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周大福VS周大生VS迪阿股份:誰會領(lǐng)跑珠寶賽道?

2023-02-24 15:25:56    來源:維科號

作者:徐風(fēng),編輯:小市妹

疫情放開疊加節(jié)日旺季,珠寶行業(yè)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮起。據(jù)中國黃金協(xié)會,2023年春節(jié)至元宵節(jié)期間我國黃金消費(fèi)量同比增長了18.2%,加速回暖。


(資料圖片)

而對于已進(jìn)入紅海的珠寶首飾板塊,在周大福、周大生和異軍突起的迪阿股份三家代表性企業(yè)中,誰能贏下這場比賽?

【規(guī)模和渠道優(yōu)勢,但周大福還是慢了】

增長問題,是當(dāng)下周大福的最大困擾。

自2013年的黃金搶購潮之后,珠寶行業(yè)增速也隨之見頂回落,行業(yè)進(jìn)入低增速時(shí)代。

據(jù)中國黃金協(xié)會,2013年國內(nèi)黃金首飾消費(fèi)量超700噸后便再無增長,即便疫情好轉(zhuǎn)的2021年,也沒能實(shí)現(xiàn)突破。

作為行業(yè)老大,周大福增長也開始放緩。尤其是凈利潤,自2013年創(chuàng)出72.72億新高后,到2021年的60.26億,一直沒能實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的突破。

反觀周大生和迪阿股份,凈利潤則一路走高,周大生同期增長了278.08%,迪阿股份在2017-2021年4年間規(guī)模增長達(dá)418.72%。

究其原因,除了行業(yè)因素外,周大福作為港資企業(yè),港澳及其他海外地區(qū)營收主要來自香港,而香港一直客流量不穩(wěn)定,靠著內(nèi)地營收的不斷提升才逐漸走出來。

如影響最大的2016年,港澳及其他地區(qū)營收占比近40%,當(dāng)年到港的內(nèi)地游客同比下降了8.6%,但其線下零售店的客流量卻暴跌26%,凈利潤全年同比下降達(dá)43.94%。

3年疫情期間周大福加速關(guān)閉港澳等地區(qū)門店,到2022年占比僅10%出頭。隨著疫情放開和內(nèi)地大門打開,未來周大福能否實(shí)現(xiàn)“反攻”也是一大看點(diǎn)。

從規(guī)模上看,三家企業(yè)中無疑周大福是最大的。截至2022年9月,周大福在中國內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)6547家、排名第一。周大生為4573家,迪阿股份較少,僅超550家。即便是在2022年,周大福依然在加速擴(kuò)張,9個(gè)月凈開店數(shù)量達(dá)到1381家,已超過2021年全年凈開店數(shù)量,速度大幅超過其他品牌。

但周大福規(guī)模優(yōu)勢并沒有帶來明顯的成本優(yōu)勢。

在經(jīng)營模式上,自營模式由于省去中間渠道環(huán)節(jié),毛利率高于加盟模式,但也產(chǎn)生了較大的運(yùn)營費(fèi)用。近年來周大福加盟店占比不斷增加,但2021年自營占比仍為35.1%,過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈自主也增加了中間環(huán)節(jié)的相關(guān)費(fèi)用。

2021年,刨除仍處在燒錢階段的迪阿股份,周大福銷售費(fèi)用率為12%,管理費(fèi)用率近4%,高于周大生的7.61%和1.06%。

另外,近年來周大福的差異化努力也不明顯。主力的傳承系列和人生四美系列的同業(yè)競品同樣不少。如黃金首飾類的傳承系列,同行有中國黃金推出的承福金系列、周大生的非凡系列,以及菜百股份的傳世“金”典等。

不僅周大福,放眼整個(gè)珠寶行業(yè),差異化更多的停留在手工創(chuàng)意、文化內(nèi)涵甚至各種IP聯(lián)名款上,對于提高品牌調(diào)性,對標(biāo)國際品牌,提高溢價(jià)的工作仍然不足。消費(fèi)者更看重克重價(jià)格,而不是品牌。

如周大福的“人生四美”鉆石鑲嵌飾品,客單價(jià)達(dá)1.6萬,有網(wǎng)友評價(jià)稱,“黃金克價(jià)達(dá)700-1000元,不值”。

隨著未來線下新開店數(shù)量的放緩,對于周大福而言,如何提高品牌溢價(jià),才是最終需要思考的問題。

【依靠下沉市場,周大生仍有潛力】

周大生成立時(shí)間相對較晚,但在頭部企業(yè)中增速較快。

2017-2021年的5年間,周大生凈利潤復(fù)合增速為20%,高于龍頭周大福的17.05%,但略遜于迪阿股份的51.07%。

增速較快主要與周大生大眾品牌定位有關(guān),與其他頭部聚焦高線城市的策略不同,周大生一開始就定位于三四線以下的下沉市場。

據(jù)周大生2022年中報(bào),低線城市銷售占比近70%,而周大福占比近40%。迪阿股份同樣以一二線城市為主,三線及以下占比約35.14%。

而行業(yè)在一二線城市增長穩(wěn)定后,下沉市場便成為了各方爭奪的焦點(diǎn)。由于占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢,周大生在這輪爭奪戰(zhàn)中更有主動(dòng)權(quán)。

