文：宇航

(資料圖)

編：亦可

2023年以來(lái)，“報(bào)復(fù)性”成為關(guān)鍵詞。從年初的“報(bào)復(fù)性旅游”，到五一的“反彈性消費(fèi)”，再到618時(shí)各行各業(yè)的恢復(fù)性增長(zhǎng)，以消費(fèi)為基調(diào)的好時(shí)光似乎又回來(lái)了。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額187636億元，同比增長(zhǎng)接近10個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”之一，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將是提振經(jīng)濟(jì)的重要引擎。

消費(fèi)風(fēng)口再起，大家電領(lǐng)域的表現(xiàn)，使得行業(yè)極其興奮。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)疫情三年的“去泡沫”，無(wú)論是品牌商還是消費(fèi)者，他們都更加理智和謹(jǐn)慎。換個(gè)角度看，如今，還在牌桌上的選手們，更多是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和消費(fèi)者檢驗(yàn)的。這也意味著，未來(lái)大家電行業(yè)的比拼，可能會(huì)面臨著全方位的升維。

01

消費(fèi)復(fù)蘇成為主旋律

2023年，被稱(chēng)為“消費(fèi)提振年”。

東莞證券的研報(bào)提出，近日多家國(guó)有大行下降存款利率，一方面有助于降低居民的儲(chǔ)蓄意愿，刺激消費(fèi)和投資，助力消費(fèi)復(fù)蘇；另一方面，存款利率下降還有利于打開(kāi)貸款利率的進(jìn)一步下調(diào)空間，房貸利率下行有助于刺激住房需求加速釋放，對(duì)于大家電消費(fèi)需求將起到一定拉動(dòng)作用。

這一點(diǎn)在消費(fèi)側(cè)的表現(xiàn)更為突出。今年春節(jié)后，北京的劉女士終于把重新裝修提上日程，當(dāng)基礎(chǔ)部分完成后，大家電的更新?lián)Q代被她全部“留”在了618。

“我家的電器買(mǎi)得值不值就看618的折扣力度大不大了。”劉女士笑稱(chēng)：“雙門(mén)冰箱、洗烘一體洗衣機(jī)、空調(diào)、電視、洗碗機(jī)，全部都要換新，這筆開(kāi)支不能省，畢竟要用很多年，一定要挑各方面都不錯(cuò)的買(mǎi)?！?/p>

在她看來(lái)，品牌、功能、口碑、售后是主要的因素，其次也會(huì)考慮一些科技因素。“時(shí)隔十多年再裝修，最大的感受是空調(diào)再也不用遙控器了，直接小程序控制。不過(guò)，這種情況最好是同一個(gè)品牌下的全系產(chǎn)品，比如洗碗機(jī)和空調(diào)都用美的的，那么一個(gè)小程序就能解決所有問(wèn)題?！?/p>

這樣的消費(fèi)熱情，使得618整體氛圍更加濃烈。奧維云網(wǎng)公布的618開(kāi)門(mén)紅數(shù)據(jù)表明，大家電市場(chǎng)一片沸騰。各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)佐證了這樣的趨勢(shì)。天貓618的大家電預(yù)售銷(xiāo)售額47.43億元，同比增長(zhǎng)298%。相對(duì)而言，生活家電銷(xiāo)售額弱一點(diǎn)，但也達(dá)到了17.3億元的規(guī)模。

一位行業(yè)資深人士對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)表示：“今年1-5月社會(huì)零售同比增長(zhǎng)較快，大家電（尤其是空調(diào)）品類(lèi)整體的態(tài)勢(shì)比較好。去年5月疫情原因基數(shù)相對(duì)較低，很多消費(fèi)者原本的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃推遲到了今年。加上平臺(tái)激勵(lì)消費(fèi)的舉動(dòng)，像京東、天貓等主要的家電平臺(tái)，又推出了較大的優(yōu)惠力度，因此整個(gè)618的大家電銷(xiāo)售都不錯(cuò)?！?/p>

事實(shí)上，家電的復(fù)蘇早在今年春節(jié)時(shí)已顯露出趨勢(shì)。國(guó)聯(lián)證券在《2023年家電年度策略：筑底回升，預(yù)期先行》報(bào)告中提出，防控放開(kāi)后，家電內(nèi)需回暖需求信號(hào)明確，傳導(dǎo)路徑清晰。

對(duì)于復(fù)蘇拐點(diǎn)，國(guó)聯(lián)證券同時(shí)認(rèn)為，由于2022年家電企業(yè)基數(shù)逐季下滑、實(shí)際支出需要時(shí)間，預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)?cè)鏊僭?3H2后才能邊際好轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)前低后高的趨勢(shì)。

