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百億補(bǔ)貼,進(jìn)入納什均衡 每日速遞

2023-02-27 17:26:48    來源:維科號(hào)

文:王智遠(yuǎn)| ID:Z201440


【資料圖】

京東為什么要做百億補(bǔ)貼?我認(rèn)為有三方面要素:1)補(bǔ)齊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),2)拉平價(jià)格戰(zhàn),3)下沉二三線市場(chǎng)

財(cái)報(bào)與市場(chǎng)環(huán)境

2022年Q3財(cái)報(bào),京東凈收入2435億人民幣(約342億美金),同比增長11.4%,Q3歸屬普通股股東的凈利潤為60億人民幣,截止2022年9月30日,過去12個(gè)月,活躍購買人數(shù)較2021年同期的5.522億增長6.5%至5.883億。

實(shí)話講,數(shù)據(jù)不錯(cuò)。

拼多多Q3數(shù)據(jù)總營收355億美元,同比增長65.1%,整個(gè)核心商業(yè)平臺(tái)廣告收入同比增長58%,歸屬拼多多普通股股東的凈利潤為105.886億元,同比增長546%。

雖然沒有公布最新活躍用戶數(shù),但截止2022年Q1,年度活躍用戶為8.8億,對(duì)比拼多多會(huì)發(fā)現(xiàn),不管營收、活躍人群、還是凈利潤增速,京東在關(guān)鍵數(shù)據(jù)上都差不少。

數(shù)據(jù)說明什么?

拼多多營收、凈利潤增速兇猛。“低價(jià)、百億補(bǔ)貼”被消費(fèi)者接受,大家愿意貨比三家,花更優(yōu)惠的價(jià)格買到相似商品。

另外,再看整個(gè)電商市場(chǎng)變化,2019年之前,中國電商玩家主要有京東、拼多多和阿里,2020年后受媒介變革,中國電商格局被重塑。

一方面拼多多借助社交,月活趕超淘寶,改變多年以來阿里獨(dú)占一面的局勢(shì),成為新電商代表;另一方面,抖音、快手、小紅書崛起,依托流量?jī)?yōu)勢(shì),用直播帶貨切入很快自立門戶,回頭看兩家之所以快速起盤,原有兩個(gè):

流量基礎(chǔ)大

用戶基本盤穩(wěn)

它們同樣采用”低價(jià)、性價(jià)比“策略,再結(jié)合短視頻成為生活碎片化不可分支一部分,逐漸成為用戶購物場(chǎng)景的新選擇。

2022年終,劉強(qiáng)東在內(nèi)部管理會(huì)上,重新談到對(duì)零售業(yè)務(wù)看法,并指出,做電商低價(jià)是1,品質(zhì)和服務(wù)是0,失去低價(jià)優(yōu)勢(shì),其他都?xì)w屬于零。

誠然,面對(duì)媒介分散以及增加放緩焦慮,劉強(qiáng)東意識(shí)到,想要穩(wěn)住京東平臺(tái)活力,贏得用戶的關(guān)鍵還是在價(jià)格上。

百億補(bǔ)貼背后精髓

“百億補(bǔ)貼”是拼多多2019年6.18狂歡購物節(jié),異軍突起殺出一招,各家都做營銷,分別用撒2億、3億優(yōu)惠券、滿減等折扣吸引用戶到各自平臺(tái)消費(fèi)。

拼多多為搶占用戶心智,直接對(duì)2800家品牌方進(jìn)行大額補(bǔ)貼,僅2019年Q4支出額就超過50億,平均每件商品平臺(tái)補(bǔ)貼在15%左右,相關(guān)測(cè)算數(shù)據(jù),實(shí)際補(bǔ)貼支持遠(yuǎn)超100億人民幣,所以,才奪得“百億補(bǔ)貼”的名號(hào)。

憑借此舉,當(dāng)年GMV破萬億,規(guī)模同比增長113%,年度活躍賣家超過5.8億,戰(zhàn)火硝煙,不僅涉及生鮮、食品、服飾等類目,也延伸到3C家電數(shù)碼領(lǐng)域,這導(dǎo)致,京東、淘寶在自己傳統(tǒng)領(lǐng)域被挑戰(zhàn)。

事實(shí)上,拼多多給行業(yè)上了一堂“囚徒困境(prisoner's dilemma)”博弈課。

此概念得益于,1950年美國蘭德公司的梅里爾·弗勒德(Merrill Flood)和梅爾文·德雷希爾(Melvin Dresher)擬定出相關(guān)困境的理論。

簡(jiǎn)單講,即兩個(gè)被捕囚徒之間的一種特殊博弈,說明即使合作對(duì)雙方有利時(shí),保持合作也非常困難。

以廣告競(jìng)爭(zhēng)為例:

兩個(gè)公司互相競(jìng)爭(zhēng),二公司廣告互相影響,但若二者同時(shí)期發(fā)出質(zhì)量類似的廣告,收入增加很少,但成本也增加,但若不提高廣告質(zhì)量,生意又會(huì)被對(duì)方奪走。

即,一公司的廣告較被顧客接受,則會(huì)奪取對(duì)方的部分收入,若二者無法達(dá)成合作,就會(huì)陷入無止境廣告戰(zhàn),而廣告成本的增加都會(huì)損害雙方受益。

補(bǔ)貼這種事情做電商都懂,說給你補(bǔ)貼100萬,實(shí)則很可能就發(fā)了一萬張“滿1000元減100元”的優(yōu)惠券,且券被用掉的比例非常小,還不如直接來個(gè)8折更痛快。

從以往燒錢增長速度看,拼多多“百億補(bǔ)貼”實(shí)際折扣在15%-50%左右,折扣的確到“肉”,窺一斑而知全豹,就像Apple系列產(chǎn)品,從1999元秒殺到1699元,從8000多補(bǔ)貼到7000左右。

拼多多在補(bǔ)貼中,找到什么靈感?

打垮618、雙11這種狂歡節(jié)最好的辦法是,把每天都變成狂歡節(jié),讓每天都成為低價(jià)平凡“聚劃算”的日子,再加上后起之秀(快、抖)雖然外包裝的挺像回事,但本質(zhì)還是打價(jià)格戰(zhàn)。

經(jīng)過三年發(fā)展,一些品牌商已經(jīng)熟知各家定位,將“京東、天貓”入駐嚴(yán)格,花費(fèi)經(jīng)費(fèi)又多,作為品質(zhì)錨定、盈利渠道做背書自然不錯(cuò),拼多多、快抖作要求低,走量首選。

這樣鋪貨過程中,先上京東做樣板,不指望賣,即便賣出去利潤肯定不少,因?yàn)榫〇|的定價(jià)、經(jīng)營調(diào)性能讓商家從容賺錢,相比之下,同款在拼多多、快抖銷量可能是京東的幾倍。

比如:

我身邊一位做護(hù)膚儀器的老板,京東上商品標(biāo)價(jià)899元,結(jié)果去抖音帶貨只要599元就能到手。

所以,內(nèi)循環(huán)下消費(fèi)者開始變理性,在新平臺(tái)旗下“品牌直營店”,800元能買到的嬌韻詩正品雙萃,憑什么去老牌電商平臺(tái)買?你說你品質(zhì)保證,人家還說“我是直營旗艦店直發(fā)”。最終,老牌電商屁股肯定坐不穩(wěn)。

博弈論可以看出,當(dāng)所有玩家(平臺(tái)),都不能通過單方面采取的行動(dòng)而獲利之時(shí),博弈局就達(dá)到了所謂的“納什均衡”(Nash equilibrium),也稱為“非合作博弈均衡”

什么意思呢?

博弈過程中,無論對(duì)方策略選擇如何,當(dāng)事人一方都會(huì)選擇某個(gè)確定的策略,則該策略被稱為“支配性策略”,如果兩個(gè)博弈的當(dāng)事人的策略組合,分別構(gòu)成各自的支配性策略,那么,這個(gè)組合就被定義為納什平衡。

舉個(gè)例子:

假定市場(chǎng)上有A、B兩家生產(chǎn)電腦的品牌公司,A公司價(jià)格5000元,B公司也是;市場(chǎng)還有其他公司,價(jià)格比他們要低。

問題來了,A和B會(huì)降價(jià)嗎?降價(jià)能獲得更高利潤嗎?某種程度上,降價(jià)等于多賣,等于薄利多銷、等于獲得更多財(cái)富,但是不行,因?yàn)楫?dāng)中存在“最優(yōu)解問題”(納什均衡)。

假定A降價(jià),打9折賣4500,銷量增加利潤上升,B公司日子不好過,他肯定說“兄弟,你不厚道,別怪我,我8折賣4000元”。

于是,市場(chǎng)開始往B傾斜,然后雙方陷入價(jià)格戰(zhàn),那些不如B的公司無奈只能跟著降價(jià)、轉(zhuǎn)型,最后A和B兩家公司年底一算賬,賣這么多東西竟然沒賺錢。

這就是,納什均衡。

京東,面臨局面這種局面,雖然大家都沒說“百億補(bǔ)貼”,但關(guān)起門細(xì)心一品“不對(duì)呀,你們(快抖、拼多多)一發(fā)Q3財(cái)報(bào)增長這么快,打著興趣消費(fèi)卻干著折扣的事,我怎么辦?唯一選擇即“加入”。

這也是,為什么京東要做“百億補(bǔ)貼”的原因,明顯能看出,前面做百億補(bǔ)貼、瘋狂低價(jià)的平臺(tái)目的是“拓客”,后面加入的平臺(tái)為了“留存”。

