出品｜新品略財觀作者｜吳文武

在中國商業(yè)史上，憑一己之力挑戰(zhàn)整個行業(yè)，并能引起行業(yè)公憤的企業(yè)極少，極兔就是其中之一。

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(資料圖)

快遞黑馬沖刺港股IPO新品略財觀關(guān)注到，6月16日，物流服務(wù)提供商極兔速遞在港交所遞交招股書，計劃募資5億至10億美元，沖刺資本市場，成為市場焦點。提到極兔，你會想到什么標簽？

價格屠夫、快遞黑馬、行業(yè)攪局者？

在中國快遞行業(yè)中，極兔的確是后起之秀。據(jù)極兔招股書顯示，極兔2020年、2021年、2022年營收分別為15.35億美元、48.52億美元、72.67億美元（三年近1000億元人民幣）。期內(nèi)利潤分別為-6.64億美元、-61.92億美元、15.73億美元。對于2022年產(chǎn)生的凈利潤，極兔快遞解釋稱，主要是由于按公允價值計入損益的金融負債的公允價值收益。

極兔猶如一只兔子，一路狂飆，只用了短短三年時間就實現(xiàn)了業(yè)務(wù)量從20億到120億的飛躍。極兔招股書顯示，極兔速遞2022年在中國市場的包裹量占據(jù)10.9%的市場份額，這是什么概念？

從2022年快遞公司市占率排名來看，中通（22.1%）>韻達（15.9%）>圓通（15.8%）>申通（11.7%）>順豐（10.0%），極兔的市占率已經(jīng)超過順豐，并向申通靠近。

“一年起網(wǎng)、兩年擴張、三年上市”，這是坊間對極兔近幾年迅猛發(fā)展的描述，此次極兔遞表港交所，說明其早已籌備上市。極兔是資本寵兒，招股書顯示，2017年7月至2023年5月，極兔已完成9輪融資，累計超過50億美元。

在遞交招股書前的一個月——5月12日，極兔完成D輪融資，以7.64美元/股融資2億美元。如果以16.97億股總股本計算，極兔這一輪估值達130億美金。

極兔的投資者有騰訊、博裕、ATM、D1、高瓴投資、GLP、紅杉、淡馬錫、SAI Growth、招銀國際等，云集了一眾國內(nèi)外知名投資機構(gòu)。

在中國快遞市場，有EMS、順豐、三通一達、京東等巨頭，競爭一片紅海，為何突然蹦出來一只兔子，敢于挑戰(zhàn)巨頭，憑借一己之力，攪動和改變了行業(yè)競爭格局。如何看待極兔這家公司的過去、現(xiàn)在和將來？

在新品略財觀看來，我們可以試圖從其創(chuàng)始人和企業(yè)兩個視角觀察和解讀：極兔是一只怎樣的“兔子”？

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狂人李杰：極兔的締造者創(chuàng)始人往往會決定一家企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)都有深深的創(chuàng)始人烙印。相比于大家所熟知的，阿里巴巴的馬云、京東的劉強東、字節(jié)跳動的張一鳴等，外界對極兔的創(chuàng)始人了解極少，公開信息更是很為難度娘。

但我們依然可以從有限的外界信息，去了解這位快遞黑馬的創(chuàng)始人，去探究極兔的創(chuàng)始人密碼。

極兔的創(chuàng)始人叫李杰，不是快遞行業(yè)的老兵，是一個60后。李杰出生于四川，眾所周知，四川人勤奮，吃苦耐勞，在李杰身上也能看出四川人的特質(zhì)。

李杰1986年畢業(yè)于北京科技大學經(jīng)管學院營銷專業(yè)，從教育背景來看，李杰有很敏銳的商業(yè)眼光和營銷思維，這對其后來的職業(yè)生涯和創(chuàng)業(yè)有很大的幫助。

畢業(yè)后的李杰加入步步高的一家代理商從事營銷工作，本就是學營銷出身，很快業(yè)績表現(xiàn)十分突出，后來被步步高看中，被挖進了公司。步步高是當時的明星企業(yè)，創(chuàng)始人段永平更是中國第一代企業(yè)家，被后來譽為是“中國巴菲特”。

