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投出極兔后,他說“得印尼者得東南亞”

2023-06-20 10:41:21    來源:維科號

作者| 李小天編輯|宋函

6月16日,極兔速遞環(huán)球有限公司向港交所提交上市申請書。這家2015年創(chuàng)始于印尼首都雅加達的國際物流公司,從誕生之日起就一路狂飆、劍指全球,而今終于開啟了沖擊上市的旅程。

從起家海外到打通國內(nèi)所有電商平臺,從名不見經(jīng)傳到撼動物流行業(yè)巨頭,極兔不僅改寫了國內(nèi)頭部快遞公司的既有格局,也逐漸成為電商時代的國際快遞巨頭。根據(jù)2022年8月發(fā)布的《胡潤2022年中全球獨角獸榜》顯示,極兔估值高達1300億元,在眾多已上市的快遞企業(yè)中,僅次于順豐控股和中通快遞兩大國內(nèi)快遞龍頭。一路疾馳的極兔,僅用了8年時間便追上了“通達系”數(shù)十年的資源和積累。而在極兔身后,我們可以看到一家成立僅6年,卻躋身極兔前三大機構(gòu)股東的投資機構(gòu)——ATM Capital。這是一家中國背景、專注于東南亞市場的風險投資機構(gòu),總部位于雅加達,并在雅加達、新加坡、北京三地設立了辦公室,當前共管理四支基金,在管規(guī)模逾十億美元?;鹬攸c關(guān)注東南亞新經(jīng)濟四大歷史性增長機會:電子商務及其配套基礎設施(包括物流)、消費零售、金融科技、新能源。


(相關(guān)資料圖)

ATM Capital創(chuàng)始人屈田在與霞光社對話時談到他緣何投資極兔:在創(chuàng)辦ATM Capital之前,屈田的投資經(jīng)歷主要聚焦在移動互聯(lián)網(wǎng)、消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域;在ATM團隊2017年來到東南亞后發(fā)現(xiàn),這里的移動互聯(lián)網(wǎng)、消費互聯(lián)網(wǎng)賽道,要么就是為時尚早不夠成熟,要么就是已有巨頭盤踞、難以入局。但團隊看到東南亞電商的繁榮景象,預判支付、物流、供應鏈等電商上下游基礎設施肯定有發(fā)展前景,東南亞未來可能會伴隨電商市場的蓬勃興旺發(fā)展出物流巨頭。進而通過細致的市場調(diào)研和團隊接觸,最終選擇投資了極兔。

除此之外,屈田在對話中,也就東南亞目前的市場狀況、熱門賽道、未來機遇,以及中企出海東南亞的發(fā)展模式、打法經(jīng)驗與霞光社進行了深入探討與系統(tǒng)梳理。

霞光社:東南亞是諸多中國企業(yè)出海首選的新興市場,在電商、金融科技、物流、社交文娛、新消費等多個賽道都有中企入局。您認為目前東南亞還有哪些領(lǐng)域有增長空間與潛力?有哪些賽道還遠未觸及天花板?屈田:首先我想明確一下這個問題的兩個維度。

一個維度是行業(yè)本身有很大的增長空間與潛力,但利益格局比較固定,初創(chuàng)企業(yè)很難入局。以電商和物流為代表,這兩大行業(yè)的市場規(guī)模可能還有5-10倍的增長空間,但主要是現(xiàn)在的幾大巨頭吞下市場份額。在電商領(lǐng)域,有Shopee、Lazada、印尼本土電商Tokopedia、TikTok Shop四大巨頭,再想創(chuàng)造出新的電商大平臺機會不太多;在物流領(lǐng)域,主要就是極兔占據(jù)江山,其他獨立第三方快遞公司想來分一杯羹也不太容易。

