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消費(fèi)復(fù)蘇、恢復(fù)性增長(zhǎng),大家電品牌的搶椅子大戰(zhàn)開(kāi)始了?

2023-06-21 11:33:52    來(lái)源:維科號(hào)

文:宇航


(資料圖)

編:亦可

2023年以來(lái),“報(bào)復(fù)性”成為關(guān)鍵詞。從年初的“報(bào)復(fù)性旅游”,到五一的“反彈性消費(fèi)”,再到618時(shí)各行各業(yè)的恢復(fù)性增長(zhǎng),以消費(fèi)為基調(diào)的好時(shí)光似乎又回來(lái)了。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1-5月,社會(huì)消費(fèi)品零售總額187636億元,同比增長(zhǎng)接近10個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”之一,在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將是提振經(jīng)濟(jì)的重要引擎。

消費(fèi)風(fēng)口再起,大家電領(lǐng)域的表現(xiàn),使得行業(yè)極其興奮。事實(shí)上,經(jīng)過(guò)疫情三年的“去泡沫”,無(wú)論是品牌商還是消費(fèi)者,他們都更加理智和謹(jǐn)慎。換個(gè)角度看,如今,還在牌桌上的選手們,更多是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和消費(fèi)者檢驗(yàn)的。這也意味著,未來(lái)大家電行業(yè)的比拼,可能會(huì)面臨著全方位的升維。

01

消費(fèi)復(fù)蘇成為主旋律

2023年,被稱(chēng)為“消費(fèi)提振年”。

東莞證券的研報(bào)提出,近日多家國(guó)有大行下降存款利率,一方面有助于降低居民的儲(chǔ)蓄意愿,刺激消費(fèi)和投資,助力消費(fèi)復(fù)蘇;另一方面,存款利率下降還有利于打開(kāi)貸款利率的進(jìn)一步下調(diào)空間,房貸利率下行有助于刺激住房需求加速釋放,對(duì)于大家電消費(fèi)需求將起到一定拉動(dòng)作用。

這一點(diǎn)在消費(fèi)側(cè)的表現(xiàn)更為突出。今年春節(jié)后,北京的劉女士終于把重新裝修提上日程,當(dāng)基礎(chǔ)部分完成后,大家電的更新?lián)Q代被她全部“留”在了618。

“我家的電器買(mǎi)得值不值就看618的折扣力度大不大了。”劉女士笑稱(chēng):“雙門(mén)冰箱、洗烘一體洗衣機(jī)、空調(diào)、電視、洗碗機(jī),全部都要換新,這筆開(kāi)支不能省,畢竟要用很多年,一定要挑各方面都不錯(cuò)的買(mǎi)?!?/p>

在她看來(lái),品牌、功能、口碑、售后是主要的因素,其次也會(huì)考慮一些科技因素。“時(shí)隔十多年再裝修,最大的感受是空調(diào)再也不用遙控器了,直接小程序控制。不過(guò),這種情況最好是同一個(gè)品牌下的全系產(chǎn)品,比如洗碗機(jī)和空調(diào)都用美的的,那么一個(gè)小程序就能解決所有問(wèn)題?!?/p>

這樣的消費(fèi)熱情,使得618整體氛圍更加濃烈。奧維云網(wǎng)公布的618開(kāi)門(mén)紅數(shù)據(jù)表明,大家電市場(chǎng)一片沸騰。各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)佐證了這樣的趨勢(shì)。天貓618的大家電預(yù)售銷(xiāo)售額47.43億元,同比增長(zhǎng)298%。相對(duì)而言,生活家電銷(xiāo)售額弱一點(diǎn),但也達(dá)到了17.3億元的規(guī)模。

一位行業(yè)資深人士對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)表示:“今年1-5月社會(huì)零售同比增長(zhǎng)較快,大家電(尤其是空調(diào))品類(lèi)整體的態(tài)勢(shì)比較好。去年5月疫情原因基數(shù)相對(duì)較低,很多消費(fèi)者原本的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃推遲到了今年。加上平臺(tái)激勵(lì)消費(fèi)的舉動(dòng),像京東、天貓等主要的家電平臺(tái),又推出了較大的優(yōu)惠力度,因此整個(gè)618的大家電銷(xiāo)售都不錯(cuò)?!?/p>

事實(shí)上,家電的復(fù)蘇早在今年春節(jié)時(shí)已顯露出趨勢(shì)。國(guó)聯(lián)證券在《2023年家電年度策略:筑底回升,預(yù)期先行》報(bào)告中提出,防控放開(kāi)后,家電內(nèi)需回暖需求信號(hào)明確,傳導(dǎo)路徑清晰。

