文／周逸斐

編輯／子夜

互聯(lián)網(wǎng)世界充滿挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)藏新生機(jī)。

(資料圖片)

這幾年處在關(guān)注焦點(diǎn)的直播行業(yè)，也是如此。當(dāng)人們討論直播的紅利期已過，市場從增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪康臅r(shí)候，總有人能找到新的流量池，并尋找到新機(jī)會。

近期，直播行業(yè)突然有不少商家在討論支付寶直播。導(dǎo)火索是去年7月，支付寶升級生活號這一事件的助推。

對于支付寶入局直播的舉措，也有不少人抱著疑問，這么晚才在直播上發(fā)力，還有機(jī)會嗎？支付寶直播究竟怎么做，和其他平臺有何不同？

先從行業(yè)空間來看，這幾年，直播行業(yè)迅速發(fā)展，競爭也日益激烈，商家想要在直播平臺上突圍更難了。先來者吃肉，后來者喝湯，是如今一些平臺的現(xiàn)狀。

有商家向連線Insight坦言，他們?nèi)缃裨诙鄠€(gè)平臺，都遇到了經(jīng)營成本增高、利潤下降的窘境，他們渴望有新的場景和新的流量來源。

有需求就有機(jī)會，商家期待進(jìn)入一個(gè)新的直播平臺享受紅利，而擁有巨量用戶的超級APP們，也未必沒有機(jī)會在直播行業(yè)闖出一條路。

1號職場就曾用極低的成本嘗試在支付寶上做招聘類直播，并取得了一場直播最高2000萬觀看的成效。

1號職場是幸運(yùn)的，作為全中國為數(shù)不多月活超7億的支付寶，絕大部分流量的商業(yè)價(jià)值迄今為止仍未被徹底開發(fā)。

而前期探路者的效果，也推動了支付寶下決心闖一闖直播市場。在今年年初，支付寶的五福子會場生活頻道，觀看直播的用戶規(guī)模逼近了14億人次。

不過，從目前的狀況來看，支付寶的直播仍處于剛起步的探索階段，誰能真正抓到早期紅利，搶到蛋糕，還有待觀察。

1、直播行業(yè)下半場，商家和平臺都在變

過去三年，“直播”屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火熱的關(guān)鍵詞，沒有之一。

隨著直播行業(yè)的發(fā)展，商家和平臺也都在變化。折射到直播電商領(lǐng)域產(chǎn)生的最直接反應(yīng)是，商家從單一平臺作戰(zhàn)，轉(zhuǎn)成了全域化布局，來獲取更高規(guī)模的生意增長。這背后透露出的訊息是，直播行業(yè)的戰(zhàn)爭已經(jīng)從流量之戰(zhàn)的上半場，轉(zhuǎn)到了生態(tài)系統(tǒng)之戰(zhàn)的下半場。

單一平臺流量見頂，倒逼商家探索新路。于是，重視復(fù)購、重視客單價(jià)、重視公域私域的結(jié)合等軟實(shí)力，成了直播行業(yè)下半場商家的新生存法則。

之后有了大眾看到的，快手重新開放淘寶外鏈，抖音電商加強(qiáng)貨架型電商的布局等一系列動作。

一位電商資深從業(yè)人員告訴連線Insight，在他看來，流量型平臺做電商，前者需要完成“從流量到交易”的漏斗過程。這對于扎根單一渠道或者預(yù)算不充裕的新品牌來說，投入產(chǎn)出比不穩(wěn)定，并不劃算。

同時(shí)，目前在直播平臺上突圍越來越難了，汽車之家新媒體總監(jiān)范磊提到，已經(jīng)做得很成熟的平臺，也沒剩多少機(jī)會，即使是產(chǎn)品好，商家也會運(yùn)營，但成本也會非常高，會很內(nèi)卷。

因此，多平臺作戰(zhàn)成了必然的選擇，這事情不容易，但商家們不會放棄探索。

直播行業(yè)競爭越發(fā)激烈、內(nèi)卷，但行業(yè)的發(fā)展前景依然可觀。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年用戶規(guī)模已突破6億，之后幾年用戶數(shù)也在不斷攀升，這意味著直播行業(yè)的發(fā)展對用戶、商家的吸引力還在持續(xù)增強(qiáng)。