那么另一個維度是對初創(chuàng)企業(yè)來說,我們比較看好的一個賽道是消費零售。我沒有用“新消費”來稱呼這個賽道,因為“新消費”本身是一個比較模糊多義的詞匯。有的新消費是指偏線上渠道的零售品牌,比如完美日記;有的比較偏重消費升級,比如元氣森林、鐘薛高。

但在東南亞做零售,我覺得主要有三種形態(tài):一種是消費品牌,比如一些美妝品牌、母嬰品牌;第二種是連鎖餐飲,比如蜜雪冰城、海底撈;第三種是零售終端,比如名創(chuàng)優(yōu)品等。

但在東南亞首先不能只做線上,而是要線上線下均衡布局,因為東南亞的電商滲透率和中國比還有差距;其次不是消費升級,反而是類似針對中國下沉市場的一些打法更適合東南亞。舉個淺顯易懂的例子,從產(chǎn)品定位上來講,東南亞市場可能不是元氣森林的機會,而是娃哈哈的機會;不是鐘薛高的機會,而是中街老冰棍的機會。東南亞還是適合比較偏性價比的商品和品牌來開拓市場。

霞光社:對出海企業(yè)來說,東南亞各國各有重點投入的賽道。比如泰國被稱為“東方底特律”,是新能源汽車出海的關(guān)鍵市場;越南制造業(yè)發(fā)達、電商繁榮;新加坡是國際金融中心;印尼的人口總量和經(jīng)濟體量是東南亞第一,各行業(yè)百花齊放。您認為目前東南亞還有哪些國家的市場潛力被低估了?

屈田:其實整個東南亞的市場潛力都被低估了。一方面是因為長居國內(nèi)的人,對東南亞的認知有信息差,認為東南亞整體欠發(fā)達,和中國市場規(guī)模沒法比;或者認為東南亞很卷、競爭很激烈,但其實目前這里的市場發(fā)展空間還是很充裕的。另一方面是因為國內(nèi)的市場很大,之前企業(yè)專注做國內(nèi)市場就夠了,疊加疫情因素出國不便,所以很多企業(yè)之前沒有積極部署東南亞市場。但現(xiàn)在國內(nèi)電商等賽道紅利見頂,企業(yè)也加速開辟海外戰(zhàn)場,與中國地緣相鄰、人文相親、商緣相通的東南亞就日趨火熱了。比如去年有很多投資人聚集到新加坡考察項目,今年在東南亞各個國家考察的出海人都有很多。

就單個市場而言,印尼的發(fā)展?jié)摿κ沁h被低估的。其實印尼是東南亞最大的單一市場,有接近3億人口,人口總數(shù)位居全球第四位,僅次于中國、印度和美國;同時印尼也是東盟經(jīng)濟體量最大的國家,占東盟經(jīng)濟總量的40%;2022年印尼GDP增長5.31%,飆升到近九年來的最高值,未來預計印尼GDP的增速會超過中國;印尼的數(shù)字經(jīng)濟也非??捎^,電商規(guī)模和印度接近,但電商增速比印度快得多。

除了印尼市場之外,菲律賓市場也非常值得探索。

菲律賓人口總量過億,僅次于印尼排在東南亞的第二位,GDP總量在東盟十國中排第五。但印尼是個貧富差距非常大的國家,雅加達的人均GDP將近兩萬美金,和天津、佛山、青島這種城市的人均GDP不相上下,中國很多省會城市的人均GDP也達不到這個水平;但印尼其他地方的人均GDP比較低。相對而言,菲律賓的貧富差距沒有那么大,國民的消費水平和購買力足夠,加上人口總量大,所以對零售商品的消費能力非??捎^,很適合類似蜜雪冰城這樣的線下連鎖餐飲等零售商入駐布局。并且出海菲律賓的中企非常少,相對而言還是一個藍海市場。

霞光社:您認為大眾對東南亞市場有哪些認知上的誤區(qū)?