對(duì)于復(fù)蘇拐點(diǎn),國(guó)聯(lián)證券同時(shí)認(rèn)為,由于2022年家電企業(yè)基數(shù)逐季下滑、實(shí)際支出需要時(shí)間,預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)?cè)鏊僭?3H2后才能邊際好轉(zhuǎn),呈現(xiàn)前低后高的趨勢(shì)。

02

主角登場(chǎng),有人歡喜有人憂(yōu)

市場(chǎng)回暖,消費(fèi)者熱情高漲,身處其間的品牌商作為攪動(dòng)行業(yè)的重要力量,自然也要奮力一搏,以便搶到更多的市場(chǎng)份額。

傳統(tǒng)大家電巨頭如海爾智家、TCL、美的、格力等品牌都拿出自己的看家本領(lǐng),新銳品牌如華為、小米等同樣不遺余力地發(fā)展自己的版圖。整個(gè)大家電圈子,可以說(shuō)是朝氣蓬勃。

近日素有全球品牌行業(yè)“奧斯卡”之稱(chēng)的凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌百?gòu)?qiáng)榜單2023年版揭曉。在這最新的榜單中,蘋(píng)果、谷歌、微軟位列前三。騰訊、阿里、華為、海爾等14家中國(guó)品牌進(jìn)入百?gòu)?qiáng)。

其中,海爾連續(xù)五年作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜,并且排名較去年提升4位。此外,海爾智家還是業(yè)內(nèi)唯一入選“中國(guó)ESG上市公司先鋒100”榜單的企業(yè)。

近年來(lái),海爾智家發(fā)展勢(shì)頭迅猛,其所關(guān)注的不僅僅是“大家電”賽道,而是一種更智慧、更便捷、更高品質(zhì)的家庭新生活。在今年5月舉辦的中國(guó)國(guó)際消費(fèi)電子博覽會(huì)上(電博會(huì)),海爾智家所展現(xiàn)出來(lái)的是“智慧家”的新動(dòng)向。

其將家庭生活的核心空間還原:臥室、客廳、廚房、陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)生間等,而這種還原家庭生活的實(shí)景,正是其更極致創(chuàng)新力的表現(xiàn)。

同樣在凱度榜單的還有TCL。相較去年第11位的名次,今年躍升至第7位?!懊鎸?duì)充滿(mǎn)不確定性的市場(chǎng)環(huán)境和更為審慎的全球用戶(hù),TCL品牌價(jià)值逆勢(shì)高速增長(zhǎng)?!边@是谷歌與凱度給予TCL的評(píng)定。

事實(shí)上,作為中國(guó)制造企業(yè)國(guó)際化的代表,TCL歷經(jīng)了20多年的全球化征程,目前銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)遍布80多個(gè)國(guó)家和地區(qū),全球累服務(wù)用戶(hù)超9.6億。

在產(chǎn)品層面,今年TCL可謂亮點(diǎn)不斷,如,全球首發(fā)的雙5000 QD-Mini LED旗艦電視X11G、首創(chuàng)了可呼吸新風(fēng)技術(shù)的TCL新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼Ⅲ、超薄零嵌系列冰箱、指靜脈大屏貓眼智能鎖......

為何成為凱度與谷歌雙雙稱(chēng)贊的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”品牌?這一點(diǎn)從2022年的成績(jī)單來(lái)看,會(huì)更加清晰。公開(kāi)資料顯示,2022年,TCL智屏全球出貨量達(dá)到2378萬(wàn)臺(tái),出貨量市占率躍升至全球第二,其中中高端產(chǎn)品 TCL Mini LED 智屏維持快速增長(zhǎng),全球出貨量同比增長(zhǎng)26.8%,并且在中國(guó)市場(chǎng)零售量蟬聯(lián)市占率第一。

在A(yíng)IoT的大趨勢(shì)下,智慧家居已成為了眾多家電企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。為此,TCL在各細(xì)分領(lǐng)域推出了新風(fēng)空調(diào)、雙子艙滾筒洗衣機(jī)、格物分子保鮮冰箱等眾多產(chǎn)品,且都表現(xiàn)出了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

如今的TCL已不再是那個(gè)單一產(chǎn)品的家電品牌,而是一家橫跨智能終端、半導(dǎo)體顯示、新能源光伏三大產(chǎn)業(yè)的全新品牌。

中國(guó)家電行業(yè)的三駕馬車(chē)之一的格力,近年來(lái)新聞?shì)^之產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)更多。董明珠作為格力的超級(jí)代言人,其一舉一動(dòng)都倍受業(yè)界關(guān)注。

但需要注意的是,近幾年來(lái),格力開(kāi)始“掉隊(duì)”。

即使在2023年一季度家電市場(chǎng)復(fù)蘇的背景下,格力的營(yíng)收表現(xiàn)也并不如其他兩家。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),今年一季度,美的營(yíng)收962.6億,同比增長(zhǎng)6.5%;海爾營(yíng)收650億,同比增長(zhǎng)7.9%;格力營(yíng)收354.6億,同比增長(zhǎng)0.56%。2023年Q1格力營(yíng)收相當(dāng)于美的的37%、海爾的55%,且增速最低。

