狹路相逢勇者勝！

【資料圖】

手工勞動(dòng)／獸姐 手工編輯 ／角叔出品／獨(dú)角獸挖掘機(jī)

對(duì)于SHEIN這家中國(guó)最低調(diào)的時(shí)尚跨境品牌，很多人似乎并不知道它的存在，即便是其創(chuàng)辦初期所在的南京，當(dāng)?shù)毓芾碚叨疾恢垒爟?nèi)竟然有這樣一家超級(jí)獨(dú)角獸。直到后來(lái)SHEIN搬至廣州，并在全球名聲大噪，當(dāng)?shù)毓芾碚卟藕笾笥X(jué)到錯(cuò)失了這家企業(yè)。

盡管過(guò)去幾年SHEIN過(guò)得可謂順風(fēng)順?biāo)?，但?huà)風(fēng)卻在2022年發(fā)生了“突變”。

一方面自然來(lái)自宏觀環(huán)境，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)下挫，使得SHEIN在當(dāng)年首次出現(xiàn)營(yíng)收增速、利潤(rùn)雙跌的情況，這使得SHEIN的估值已縮水超四成；

另一方面則來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的施壓，除亞馬遜、沃爾瑪?shù)壤吓屏闶劬揞^之外，拼多多旗下Temu的強(qiáng)勢(shì)入局、直殺SHEIN腹地北美市場(chǎng)，也讓賽局變得愈發(fā)激烈。

想要打破低調(diào)、力保自己在時(shí)尚跨境電商賽道中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，上市恐是目前最好的解法。

0110美元廉價(jià)快時(shí)尚品牌

作為一家創(chuàng)立于2008年的快時(shí)尚品牌，SHEIN以販?zhǔn)叟b、配件、鞋子、包包為主，也有男裝和童裝、美妝、家具等商品。

早先，SHEIN母公司設(shè)立在南京，但采購(gòu)部門(mén)主要集中在廣州這種鞋服生產(chǎn)勞動(dòng)力密集型的地區(qū)。產(chǎn)業(yè)帶中當(dāng)中規(guī)模各一的制衣工廠，絕大多數(shù)都是SHEIN的衣服供應(yīng)商。此后因市場(chǎng)需求量快速變大，像森馬這樣的大型制衣廠也逐漸加入了SHEIN的供應(yīng)商名單之中。

據(jù)傳，公司創(chuàng)始人曾是一名外貿(mào)行業(yè)中的IT工程師，由于創(chuàng)始人行事低調(diào)，某年公司的年會(huì)甚至因業(yè)績(jī)大超預(yù)期而最終被取消。

對(duì)于SHEIN取得今天這般成績(jī)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其成功主要取決于對(duì)商業(yè)模式的精準(zhǔn)把控。

SHEIN供應(yīng)商名單里的制衣廠負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、打板、拍照，然后上傳到SHEIN系統(tǒng)后臺(tái)。經(jīng)過(guò)審核后，這些衣服就會(huì)呈現(xiàn)在SHEIN的網(wǎng)站上。

SHEIN有每日上新，讓消費(fèi)者去做篩選，同時(shí)基于算法＋人工來(lái)預(yù)測(cè)款式銷(xiāo)量的大致走向，馬上再與制衣廠聯(lián)系下單并啟動(dòng)制作。當(dāng)然，如果上新后銷(xiāo)量表現(xiàn)并不好，這些產(chǎn)品后期也會(huì)下架。

衣服制作好后，會(huì)有人收貨并運(yùn)送至倉(cāng)儲(chǔ)中心，倉(cāng)儲(chǔ)中心的工作人員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的下單地址，按照訂單明細(xì)發(fā)貨到國(guó)外。

制衣廠是裸價(jià)賣(mài)衣服給SHEIN，衣服也是貼的SHEIN的統(tǒng)一的商標(biāo)。換言之，SHEIN所賺到的錢(qián)，其實(shí)就是零售價(jià)和裸價(jià)之間的差價(jià)，其經(jīng)營(yíng)支出的“大頭兒”主要就是前端的廣告投放、KOL推薦、物流履約，以及網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)維等費(fèi)用。

或許也是預(yù)見(jiàn)到了KOL、KOC的帶貨能力，SHEIN早期就是靠著Youtube、Twitter等國(guó)外社交軟件上那些具有一定影響力的博主來(lái)獲取流量的。據(jù)了解，海外博主早期帶貨可能都不需要支付高額“真金白銀”，向他們免費(fèi)提供衣服甚至就可以完成帶貨這個(gè)環(huán)節(jié)。

