文：王智遠(yuǎn)｜ ID：Z201440

【資料圖】

京東為什么要做百億補(bǔ)貼？我認(rèn)為有三方面要素：1）補(bǔ)齊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2）拉平價(jià)格戰(zhàn)，3）下沉二三線市場(chǎng)

財(cái)報(bào)與市場(chǎng)環(huán)境

2022年Q3財(cái)報(bào)，京東凈收入2435億人民幣（約342億美金），同比增長11．4％，Q3歸屬普通股股東的凈利潤為60億人民幣，截止2022年9月30日，過去12個(gè)月，活躍購買人數(shù)較2021年同期的5．522億增長6．5％至5．883億。

實(shí)話講，數(shù)據(jù)不錯(cuò)。

拼多多Q3數(shù)據(jù)總營收355億美元，同比增長65．1％，整個(gè)核心商業(yè)平臺(tái)廣告收入同比增長58％，歸屬拼多多普通股股東的凈利潤為105．886億元，同比增長546％。

雖然沒有公布最新活躍用戶數(shù)，但截止2022年Q1，年度活躍用戶為8．8億，對(duì)比拼多多會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管營收、活躍人群、還是凈利潤增速，京東在關(guān)鍵數(shù)據(jù)上都差不少。

數(shù)據(jù)說明什么？

拼多多營收、凈利潤增速兇猛。“低價(jià)、百億補(bǔ)貼”被消費(fèi)者接受，大家愿意貨比三家，花更優(yōu)惠的價(jià)格買到相似商品。

另外，再看整個(gè)電商市場(chǎng)變化，2019年之前，中國電商玩家主要有京東、拼多多和阿里，2020年后受媒介變革，中國電商格局被重塑。

一方面拼多多借助社交，月活趕超淘寶，改變多年以來阿里獨(dú)占一面的局勢(shì)，成為新電商代表；另一方面，抖音、快手、小紅書崛起，依托流量?jī)?yōu)勢(shì)，用直播帶貨切入很快自立門戶，回頭看兩家之所以快速起盤，原有兩個(gè)：

流量基礎(chǔ)大

用戶基本盤穩(wěn)

它們同樣采用”低價(jià)、性價(jià)比“策略，再結(jié)合短視頻成為生活碎片化不可分支一部分，逐漸成為用戶購物場(chǎng)景的新選擇。

2022年終，劉強(qiáng)東在內(nèi)部管理會(huì)上，重新談到對(duì)零售業(yè)務(wù)看法，并指出，做電商低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是0，失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他都?xì)w屬于零。

誠然，面對(duì)媒介分散以及增加放緩焦慮，劉強(qiáng)東意識(shí)到，想要穩(wěn)住京東平臺(tái)活力，贏得用戶的關(guān)鍵還是在價(jià)格上。

百億補(bǔ)貼背后精髓

“百億補(bǔ)貼”是拼多多2019年6．18狂歡購物節(jié)，異軍突起殺出一招，各家都做營銷，分別用撒2億、3億優(yōu)惠券、滿減等折扣吸引用戶到各自平臺(tái)消費(fèi)。

拼多多為搶占用戶心智，直接對(duì)2800家品牌方進(jìn)行大額補(bǔ)貼，僅2019年Q4支出額就超過50億，平均每件商品平臺(tái)補(bǔ)貼在15％左右，相關(guān)測(cè)算數(shù)據(jù)，實(shí)際補(bǔ)貼支持遠(yuǎn)超100億人民幣，所以，才奪得“百億補(bǔ)貼”的名號(hào)。

憑借此舉，當(dāng)年GMV破萬億，規(guī)模同比增長113％，年度活躍賣家超過5．8億，戰(zhàn)火硝煙，不僅涉及生鮮、食品、服飾等類目，也延伸到3C家電數(shù)碼領(lǐng)域，這導(dǎo)致，京東、淘寶在自己傳統(tǒng)領(lǐng)域被挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，拼多多給行業(yè)上了一堂“囚徒困境（prisoner＇s dilemma）”博弈課。

此概念得益于，1950年美國蘭德公司的梅里爾·弗勒德（Merrill Flood）和梅爾文·德雷希爾（Melvin Dresher）擬定出相關(guān)困境的理論。

簡(jiǎn)單講，即兩個(gè)被捕囚徒之間的一種特殊博弈，說明即使合作對(duì)雙方有利時(shí)，保持合作也非常困難。

以廣告競(jìng)爭(zhēng)為例：

兩個(gè)公司互相競(jìng)爭(zhēng)，二公司廣告互相影響，但若二者同時(shí)期發(fā)出質(zhì)量類似的廣告，收入增加很少，但成本也增加，但若不提高廣告質(zhì)量，生意又會(huì)被對(duì)方奪走。