據(jù)傳段永平很欣賞李杰，將李杰帶進了步步高，對其委以重任，李杰也不負眾望，后來發(fā)展成AV事業(yè)部總經(jīng)理，李杰也被外界視為“段永平門徒”。

同是“段永平門徒”、OPPO的創(chuàng)始人、CEO陳明永也很欣賞李杰，2008年李杰加入OPPO，擔任蘇皖等地區(qū)的總經(jīng)理，為OPPO在這些地區(qū)的市場開拓立下了汗馬功勞。

2013年，當OPPO要出海時，選定李杰負責OPPO印尼業(yè)務(wù)，在李杰的帶領(lǐng)下，OPPO在印尼闖出了一片天。很快，李杰發(fā)現(xiàn)，當時印尼的快遞業(yè)務(wù)速度太慢，他決定將國內(nèi)的快遞模式復制到印尼。

2015年，李杰在印尼首都雅加達創(chuàng)辦了極兔，很快發(fā)展成印尼及東南亞的快遞巨頭。有關(guān)極兔的發(fā)展故事在下文中再做介紹，不過在新品略財觀看來，李杰身上有很多特質(zhì)，深深地印記在了極兔身上。

第一是，十分低調(diào)：李杰雖是營銷出身，但為人十分低調(diào)，這與拼多多的創(chuàng)始人黃崢很相似，很少露面，不接受媒體采訪。

李杰到底有多低調(diào)呢？作為極兔的第三大機構(gòu)股東、ATM Capital創(chuàng)始人屈田曾在接受媒體采訪時表示，極兔團隊很低調(diào)，我費了很大周折才認識創(chuàng)始人（李杰），一見如故……后來投資了極兔。

第二是，極其務(wù)實：李杰一畢業(yè)之后就進入步步高代理商體系，后來進入步步高，步步高是傳統(tǒng)電子產(chǎn)品行業(yè)，要實打?qū)嵉貙a(chǎn)品賣出去才算牛。

包括后來李杰進入OPPO，在手機行業(yè)里摸爬滾打，無論是在國內(nèi)工作，還是后來被派去印尼，李杰都用務(wù)實的眼光去腳踏實地做出成績。比如，當年李杰在擔任蘇皖地區(qū)總經(jīng)理時，他帶領(lǐng)的隊伍在OPPO公司綜合打分連年排名前三，銷售貢獻穩(wěn)居冠軍寶座。

第三是，敢闖敢干：原本在OPPO印尼海外市場，李杰是一把手，作為一名職業(yè)經(jīng)理人已經(jīng)十分成功，可李杰不安于現(xiàn)狀，看到了國內(nèi)快遞模式能復制到印尼和東南亞的機會，選擇創(chuàng)業(yè)，成立極兔。

在東南亞市場成功后，極兔本可以舒舒服服做當?shù)氐目爝f巨頭，可李杰不滿足現(xiàn)狀，選擇殺回國內(nèi)快遞市場，與國內(nèi)快遞巨頭競爭，而且還成功了，這就是敢闖敢干的猛勁。

外界對李杰的公開信息了解甚少，也僅限于此，但李杰依然是那個低調(diào)而神秘的狂人。

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快遞黑馬是怎么跑出來的？極兔在印尼成立，很快發(fā)展成印尼和東南亞的快遞巨頭，但經(jīng)歷過東南亞快遞業(yè)務(wù)的快速增長后，極兔遭遇瓶頸。在李杰看來，隨著東南亞和海外市場的發(fā)展，國內(nèi)快遞巨頭遲早會進軍東南亞市場，極兔雖然在站穩(wěn)了腳跟，一旦國內(nèi)快遞巨頭殺過來，極兔未必能招架得住。