屈田:國內(nèi)對東南亞認知上的誤區(qū),首先是認為東南亞很貧窮原始,但是只能說東南亞的個別行業(yè)、個別產(chǎn)業(yè)比較落后,不能一概而論東南亞總體都比較貧窮落后。

比如東南亞的移動互聯(lián)網(wǎng)非常普及,除了老撾、緬甸、東帝汶外,其他國家互聯(lián)網(wǎng)普及率均在70%以上。之前我們覺得東南亞的支付行業(yè)不太發(fā)達,但現(xiàn)在在線支付也日趨普及,現(xiàn)在有50%的東南亞消費者可以實現(xiàn)在線支付了,和原先10%、20%的數(shù)據(jù)相比,發(fā)展可謂一日千里。印尼有兩大本地支付工具:一是印尼互聯(lián)網(wǎng)巨頭GoJek旗下的支付平臺GoPay;二是成立于馬來西亞的超級應用Grab旗下的OVO。得益于較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率和完善的支付系統(tǒng),東南亞的數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模相當可觀。

圖注:霞光智庫《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》對東南亞數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模的介紹

第二,很多人可能認為東南亞人均GDP比較低,普通民眾比較窮,因此消費力很差。但拼多多從國內(nèi)五環(huán)外下沉市場起家的案例也說明了,消費力比較低不代表沒有消費力,只是更傾向于高性價比的商品。舉個例子,在國內(nèi)手機廠商的主推機型是3000塊左右的手機,而在東南亞的主推款在1300塊左右,但這款低端機在國內(nèi)可能只賣1000塊,所以實際上在東南亞的毛利潤更高。這就說明了東南亞不是沒有購買力,只不過國內(nèi)在往中高端方向品牌升級,而東南亞還在賣低端產(chǎn)品,但是相同的低端產(chǎn)品,東南亞賣得比中國更貴、毛利更高。

第三種常見的誤區(qū),就是覺得東南亞市場很大、機會很多,各個賽道都可以從中國復制經(jīng)驗,都能在東南亞實現(xiàn)降維打擊。但實際上因為東南亞基礎設施欠缺、消費力不夠,很多中國市場的細分賽道在這里是跑不通的。比如一些針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務的SaaS企業(yè),在東南亞的市場就非常有限。因為東南亞一共就那么幾家互聯(lián)網(wǎng)公司,大部分傳統(tǒng)行業(yè)還沒有實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,所以在人員管理、團隊協(xié)作方面也用不著SaaS企業(yè)。

除此之外,還有一種誤區(qū)是把東南亞看成一個統(tǒng)一的市場,用一個國家代表整個東南亞,這樣就會一葉障目。比如用對新加坡市場的認知去評價整個東南亞肯定不對,因為新加坡2022年的人均GDP超過6.9萬美元,遙遙領(lǐng)先于東盟各國。相對來說,泰國、印尼、越南、菲律賓這幾個國家的人口規(guī)模、消費能力比較接近。其中泰國的人均GDP相對高一些,在8000美元左右;印尼、越南、菲律賓的人均GDP在3000-5000美元之間,更為接近。另外,馬來西亞2022年的人均GDP超過1.2萬美元,和中國的水平基本相當,接近世界銀行的高收入水平門檻,在東南亞也屬于比較富裕的國家。因此馬來西亞在東南亞也不太具備代表性。

霞光社:企業(yè)想來東南亞發(fā)展的話,您建議它先從哪個國家開始,逐步深入,逐漸吞下整個東南亞市場?