不管是商家對新平臺、新流量的渴求，還是直播行業(yè)的前景，都指向了同一個(gè)方向——2023年發(fā)力做直播，依然有機(jī)會。

這也就不難理解，為什么支付寶要入局。

連線Insight梳理支付寶開放直播能力歷程時(shí)發(fā)現(xiàn)，支付寶直播起步晚于抖音、快手、視頻號，不過并非大水漫灌式起步——先是2020年，支付寶生活號打通了淘寶直播，后來隨著生活號的地位和自身業(yè)態(tài)的升級，2022年生活號和支付寶小程序打通，同時(shí)上線了自己的直播能力，商家可以直接在“生活號”直播帶貨。

支付寶生活號直播頻道

之后，支付寶又上架了支持商家在品牌直達(dá)自主配置直播卡片的功能，用戶在支付寶搜索商家名稱，就能在搜索結(jié)果直接看到直播間入口。用更豐富的玩法幫商家留下用戶。

不久前，支付寶測試在首頁支持透出商家直播信息，用戶通過首頁就能點(diǎn)擊進(jìn)入商家直播。

可以說，支付寶在直播上一直有動作，之前是小步試探，而這兩年動作加快，這也顯示著直播業(yè)務(wù)在支付寶內(nèi)部的越發(fā)受重視。

不過，面對強(qiáng)敵環(huán)伺，支付寶想要成為行業(yè)的“新一極”，也并不容易。接下來還需考驗(yàn)支付寶直播的商業(yè)化服務(wù)、關(guān)鍵基建的完善狀況。

2、支付寶開放直播能力8個(gè)月，誰抓住了機(jī)會？

近幾年，支付寶將生態(tài)下的眾多產(chǎn)品能力開放給商家后，一些占據(jù)市場主導(dǎo)地位的成熟品牌，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型開拓增長空間，初來乍到的新銳商家也抓住機(jī)遇，完成了彎道超車。

在直播這個(gè)新賽道上，商家們也在和支付寶一起“共創(chuàng)”，探索更多的模式和玩法。

讓1號職場CEO榮海旭記憶猶新的是，當(dāng)用直播吸引的應(yīng)聘者逐漸增多后，他與支付寶溝通開發(fā)了線上面試的能力，這樣求職者不用跳轉(zhuǎn)端外就可以直接和招聘者溝通，降低了應(yīng)聘成本。

1號職場支付寶小程序界面截圖

這也讓榮海旭忍不住感慨：“商家實(shí)際經(jīng)營需求決定了平臺開放什么、如何開放。不論商家體量大小，只要有需求，都可以大膽告訴平臺幫忙開發(fā)、開放相關(guān)能力，這就是新平臺早期的機(jī)會和優(yōu)勢?！?/p>

同時(shí)，1號職場還在直播間接入了芝麻信用等強(qiáng)信任、安全工具，幾乎低門檻地解決了招聘方與應(yīng)聘者之間的信任問題。

與大部分商家的需求一樣，1號職場也需要一個(gè)公域、私域流量互通的開放平臺，幫助自己加速進(jìn)入數(shù)字化深水區(qū)。

今年春節(jié)，支付寶首次將“五?！盜P向商家群體開放。1號職場直接以五?？ㄗ鳛檫B接點(diǎn)，讓用戶從1號職場的直播間連接商家領(lǐng)取?？▉碓黾悠毓饬亢突恿浚偌由纤谥Ц秾毚饲胺e累的運(yùn)營基礎(chǔ)，比如對小程序進(jìn)行公域引流、專業(yè)性主播內(nèi)容輸出，從前鏈路的內(nèi)容營銷、事件營銷吸引用戶到后鏈路的進(jìn)直播間“帶貨”，讓招聘方與求職者溝通形成完整閉環(huán)。

最終那場直播轉(zhuǎn)化出165個(gè)500人的私域群，1號職場在支付寶直播間完成首次逆襲破圈。

圖源1號職場直播間

除了商家需求，服務(wù)商也是推動支付寶開展直播的另一個(gè)積極推動因素。服務(wù)商是直播行業(yè)絕對的關(guān)鍵角色，不過他們基于推廣、接入服務(wù)就能獲得高增速的日子已經(jīng)成為過去式。他們想要維持生意增速，在成熟的直播平臺只能向商家提供深層次服務(wù)，且越發(fā)內(nèi)卷。服務(wù)商也希望有新的流量洼地出現(xiàn)。

從去年開始，支付寶愈發(fā)明確了支持第三方服務(wù)市場發(fā)展的信號，大力引進(jìn)服務(wù)商，與服務(wù)商共創(chuàng)解決方案。連線Insight了解到，早在2021年3月，支付寶就開始對外招募MCN機(jī)構(gòu)，并給予內(nèi)容補(bǔ)貼，今年對于優(yōu)質(zhì)達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)的補(bǔ)貼仍在持續(xù)。對于服務(wù)商來說，不失為一個(gè)新的掘金機(jī)會。