于是，極兔果斷反其道而行之，直接殺回中國市場，極兔2020年進入中國市場，發(fā)展速度出奇快，最主要的殺手锏就是一個詞：低價。新品略財觀剛開始在深圳看到極兔的送貨車時突然發(fā)現(xiàn)，什么時候出現(xiàn)了一家極兔快遞，沒想到后來的極兔猶如一只兔子一樣，瘋狂奔跑。

極兔一進入中國市場，就采用了低價策略，這一點和拼多多一樣，由于極兔的猛攻，當時國內(nèi)的幾家快遞公司也正在打價格戰(zhàn)，沒想到極兔的價格更低。

李杰很明白，如果極兔要想搶占國內(nèi)快遞市場份額，要站穩(wěn)腳跟，必須要靠低價，必須燒錢，不惜砸重金補貼，才得以快速占領(lǐng)市場。極兔快遞只用了短短10個月時間，日單量就突破了2000萬，達到這一目標，中通用了16年，圓通用了18年，韻達用了19年，而申通用了25年。

極兔的低價策略很見效，很快搶占了大量的市場份額，也引起了行業(yè)公憤，2020年的快遞行業(yè)發(fā)生了一件大事：全行業(yè)封殺極兔。除了低價策略外，在新品略財觀看來，李杰和極兔有很明銳的市場眼光，瞄準和緊抓住了下沉電商市場發(fā)展帶來的快遞市場機遇。

極兔一進入中國市場，就和拼多多合作，根據(jù)2020年的媒體報道，拼多多90%的訂單由極兔派送，拼多多業(yè)務(wù)規(guī)模越大，極兔的業(yè)務(wù)量也隨之增長。在完成百億拼多多訂單后，極兔日均快遞量已超過7000萬件，最終極兔用成績證明了自己，改變了行業(yè)格局。

極兔招股書顯示，2022年極兔交付146億件包裹，2020年至2022年復合年增長率112.3%。

極兔除了靠著低價殺手锏和背靠拼多多崛起，這是極兔做對的兩件事，是極兔崛起的關(guān)鍵。不過，在新品略財觀看來，除了極兔業(yè)務(wù)本身強勢增長外，還做對了其他多件事情。第一，擴大網(wǎng)絡(luò)，極兔買買買。2021年10月，極兔用68億元收購百世集團的國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)。

2023年5月，順豐又將旗下業(yè)務(wù)豐網(wǎng)控股轉(zhuǎn)讓給了極兔，作價11.83億元，這讓極兔在國內(nèi)的業(yè)務(wù)基本盤越來越大。

近期，市場又傳出順豐即將要入股極兔的消息，據(jù)傳順豐控股正與極兔接洽投資事宜，或?qū)⒁?%至2%的比例入股極兔，再次引發(fā)關(guān)注。

第二，極兔快速崛起在于選擇了區(qū)域代理模式。極兔選擇區(qū)域代理的模式快速搶占市場，據(jù)極兔的招股書顯示，截至2022年12月31日，極兔已擁有104個區(qū)域代理及約9600個網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。

極兔還擁有280個轉(zhuǎn)運中心，超過8100輛干線運輸車輛，其中包括4020輛自有干線運輸車輛及3800條干線路線，以及超過2.1萬個攬件及派件網(wǎng)點。

就這樣，一家起步于東南亞的快遞公司，進入巨頭林立的中國快遞市場，逆襲崛起，不僅發(fā)展成了行業(yè)的攪局者，也跑成了一匹行業(yè)黑馬。

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極兔還不能高枕無憂短短幾年時間，極兔一躍發(fā)展成為中國快遞行業(yè)的頭部玩家之一。那么，極兔能高枕無憂嗎？新品略財觀給出的答案：當然是不能，擺在極兔面前，仍有幾個非常重要的事項需要極兔去解決。

第一，極兔在擴大業(yè)務(wù)量的同時，要改善財務(wù)數(shù)據(jù)，特別是要改變國內(nèi)市場的虧損局面，降本增效，提高盈利能力。極兔起步于東南亞，但后來進入中國市場，將業(yè)務(wù)重心放在了中國市場。

