私域流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

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新熵 原創(chuàng)作者丨白芨 編輯丨月見(jiàn)

“我發(fā)現(xiàn)了省錢(qián)新天地?！?/p>

在在校生羅華（化名）看來(lái)，快團(tuán)團(tuán)正在成為美團(tuán)外賣(mài)、餓了么的最佳替代品。

從2022年開(kāi)始，羅華陸續(xù)從快團(tuán)團(tuán)上買(mǎi)到一批特價(jià)外賣(mài)——一碗米粉兩張餅，美團(tuán)價(jià)格要15元，快團(tuán)團(tuán)只要7元；美團(tuán)20元的五谷漁粉，快團(tuán)團(tuán)商家賣(mài)9元；一碗齋粉美團(tuán)價(jià)格6.8元，快團(tuán)團(tuán)價(jià)格是4.5元。在這里，外賣(mài)商家提供配送服務(wù)，且不收取配送費(fèi)，用戶還能不時(shí)發(fā)現(xiàn)專屬優(yōu)惠券。

快團(tuán)團(tuán)是上海尋夢(mèng)發(fā)布于2020年的團(tuán)購(gòu)工具，需要在微信小程序中使用。用戶可以在這里下單本地商超的生鮮品，也可以購(gòu)買(mǎi)全網(wǎng)商品。與電商平臺(tái)相比，快團(tuán)團(tuán)的最大區(qū)別是絕對(duì)的私域——消費(fèi)者在平臺(tái)上看不到任何商品信息，必須通過(guò)微信好友、群聊、朋友圈分享的二維碼才能找到團(tuán)長(zhǎng)。這有利于維持團(tuán)員的“忠誠(chéng)”。

眼下，快團(tuán)團(tuán)正在向本地生活市場(chǎng)試探性進(jìn)軍，期望在這片美團(tuán)、抖音等巨頭廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)，撕下一塊肉。

在今年3月，快團(tuán)團(tuán)正式在本地生活市場(chǎng)招募服務(wù)商。而根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，在5月，部分快團(tuán)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的店鋪已經(jīng)出現(xiàn)了本地商家團(tuán)購(gòu)券商品。這些團(tuán)購(gòu)商家集中在上海、北京等高線城市，品類以餐飲類為主，同時(shí)包括住宿、娛樂(lè)、麗人美發(fā)、生活服務(wù)等等。

有趣的是，快團(tuán)團(tuán)的餐飲類團(tuán)購(gòu)價(jià)格，與上海另一家本地生活平臺(tái)好團(tuán)團(tuán)完全相同。

比如對(duì)某生煎連鎖品牌，快團(tuán)團(tuán)和好團(tuán)團(tuán)都在賣(mài)7.5元抵10元的代金券；而在抖音，該店的團(tuán)購(gòu)價(jià)格是9.9抵12元，8.3折的力度不及快團(tuán)團(tuán)的7.5折；美團(tuán)團(tuán)購(gòu)價(jià)則是原價(jià)12元，現(xiàn)價(jià)12元，完全不變。

再如兩家“團(tuán)團(tuán)”都在賣(mài)某餐廳的現(xiàn)價(jià)119元八折雙人餐，類似商品在美團(tuán)和抖音的折扣都是7.1折。再如某火鍋店的雙人餐，兩家“團(tuán)團(tuán)”的折扣是5.6折，抖音折扣是6.2折，美團(tuán)則在5.5折至7.4折不等。

部分上線快團(tuán)團(tuán)的商家則對(duì)「新熵」表示，品牌在快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)購(gòu)折扣，或來(lái)自快團(tuán)團(tuán)平臺(tái)的外部采購(gòu)，其整體數(shù)量較為有限。一般來(lái)說(shuō)，商家不會(huì)主動(dòng)上線代金券，因?yàn)闀?huì)影響盈利。

這意味著，快團(tuán)團(tuán)需要向本地生活類商家，展現(xiàn)微信私域的實(shí)力。當(dāng)商家不再對(duì)投放性價(jià)比產(chǎn)生猶豫，快團(tuán)團(tuán)的“再造美團(tuán)”夢(mèng)想才可能實(shí)現(xiàn)。

