高樂(lè):掌舵5年 寶馬結(jié)束連續(xù)17年正增長(zhǎng)局面|今日熱搜
《淮南子·道應(yīng)訓(xùn)》:“夫物盛而衰,樂(lè)極則悲。”
2022年初,寶馬在華合資股比調(diào)整正式實(shí)施,成為業(yè)界首個(gè)“吃到螃蟹”的品牌,同年,寶馬在華以791985輛,同比下滑6.4%的成績(jī),結(jié)束了17年正增長(zhǎng)局面。
寶馬銷量連續(xù)領(lǐng)跑的同時(shí),在消費(fèi)者投訴領(lǐng)域也名列前茅。
(相關(guān)資料圖)
分析人士指出,寶馬年銷量達(dá)到80萬(wàn)的規(guī)模,體量上已經(jīng)難以保證豪華品牌的稀缺性。一方面要保持品牌調(diào)性,一方面又要追求銷量增長(zhǎng),這對(duì)于過(guò)去數(shù)十年在中國(guó)市場(chǎng)不斷塑造自身形象的寶馬品牌來(lái)說(shuō)并非易事。
盡管現(xiàn)任寶馬大中華區(qū)總裁高樂(lè)被譽(yù)為“中國(guó)通”,但是面對(duì)要品牌還是要增長(zhǎng)的難題,一時(shí)間也沒(méi)有太好的辦法。
按照慣例,鮮有順風(fēng)局進(jìn)行人事調(diào)整的情況,但是,如今拐點(diǎn)已然顯現(xiàn),寶馬總部歷來(lái)用人的思路,即將任職5年的寶馬大中華區(qū)總裁高樂(lè)很有可能迎來(lái)職業(yè)生涯的履新。
01連續(xù)4年領(lǐng)跑中國(guó)市場(chǎng)
對(duì)于2018年3月1日升任寶馬大中華區(qū)總裁的高樂(lè)來(lái)說(shuō),他已經(jīng)是這個(gè)位置上除了史登科(2004年-2013年)之外,任職時(shí)間最長(zhǎng)的高管。
如果說(shuō)史登科一手開(kāi)創(chuàng)了寶馬在華的品牌力頂峰,那么高樂(lè)應(yīng)該是寶馬在華轉(zhuǎn)型的重要掌舵者,其重要性遠(yuǎn)超前任的安格(2013年-2015年)與康思遠(yuǎn)(2015年-2018年)。
作為寶馬在華新能源轉(zhuǎn)型的首倡者,安格的口碑僅次于史登科,其在寶馬銷量下滑時(shí)給予經(jīng)銷商高額的補(bǔ)貼,同時(shí)重視新能源市場(chǎng)的發(fā)展,早在2013年就引進(jìn)了純電動(dòng)車型BMW i3,只是彼時(shí)的新能源市場(chǎng)還是蠻荒之地,寶馬純電車型i3以及此后的插電混動(dòng)系列產(chǎn)品,未能有太大的建樹(shù)。
安格任期不到2年就被調(diào)離,由彼時(shí)的華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)接手,從年齡來(lái)說(shuō),康思遠(yuǎn)本質(zhì)上是臨危受命,但是效果不錯(cuò),3年后康思遠(yuǎn)因年齡問(wèn)題退休,寶馬集團(tuán)將華晨寶馬營(yíng)銷高級(jí)副總裁高樂(lè)直接提升到了大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。
如此的破格提拔,在汽車行業(yè)跨國(guó)公司當(dāng)中并不常見(jiàn),同樣的職位上,當(dāng)年一手帶起寶馬國(guó)產(chǎn)車營(yíng)銷業(yè)務(wù)的戴雷,隨著史登科的退休,連轉(zhuǎn)正華晨寶馬總裁的可能性都沒(méi)有,只能自謀出路。
2020年,負(fù)責(zé)寶馬進(jìn)口車業(yè)務(wù)的寶馬(中國(guó))汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智提出辭呈,熟悉中國(guó)情況的高樂(lè),選擇了同樣是從經(jīng)銷商渠道一步步提升起來(lái)的本土高管邵賓接手。
從過(guò)往來(lái)看,從史登科到如今的高樂(lè),寶馬在中國(guó)區(qū)域采用人事政策是熟悉中國(guó)事務(wù)的外籍高管擔(dān)任國(guó)產(chǎn)車型營(yíng)銷一把手,華人或中籍高管擔(dān)任進(jìn)口車業(yè)務(wù)的營(yíng)銷一把手的策略,由具備背景實(shí)力的女性高管擔(dān)任公關(guān)總監(jiān)或副總裁的職位。