從數(shù)據(jù)來看，極兔東南亞地區(qū)對極兔的總營收貢獻從2020年的68.1%下滑至2022年的32.7%，而中國市場對極兔總營收的貢獻則從2020年的31.2%攀升至2022年的56.4%。

過去三年多時間里，中國市場取代東南亞市場成了極兔的營收第一大來源地，這也在預期之內(nèi)。雖然極兔的營收增長迅猛，但極兔的毛利始終為負數(shù)。極兔的招股書顯示，2020年至2022年，極兔的毛損分別為2.61億美元、5.45億美元、2.7億美元。業(yè)務(wù)規(guī)模增長的同時，極兔的經(jīng)營成本卻居高不下。

據(jù)極兔招股書，2020年至2022年，極兔的營業(yè)成本分別為17.97億美元、53.97億美元、75.38億美元，均超過同期營收的規(guī)模。

極兔的虧損主要來源于國內(nèi)市場，極兔解釋稱，主要是由于其不斷投資技術(shù)基建、規(guī)模和擴張導致，這只是其中一個原因。不過從凈利潤指標看，極兔去年已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

招股書顯示，2020年、2021年，極兔的凈利潤分別為-6.64億美元、-61.92億美元，但去年極兔的凈利潤已經(jīng)扭正，全年錄得15.73億美元的凈利潤。

極兔未來要進一步降本增效，采取更靈活的定價策略，收窄毛損及毛利率，提升經(jīng)營效率，提升盈利能力。第二，極兔要加速優(yōu)化區(qū)域代理模式及探索新模式。

極兔沒有選擇順豐的自營和京東模式，而是選擇了區(qū)域代理模式，能快速開拓網(wǎng)點，擴大市場布局，可以說區(qū)域代理模式成就了極兔。

但新品略財觀也關(guān)注到，極兔的代理模式一直在市場上有著明顯不同的觀點，其中負面觀點也不少，比如管理混亂，極兔網(wǎng)點在2022年還被曝出拖欠員工工資，欠薪消息更是被媒體曝光過多次。

極兔表示，自己沒有采用國內(nèi)快遞企業(yè)采用的加盟制，也不是順豐的直營模式，說自己的業(yè)務(wù)有高可拓展性，代理用自己的資金和資源協(xié)助總部擴張，并發(fā)掘新的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，很靈活，有廣泛性。但整體看，極兔線下網(wǎng)點市場評論褒貶不一，將風險都轉(zhuǎn)給了區(qū)域代理商，有人年賺百萬，有人血本無歸，極兔需要在區(qū)域代理的管理模式上不斷優(yōu)化，共贏共存的關(guān)系才能穩(wěn)固和長久。

最后，極兔需要提高服務(wù)品質(zhì)，不能讓服務(wù)品質(zhì)和口碑欠佳，給拖了后腿。極兔是快遞行業(yè)的后來者，不存在摸著石頭過河的問題，靠著低價策略崛起，雖然成功搶占市場份額，在商業(yè)上很成功。

但極兔的服務(wù)水平的確還有很大的提升空間，比如包括派送慢、破損、丟失等等，整體上，極兔口碑差直接影響和拖累了極兔的品牌形象。極兔已經(jīng)搶占了很多市場份額，網(wǎng)絡(luò)布局體系上已建成，完成前期的攻城略地后，需要提高服務(wù)品質(zhì)和口碑，補足短板。

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極兔崛起的商業(yè)啟示錄極兔，一家成立于印尼，很快在站穩(wěn)東南亞快遞市場后，后來進入中國快遞市場，靠著努力，最終搶占了一定的市場份額，成為行業(yè)的攪局者和主要玩家之一。

極兔的成長故事再次告訴我們，任何一個行業(yè)，沒有一家企業(yè)能高枕無憂，即使是行業(yè)巨頭，也要面對很多不確定，面對后來者的挑戰(zhàn)。雖然極兔不是一家完美的公司，但給我們上演了一個一家小公司崛起和逆襲的精彩商業(yè)故事。

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