即，一公司的廣告較被顧客接受，則會(huì)奪取對(duì)方的部分收入，若二者無法達(dá)成合作，就會(huì)陷入無止境廣告戰(zhàn)，而廣告成本的增加都會(huì)損害雙方受益。

補(bǔ)貼這種事情做電商都懂，說給你補(bǔ)貼100萬，實(shí)則很可能就發(fā)了一萬張“滿1000元減100元”的優(yōu)惠券，且券被用掉的比例非常小，還不如直接來個(gè)8折更痛快。

從以往燒錢增長速度看，拼多多“百億補(bǔ)貼”實(shí)際折扣在15％－50％左右，折扣的確到“肉”，窺一斑而知全豹，就像Apple系列產(chǎn)品，從1999元秒殺到1699元，從8000多補(bǔ)貼到7000左右。

拼多多在補(bǔ)貼中，找到什么靈感？

打垮618、雙11這種狂歡節(jié)最好的辦法是，把每天都變成狂歡節(jié)，讓每天都成為低價(jià)平凡“聚劃算”的日子，再加上后起之秀（快、抖）雖然外包裝的挺像回事，但本質(zhì)還是打價(jià)格戰(zhàn)。

經(jīng)過三年發(fā)展，一些品牌商已經(jīng)熟知各家定位，將“京東、天貓”入駐嚴(yán)格，花費(fèi)經(jīng)費(fèi)又多，作為品質(zhì)錨定、盈利渠道做背書自然不錯(cuò)，拼多多、快抖作要求低，走量首選。

這樣鋪貨過程中，先上京東做樣板，不指望賣，即便賣出去利潤肯定不少，因?yàn)榫〇|的定價(jià)、經(jīng)營調(diào)性能讓商家從容賺錢，相比之下，同款在拼多多、快抖銷量可能是京東的幾倍。

比如：

我身邊一位做護(hù)膚儀器的老板，京東上商品標(biāo)價(jià)899元，結(jié)果去抖音帶貨只要599元就能到手。

所以，內(nèi)循環(huán)下消費(fèi)者開始變理性，在新平臺(tái)旗下“品牌直營店”，800元能買到的嬌韻詩正品雙萃，憑什么去老牌電商平臺(tái)買？你說你品質(zhì)保證，人家還說“我是直營旗艦店直發(fā)”。最終，老牌電商屁股肯定坐不穩(wěn)。

博弈論可以看出，當(dāng)所有玩家（平臺(tái)），都不能通過單方面采取的行動(dòng)而獲利之時(shí)，博弈局就達(dá)到了所謂的“納什均衡”（Nash equilibrium），也稱為“非合作博弈均衡”。

什么意思呢？

博弈過程中，無論對(duì)方策略選擇如何，當(dāng)事人一方都會(huì)選擇某個(gè)確定的策略，則該策略被稱為“支配性策略”，如果兩個(gè)博弈的當(dāng)事人的策略組合，分別構(gòu)成各自的支配性策略，那么，這個(gè)組合就被定義為納什平衡。

舉個(gè)例子：

假定市場(chǎng)上有A、B兩家生產(chǎn)電腦的品牌公司，A公司價(jià)格5000元，B公司也是；市場(chǎng)還有其他公司，價(jià)格比他們要低。

問題來了，A和B會(huì)降價(jià)嗎？降價(jià)能獲得更高利潤嗎？某種程度上，降價(jià)等于多賣，等于薄利多銷、等于獲得更多財(cái)富，但是不行，因?yàn)楫?dāng)中存在“最優(yōu)解問題”（納什均衡）。

假定A降價(jià)，打9折賣4500，銷量增加利潤上升，B公司日子不好過，他肯定說“兄弟，你不厚道，別怪我，我8折賣4000元”。

于是，市場(chǎng)開始往B傾斜，然后雙方陷入價(jià)格戰(zhàn)，那些不如B的公司無奈只能跟著降價(jià)、轉(zhuǎn)型，最后A和B兩家公司年底一算賬，賣這么多東西竟然沒賺錢。

這就是，納什均衡。

京東，面臨局面這種局面，雖然大家都沒說“百億補(bǔ)貼”，但關(guān)起門細(xì)心一品“不對(duì)呀，你們（快抖、拼多多）一發(fā)Q3財(cái)報(bào)增長這么快，打著興趣消費(fèi)卻干著折扣的事，我怎么辦？唯一選擇即“加入”。

這也是，為什么京東要做“百億補(bǔ)貼”的原因，明顯能看出，前面做百億補(bǔ)貼、瘋狂低價(jià)的平臺(tái)目的是“拓客”，后面加入的平臺(tái)為了“留存”。