如此人事任用有著怎樣的意圖,我們不得而知,亦不方便隨便揣測(cè),但是效果確實(shí)很好,通過(guò)多方的努力,讓在華“天時(shí)”不如奧迪,“地利”不如奔馳,偏安于沈陽(yáng)的寶馬,如今成為中高端市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。
高樂(lè)也確實(shí)不負(fù)眾望,寶馬在華的業(yè)務(wù),至少在賬面上是一個(gè)持續(xù)高光的時(shí)刻:自2019年以723680的銷量擊敗奔馳和奧迪,已經(jīng)連續(xù)4年成為中國(guó)中高端汽車品牌的銷量領(lǐng)頭羊。
02進(jìn)口車業(yè)務(wù)下滑明顯
長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)第一梯隊(duì)BBA的格局牢不可破,多個(gè)二線豪華品牌發(fā)起的沖擊,最終都無(wú)功而返,唯一變化的,是奧迪品牌因?yàn)樽陨韱?wèn)題的內(nèi)亂,導(dǎo)致渠道停擺,把銷量第一的位置拱手讓給了寶馬。
高樂(lè)在2018年接手時(shí),寶馬集團(tuán)曾發(fā)布2025年規(guī)劃,即寶馬的電動(dòng)車計(jì)劃,其具體內(nèi)容是:到2021年,寶馬集團(tuán)將擁有五款全電動(dòng)車型,包括寶馬i3、MINI電動(dòng)汽車、寶馬iX3、寶馬i4和寶馬iNEXT,涵蓋了SUV和轎車;到2025年,寶馬新能源家族將增至25款,包括12款純電動(dòng)汽車,覆蓋旗下所有品牌車系,預(yù)計(jì)銷售占比達(dá)到15%-25%。
當(dāng)時(shí),在康思遠(yuǎn)的主導(dǎo)下,寶馬在華擁有包括BMW i3(純電)、BMW i8插電混動(dòng)、BMW 5系插電混動(dòng)、BMW X1插電混動(dòng)、BMW X5插電混動(dòng)、以及BMW 7系插電混動(dòng)在內(nèi)的6個(gè)車系,涵蓋了從緊湊型轎車到大型豪華轎車。
看似全面的陣容,并未給寶馬的新能源戰(zhàn)略提供多少先機(jī),
根據(jù)寶馬歷年銷量數(shù)據(jù)估算,劉智2016年接手許智俊時(shí),寶馬在華進(jìn)口車業(yè)務(wù)(包含MINI品牌)的銷量還有213147輛。
高樂(lè)全面接手大中華區(qū)業(yè)務(wù)之后的2019年,寶馬在華銷量為723,680輛,去掉華晨寶馬的572937輛,寶馬在華進(jìn)口車業(yè)務(wù)(包含MINI品牌)有150743輛,2020年這一數(shù)據(jù)提升為168218輛,期間邵賓接替劉智。2021年,提升到173,029輛,到2022年,寶馬在華進(jìn)口車業(yè)務(wù)降到了126938輛。
盡管如此,寶馬方面依然十分看好中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn),高樂(lè)此前對(duì)媒體表示,“寶馬集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展前景充滿信心。我們將在中國(guó)繼續(xù)加大投入、深化跨行業(yè)合作、并快速擴(kuò)充純電動(dòng)車型陣列。秉承‘家在中國(guó)’原則,寶馬集團(tuán)將不遺余力地在電動(dòng)化、數(shù)字化和循環(huán)永續(xù)三個(gè)方向上繼續(xù)篤定前行?!?/p>
結(jié)合此前MINI品牌的合資項(xiàng)目以純電為主,寶馬進(jìn)口車失速的局面應(yīng)該是寄希望于新能源項(xiàng)目來(lái)彌補(bǔ)。
伴隨著2022年2月11日的寶馬集團(tuán)在華晨寶馬所持股份從此前的50%變更為75%,華晨中國(guó)汽車控股有限公司間接持有剩余25%股份之后,寶馬成為汽車行業(yè)首個(gè)吃到“合資股比開(kāi)放”螃蟹的品牌。