02

主角登場(chǎng)，有人歡喜有人憂(yōu)

市場(chǎng)回暖，消費(fèi)者熱情高漲，身處其間的品牌商作為攪動(dòng)行業(yè)的重要力量，自然也要奮力一搏，以便搶到更多的市場(chǎng)份額。

傳統(tǒng)大家電巨頭如海爾智家、TCL、美的、格力等品牌都拿出自己的看家本領(lǐng)，新銳品牌如華為、小米等同樣不遺余力地發(fā)展自己的版圖。整個(gè)大家電圈子，可以說(shuō)是朝氣蓬勃。

近日素有全球品牌行業(yè)“奧斯卡”之稱(chēng)的凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌百?gòu)?qiáng)榜單2023年版揭曉。在這最新的榜單中，蘋(píng)果、谷歌、微軟位列前三。騰訊、阿里、華為、海爾等14家中國(guó)品牌進(jìn)入百?gòu)?qiáng)。

其中，海爾連續(xù)五年作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜，并且排名較去年提升4位。此外，海爾智家還是業(yè)內(nèi)唯一入選“中國(guó)ESG上市公司先鋒100”榜單的企業(yè)。

近年來(lái)，海爾智家發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其所關(guān)注的不僅僅是“大家電”賽道，而是一種更智慧、更便捷、更高品質(zhì)的家庭新生活。在今年5月舉辦的中國(guó)國(guó)際消費(fèi)電子博覽會(huì)上（電博會(huì)），海爾智家所展現(xiàn)出來(lái)的是“智慧家”的新動(dòng)向。

其將家庭生活的核心空間還原：臥室、客廳、廚房、陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)生間等，而這種還原家庭生活的實(shí)景，正是其更極致創(chuàng)新力的表現(xiàn)。

同樣在凱度榜單的還有TCL。相較去年第11位的名次，今年躍升至第7位?！懊鎸?duì)充滿(mǎn)不確定性的市場(chǎng)環(huán)境和更為審慎的全球用戶(hù)，TCL品牌價(jià)值逆勢(shì)高速增長(zhǎng)?！边@是谷歌與凱度給予TCL的評(píng)定。

事實(shí)上，作為中國(guó)制造企業(yè)國(guó)際化的代表，TCL歷經(jīng)了20多年的全球化征程，目前銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)遍布80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球累服務(wù)用戶(hù)超9.6億。

在產(chǎn)品層面，今年TCL可謂亮點(diǎn)不斷，如，全球首發(fā)的雙5000 QD-Mini LED旗艦電視X11G、首創(chuàng)了可呼吸新風(fēng)技術(shù)的TCL新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼Ⅲ、超薄零嵌系列冰箱、指靜脈大屏貓眼智能鎖......

為何成為凱度與谷歌雙雙稱(chēng)贊的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”品牌？這一點(diǎn)從2022年的成績(jī)單來(lái)看，會(huì)更加清晰。公開(kāi)資料顯示，2022年，TCL智屏全球出貨量達(dá)到2378萬(wàn)臺(tái)，出貨量市占率躍升至全球第二，其中中高端產(chǎn)品 TCL Mini LED 智屏維持快速增長(zhǎng)，全球出貨量同比增長(zhǎng)26.8%，并且在中國(guó)市場(chǎng)零售量蟬聯(lián)市占率第一。

在A(yíng)IoT的大趨勢(shì)下，智慧家居已成為了眾多家電企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。為此，TCL在各細(xì)分領(lǐng)域推出了新風(fēng)空調(diào)、雙子艙滾筒洗衣機(jī)、格物分子保鮮冰箱等眾多產(chǎn)品，且都表現(xiàn)出了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

如今的TCL已不再是那個(gè)單一產(chǎn)品的家電品牌，而是一家橫跨智能終端、半導(dǎo)體顯示、新能源光伏三大產(chǎn)業(yè)的全新品牌。

中國(guó)家電行業(yè)的三駕馬車(chē)之一的格力，近年來(lái)新聞?shì)^之產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)更多。董明珠作為格力的超級(jí)代言人，其一舉一動(dòng)都倍受業(yè)界關(guān)注。

但需要注意的是，近幾年來(lái)，格力開(kāi)始“掉隊(duì)”。

即使在2023年一季度家電市場(chǎng)復(fù)蘇的背景下，格力的營(yíng)收表現(xiàn)也并不如其他兩家。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年一季度，美的營(yíng)收962.6億，同比增長(zhǎng)6.5%；海爾營(yíng)收650億，同比增長(zhǎng)7.9%；格力營(yíng)收354.6億，同比增長(zhǎng)0.56%。2023年Q1格力營(yíng)收相當(dāng)于美的的37%、海爾的55%，且增速最低。