在消費(fèi)端，SHIEN大量服飾都在10美元以下，有些甚至只需3、5美元就可以買(mǎi)到設(shè)計(jì)時(shí)尚、性價(jià)比極高的服飾；在供應(yīng)端，據(jù)說(shuō)SHEIN的口碑也非常好，由于公司極少拖欠上游制衣廠的資金，且采購(gòu)量有保證，因此不少企業(yè)都愿意加入SHEIN的供應(yīng)鏈當(dāng)中。

盡管從商業(yè)模式上看，SHIEN所經(jīng)營(yíng)的這門(mén)生意穩(wěn)定且高效，但也有不少人認(rèn)為，對(duì)比耐克、阿里迪斯、LuLulemon等品牌鞋服動(dòng)輒賣(mài)到上千元的價(jià)格，就算是Zara、優(yōu)衣庫(kù)等平價(jià)品牌衣服也很難低于100元，SHEIN能夠取得今天的成績(jī)其實(shí)賺取的是國(guó)內(nèi)勞動(dòng)者的辛苦錢(qián)。

一位行業(yè)人士分析指出，“SHEIN最開(kāi)始是通過(guò)站群模式賣(mài)服裝，利用中國(guó)非常廉價(jià)的供應(yīng)鏈去做海外市場(chǎng)，這件事本身就賺錢(qián)了?！奔又?，其在供應(yīng)鏈中愈發(fā)強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，議價(jià)一定是所謂“話語(yǔ)權(quán)”最重要的體現(xiàn)方式。

02拼多多旗下Temu來(lái)了

去年9月，拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu正式上線，首站便定在了SHEIN的腹地北美市場(chǎng)。

早在籌備期間，Temu就直言要直接對(duì)標(biāo)SHEIN的商業(yè)模式，賣(mài)家作為供應(yīng)商，只需負(fù)責(zé)商品上架，并將貨品發(fā)至指定的國(guó)內(nèi)倉(cāng)，后續(xù)由Temu平臺(tái)完成選品、定價(jià)和履約。而Temu出海的目標(biāo)亦是非常明確，是為了和SHEIN搶占海外用戶，進(jìn)而占領(lǐng)整個(gè)北美市場(chǎng)。

與拼多多在國(guó)內(nèi)快、準(zhǔn)、狠的打法相同，Temu一上線，一端沿用了低價(jià)策略侵占SHEIN用戶，另一端放出優(yōu)惠入駐條件搶占供應(yīng)商，同時(shí)市場(chǎng)還傳出Temu以高薪不斷“挖走”SHEIN的員工。

為了快速擴(kuò)大品牌影響力，Temu斥巨資在美國(guó)“Super Bowl”活動(dòng)中投放了一個(gè)30秒商業(yè)廣告，內(nèi)容主要是講述了一位年輕女性，通過(guò)使用Temu應(yīng)用程序，獲得了購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠服裝和配飾的購(gòu)物體驗(yàn)。

為了配合廣告效應(yīng)，將這些已關(guān)注到Temu品牌的用戶轉(zhuǎn)化為自己的新客戶，拼多多還舉辦了價(jià)值1000萬(wàn)美元的“Shake＆Cheer”贈(zèng)品活動(dòng)，作為其“The Big Game”活動(dòng)的一部分。該應(yīng)用程序于2022年9月推出后，成美國(guó)下載次數(shù)最多的免費(fèi)應(yīng)用程序之一。

打入美國(guó)市場(chǎng)后，Temu乘勝追擊宣布即將進(jìn)軍加拿大，并于2023年2月開(kāi)始發(fā)貨。此舉距其在美國(guó)首次亮相后，僅不到六個(gè)月的時(shí)間。

Temu的兇狠，讓SHEIN無(wú)法繼續(xù)“佛”下去，拼價(jià)格、搶供應(yīng)鏈，勢(shì)必給SHEIN帶來(lái)了成本的增長(zhǎng)和利潤(rùn)的下跌。從一份日前曝光的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管SHEIN連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，但2022年公司凈利已縮水36％。

當(dāng)然，已擁有行業(yè)“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”的SHEIN，也有著Temu短期內(nèi)無(wú)法匹敵的絕對(duì)“壁壘”。