01在微信，再造一個(gè)美團(tuán)？

快團(tuán)團(tuán)的野心有多大？也許沒(méi)有人能說(shuō)清。

2020年，快團(tuán)團(tuán)正式上線，在官方簡(jiǎn)介里，快團(tuán)團(tuán)是一款社區(qū)團(tuán)購(gòu)工具，為消費(fèi)者提供團(tuán)購(gòu)、報(bào)名和幫賣(mài)功能，也為商家提供直播和訂單管理。從具體功能看，快團(tuán)團(tuán)正在整合微信的熟人社交資源，把微信上的羊毛黨網(wǎng)羅成為團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的?？?。

在新冠肺炎疫情期間，快團(tuán)團(tuán)發(fā)揮了本地生鮮類團(tuán)長(zhǎng)助手的作用，大量的封控社區(qū)通過(guò)快團(tuán)團(tuán)在生鮮超市下單。在快團(tuán)團(tuán)發(fā)布之前，很多團(tuán)長(zhǎng)的習(xí)慣是在微信群聊里讓團(tuán)員自主申報(bào)訂單，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)拉Excel表格統(tǒng)計(jì)，這種方式不免誕生大量的漏送錯(cuò)送。

一位受封控城市的團(tuán)長(zhǎng)回憶那段時(shí)光：“當(dāng)時(shí)鄰居的肉蛋蔬果都靠我們購(gòu)買(mǎi)，快團(tuán)團(tuán)的功能也越來(lái)越完善，光是傭金就賺了三萬(wàn)多。”

在快團(tuán)團(tuán)的構(gòu)思中，這款工具將極大降低各類人群做社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)的門(mén)檻。

事實(shí)也的確如此，在不到半分鐘的時(shí)間里，「新熵」就通過(guò)了快團(tuán)團(tuán)的審核，成為一名廚具商家的幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)的權(quán)限包括管理訂單、管理團(tuán)信息以及向微信群或朋友圈分享拼團(tuán)信息。

如此簡(jiǎn)單的開(kāi)團(tuán)方式背后是高額利潤(rùn)?！感蚂亍拐砹藞F(tuán)長(zhǎng)在快團(tuán)團(tuán)的抽傭比率，如部分高轉(zhuǎn)化單品傭金在10%左右，而高傭金單品往往能達(dá)到15%以上。

對(duì)于本地生活商家，快團(tuán)團(tuán)的打法則是全力補(bǔ)貼。官方公告顯示，在快團(tuán)團(tuán)開(kāi)設(shè)團(tuán)購(gòu)的商家無(wú)需傭金、年費(fèi)、保證金甚至營(yíng)業(yè)執(zhí)照，商家只需提供個(gè)人微信和每筆訂單千分之六的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。對(duì)幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)給出多少傭金，則完全聽(tīng)商家的。

相比之下，美團(tuán)、餓了么等主流外賣(mài)平臺(tái)的商家扣點(diǎn)長(zhǎng)期維持在10%以上，部分團(tuán)購(gòu)商家的傭金扣點(diǎn)則超過(guò)20%。相比之下，在商家層面，快團(tuán)團(tuán)有完全的“價(jià)格屠夫”優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，目前快團(tuán)團(tuán)已有近90家本地生活品牌入駐，其中近半為餐飲商家。快團(tuán)團(tuán)的本地生活戰(zhàn)略延續(xù)了抖音打法——先從團(tuán)購(gòu)券入手吸引品牌商家，后續(xù)再考慮是否擴(kuò)張配送業(yè)務(wù)。這也意味著，快團(tuán)團(tuán)將和抖音團(tuán)購(gòu)一樣，成為美團(tuán)體系的挑戰(zhàn)者。

02把本地生活倒過(guò)來(lái)

回頭看看快團(tuán)團(tuán)面臨的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境。

在今年年初，抖音在全國(guó)十幾個(gè)高線城市上線了外賣(mài)業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)場(chǎng)景從到店擴(kuò)展至到家，優(yōu)先捕捉意愿最強(qiáng)、消費(fèi)最活躍的本地消費(fèi)者。

快手正在效仿抖音模式，上線一批特價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，并由快手官方提供補(bǔ)貼，部分商品相比美團(tuán)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)正在上線一系列用戶補(bǔ)貼活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，如外賣(mài)拼團(tuán)活動(dòng)拼好飯、爆款商品直播間神搶手等等，意在加固外賣(mài)低價(jià)護(hù)城河，維持用戶心智。