整體來看，隨著支付寶公私域的打通和直播服務(wù)能力的進(jìn)化，支付寶為商家以及相關(guān)服務(wù)商擴(kuò)充的未來想象力，變得越發(fā)明朗。

3、支付寶能不能跑出加速度？

公私域聯(lián)動、全域化作戰(zhàn)在商家正熱火朝天地上演。如果一個(gè)平臺的直播能力同時(shí)具備流量紅利和足夠豐富的公私域運(yùn)營場景，會產(chǎn)生什么化學(xué)反應(yīng)？

連線Insight觀察到，在支付寶小程序做直播，如果商家的生活號等其它自運(yùn)營頻道做得好，流量、轉(zhuǎn)化率高，那么這樣的優(yōu)質(zhì)商家的直播間也會獲得支付寶的激勵(lì)。這和在其他平臺純拼內(nèi)容質(zhì)量和買量邏輯不同。

這一點(diǎn)，榮海旭深有感觸。

他在公司成立前期調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，無法有足夠的資金、人力、資源時(shí)，對于中小企業(yè)來說，唯一能做的就是拼速度。而支付寶的直播市場對“1號職場”來說，近乎媲美于“一塊凈土”，“很像早期的淘寶”。

相比于其他流量平臺，支付寶在公私域聯(lián)動這條路上走得最早。不可否認(rèn)，支付寶脫胎于阿里，因此它最先強(qiáng)于對公域流量的運(yùn)營。直到現(xiàn)在，支付寶的公域場景劃分很細(xì)，除了有目前大部分平臺都采用的興趣算法這種泛推薦模式，更設(shè)計(jì)了很多細(xì)分的公域服務(wù)場景，利于商家精準(zhǔn)獲取所需公域流量。

不過自2018年小程序上線起，支付寶補(bǔ)上了私域流量的一環(huán)，開始讓公域給私域?qū)Я鳌Ｖ皇且恢币詠?，支付寶給外界留下的支付工具這一強(qiáng)心智，讓這個(gè)平臺的流量價(jià)值被外界忽視。

如今支付寶在直播后半場，想要突圍，吸引到更多商家和消費(fèi)者，就必須要做好公私域聯(lián)動，滿足商家的需求。

其實(shí)，相比于抖音、微信等商業(yè)化探索較早的平臺，支付寶還有大量可釋放的商業(yè)化流量，因此對于來支付寶進(jìn)行直播的商家來說，它們離錢和流量轉(zhuǎn)化距離更近、成本更低。

云寵寶在直播間5萬份數(shù)字藏品售空，1號職場成為支付寶首個(gè)場觀破千萬的商家生活號……不少商家已經(jīng)從這輪方法論的進(jìn)化中獲益。

當(dāng)然，“后來者”支付寶，在直播后半場能不能跑出加速度，也要看商家們會不會跑步進(jìn)場。

榮海旭的觀察是，僅求職這類定位的支付寶直播商家，短短一個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)從最早只有自己一家，擴(kuò)充到了七家。

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，支付寶的直播業(yè)務(wù)面臨的更多挑戰(zhàn)在于，需要自我進(jìn)化。

支付寶直播能力只進(jìn)行到第一階段，而它和其他流量平臺走不一樣的路，如何自我探尋出一條準(zhǔn)確的進(jìn)化路徑，非常重要。比如怎么讓商家獲得更好的效果、如何提高直播間用戶使用時(shí)長、培養(yǎng)原生現(xiàn)象級頭部達(dá)人等。

另外，在平臺賺錢之前，支付寶或許還需要先讓創(chuàng)作者、商家和帶貨主播們賺到錢，這樣才能保障業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

支付寶直播業(yè)態(tài)尚在成長期，但已經(jīng)有很多商家開始關(guān)注了。對于這些想要在支付寶嘗鮮的商家，范磊提醒道，“新平臺往往會有一些增量空間。當(dāng)它出現(xiàn)的時(shí)候，你要研究一下怎么從中去獲取用戶轉(zhuǎn)化，這是非常重要的。不能直接照搬在別的平臺的運(yùn)營方法，要根據(jù)新平臺上的用戶特征，去設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、服務(wù)內(nèi)容，去達(dá)到一個(gè)高效的轉(zhuǎn)化。”

可以說，今年是直播行業(yè)更加“內(nèi)卷”的一年，也是商家急于尋求新流量的一年，需求在，機(jī)會也有，就看支付寶能不能做好這件“難而正確的事情”了。

關(guān)鍵詞： 直播平臺