,與之仍有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>
為此,安聰慧為極氪定下了2023年14萬(wàn)輛的全新交付量目標(biāo)。
這一目標(biāo),看似有一定的完成難度,但又不是遙不可及。畢竟,極氪009已于1月15日正式交付,開(kāi)始為全年交付目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。同時(shí),極氪還計(jì)劃在年內(nèi)推出兩款全新車(chē)型,也有望加入交付行列。
有了多款車(chē)型的支撐,安聰慧似乎已經(jīng)躊躇滿志。
但現(xiàn)實(shí)卻潑下了冷水。
今年1月,極氪交付量回落到3116輛,同比減少11.73%,環(huán)比降幅更是達(dá)到了72.51%。自此,極氪月度交付連續(xù)破萬(wàn)的記錄,也被一并終結(jié)。
安聰慧需要重新緊張起來(lái)了。
【口碑遭遇滑坡】
對(duì)于銷(xiāo)量的大幅下滑,或許與極氪的品牌口碑下滑有關(guān)。
事實(shí)上,在極氪奮力“沖刺”的道路上,便一直伴隨著其口碑滑坡的質(zhì)疑。
早在極氪001正式交付之前,用戶就曾發(fā)現(xiàn)在發(fā)布會(huì)上高調(diào)宣傳的“支持800V高壓快充”變成了只有400V,下單前承諾的5000抵2萬(wàn)元權(quán)益變得不知所蹤,原來(lái)的入門(mén)款車(chē)型標(biāo)準(zhǔn)配置變?yōu)檫x裝。
對(duì)于上述質(zhì)疑,安聰慧在2021年7月12日發(fā)布的公開(kāi)信中,卻將極氪漲價(jià)和更改配置的原因,解釋為“為了讓大家早日提車(chē)”,這一說(shuō)辭,讓市場(chǎng)嘩然一片。
如今,在各大投訴平臺(tái)上,極氪更是遭遇到一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的輿論危機(jī)。
許多用戶投訴稱,極氪曾一直(2021年至2022年12月31日)宣傳,下定金5000元既可享有全系整車(chē)終身質(zhì)保和當(dāng)前訂單價(jià)格優(yōu)惠政策,而且不限制提車(chē)時(shí)間,并可以隨時(shí)修改上牌人信息。然而,在2023款001上市之際(2023年1月6日前),極氪強(qiáng)制要求消費(fèi)者選擇方案并鎖單,要么選擇2022款車(chē)型享受終身質(zhì)保、要么選擇2023款車(chē)型不享受終身質(zhì)保,且鎖單后即會(huì)排產(chǎn)并提車(chē)。這與用戶下訂時(shí)得到的承諾內(nèi)容嚴(yán)重不符,
用戶稱,極氪此舉屬于私自變更、涉嫌欺詐,已經(jīng)嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
目前,在黑貓投訴上,極氪已經(jīng)遭遇到眾多用戶的集體維權(quán)。
除此之外,極氪001還遭遇到產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)投訴。
除了動(dòng)力系統(tǒng)之外,極氪001用戶的投訴主要集中“車(chē)門(mén)故障”、“儀表盤(pán)開(kāi)裂”、“中控綠屏”以及“車(chē)身模塊故障”等質(zhì)量問(wèn)題。
整個(gè)1月,在多家第三方投訴平臺(tái)上,極氪001的單月投訴量位列汽車(chē)投訴榜首。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的投訴,安聰慧自然不能置之不理。
事實(shí)上,在上述內(nèi)部信中,安聰慧還特意提到一個(gè)要求,既“不怕用戶抱怨,就怕用戶無(wú)聲,疏通用戶抱怨的渠道,把差評(píng)放在臺(tái)面上!”或是為了響應(yīng)安聰慧的號(hào)召,極氪還在極氪APP站內(nèi)上線了“吐槽”功能。
然而就在情人節(jié)的官方面對(duì)面直播中,大量用戶的真實(shí)意見(jiàn),卻被無(wú)視,甚至被官方禁言、踢出直播間。
這一操作,顯然有悖于安聰慧的要求指示。
【“沖刺”上市補(bǔ)血】
當(dāng)然,諸事不順的極氪,也有好消息傳來(lái)。
2月13日,極氪宣布完成7.5億美元的A輪融資,投后估值已經(jīng)高達(dá)130億美元。
要知道,這距離極氪成立還不到兩年時(shí)間。而且,在成立半年內(nèi),極氪便完成了PreA輪5億美元融資,當(dāng)時(shí)其估值就達(dá)到了90億美元左右。
就在2022年12月,極氪向美國(guó)證交會(huì)遞交了可能進(jìn)行IPO的注冊(cè)聲明草擬本。僅僅兩個(gè)月之后,極氪便完成A輪融資。
由此看來(lái),極氪在資本市場(chǎng)上的“沖刺”,尤為兇猛。
之所以能夠得到資本的熱捧,主要原因在于,極氪代表著吉利汽車(chē)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。資本押注極氪,不如說(shuō)是選擇吉利。
但是,吉利支持極氪在資本市場(chǎng)上“沖刺”,也透露著些許無(wú)奈。
要知道,為了扶持極氪快速成長(zhǎng),吉利一直在為其大量輸血。這直接拖了吉利盈利的后腿。
數(shù)據(jù)顯示,2021年-2022年上半年,吉利汽車(chē)凈利潤(rùn)分別為48.47億元、15.52億元,分別同比下滑12.4%、34.81%。
而其凈利潤(rùn)下滑的主因,正是極氪較高的經(jīng)營(yíng)成本以及當(dāng)期確認(rèn)以股份付款費(fèi)用。
對(duì)于極氪的燒錢(qián)速度,安聰慧心知肚明。
在2022年8月,安聰慧曾直言,上半年極氪整車(chē)毛利率僅為5%左右,遠(yuǎn)低于吉利15%的水平,甚至低于在“蔚小理”中墊底的小鵬汽車(chē)11%左右的毛利率。
數(shù)據(jù)顯示,極氪在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.68億元,凈虧損高達(dá)10.1億元;2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)88.28億元,當(dāng)期凈虧損為7.59億元。
由此不難看出,極氪頻頻壓低配置、壓縮成本的真實(shí)原因。而極氪“沖刺”上市,也正是為了緩解資金的壓力。
然而,即便有資本的加持,如果沒(méi)有銷(xiāo)量,極氪所面臨后果依舊嚴(yán)峻。
自成立之初,極氪便過(guò)度強(qiáng)調(diào)“沖刺”,而忽視了誠(chéng)信爭(zhēng)議、質(zhì)量問(wèn)題。
事實(shí)上,要想改變虧損境地,極氪要做的是取得用戶信任,在新能源賽道上保持“長(zhǎng)跑 ”。
對(duì)此,安聰慧后續(xù)如何調(diào)整,我們將持續(xù)關(guān)注。
關(guān)鍵詞: 資本市場(chǎng) 吉利汽車(chē) 正式交付
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