解決京東什么問題

之前讀過一篇隨筆，作者說，阿里要防守時(shí)，百億補(bǔ)貼都不夠，至少要搞出個(gè)“千億補(bǔ)貼”才能撼動(dòng)地位，雖然表達(dá)有些夸張，但在商業(yè)博弈場(chǎng)上，并不過分。

早些年，在拼多多CEO黃崢的一次采訪中，表示 “做Costco＋Disney，我是認(rèn)真的”，時(shí)隔至今，不論國外Temu，還是年國內(nèi)，拼多多發(fā)展路徑軌跡圖，正在一步一步驗(yàn)證這點(diǎn)。

拼多多一直只感興趣兩件事，1）擴(kuò)大用戶群，2）增加用戶參與度

拼多多花“百億補(bǔ)貼”悟到最大的理論，我用低價(jià)獲取用戶心智，然后倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)，通過社交動(dòng)作完成一定的趣味任務(wù)（Disney），還能搶到廉價(jià)物美好物，豈不是，一件分泌大量多巴胺的事情。

當(dāng)年京東為和拼多多搶市場(chǎng)，“京喜”在微信一級(jí)入口扶持下發(fā)揮巨大下沉潛力，它的百億補(bǔ)貼，確實(shí)扒到十八線下沉市場(chǎng)的增量用戶，但不巧一直虧錢，2021年后逐漸從福建、貴州、甘肅等城市退出。

所以，當(dāng)年黃崢認(rèn)為“花100億補(bǔ)貼”是投資，不論賬面現(xiàn)金、還是財(cái)報(bào)、利潤率、增長率都是昂揚(yáng)向上，而京東則“沒有抓住精髓”，只會(huì)燒錢，最終成為陪跑玩家。

這次補(bǔ)貼，能解決什么問題？

首先下沉問題，京喜退出，京東下沉失去一塊戰(zhàn)場(chǎng)，百億補(bǔ)貼頻道或許能彌補(bǔ)下沉市場(chǎng)，如當(dāng)年拼多多那般，成為向二三線城市滲透的工具。

其次改善國人對(duì)京東的認(rèn)知，近些年京東一直在加大自有品牌產(chǎn)銷直連力，通過C2M模式深度參與產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)，幫助工廠大幅度縮短新品研發(fā)周期，自有品牌更能以差異化產(chǎn)品和服務(wù)獲客，同時(shí)提高供應(yīng)鏈效率的協(xié)同能力，節(jié)省不必要的成本，從而掌控利潤率。

就像小米生態(tài)鏈的一款”行李箱“，用戶下單，工廠接受指令、生產(chǎn)、發(fā)貨，不僅減少庫存壓力，履約效率也得到提升。

有人認(rèn)為，京東宣傳低價(jià)，會(huì)不會(huì)破壞用戶心智形象，在我看來，京東已經(jīng)不只是3C數(shù)碼，近些年在日用百貨、服飾等多品類也得到升華，現(xiàn)在恰巧能告訴用戶，我除了3C以外，其他東西也很實(shí)惠。

再者重塑品牌商、渠道商、產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)營力，哪些品類能夠參加、如何和供應(yīng)鏈談判、確保他們參與、用什么玩法，讓大家達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)等，堪似一場(chǎng)內(nèi)外部大盤點(diǎn)。

更重要的是“留存問題”，不論抖音、還是快手，其崛起的根本原因還是流量，拼多多更不用說了，先有微信社交裂變，后有百億補(bǔ)貼，京東這次回歸，肯定會(huì)用更有吸引力的品來留住用戶。

當(dāng)然“百億本身”，也是一種獲取流量最佳時(shí)機(jī)，億歐智庫曾發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，阿里獲客成本2021年高達(dá)477元，相比2020年提升2倍，拼多多高達(dá)578元。

開年之春推出百億補(bǔ)貼，在媒體和消費(fèi)者口碑傳播中實(shí)現(xiàn)高曝光率，等于大量免費(fèi)廣告，流量采買成本自然減少，同時(shí)，商家轉(zhuǎn)而參與，流量?jī)r(jià)格會(huì)更低，豈不是一件一舉三得之事。

總結(jié)而言：

百億補(bǔ)貼，不僅是錢。

京東如果這次想在幾家電商平臺(tái)，非合作博弈均衡下，占據(jù)主導(dǎo)，也許還要進(jìn)一步拉近與商家的關(guān)系，讓商家們知道，平臺(tái)不是三天打魚兩天曬網(wǎng)。

而是，愿意和快手、抖音、淘寶之間搶價(jià)格戰(zhàn)，主導(dǎo)權(quán)，玩真的；所以，這一仗必定非同凡響。

關(guān)鍵詞： 同比增長 納什均衡