此外，微信視頻號(hào)、小紅書(shū)也在切入本地生活市場(chǎng)。在各路平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)下，本地生活市場(chǎng)正在表現(xiàn)出高度同質(zhì)化的特征，如果平臺(tái)不介入提供補(bǔ)貼，那么用戶在不同平臺(tái)將看到一樣的商品、一樣的價(jià)格和一樣的折扣。

而快團(tuán)團(tuán)正在用高額補(bǔ)貼敲開(kāi)這些商家的大門(mén)。官方數(shù)據(jù)顯示，快團(tuán)團(tuán)在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用上為商家提供了極大方便，如不收取商家年費(fèi)，商家功能免費(fèi)，按月提供官方補(bǔ)貼紅包，補(bǔ)貼商家千分之三的交易服務(wù)費(fèi)，以及月交易額的5%的費(fèi)用。

比補(bǔ)貼更重要的，則是快團(tuán)團(tuán)正在把本地生活的主導(dǎo)權(quán)交還給商家。

首先是流量的主導(dǎo)權(quán)。在傳統(tǒng)的本地生活平臺(tái)，流量分配生態(tài)呈現(xiàn)中心化的趨勢(shì)，平臺(tái)掌握了流量的分配機(jī)制。商家必須通過(guò)一系列復(fù)雜的數(shù)據(jù)提升來(lái)爭(zhēng)奪更高流量。

“每個(gè)商家在美團(tuán)BD那里都有評(píng)級(jí)，需要根據(jù)轉(zhuǎn)化、質(zhì)量分、客單價(jià)、好評(píng)率來(lái)逐級(jí)提升?！币晃徊惋嬌碳冶硎荆骸疤貏e是新店開(kāi)業(yè)特別需要維護(hù)，因?yàn)橛唵紊?，單個(gè)差評(píng)的權(quán)重就更高?！?/p>

在此過(guò)程中，商家即便不在平臺(tái)的競(jìng)價(jià)排名上投放，也要通過(guò)一系列用戶補(bǔ)貼提升店鋪數(shù)據(jù)，典型活動(dòng)包括免配送費(fèi)、0.1元贈(zèng)品、會(huì)員紅包、膨脹紅包、粉絲群紅包等等。

而在快團(tuán)團(tuán)，流量生態(tài)呈相反的去中心化態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者以私域流量的形態(tài)掌握在團(tuán)長(zhǎng)或商家手中。

其次是定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)。

“抖音外賣(mài)的利潤(rùn)太少，我們?cè)诙兑敉赓u(mài)絕不上單人餐。”一位餐飲商家對(duì)「新熵」表示，抖音外賣(mài)的戰(zhàn)略核心是低價(jià)，商家需要上線比美團(tuán)折扣更低的商品參與競(jìng)爭(zhēng)。這讓很多商家玩起“小心機(jī)”。

例如，某美團(tuán)客單價(jià)只有30元的餐飲商家，抖音外賣(mài)餐品價(jià)格是70元起，一方面是因?yàn)槎兑敉赓u(mài)的配送價(jià)格高于美團(tuán)，商家必須拉抬客單價(jià)才能覆蓋配送成本；另一方面則是商家對(duì)抖音外賣(mài)的消極態(tài)度，并不希望把這里作為經(jīng)營(yíng)主陣地。對(duì)此抖音方面對(duì)「新熵」表示，上什么套餐、給多少折扣均由商家決定，平臺(tái)無(wú)權(quán)干涉。

“美團(tuán)的價(jià)格也高，建議你加我的聯(lián)系方式下單，我可以給你免配送費(fèi)?！绷硪晃徊惋嬌碳胰绱私ㄗh「新熵」。

而私下聯(lián)絡(luò)，免配送送餐的形式，正好契合快團(tuán)團(tuán)的外賣(mài)生態(tài)。早在2022年，大量的大學(xué)城餐館就在使用快團(tuán)團(tuán)經(jīng)營(yíng)私域流量，他們通過(guò)低價(jià)餐品，積累起一批穩(wěn)定的粉絲客群。

取消中間環(huán)節(jié)，將節(jié)省的成本反哺消費(fèi)者，這正是拼多多所擅長(zhǎng)的，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域已驗(yàn)證過(guò)。而在未來(lái)，快團(tuán)團(tuán)在本地生活市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間。

