在互聯(lián)網技術飛速發(fā)展、物流基礎設施日益完善，以及消費者購物習慣不斷改變等多重因素的共同影響下，電商行業(yè)實現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。得益于此，電商行業(yè)也跑出了許多知名電商品牌，其中既有淘寶、京東、拼多多等綜合型電商平臺，也有唯品會、蘑菇街等垂直型電商平臺。

曾幾何時，垂直電商格外吃香，彼時賽道內也涌現(xiàn)出了諸多垂直電商品牌，而如今卻是不復昔日風光，先有聚美優(yōu)品從紐交所退市，再有蜜芽宣布關停蜜芽APP……凡此種種，無一不在表明垂直類電商的日子越來越不好過了。不過，主打特賣的垂直電商唯品會卻格外與眾不同，不僅沒有跌落神壇，反而展現(xiàn)出非一般的韌性。

業(yè)績喜憂參半

(資料圖)

近日，特賣電商平臺唯品會發(fā)布了2022年第四季度以及2022年全年未經審計的財務報告。財報顯示，2022年，唯品會實現(xiàn)凈營收1032億元，去年同期為1171億元；全年GMV（商品交易總額）為1752億元，較去年的1915億元下降了8．5％。而唯品會營收、商品交易總額的下滑，則與多方面因素有關。

一方面，受疫情等外界因素影響，消費者購物意愿受到影響。此前，受疫情影響，不少行業(yè)、企業(yè)無法正常運營，部分消費者的收入存在不確定性，消費者的購物消費意愿也逐漸變得謹慎，對于非必需商品大多持暫緩購買或者不買態(tài)度。

與此同時，疫情也使得快遞物流受到影響，而快遞時效性又是消費者格外在意的一個環(huán)節(jié)，商品時效性無法保障極大地影響了消費者的購物體驗感，這也在一定程度上降低了消費者的購物意愿，作為電商購物平臺的唯品會自然也會受到一定影響。財報顯示，2022年全年，唯品會的總訂單量為7．395億份，而上年同期為7．866億。

另一方面，直播電商等新型電商模式的興起，分走了部分客戶。作為特賣電商平臺，唯品會的核心賣點就是“特賣”即“大牌低價”。然而，最近幾年，直播電商模式興起，分走了部分傳統(tǒng)電商的消費者。直播模式不僅能夠使商品展示更為直觀，還能提升同消費者之間的互動感，并且具備低價優(yōu)勢，頗受消費者青睞。加之唯品會的特賣優(yōu)勢，也與直播電商的低價特點有所重合，因此難免會受到沖擊。

值得一提的是，盡管唯品會的業(yè)績較之前有所下降，卻依舊保持了盈利態(tài)勢。財報數據顯示，2022年，唯品會Non－GAAP（非美國通用會計準則下）凈利潤為68億元，同比增長14％。據了解，這也是自唯品會上市以來，連續(xù)10年實現(xiàn)盈利。

SVIP用戶穩(wěn)增長

除了穩(wěn)定的盈利能力之外，超級VIP活躍用戶數量的增長也是唯品會財報的又一亮點。財報數據顯示，2022年，唯品會全年超級VIP（SVIP）活躍用戶數量增至670萬，對線上消費的貢獻占比提升至41％。換言之，唯品會的總營收中有超四成都是由SVIP用戶帶來的。而唯品會之所以能夠維持并促進SVIP用戶數量的增長，也與其多方面的舉措有關。

一是，唯品會搭建了完善的付費會員體系，能夠為用戶帶去更加優(yōu)質的購物體驗。與普通用戶相比，超級VIP用戶往往擁有更強的消費意愿以及穩(wěn)定性，因此超級VIP用戶往往是平臺重點關注人群。唯品會始終關注用戶運營，并為超級VIP提供豐富的會員權益與增值服務，如全年自營商品免郵、免收退換運費、自營商品“折上9．5折”等。

二是，唯品會持續(xù)豐富會員權益，以帶動超級VIP用戶數量的增長。現(xiàn)如今，越來越多平臺都在推行會員制，為了增強自身會員的吸引力，唯品會也在不斷豐富會員權益。比如，今年二季度，唯品會就接入了更多合作方以豐富聯(lián)名會員權益，并推出限時送親友卡權益，以促進高價值用戶轉化；三季度，唯品會則圍繞會員消費偏好與個性化需求，精選熱銷商品打造V－Mart爆款項目，為超級VIP提供長期、穩(wěn)定的深度折扣。

