《淮南子·道應(yīng)訓(xùn)》：“夫物盛而衰，樂(lè)極則悲。”

2022年初，寶馬在華合資股比調(diào)整正式實(shí)施，成為業(yè)界首個(gè)“吃到螃蟹”的品牌，同年，寶馬在華以791985輛，同比下滑6．4％的成績(jī)，結(jié)束了17年正增長(zhǎng)局面。

寶馬銷量連續(xù)領(lǐng)跑的同時(shí)，在消費(fèi)者投訴領(lǐng)域也名列前茅。

(相關(guān)資料圖)

分析人士指出，寶馬年銷量達(dá)到80萬(wàn)的規(guī)模，體量上已經(jīng)難以保證豪華品牌的稀缺性。一方面要保持品牌調(diào)性，一方面又要追求銷量增長(zhǎng)，這對(duì)于過(guò)去數(shù)十年在中國(guó)市場(chǎng)不斷塑造自身形象的寶馬品牌來(lái)說(shuō)并非易事。

盡管現(xiàn)任寶馬大中華區(qū)總裁高樂(lè)被譽(yù)為“中國(guó)通”，但是面對(duì)要品牌還是要增長(zhǎng)的難題，一時(shí)間也沒(méi)有太好的辦法。

按照慣例，鮮有順風(fēng)局進(jìn)行人事調(diào)整的情況，但是，如今拐點(diǎn)已然顯現(xiàn)，寶馬總部歷來(lái)用人的思路，即將任職5年的寶馬大中華區(qū)總裁高樂(lè)很有可能迎來(lái)職業(yè)生涯的履新。

01連續(xù)4年領(lǐng)跑中國(guó)市場(chǎng)

對(duì)于2018年3月1日升任寶馬大中華區(qū)總裁的高樂(lè)來(lái)說(shuō)，他已經(jīng)是這個(gè)位置上除了史登科（2004年－2013年）之外，任職時(shí)間最長(zhǎng)的高管。

如果說(shuō)史登科一手開(kāi)創(chuàng)了寶馬在華的品牌力頂峰，那么高樂(lè)應(yīng)該是寶馬在華轉(zhuǎn)型的重要掌舵者，其重要性遠(yuǎn)超前任的安格（2013年－2015年）與康思遠(yuǎn)（2015年－2018年）。

作為寶馬在華新能源轉(zhuǎn)型的首倡者，安格的口碑僅次于史登科，其在寶馬銷量下滑時(shí)給予經(jīng)銷商高額的補(bǔ)貼，同時(shí)重視新能源市場(chǎng)的發(fā)展，早在2013年就引進(jìn)了純電動(dòng)車型BMW i3，只是彼時(shí)的新能源市場(chǎng)還是蠻荒之地，寶馬純電車型i3以及此后的插電混動(dòng)系列產(chǎn)品，未能有太大的建樹(shù)。

安格任期不到2年就被調(diào)離，由彼時(shí)的華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)接手，從年齡來(lái)說(shuō)，康思遠(yuǎn)本質(zhì)上是臨危受命，但是效果不錯(cuò)，3年后康思遠(yuǎn)因年齡問(wèn)題退休，寶馬集團(tuán)將華晨寶馬營(yíng)銷高級(jí)副總裁高樂(lè)直接提升到了大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。

如此的破格提拔，在汽車行業(yè)跨國(guó)公司當(dāng)中并不常見(jiàn)，同樣的職位上，當(dāng)年一手帶起寶馬國(guó)產(chǎn)車營(yíng)銷業(yè)務(wù)的戴雷，隨著史登科的退休，連轉(zhuǎn)正華晨寶馬總裁的可能性都沒(méi)有，只能自謀出路。

2020年，負(fù)責(zé)寶馬進(jìn)口車業(yè)務(wù)的寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智提出辭呈，熟悉中國(guó)情況的高樂(lè)，選擇了同樣是從經(jīng)銷商渠道一步步提升起來(lái)的本土高管邵賓接手。