03快團(tuán)團(tuán)是私域工具的天花板嗎？

本地生活市場(chǎng)的規(guī)律是，短期看補(bǔ)貼，誰(shuí)掏的真金白銀多，誰(shuí)就能沖在行業(yè)前列；長(zhǎng)期看生態(tài)，平臺(tái)必須對(duì)商家和消費(fèi)者都拿出更強(qiáng)的服務(wù)能力，才能保障不被后發(fā)者趕超。

而這恰好是快團(tuán)團(tuán)的軟肋所在。

在去年年末，有快團(tuán)團(tuán)用戶制作了一份快團(tuán)團(tuán)商家黑榜表格，并引發(fā)了不少人的共鳴。該用戶提到：“我已經(jīng)不止一次在淘寶等電商平臺(tái)刷到我在快團(tuán)團(tuán)買(mǎi)的同款商品了，產(chǎn)品完全是同一款，但價(jià)格比我買(mǎi)的便宜?！?/p>

一位快團(tuán)團(tuán)供貨商家向「新熵」介紹快團(tuán)團(tuán)的找貨方法——到本地批發(fā)市場(chǎng)拿貨，或者找那些支持一件代發(fā)的商家拿貨，或者到阿里媽媽找傭金最高的淘寶客商品，自己上架到快團(tuán)團(tuán)。只是有一點(diǎn)，要和商家確認(rèn)好無(wú)痕代發(fā)，不要讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己團(tuán)購(gòu)的貨來(lái)自電商平臺(tái)。

平臺(tái)只提供技術(shù)支持，買(mǎi)賣(mài)雙方的交易依賴彼此的道德保障，這難免會(huì)產(chǎn)生一些矛盾。

一位快團(tuán)團(tuán)用戶在社交媒體上猛烈吐槽這個(gè)平臺(tái)：“付款以后一個(gè)月都不發(fā)貨，要求退款團(tuán)長(zhǎng)又永遠(yuǎn)不理人。找平臺(tái)投訴，平臺(tái)只說(shuō)無(wú)權(quán)干涉團(tuán)長(zhǎng)。我發(fā)現(xiàn)，在這里永遠(yuǎn)不要想著有售后服務(wù)，要購(gòu)物還是要上大平臺(tái)?！?/p>

同樣的事件也發(fā)生在快團(tuán)團(tuán)的本地生活領(lǐng)域。在快團(tuán)團(tuán)正式進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)之前，有用戶曾在快團(tuán)團(tuán)下單了某快餐品牌的優(yōu)惠券，但到店后發(fā)現(xiàn)無(wú)法使用。同樣的，他也遭遇了售后維權(quán)難的問(wèn)題。

如何讓身心俱疲的消費(fèi)者，相信快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)購(gòu)券確實(shí)可以到店核銷(xiāo)？快團(tuán)團(tuán)需要解決這個(gè)棘手問(wèn)題。

在本地生活市場(chǎng)，消費(fèi)者消費(fèi)一家門(mén)店，需要看口碑和評(píng)價(jià)。比如餐飲需要看本地的推薦榜單，美容服務(wù)類要看品牌信譽(yù)、消費(fèi)評(píng)價(jià)等。

而快團(tuán)團(tuán)為消費(fèi)者提供的，僅僅是最基礎(chǔ)的交易渠道——確保消費(fèi)者以團(tuán)購(gòu)的方式，以較低價(jià)格享受相關(guān)服務(wù)。在這里，消費(fèi)者看不到更多的商家信息，甚至無(wú)法看到消費(fèi)者評(píng)價(jià)，這就對(duì)商家要求極高——本地知名品牌可以通過(guò)快團(tuán)團(tuán)促銷(xiāo)獲客，但對(duì)一些中小商家來(lái)說(shuō)，想要獲取快團(tuán)團(tuán)用戶的信任仍然困難。

歸根結(jié)底，快團(tuán)團(tuán)以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的工具產(chǎn)品作為自身定位，但其業(yè)務(wù)范疇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了工具。官方數(shù)據(jù)顯示，僅上線第一年，快團(tuán)團(tuán)的成交額就超過(guò)100億元，且平臺(tái)的業(yè)務(wù)覆蓋范圍極廣，不僅包括日用百貨，也包括敏感的醫(yī)藥、母嬰等品類。

無(wú)論從增加營(yíng)收還是保護(hù)平臺(tái)的角度，快團(tuán)團(tuán)都需要從工具向平臺(tái)轉(zhuǎn)型，用權(quán)威的平臺(tái)監(jiān)督壓縮劣質(zhì)商家的生存空間。

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