十年前，在京東和蘇寧的那場價格戰(zhàn)中，劉強東信心滿滿地稱作是“京東商城最后一場惡戰(zhàn)?！比欢鴷r過境遷，京東又要重新陷入價格戰(zhàn)的旋渦，此次的對手則是拼多多。

01

(資料圖)

京東或?qū)⑼瞥霭賰|補貼活動

據(jù)中國基金報等媒體報道，京東計劃在3月初推出100億元人民幣（約合15億美元）的補貼活動。一份內(nèi)部PPT顯示，京東百億補貼上線節(jié)奏為：在2月24日完成競價系統(tǒng)上線，在2月28日全方位開啟提報，審核通過商品陸續(xù)上線，3月初，前臺切量100％ 正式上線。

知情人士透露，京東此次的百億補貼方案將覆蓋全品類，而且自營和POP商家都將參與拼多多商品比價，只要商品池內(nèi)的產(chǎn)品價格高于外部平臺，就實行賠付。

針對此消息，京東方面還沒有做出實質(zhì)性的回復(fù)，但值得注意的是2 月 21 日周二，京東商家中心宣布了《京東開放平臺 ＂ 買貴雙倍賠 ＂ 服務(wù)規(guī)則》，規(guī)則于 2023 年 2 月 28 日生效，且對標(biāo)拼多多百億補貼和天貓。

如果相關(guān)消息為真，京東此次的力度還是非常大的，但資本市場并不買賬。在美股市場上，美東時間周二，京東股價大跌11．03％。

與此同時，拼多多股價也是大跌9．54％。

市場做出如此反應(yīng)的原因是京東此舉可謂是傷敵一千自損八百，畢竟一百億真金白銀的燒下去肯定會影響京東短期的利益。

02

留給京東的時間不多了

其實價格戰(zhàn)一直是互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中的普遍招數(shù)，京東之前也不是沒有搞過價格戰(zhàn)，除了前文提到的與蘇寧外，在“貓狗大戰(zhàn)”（天貓與京東）中，京東就是憑借低于天貓的自營價格和優(yōu)于天貓的送貨、售后，最終成為中高端3C市場的真正贏家。

但市場總會有新的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，拼多多就扮演了這樣一個角色。

自2019年“6·18消費節(jié)”起，為建立品牌和繼續(xù)獲客，拼多多便上線百億補貼活動。憑借百億補貼，拼多多吸引了眾多目標(biāo)客戶。

而拼多多百億補貼令京東真正感到擔(dān)憂的是，在于把該計劃推向了3C數(shù)碼產(chǎn)品。憑借百億補貼，拼多多不僅迅速贏得了消費者信任，還為自己爭取了一個探向中高端市場的契機。

3C業(yè)務(wù)，一向是京東的主場。對于曾經(jīng)占據(jù)3C線上市場半壁江山的京東而言，自然不會容忍拼多多不斷的占據(jù)自己的市場份額。

與此同時，即時物流的普及，也削弱了京東在物流時效上的優(yōu)勢。去年iPhone14新品發(fā)布時，美團(tuán)高調(diào)宣布最快半小時送達(dá)。

另一方面，海外市場競爭中京東也顯得落后。

去年9月，拼多多上線美國市場，迅速成為最熱門的應(yīng)用之一，并于去年包括美國黑五購物節(jié)在內(nèi)兩次登頂美國App Store榜首。

阿里巴巴也在加大包括東南亞在內(nèi)的多個國際市場的投入。去年5月、8月、12月，阿里先后三次向Lazada注資，總金額高達(dá)16億美元。2021年第三季度，國際零售成為阿里最亮眼的業(yè)務(wù)，跨境及全球零售商業(yè)、跨境及全球批發(fā)商業(yè)，同比增長分別是33％和34％。

京東在海外業(yè)務(wù)則顯得有些乏善可陳。此外，在直播帶貨方面，京東也沒有分到什么大的蛋糕。

在重重壓力下，京東的改變不是來的太早，而是已經(jīng)有些晚了。因此，拿回低價策略對于京東來說已經(jīng)是刻不容緩了。

作為在電商行業(yè)拼搏多年的劉強東自然是比任何人都要清楚這一點。

在去年底的內(nèi)部管理會上，有知情人士透露，劉強東曾痛批一眾高管，并強調(diào)“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。不要以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”。

03

重新奪回消費者心智很難

在生活中，我們對一些事和一些人總會有刻板印象，但其實人們對于企業(yè)的刻板印象更是根深蒂固。

在許多京東的老用戶看來，京東與“低價”是扯不上關(guān)系的，普遍的看法都是對價格敏感的消費者早已流動到淘寶和拼多多，更看重送貨速度和售后的消費者，則依然是以京東為主。

一直以來，京東都以快速的物流和良好的售后著稱，使其成為許多中高端消費者的首選。這幾年來，當(dāng)你想要網(wǎng)購手機或者筆記本電腦，詢問網(wǎng)友去哪里買比較好的時候，大多數(shù)回答都會指向京東。

因此想要在消費者心中重塑京東低價的印象，注定是一場持久的消耗戰(zhàn)。在此背景下，京東好不容易實現(xiàn)的盈利狀態(tài)，未來能否持續(xù)實現(xiàn)可能將要打個問號了。

－ End －

關(guān)鍵詞： 根深蒂固 刻不容緩