屈田:我們建議企業(yè)如果做東南亞市場,首先要做深,要做到所在行業(yè)的第一,這樣市場才足夠大,不能東南亞每個國家都淺淺做一點。比如很多只做跨境電商的,因為沒有足夠的規(guī)模,很難在所在國家形成品牌認知,而沒有品牌認知就沒有生命力,很容易被其他品牌擠出去。所以建議來東南亞發(fā)展的出海企業(yè),把在東南亞各個國家做到行業(yè)第一位設為發(fā)展目標。而要達成這個目標,我建議先選一個國家做好模式,跑通了之后再拓展到其他國家。

而出海東南亞的第一站,我們建議選在印尼。

印尼首都雅加達街景

首先,開拓印尼市場的難度適中。如果企業(yè)選擇一個太難的市場,比如印度,那么大概率會遭遇失??;如果選擇一個太容易的市場,比如新加坡,雖然前期容易賺到錢,但團隊的核心能力沒有得到任何鍛煉,再把模式遷移到另一個相對更難的市場,還是會失敗。而印尼市場的難度正好是比較適中的,如果企業(yè)的團隊能力夠強、夠?qū)Wⅲx擇的方向和賽道正確,還是有很大的可能性可以成功,企業(yè)在印尼獲得的經(jīng)驗可以輸出到其他國家。這就比較類似于小白打游戲,一開始要選擇一個有點兒挑戰(zhàn)但還能克服的模式,循序漸進地讓自己成長進步。

第二點,企業(yè)來印尼發(fā)展的話,不要單槍匹馬地來,要帶一個團隊過來,這樣在把印尼市場做成的同時,也培養(yǎng)了一支國際化的團隊,這個團隊可以輸出到其他國家,成為企業(yè)輻射到整個東南亞或者走向全球市場的底盤。當然也要因地制宜,進行本地招聘。我們建議企業(yè)高管用中國人,中層管理者包括執(zhí)行人員都可以用本地人。

第三點,印尼市場的規(guī)模足夠大,并且競爭沒那么激烈。正所謂“得印尼者得東南亞”,因為印尼占了整個東南亞40%的市場,企業(yè)如果在印尼做到第一,就已經(jīng)拿下40%的市場了。這個市場規(guī)模又可以給企業(yè)帶來不錯的利潤,企業(yè)憑著印尼市場的份額和利潤再去經(jīng)營其他市場,就相對容易。但如果一開始就去開拓一個很小的市場,它的利潤、資源是很難支持企業(yè)再去開拓其他國家的。這就跟大家在國內(nèi)創(chuàng)業(yè),首選北上廣是一個道理。

基于上述三個原因,我們認為印尼是出海企業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)全球化的一塊試金石。

霞光社:2023年1月,印尼投資部長拉哈達利亞表示,2022年印尼吸引外國直接投資到位總額達456億美元,為歷史最高水平,與2021年同期相比增長44.2%。印尼因何能夠吸引到各國資本前來投資?

屈田:其實不僅是印尼一個國家吸引到各國資本,近幾年新興市場的投資資金都在增長。在過去,全球的投資資本大都是去往美國、中國這兩個全球最大單一市場;在中美之后,大錢也會投向印度。

但近幾年,這些資金再去往美國也會面臨衰退,而且這些國際資本本身在美國的比例已經(jīng)很大了,它往美國以外的地方投資的目的就是通過全球資產(chǎn)配置的方式規(guī)避風險,所以投資人也不會把這些錢再投往美國。因此有一部分投向印尼,有部分投往東南亞。就東南亞市場而言,印尼的本土消費市場、數(shù)字經(jīng)濟規(guī)??隙▽ν顿Y者頗具吸引力,所以肯定會有大量資本注入。

霞光社:印尼電商市場雖然有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ灿胁簧匐娚叹揞^折戟于此。比如2021年7月,跨境快時尚巨頭Shein退出印尼;更早之前,電商巨頭亞馬遜也在完成新加坡布局后遲遲沒有進入印尼;Shopee和Lazada盡管在印尼有很高的人氣,且虧損均有收窄,但距離盈利尚有一步之遙。有人認為印尼電商高昂的物流成本、零碎的銷售渠道和營商環(huán)境上一定的保護主義限制了電商的發(fā)展。對此您有什么看法?您認為印尼電商的發(fā)展空間和潛力如何?