近幾年，格力曾經(jīng)占優(yōu)勢(shì)地位的空調(diào)品類(lèi)，也有被其他選手超越之勢(shì)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美的空調(diào)銷(xiāo)售額在2020年已超過(guò)格力，2022年達(dá)到1506億元。

要知道，空調(diào)一直是家電市場(chǎng)上最大的品類(lèi)，格力當(dāng)年在空調(diào)市場(chǎng)的地位超然，但目前來(lái)看，美的才是眼下的“家電之王”。

“不務(wù)正業(yè)”，是外界對(duì)于格力這些年的認(rèn)知。除了主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，其業(yè)務(wù)線(xiàn)還涵蓋了新能源汽車(chē)、鋰電池、手機(jī)、儲(chǔ)能、半導(dǎo)體、醫(yī)療健康等，甚至占總體營(yíng)收的23%。事實(shí)上，這些業(yè)務(wù)中的任何一個(gè)拿出來(lái)，如果做好了，都有可能做到千億規(guī)模。但當(dāng)格力將之放在一起后，其增長(zhǎng)天花板也被無(wú)形壓制了。

03

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

雖然每個(gè)品牌的動(dòng)作不一，但可以看到，市場(chǎng)整體情緒也比較樂(lè)觀(guān)。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生表示，“大家普遍對(duì)今年的家電市場(chǎng)發(fā)展持較為樂(lè)觀(guān)態(tài)度，且都有大干一場(chǎng)的勁頭。很多企業(yè)廠(chǎng)商已經(jīng)摩拳擦掌、準(zhǔn)備就緒。”

由于家電耐用品、低頻消費(fèi)等屬性，加之多重客觀(guān)因素拖累消費(fèi)意愿，近年來(lái)行業(yè)增速持續(xù)低迷且需求釋放緩慢。不過(guò)，相較可選消費(fèi)性較強(qiáng)的小家電及生活電器，大家電品類(lèi)特別是白電產(chǎn)品盡管在居民保有量見(jiàn)頂、新增規(guī)模受限等情況下，仍展現(xiàn)出較強(qiáng)的需求韌性。

同時(shí)，地產(chǎn)竣工及銷(xiāo)售面積的同比提升，也有望促進(jìn)行業(yè)新增需求的釋放。大家電以及包括嵌入式廚電、衛(wèi)浴以及其他整裝智能家電等前置化產(chǎn)品需求或?qū)⒎€(wěn)步增長(zhǎng)。

“多年來(lái)，中國(guó)家電零售生態(tài)正在發(fā)生深刻變化，尤其經(jīng)歷三年疫情洗禮，人們的生活與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了新變化，渠道變革步伐隨之不斷加快。O2O、B2C、F2C、C2M等模式蓬勃發(fā)展，好的產(chǎn)品需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)渠道和服務(wù)來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者?！毙鞏|生說(shuō)道：“業(yè)內(nèi)對(duì)家電零售迎來(lái)復(fù)蘇潮非常期待?！?/p>

事實(shí)上，2023年以來(lái)，政府促消費(fèi)舉措頻出，各家電廠(chǎng)商都在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，期望打通更多場(chǎng)景，贏(yíng)得更大市場(chǎng)。

比如今年在家電市場(chǎng)上創(chuàng)新動(dòng)作頻出的海信集團(tuán)。其中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人宋文剛表示，2023年及未來(lái)一段時(shí)間，海信將著重打造以用戶(hù)為中心的新媒體觸點(diǎn)矩陣（抖音、小紅書(shū)、B站、微視頻）、前置觸點(diǎn)矩陣（設(shè)計(jì)師群體、小區(qū)前置體驗(yàn)）、服務(wù)觸點(diǎn)矩陣（售后工程師、在線(xiàn)客服）、私域觸點(diǎn)矩陣（公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序、APP）等來(lái)與用戶(hù)產(chǎn)生交互、形成流量，與渠道共建共贏(yíng)。

海信在渠道上的創(chuàng)新并非毫無(wú)依據(jù)。2022年，以抖音、快手為主的短視頻電商平臺(tái)市場(chǎng)份額占比提升較快，至15%的水平。這對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)份額擠占效應(yīng)明顯，有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2023年，這一份額將提升至17%左右。

由此，我們可以看到，當(dāng)大家電復(fù)蘇潮來(lái)襲之際，所有的玩家都需要打起精神來(lái)，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等層面全方面的提升，才有可能吃到這波紅利。

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