誰又能想到，稱霸中國市場將近30年的大眾汽車，也會有認(rèn)慫的一天。

在上周召開的2023大眾集團(tuán)投資日上，大眾集團(tuán)重新定位了在華目標(biāo)：在中國保持跨國車企第一，全品牌第三的市場地位，并希望長期在中國市場占有15%的份額。

(資料圖)

“跨國車企第一，全品牌第三”，對于大多數(shù)合資競品來說，這是可望不可及的地獄級挑戰(zhàn)，但是在銷冠寶座坐了近十年的大眾品牌來說，這可以說是歷史性的“崩盤”。

要知道，大眾品牌是目前中國市場目前唯一一個累計交付突破3000萬輛的品牌；這座里程碑，即使是如今光環(huán)無限的迪王，也不是三五年能實現(xiàn)跨越的；在2012年到2021年的十年間，南北大眾當(dāng)了八年銷冠，上汽大眾從2015到2018連續(xù)霸占了四年的銷冠寶座，而一汽大眾繼2014年奪冠之后，時隔四年再次從上汽大眾手中接棒，從2019到2021年連續(xù)三年榮膺銷冠。

為什么才過去兩年，大眾就慫了呢？

01利潤銷量雙減產(chǎn)，大眾不得不認(rèn)慫

因為2022年的局勢逆轉(zhuǎn)讓大眾意識到，銷冠寶座已經(jīng)一去難返了。

2022年，大眾在華銷量最高的合資車企一汽大眾已經(jīng)被比亞迪徹底反超，大眾集團(tuán)在華銷量為318萬輛，同比下降約4%。這還沒完，2023年1-5月，大眾品牌在華銷量同比下滑2.0%，其中，今年4月份前，南北大眾累計上險輛總和甚至一度被比亞迪反超。

不僅大眾品牌受挫，主打中低端市場的斯柯達(dá)品牌半年前更是傳出了即將退出中國市場的悲報，而在豪華市場，大眾集團(tuán)旗下的奧迪品牌也明顯趕不上寶馬和奔馳，一季度銷量同比下滑約10.4%。

眼下，整個大眾中國都在顫顫巍巍走著下坡路，不由得不慫。

更慘淡的是，大眾品牌不僅銷量堪憂，利潤更是節(jié)節(jié)低，因為今年第一季度，大眾汽車品牌在集團(tuán)內(nèi)眾多品牌中，利潤率（銷售回報率）徹底墊底，只有3%，而同期奧迪品牌利潤率高達(dá) 10.8%，保時捷高達(dá) 18.2%，連斯柯達(dá)都有8%！

所以，在銷量利潤雙雙減產(chǎn)的局面下，大眾集團(tuán)明智地選擇了一條得一失一的退路，大眾集團(tuán)CEO表示“集團(tuán)將優(yōu)先創(chuàng)造可持續(xù)價值，而不是銷量增長?！?/p>

也就是說，大眾集團(tuán)將開始針對大眾品牌縮量保利潤。

6月15日，大眾集團(tuán)已經(jīng)公布了降本增效的新業(yè)績計劃，計劃把那些銷量低不賺錢的低價車型砍掉，讓大眾把開發(fā)和生產(chǎn)效率專注于少數(shù)核心熱銷車型。前不久，中國市場就已經(jīng)傳出了大眾CC車型停產(chǎn)的傳聞。

02燃油車輝煌不再，新能源崛起乏力

砍掉低銷量車型，確實有利于節(jié)約成本，但同時也意味著總銷量將進(jìn)一步承壓，而如今看似仍然榜上有名的大眾品牌主力車型，恐怕未必能承擔(dān)起銷量增長的重任。

今年1-5月，大眾新朗逸、寶來兩款主力車型銷量均同比下滑，品牌旗下其余銷量前十車型雖然同比去年均有略微增長，但是相比2019年的成績無一例外處于暴跌趨勢。

可以說，大眾品牌車型在中國市場的競爭力早已大不如前。

在燃油車領(lǐng)域，來自狼堡的86年造車技術(shù)確實可靠，但是在中國市場，混動化已經(jīng)越發(fā)成為燃油車市場的需求主流，而大眾除了零星的雞肋插混車型外，并沒有任何強(qiáng)競爭力的混動新技術(shù)計劃推出。

再加上這些年來，帕薩特碰撞門、顆粒捕捉器、DSG變速箱故障等種種品控故障，大眾燃油車閃亮的名聲早已蒙上了一層厚厚的灰塵。

其次，在純電車市場，大眾確實是合資品牌中轉(zhuǎn)型最積極的一家不假，只可惜有力使不上勁。大眾ID家族因為拉垮的軟件技術(shù)和成本控制的弱勢，在國內(nèi)市場難以崛起，去年甚至一度遭遇因為頻繁黑屏死機(jī)問題，遭遇車主集體聯(lián)名維權(quán)。五款車型5月總銷量只有11302輛，其中銷量最高的ID.4 CROZZ近半年內(nèi)月均銷量也不過兩千多輛。

雖然這一次投資者日上，大眾公布了推出新電動車平臺的計劃，并表示有望能做到油電同價，但是，還要等到2026年才有機(jī)會面世……2025年各研究機(jī)構(gòu)對新能源汽車滲透率的預(yù)判基本都奔著50%去，2026年會是什么光景？如今雞肋的MEB平臺能否扛到那時候都是個問題。

值得一提的是，因為巨額的研發(fā)資金投入和遙遙無期的利潤回報觸及了股東的利益，智能化和電動化轉(zhuǎn)型一直是大眾集團(tuán)內(nèi)斗的戰(zhàn)火中心，此前力推電動化的迪斯在任時，轉(zhuǎn)型成果尚且捉襟見肘，如今迪斯已經(jīng)下課大半年，大眾智電事業(yè)難免更加步履蹣跚。

雖然大眾增加新能源投資，削減內(nèi)燃機(jī)投資的方向是對的，但是相比起自主車企的發(fā)展速度，大眾中國終究還是慢了n拍。

俗話說，求其上者得其中，求其中者得其下，大眾如今退而求前三，最后恐怕前三也要失守。

寫在最后：

更發(fā)人深省的是，作為曾經(jīng)霸榜多年的合資王者，大眾的敗退并不只是大眾一家的敗退，更是整個合資陣營承壓的縮影。今年一季度自主品牌市占率已經(jīng)從2022年的47.2%再次上攻到了49.7%，5月份更是達(dá)到了50.2%。

這意味著，不只是大眾這樣的合資巨頭要退守，整個合資陣營的生存空間都將持續(xù)受到擠壓。

大眾的認(rèn)慫，正式敲響了合資時代的喪鐘。2023年往后，等待著合資車企的將是更殘酷的腥風(fēng)血雨。

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