屈田:我覺得這是個誤解。因為電商首先要看市場規(guī)模,如果真的發(fā)展不好,市場規(guī)模應該很低,但印尼是東南亞電商最大的市場,如果看去年印尼電商的GMV其實跟印度都是接近的。而目前印度是全球人口第一大國,這也說明了印尼電商的發(fā)達程度。而從電商市場增速上來看,印尼的增速也遠在印度和中國之上,是全球電商發(fā)展最快的國家之一。

另外Shein退出印尼市場,從根本上來講是因為Shein做的是跨境電商,而東南亞跨境電商的規(guī)模都不大,因為本土電商比較發(fā)達,跨境電商占比比較小。

至于Shopee,雖然在印尼還沒有實現(xiàn)盈利,但應該也不太虧錢。這和Shopee的運營模式也有關(guān),因為Shopee在做自己的物流系統(tǒng),會用一些資本來補貼物流。但總體而言,Shopee在印尼應該已經(jīng)接近盈利狀態(tài)了。那么Lazada沒有實現(xiàn)盈利是因為它本身在印尼發(fā)展得不算太好,從GMV上來看處于第三位,排在Shopee、Tokopedia之后。

目前布局東南亞的電商平臺,除了在新加坡市場因為客單價很高可能盈利外,其他大部分市場都還處于虧錢狀態(tài)。但這并不代表著東南亞市場不好,這只是一個目前的暫時狀態(tài),因為東南亞整體電商規(guī)模還不夠大、客單價還比較低,現(xiàn)在還處于投入期,但將來一定會賺錢的。

霞光社:您認為東南亞市場的獨特之處是什么?中企出海東南亞,該如何因地制宜、做好本土化運營?

屈田:東南亞市場是個規(guī)模龐大的市場。如果把東盟十國看成一個整體,它的總?cè)丝诮?.8億(截至2022年底),人口數(shù)量的全球排名僅次于中國和印度;東盟十國的總GDP是3.66萬億美元,全球排第五位,比印度高8%,僅次于美國、中國、日本、德國。所以從人口和經(jīng)濟規(guī)模上講,東南亞市場潛力巨大。

從數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模和增速上來看,東南亞核心六國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到1940億美元,其中整體電商規(guī)模達到1310億美元;核心六國線上零售GMV為1150億美元,較印度(970億美元)高出18%;并且東南亞的數(shù)字經(jīng)濟前景廣闊,東南亞線上滲透率為10%,相較于中國2022年GMV2.8萬億美元和45.7%滲透率,仍有極大增長空間。

中企來東南亞發(fā)展的話,最重要的是要真正了解市場,找代理企業(yè)很難成功,要自己真正過來東南亞,深扎本土。因為東南亞市場的變化發(fā)展非常迅速,日新月異、一日千里,如果不真的在這里觀察市場的話,很難把握市場的變化與趨勢。

霞光社:您如何前瞻東南亞市場的發(fā)展趨勢和未來機遇?東南亞未來的發(fā)展方向是什么?

屈田:我認為東南亞未來有三大發(fā)展紅利:電商紅利、TikTok紅利,以及線下銷售紅利。其中線下零售渠道潛力巨大,還遠未被開發(fā)完全。

另外從未來趨勢上來看,新能源是一個發(fā)展前景廣闊的賽道。一方面各國都在出臺相應的鼓勵政策和補貼政策;另一方面,像印尼,有豐富的鎳礦資源,供應量占全球的40%,而鎳礦是生產(chǎn)新能源車動力電池的主要原料之一,現(xiàn)在印尼政府非常歡迎海外企業(yè)來到本國落地電池產(chǎn)業(yè)鏈項目,未來印尼電動摩托車、電動汽車都會有很好的發(fā)展前景。

另一個賽道,是線上社交、游戲等數(shù)字娛樂。在過去,數(shù)字文娛的盈利模式主要是廣告模式,由企業(yè)付費,但疫情后,2020年和2021年東南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增長11%、10%,今后C端付費也會成為數(shù)字文娛的一種盈利模式。

霞光社:ATM Capital在東南亞投資的諸多項目,比如J&T Express、Y.O.U、MAKUKU、TOMORO COFFEE等都獲得了成功。您認為這些項目成功的關(guān)鍵是什么?為中企出海東南亞提供了哪些可供借鑒的方法論?