從過(guò)往來(lái)看，從史登科到如今的高樂(lè)，寶馬在中國(guó)區(qū)域采用人事政策是熟悉中國(guó)事務(wù)的外籍高管擔(dān)任國(guó)產(chǎn)車型營(yíng)銷一把手，華人或中籍高管擔(dān)任進(jìn)口車業(yè)務(wù)的營(yíng)銷一把手的策略，由具備背景實(shí)力的女性高管擔(dān)任公關(guān)總監(jiān)或副總裁的職位。

如此人事任用有著怎樣的意圖，我們不得而知，亦不方便隨便揣測(cè)，但是效果確實(shí)很好，通過(guò)多方的努力，讓在華“天時(shí)”不如奧迪，“地利”不如奔馳，偏安于沈陽(yáng)的寶馬，如今成為中高端市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。

高樂(lè)也確實(shí)不負(fù)眾望，寶馬在華的業(yè)務(wù)，至少在賬面上是一個(gè)持續(xù)高光的時(shí)刻：自2019年以723680的銷量擊敗奔馳和奧迪，已經(jīng)連續(xù)4年成為中國(guó)中高端汽車品牌的銷量領(lǐng)頭羊。

02進(jìn)口車業(yè)務(wù)下滑明顯

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)第一梯隊(duì)BBA的格局牢不可破，多個(gè)二線豪華品牌發(fā)起的沖擊，最終都無(wú)功而返，唯一變化的，是奧迪品牌因?yàn)樽陨韱?wèn)題的內(nèi)亂，導(dǎo)致渠道停擺，把銷量第一的位置拱手讓給了寶馬。

高樂(lè)在2018年接手時(shí)，寶馬集團(tuán)曾發(fā)布2025年規(guī)劃，即寶馬的電動(dòng)車計(jì)劃，其具體內(nèi)容是：到2021年，寶馬集團(tuán)將擁有五款全電動(dòng)車型，包括寶馬i3、MINI電動(dòng)汽車、寶馬iX3、寶馬i4和寶馬iNEXT，涵蓋了SUV和轎車；到2025年，寶馬新能源家族將增至25款，包括12款純電動(dòng)汽車，覆蓋旗下所有品牌車系，預(yù)計(jì)銷售占比達(dá)到15％－25％。

當(dāng)時(shí)，在康思遠(yuǎn)的主導(dǎo)下，寶馬在華擁有包括BMW i3（純電）、BMW i8插電混動(dòng)、BMW 5系插電混動(dòng)、BMW X1插電混動(dòng)、BMW X5插電混動(dòng)、以及BMW 7系插電混動(dòng)在內(nèi)的6個(gè)車系，涵蓋了從緊湊型轎車到大型豪華轎車。

看似全面的陣容，并未給寶馬的新能源戰(zhàn)略提供多少先機(jī)，

根據(jù)寶馬歷年銷量數(shù)據(jù)估算，劉智2016年接手許智俊時(shí)，寶馬在華進(jìn)口車業(yè)務(wù)（包含MINI品牌）的銷量還有213147輛。

高樂(lè)全面接手大中華區(qū)業(yè)務(wù)之后的2019年，寶馬在華銷量為723，680輛，去掉華晨寶馬的572937輛，寶馬在華進(jìn)口車業(yè)務(wù)（包含MINI品牌）有150743輛，2020年這一數(shù)據(jù)提升為168218輛，期間邵賓接替劉智。2021年，提升到173，029輛，到2022年，寶馬在華進(jìn)口車業(yè)務(wù)降到了126938輛。

盡管如此，寶馬方面依然十分看好中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，高樂(lè)此前對(duì)媒體表示，“寶馬集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展前景充滿信心。我們將在中國(guó)繼續(xù)加大投入、深化跨行業(yè)合作、并快速擴(kuò)充純電動(dòng)車型陣列。秉承‘家在中國(guó)’原則，寶馬集團(tuán)將不遺余力地在電動(dòng)化、數(shù)字化和循環(huán)永續(xù)三個(gè)方向上繼續(xù)篤定前行?！?/p>

結(jié)合此前MINI品牌的合資項(xiàng)目以純電為主，寶馬進(jìn)口車失速的局面應(yīng)該是寄希望于新能源項(xiàng)目來(lái)彌補(bǔ)。