解決京東什么問題

之前讀過一篇隨筆,作者說,阿里要防守時(shí),百億補(bǔ)貼都不夠,至少要搞出個(gè)“千億補(bǔ)貼”才能撼動(dòng)地位,雖然表達(dá)有些夸張,但在商業(yè)博弈場(chǎng)上,并不過分。

早些年,在拼多多CEO黃崢的一次采訪中,表示 “做Costco+Disney,我是認(rèn)真的”,時(shí)隔至今,不論國外Temu,還是年國內(nèi),拼多多發(fā)展路徑軌跡圖,正在一步一步驗(yàn)證這點(diǎn)。

拼多多一直只感興趣兩件事,1)擴(kuò)大用戶群,2)增加用戶參與度

拼多多花“百億補(bǔ)貼”悟到最大的理論,我用低價(jià)獲取用戶心智,然后倒逼供應(yīng)鏈升級(jí),通過社交動(dòng)作完成一定的趣味任務(wù)(Disney),還能搶到廉價(jià)物美好物,豈不是,一件分泌大量多巴胺的事情。

當(dāng)年京東為和拼多多搶市場(chǎng),“京喜”在微信一級(jí)入口扶持下發(fā)揮巨大下沉潛力,它的百億補(bǔ)貼,確實(shí)扒到十八線下沉市場(chǎng)的增量用戶,但不巧一直虧錢,2021年后逐漸從福建、貴州、甘肅等城市退出。

所以,當(dāng)年黃崢認(rèn)為“花100億補(bǔ)貼”是投資,不論賬面現(xiàn)金、還是財(cái)報(bào)、利潤率、增長率都是昂揚(yáng)向上,而京東則“沒有抓住精髓”,只會(huì)燒錢,最終成為陪跑玩家。

這次補(bǔ)貼,能解決什么問題?

首先下沉問題,京喜退出,京東下沉失去一塊戰(zhàn)場(chǎng),百億補(bǔ)貼頻道或許能彌補(bǔ)下沉市場(chǎng),如當(dāng)年拼多多那般,成為向二三線城市滲透的工具。

其次改善國人對(duì)京東的認(rèn)知,近些年京東一直在加大自有品牌產(chǎn)銷直連力,通過C2M模式深度參與產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì),幫助工廠大幅度縮短新品研發(fā)周期,自有品牌更能以差異化產(chǎn)品和服務(wù)獲客,同時(shí)提高供應(yīng)鏈效率的協(xié)同能力,節(jié)省不必要的成本,從而掌控利潤率。

就像小米生態(tài)鏈的一款”行李箱“,用戶下單,工廠接受指令、生產(chǎn)、發(fā)貨,不僅減少庫存壓力,履約效率也得到提升。

有人認(rèn)為,京東宣傳低價(jià),會(huì)不會(huì)破壞用戶心智形象,在我看來,京東已經(jīng)不只是3C數(shù)碼,近些年在日用百貨、服飾等多品類也得到升華,現(xiàn)在恰巧能告訴用戶,我除了3C以外,其他東西也很實(shí)惠。

再者重塑品牌商、渠道商、產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)營力,哪些品類能夠參加、如何和供應(yīng)鏈談判、確保他們參與、用什么玩法,讓大家達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)等,堪似一場(chǎng)內(nèi)外部大盤點(diǎn)。

更重要的是“留存問題”,不論抖音、還是快手,其崛起的根本原因還是流量,拼多多更不用說了,先有微信社交裂變,后有百億補(bǔ)貼,京東這次回歸,肯定會(huì)用更有吸引力的品來留住用戶。

當(dāng)然“百億本身”,也是一種獲取流量最佳時(shí)機(jī),億歐智庫曾發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,阿里獲客成本2021年高達(dá)477元,相比2020年提升2倍,拼多多高達(dá)578元。

開年之春推出百億補(bǔ)貼,在媒體和消費(fèi)者口碑傳播中實(shí)現(xiàn)高曝光率,等于大量免費(fèi)廣告,流量采買成本自然減少,同時(shí),商家轉(zhuǎn)而參與,流量?jī)r(jià)格會(huì)更低,豈不是一件一舉三得之事。

總結(jié)而言:

百億補(bǔ)貼,不僅是錢。

京東如果這次想在幾家電商平臺(tái),非合作博弈均衡下,占據(jù)主導(dǎo),也許還要進(jìn)一步拉近與商家的關(guān)系,讓商家們知道,平臺(tái)不是三天打魚兩天曬網(wǎng)。

而是,愿意和快手、抖音、淘寶之間搶價(jià)格戰(zhàn),主導(dǎo)權(quán),玩真的;所以,這一仗必定非同凡響。

關(guān)鍵詞: 同比增長 納什均衡

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