從天時(shí)地利人和的角度來(lái)看,寶馬目前占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。在合資板塊內(nèi)部具有話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì),內(nèi)部相對(duì)少了桎梏,只是,領(lǐng)先者往往很難成為自我顛覆的變革者。
在新能源領(lǐng)域,寶馬的表現(xiàn)并不亮眼。
03電動(dòng)車戰(zhàn)略不如預(yù)期
寶馬以中國(guó)為家的原則,應(yīng)該沒(méi)有太多吹捧的含義,畢竟,中國(guó)長(zhǎng)時(shí)間都是寶馬全球最大的單一市場(chǎng),年銷量是排第二的美國(guó)市場(chǎng)的一倍。
既然寶馬提出了“家在中國(guó)”的原則,相信高樂(lè)十分清楚新能源市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),即便強(qiáng)如全面轉(zhuǎn)向的大眾汽車,目前在新能源市場(chǎng)亦是追趕者的姿態(tài)。
按照寶馬集團(tuán)的規(guī)劃,預(yù)計(jì)將于2025年在全球交付200萬(wàn)輛純電動(dòng)車,但是數(shù)據(jù)顯示,2022年,寶馬全球BEV(純電動(dòng)車型)的銷量?jī)H為215755輛。
到目前為止,寶馬在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)先后上市了創(chuàng)新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3五款純電產(chǎn)品,2022年純電動(dòng)車型累計(jì)銷量41886輛,占全球銷量不到2成。
與之相對(duì)應(yīng)的是特斯拉,在華依靠2款純電車型銷售,2022年在華銷量439770輛,占其全球銷量33.5%。
寶馬2022年在華的銷量,剛好也占其全球銷量的33%左右。不同的是,一個(gè)蒸蒸日上,一個(gè)則是出現(xiàn)拐點(diǎn),面臨轉(zhuǎn)型壓力。
從整體來(lái)看,中國(guó)市場(chǎng)依然是寶馬在全球范圍內(nèi)最大的單一市場(chǎng),也是寶馬集團(tuán)爭(zhēng)奪全球豪華品牌銷量寶座的關(guān)鍵所在。
從趨勢(shì)來(lái)說(shuō),寶馬在北美已經(jīng)抵擋不住特斯拉的進(jìn)攻,特斯拉以49.1萬(wàn)輛的成績(jī)問(wèn)鼎,而在最大的單一市場(chǎng)的中國(guó),雖然依然保持銷冠態(tài)勢(shì),但是過(guò)度追求銷量增長(zhǎng)的隱患已然顯現(xiàn)。
近幾年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者投訴的高發(fā)品牌,如燒機(jī)油、漏機(jī)油、漏防凍液車身異響、變速箱異響、共振、車身部件損壞,以及大量的銷售欺詐等問(wèn)題,正在快速消耗寶馬此前建立起來(lái)的口碑印象。
與此同時(shí),原本以操控為品牌標(biāo)簽的寶馬,開(kāi)始向追求舒適轉(zhuǎn)變,褪去了核心的寶馬,在老對(duì)手奔馳面前依舊沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,而奧迪的操控亦有趕超之勢(shì),與特斯拉更是難稱對(duì)手。
盡管高樂(lè)此前高調(diào)預(yù)測(cè),到2030年,寶馬純電動(dòng)車型預(yù)計(jì)將占全球銷量的一半以上,但是從目前來(lái)看,形勢(shì)并不太樂(lè)觀。
依點(diǎn)評(píng)
有人疑問(wèn),古代中華農(nóng)耕為什么不養(yǎng)馬,寶馬皆由外邦采購(gòu)而來(lái)?答曰:寶馬跑得快,要求也高,吃得多且直腸子,排泄物還會(huì)污染耕地,易水土不服,馬匹對(duì)日常生活幾乎沒(méi)有正向作用,養(yǎng)護(hù)麻煩,難入尋常百姓家。
關(guān)鍵詞: 中國(guó)市場(chǎng) 大中華區(qū)
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