周大生的快速崛起與采取的輕資產(chǎn)加盟模式密不可分,門店數(shù)量快速擴(kuò)張。到2019年門店數(shù)量已超4000家,在周大福之上,位居行業(yè)之首。

從三家盈利能力對比看,周大生毛利率雖不及迪阿股份,但也高于周大福。2020年以前均在40%以上,而周大福一直在30%以下。

這主要在于周大生鑲嵌類產(chǎn)品占比高。鑲嵌類產(chǎn)品比素金類更具個(gè)性化,工藝更加復(fù)雜,更容易做到差異化,毛利也要高于素金類。2020年其鑲嵌首飾營收占比達(dá)43.45%,線下自營店毛利率達(dá)41.87%。

但由于周大生2021年以來素金類產(chǎn)品占比不斷提高,以及疫情影響了加盟店補(bǔ)貨,鑲嵌類收入不斷下滑,自然也影響了毛利率。

2022年上半年周大生毛利率降為22.16%,低于周大福的23.56%。隨著疫情放開,周大生毛利率也有望回升。

不僅毛利率,其費(fèi)用率管控相對較好,凈利率也好于周大福。2022年上半年周大生凈利率為11.44%,高于周大福的7.28%。

線上渠道也是周大生的一大看點(diǎn)。2022年上半年周大生占比為11.84%,高于周大福5%左右水平,而善于線上營銷的迪阿股份,線上占比也僅為10.38%,也不及周大生。

為打開線上渠道,周大生專門推出了新品牌DC,定位輕奢類社交時(shí)尚珠寶,以低客單價(jià)、高毛利的非金首飾為主,如銀飾品、寶玉石制品等。2022年上半年周大生線上毛利率為30.7%,是其所有渠道中最高的。

在具體做法上,周大生注重直播帶貨,與烈兒寶貝、辛巴等頭部主播合作。在辛巴的直播間,周大生以共同分利的模式進(jìn)行合作,還發(fā)放了線下優(yōu)惠券為門店導(dǎo)流。據(jù)華創(chuàng)證券研究,超10%的線上消費(fèi)者會到線下門店二次消費(fèi)。

未來周大生門店擴(kuò)張、線上渠道以及鑲嵌類產(chǎn)品的增長潛力,為其業(yè)績增長提供了背書。

【迪阿股份找到了突圍密碼】

珠寶行業(yè)的突圍密碼,被成立僅10余年的迪阿股份找到了。

截至2月23日,迪阿股份市值除了低于周大福老鳳祥兩個(gè)老字號外,是行業(yè)中的第三高,達(dá)220億。在營收上,2022年上半年,迪阿股份僅憑著20.85億的收入就創(chuàng)造了5.79億的凈利潤,毛利率超70%,凈利潤在行業(yè)排名中位居第4位。

縱觀迪阿股份的成長歷程,起初體量小,沒有周大福、周大生等的品牌積淀,也沒有認(rèn)知度,更沒有線下渠道規(guī)模,想與巨頭抗衡幾乎不可能。

但在追求差異化的難題上,迪阿股份通過專精鉆戒賽道實(shí)現(xiàn)了逆襲。

首先,國內(nèi)鉆戒滲透率仍然偏低,賽道增速高于整個(gè)行業(yè)。據(jù)國信證券,2017年國內(nèi)鉆戒滲透率47%,低于美國超70%及日本的近60%。品類增速在2021年的市場好轉(zhuǎn)中達(dá)到了21.77%,高于行業(yè)18%的數(shù)據(jù)。

在業(yè)績上,三家企業(yè)中迪阿股份凈利潤增長最快,2019-2021年從2.64億增長至13.02億,復(fù)合增速達(dá)122.01%,遠(yuǎn)高于同期周大福的13.92%及周大生的11.18%。

更關(guān)鍵的是,三家企業(yè)中迪阿股份品牌定位最為清晰,差異化更加明顯。憑借“一生一戒”的品牌理念出圈,消費(fèi)者也愿意為高價(jià)買單。

迪阿股份的營銷,也是其最受詬病的地方。在高毛利率、高凈利率背后,是高到嚇人的營銷費(fèi)用。

迪阿股份是地鐵、梯媒甚至綜藝影視營銷中的??停?022上半年銷售費(fèi)用率高達(dá)31.98%,遠(yuǎn)超同期的周大福和周大生,也讓一眾同行汗顏。

超高的費(fèi)用率中除了營銷外,還包括自營店管理費(fèi)用。但當(dāng)下迪阿股份門店并不多,且一直堅(jiān)持自營,沒有加盟店。未來他的擴(kuò)店收入也有很大想象空間。

另外,迪阿股份線上的流量營銷對當(dāng)下成績也功不可沒。其在微博、微信、抖音等平臺共擁有超2000萬粉絲,遠(yuǎn)高于同行。這自然進(jìn)一步強(qiáng)化了他的營銷能力。

綜合來看,目前珠寶行業(yè)格局雖已成型,但并未產(chǎn)生絕對的龍頭,行業(yè)的角逐仍在進(jìn)行時(shí)。相比較來看,迪阿股份正在不斷擴(kuò)大優(yōu)勢領(lǐng)地,對頭部陣營有可能實(shí)現(xiàn)超車。

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關(guān)鍵詞: 年上半年 銷售費(fèi)用 上市公司

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