伴隨著2022年2月11日的寶馬集團(tuán)在華晨寶馬所持股份從此前的50％變更為75％，華晨中國(guó)汽車控股有限公司間接持有剩余25％股份之后，寶馬成為汽車行業(yè)首個(gè)吃到“合資股比開(kāi)放”螃蟹的品牌。

從天時(shí)地利人和的角度來(lái)看，寶馬目前占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。在合資板塊內(nèi)部具有話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部相對(duì)少了桎梏，只是，領(lǐng)先者往往很難成為自我顛覆的變革者。

在新能源領(lǐng)域，寶馬的表現(xiàn)并不亮眼。

03電動(dòng)車戰(zhàn)略不如預(yù)期

寶馬以中國(guó)為家的原則，應(yīng)該沒(méi)有太多吹捧的含義，畢竟，中國(guó)長(zhǎng)時(shí)間都是寶馬全球最大的單一市場(chǎng)，年銷量是排第二的美國(guó)市場(chǎng)的一倍。

既然寶馬提出了“家在中國(guó)”的原則，相信高樂(lè)十分清楚新能源市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，即便強(qiáng)如全面轉(zhuǎn)向的大眾汽車，目前在新能源市場(chǎng)亦是追趕者的姿態(tài)。

按照寶馬集團(tuán)的規(guī)劃，預(yù)計(jì)將于2025年在全球交付200萬(wàn)輛純電動(dòng)車，但是數(shù)據(jù)顯示，2022年，寶馬全球BEV（純電動(dòng)車型）的銷量?jī)H為215755輛。

到目前為止，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)先后上市了創(chuàng)新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3五款純電產(chǎn)品，2022年純電動(dòng)車型累計(jì)銷量41886輛，占全球銷量不到2成。

與之相對(duì)應(yīng)的是特斯拉，在華依靠2款純電車型銷售，2022年在華銷量439770輛，占其全球銷量33．5％。

寶馬2022年在華的銷量，剛好也占其全球銷量的33％左右。不同的是，一個(gè)蒸蒸日上，一個(gè)則是出現(xiàn)拐點(diǎn)，面臨轉(zhuǎn)型壓力。

從整體來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)依然是寶馬在全球范圍內(nèi)最大的單一市場(chǎng)，也是寶馬集團(tuán)爭(zhēng)奪全球豪華品牌銷量寶座的關(guān)鍵所在。

從趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，寶馬在北美已經(jīng)抵擋不住特斯拉的進(jìn)攻，特斯拉以49．1萬(wàn)輛的成績(jī)問(wèn)鼎，而在最大的單一市場(chǎng)的中國(guó)，雖然依然保持銷冠態(tài)勢(shì)，但是過(guò)度追求銷量增長(zhǎng)的隱患已然顯現(xiàn)。

近幾年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者投訴的高發(fā)品牌，如燒機(jī)油、漏機(jī)油、漏防凍液車身異響、變速箱異響、共振、車身部件損壞，以及大量的銷售欺詐等問(wèn)題，正在快速消耗寶馬此前建立起來(lái)的口碑印象。

與此同時(shí)，原本以操控為品牌標(biāo)簽的寶馬，開(kāi)始向追求舒適轉(zhuǎn)變，褪去了核心的寶馬，在老對(duì)手奔馳面前依舊沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，而奧迪的操控亦有趕超之勢(shì)，與特斯拉更是難稱對(duì)手。

盡管高樂(lè)此前高調(diào)預(yù)測(cè)，到2030年，寶馬純電動(dòng)車型預(yù)計(jì)將占全球銷量的一半以上，但是從目前來(lái)看，形勢(shì)并不太樂(lè)觀。

依點(diǎn)評(píng)

有人疑問(wèn)，古代中華農(nóng)耕為什么不養(yǎng)馬，寶馬皆由外邦采購(gòu)而來(lái)？答曰：寶馬跑得快，要求也高，吃得多且直腸子，排泄物還會(huì)污染耕地，易水土不服，馬匹對(duì)日常生活幾乎沒(méi)有正向作用，養(yǎng)護(hù)麻煩，難入尋常百姓家。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 大中華區(qū)