“SHEIN供應(yīng)鏈的核心能力是一倉(cāng)發(fā)全球，時(shí)至今日，這家企業(yè)還具備了本地發(fā)貨的能力，比如美國(guó)站今天已經(jīng)能夠做到非上新品基本在本地發(fā)貨”，上述行業(yè)人士特別指出，SHEIN還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，可以在穩(wěn)定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)某些款式做出預(yù)測(cè)，并最終反映在銷(xiāo)量上。

再有就是線下布局。此前，SHEIN此前并沒(méi)有將太多資源押注于線下，這種“輕資產(chǎn)”模式讓SHEIN在有效控制經(jīng)營(yíng)支出的同時(shí)，其實(shí)也還是或多或少有這樣兩個(gè)弊端。

一來(lái)用戶從下單到交付少則也需要幾天的時(shí)間，這將影響到用戶的即時(shí)滿足感，想要減少中間的運(yùn)輸時(shí)間，最好的解法可能就是要在本地建倉(cāng)。

二來(lái)線下除了是重要的銷(xiāo)售渠道之外，還是品牌與消費(fèi)者面對(duì)面交互的一個(gè)良好載體，畢竟導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者服飾挑選、周邊搭配的有益指導(dǎo)，也將增強(qiáng)后者對(duì)于前者的黏性和好感度。

一個(gè)品牌想要真正進(jìn)入到某個(gè)國(guó)家開(kāi)公司、辦工廠、發(fā)起并購(gòu)，首先要考慮的是對(duì)當(dāng)?shù)卣呤欠癯浞至私夂褪欠襁m配，其次還要考慮工人之間的文化沖突、各種工會(huì)勢(shì)力等各種問(wèn)題，這些都是不小的成本。盡管如此，SHEIN還是已經(jīng)開(kāi)始做線下這件事了。

03一年內(nèi)估值縮水近四成

SHEIN在2018年獲C輪融資，估值25億美元；2019年獲D輪融資，估值超過(guò)50億美元，投資方包括紅杉、Tiger Global等投資機(jī)構(gòu)。2020年，SHEIN完成E輪融資，估值超過(guò)150億美元。2022年4月，SHEIN的估值曾達(dá)到1000億美元。

歷經(jīng)數(shù)輪融資，SHEIN身后的投資方陣營(yíng)中也聚集了包括紅杉中國(guó)、IDG資本、老虎環(huán)球基金、順為資本、集富亞洲、景林投資等在內(nèi)的一眾明星投資機(jī)構(gòu)。

2023年初，SHEIN被曝出尋求融資30億美元。據(jù)36氪最新報(bào)道，SHEIN新一輪融資即將完成交割：除紅杉資本中國(guó)、老虎環(huán)球基金等老股東之外，新加入的投資方還有阿布扎比主權(quán)財(cái)富基金Mubadala、泛大西洋投資集團(tuán)、Coatue和DST等。

交易完成后，SHEIN的投后估值在650億至700億美金之間，與2021年底時(shí)基本持平。這意味著，SHEIN在不到一年時(shí)間，估值縮水了近四成。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，SHEIN計(jì)劃今年內(nèi)在美國(guó)IPO上市。公司管理層在路演上向投資者透露，2022年?duì)I收227億美元，預(yù)計(jì)2023年將突破300億美元、2024年逼近450億美元、2025年有望達(dá)到585億美元。

盡管對(duì)于當(dāng)下盛傳的“擬IPO”的消息，有媒體報(bào)道稱(chēng)SHEIN方面予以了否認(rèn)，但從其在去年便已招募了全球頂級(jí)的投行家、前貝爾斯登（Bear Stearns）的唐偉（Donald Tang）出任執(zhí)行副董事長(zhǎng)的動(dòng)作來(lái)看，IPO計(jì)劃并非空穴來(lái)風(fēng)。

面對(duì)老牌亞馬遜、沃爾瑪和新晉對(duì)手Temu的夾擊，SHEIN通過(guò)上市補(bǔ)足糧草、迎接短兵相接也是箭在弦上的必然結(jié)果。只不過(guò)，不再“佛系”的SHEIN能否保住行業(yè)地位，目前看還不好說(shuō)。（完）

關(guān)鍵詞： 應(yīng)用程序 倉(cāng)儲(chǔ)中心 環(huán)球基金