三是，唯品會不斷優(yōu)化服務，以增強超級VIP用戶的粘性。除了折扣優(yōu)惠之外，服務也是消費者格外看重的一點，因此唯品會也在持續(xù)完善售后服務體系，以便為消費者帶來更優(yōu)更佳的購物體驗。比如，在客服方面，唯品會組建了超2000人的專業(yè)客服團隊，以便能夠及時解決用戶的問題與訴求。而面對超級VIP用戶，唯品會更是提供了24小時不間斷人工客服服務，以提高高價值用戶的滿意度，進而提升超級VIP用戶的留存率。

“破圈”尋增量

唯品會雖然憑借著特賣、高凈值用戶在電商領域占據了一席之地。但隨著其他電商平臺逐漸擴展邊界以及直播電商等新模式的興起，電商領域的競爭日漸激烈，唯品會的優(yōu)勢也逐漸被壓縮。而產品始終是影響消費者抉擇的重要因素之一，因而唯品會也圍繞著商品方面下足了功夫。

一來，唯品會產品品類逐漸向全品類拓展，客群不再局限于女性群體。早些時候，唯品會憑借著服飾特賣這一差異化競爭優(yōu)勢從眾多電商平臺中突出重圍。為了進一步拓寬用戶群體，唯品會也在不斷進行產品品類擴張，除了女裝之外，還推出了包含運動、母嬰、箱包、配飾、家電、數碼等在內的眾多品類。而隨著唯品會產品品類的不斷擴張，其用戶群體也逐漸擴大。

二來，唯品會持續(xù)引入更多品牌合作伙伴，以豐富平臺商品，滿足消費者的多元化需求?，F(xiàn)如今，“Z時代”成為了消費主力軍，除了大牌產品之外，其對新潮產品也有著更高的接受度，因此唯品會順應該趨勢，引入了更多新潮品牌和高端品牌，以滿足不同消費者的不同需求。據悉，唯品會累計合作品牌已超41000家，孵化銷售業(yè)績過億的品牌多達數百個。

三來，唯品會持續(xù)推進定制化商品，以強化差異化優(yōu)勢。隨著越來越多品牌發(fā)力線上渠道、入駐電商平臺，電商平臺的產品也愈發(fā)趨同。而為了與其他電商平臺形成差異，唯品會持續(xù)加強同品牌間的定制化合作，以豐富平臺產品供給，同時滿足消費者的個性化需求。財報顯示，2022年第四季度，唯品會定制款商品數量及整體銷售額均較上一季度增長超100％，其中，波司登等品牌定制款商品銷售額環(huán)比增幅超過150％。

難關尚待逾越

盡管業(yè)績有所下滑，但唯品會通過圍繞產品、服務、技術、運營等方面的持續(xù)深入，也實現(xiàn)了多項指標的向好，同時鞏固了自身的競爭力。只是不可否認的是，唯品會同樣面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

首先，唯品會仍然存在著用戶流失情況。盡管唯品會的SVIP用戶數量在持續(xù)增高，但其活躍用戶數量卻正在下降。財報顯示，2022年全年，唯品會活躍客戶數量為8480萬，而去年同期為9390萬，同比下降了9．7％。而用戶對于電商平臺的重要性不言而喻，倘若唯品會的用戶流失現(xiàn)象遲遲得不到解決，后續(xù)自然會在一定程度上對整體業(yè)績產生影響。

其次，全品類的拓展雖然擴大了唯品會的受眾群體，卻也減弱了唯品會的平臺特色。對唯品會來說，商品品類的拓展確實在一定程度上幫助唯品會突破了原有受眾群體，實現(xiàn)了男性消費群體和Z時代消費群體占比的逐步上升。但同樣的，產品品類的拓展也使得唯品會同淘寶、京東等綜合性電商平臺愈發(fā)類似，這也在無形中掩蓋了唯品會的原有特色，不利于其競爭。

最后，唯品會還要面臨來自其他玩家的競爭壓力。除了淘寶、京東等老牌電商平臺之外，電商領域也涌現(xiàn)了許多新玩家，比如抖音、快手、視頻號，這些新玩家的入場使得電商領域的競爭愈發(fā)激烈。不僅如此，如今直播電商極為火熱，并且格外受到消費者青睞，而這也會在一定程度上擠壓唯品會等貨架電商的增長空間。面對實力強勁的競爭對手們，唯品會的壓力之大可想而知。

在垂直電商平臺式微的當下，唯品會能夠長時間保持盈利足見其韌性。就目前情況而言，盡管唯品會面臨不少挑戰(zhàn)，但其在用戶關系、供應鏈、服務等方面所沉淀的優(yōu)勢，也將持續(xù)推進其業(yè)務發(fā)展?，F(xiàn)如今，疫情的影響已經逐漸褪去，人們的工作、生活也回歸正常，以唯品會為代表的電商平臺也有望迎來業(yè)績拐點。

關鍵詞： 活躍用戶 在一定程度上 用戶數量