近幾年,格力曾經(jīng)占優(yōu)勢(shì)地位的空調(diào)品類(lèi),也有被其他選手超越之勢(shì)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,美的空調(diào)銷(xiāo)售額在2020年已超過(guò)格力,2022年達(dá)到1506億元。

要知道,空調(diào)一直是家電市場(chǎng)上最大的品類(lèi),格力當(dāng)年在空調(diào)市場(chǎng)的地位超然,但目前來(lái)看,美的才是眼下的“家電之王”。

“不務(wù)正業(yè)”,是外界對(duì)于格力這些年的認(rèn)知。除了主營(yíng)業(yè)務(wù)之外,其業(yè)務(wù)線(xiàn)還涵蓋了新能源汽車(chē)、鋰電池、手機(jī)、儲(chǔ)能、半導(dǎo)體、醫(yī)療健康等,甚至占總體營(yíng)收的23%。事實(shí)上,這些業(yè)務(wù)中的任何一個(gè)拿出來(lái),如果做好了,都有可能做到千億規(guī)模。但當(dāng)格力將之放在一起后,其增長(zhǎng)天花板也被無(wú)形壓制了。

03

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

雖然每個(gè)品牌的動(dòng)作不一,但可以看到,市場(chǎng)整體情緒也比較樂(lè)觀(guān)。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生表示,“大家普遍對(duì)今年的家電市場(chǎng)發(fā)展持較為樂(lè)觀(guān)態(tài)度,且都有大干一場(chǎng)的勁頭。很多企業(yè)廠(chǎng)商已經(jīng)摩拳擦掌、準(zhǔn)備就緒。”

由于家電耐用品、低頻消費(fèi)等屬性,加之多重客觀(guān)因素拖累消費(fèi)意愿,近年來(lái)行業(yè)增速持續(xù)低迷且需求釋放緩慢。不過(guò),相較可選消費(fèi)性較強(qiáng)的小家電及生活電器,大家電品類(lèi)特別是白電產(chǎn)品盡管在居民保有量見(jiàn)頂、新增規(guī)模受限等情況下,仍展現(xiàn)出較強(qiáng)的需求韌性。

同時(shí),地產(chǎn)竣工及銷(xiāo)售面積的同比提升,也有望促進(jìn)行業(yè)新增需求的釋放。大家電以及包括嵌入式廚電、衛(wèi)浴以及其他整裝智能家電等前置化產(chǎn)品需求或?qū)⒎€(wěn)步增長(zhǎng)。

“多年來(lái),中國(guó)家電零售生態(tài)正在發(fā)生深刻變化,尤其經(jīng)歷三年疫情洗禮,人們的生活與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了新變化,渠道變革步伐隨之不斷加快。O2O、B2C、F2C、C2M等模式蓬勃發(fā)展,好的產(chǎn)品需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)渠道和服務(wù)來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者?!毙鞏|生說(shuō)道:“業(yè)內(nèi)對(duì)家電零售迎來(lái)復(fù)蘇潮非常期待?!?/p>

事實(shí)上,2023年以來(lái),政府促消費(fèi)舉措頻出,各家電廠(chǎng)商都在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,期望打通更多場(chǎng)景,贏(yíng)得更大市場(chǎng)。

比如今年在家電市場(chǎng)上創(chuàng)新動(dòng)作頻出的海信集團(tuán)。其中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人宋文剛表示,2023年及未來(lái)一段時(shí)間,海信將著重打造以用戶(hù)為中心的新媒體觸點(diǎn)矩陣(抖音、小紅書(shū)、B站、微視頻)、前置觸點(diǎn)矩陣(設(shè)計(jì)師群體、小區(qū)前置體驗(yàn))、服務(wù)觸點(diǎn)矩陣(售后工程師、在線(xiàn)客服)、私域觸點(diǎn)矩陣(公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序、APP)等來(lái)與用戶(hù)產(chǎn)生交互、形成流量,與渠道共建共贏(yíng)。

海信在渠道上的創(chuàng)新并非毫無(wú)依據(jù)。2022年,以抖音、快手為主的短視頻電商平臺(tái)市場(chǎng)份額占比提升較快,至15%的水平。這對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)份額擠占效應(yīng)明顯,有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2023年,這一份額將提升至17%左右。

由此,我們可以看到,當(dāng)大家電復(fù)蘇潮來(lái)襲之際,所有的玩家都需要打起精神來(lái),在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等層面全方面的提升,才有可能吃到這波紅利。

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