屈田:我覺得首先是選對方向。很多企業(yè)只是簡單地Copy from China,把自己對中國市場的認知和打法復制過來,但既然決定要發(fā)展東南亞市場,就要做合適本地市場的東西。我舉個例子,比如極兔團隊,之前原本是在印尼推廣OPPO,但是他們來印尼做手機市場的時候看到了快遞市場的機會,通過學習培養(yǎng)出一支和全球電商時代相伴相生的堅實團隊。他們看到了這個市場真正的需求、痛點和未來的發(fā)展趨勢在哪里?,F(xiàn)在極兔不僅做東南亞市場、國內(nèi)市場,還開拓了拉美、中東市場,逐漸成為真正的全球化企業(yè)。

極兔沙特快遞員在為顧客送快遞

我們ATM基金也是如此。在我來到東南亞之前,我擅長投資移動互聯(lián)網(wǎng)、消費互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),但我們團隊2017年來到東南亞后發(fā)現(xiàn),這里的移動互聯(lián)網(wǎng)、消費互聯(lián)網(wǎng),要么就是為時尚早不夠成熟,要么就是現(xiàn)有的幾個賽道都已經(jīng)被巨頭占據(jù)了,比如電商、搜索、社交三大賽道,都已經(jīng)有本土和國際大公司坐穩(wěn)江山了,所以這時候再去投資這些領(lǐng)域機會不會太多。

但我們看到東南亞電商這么發(fā)達,支付、物流、供應鏈等電商上下游基礎設施肯定有機會,東南亞未來可能會伴隨電商發(fā)展出物流巨頭,所以我們投資了極兔;再比如我們看到這里線下大眾消費品的紅利很大,所以投資了幾個零售消費品牌。這些領(lǐng)域我在中國都沒有投過,但因為看到東南亞市場有機會,我就去學習研究。所以中國企業(yè)來東南亞應該認認真真地研究這邊市場適合什么,而不是把中國的方法論直接照搬過來。

其次,在選擇好方向后一定要all in。什么叫all in呢?就是這家公司的創(chuàng)始人一定要base在東南亞本地。像我們ATM基金也是如此,成立之后總部就設在印尼雅加達,我自己一半以上的時間都待在這里。極兔的創(chuàng)始人也是在2013年就到了印尼,之后一直在印尼,后來因為2020年開拓中國市場才回國。當然有一些大公司,它可能中國業(yè)務也很大,創(chuàng)始人不可能搬到東南亞來,但至少他要在本地派出一個足夠強的人,而且要給這個人足夠的授權(quán)和各種資源的支持。

第三,在東南亞要慎重選擇合作伙伴。在挑選合作伙伴時不要一見鐘情、不要閃婚。如果沒有理性思考就匆忙決定合作,最后失敗的概率比較大。我們看到的這些在東南亞發(fā)展比較好的企業(yè),基本上都是獨立自主發(fā)展的,很少依賴當?shù)睾献骰锇椤?/p>

如果企業(yè)的目標是要做一個全球領(lǐng)先的企業(yè),你在這個國家也許運氣好,你依靠合作伙伴做好了,但是你到了其他國家怎么辦?所以要下決心組建自己的團隊,來到印尼試驗一下自己的企業(yè)到底有沒有國際化的基因。如果連印尼市場都做不好,就別想什么國際化了,安心主攻國內(nèi)市場;但是如果能把印尼市場通過獨立自主的方式做好,這個能力是可以遷移到全球其他市場的。

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