監(jiān)制|何璽 排版|葉媛

近日，網(wǎng)上流傳出“小米首款汽車”的配置和價(jià)格情況，傳言標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)起步價(jià)為14.99萬元。

(資料圖片)

這個(gè)價(jià)格，立刻成為網(wǎng)絡(luò)熱議焦點(diǎn)。

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小米汽車“價(jià)格”再引熱議

小米汽車首款產(chǎn)品“價(jià)格”情況的披露，頗具戲劇性。消息并非來自于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體，而是由小米智能助手小愛同學(xué)透露出來的。據(jù)網(wǎng)上瘋傳的圖片內(nèi)容顯示，“小愛同學(xué)”在回答用戶提問時(shí)表示，小米汽車標(biāo)準(zhǔn)版的起售價(jià)為14.99萬元，并提供單電機(jī)和雙電機(jī)兩個(gè)版本，WLTC測試?yán)m(xù)航里程最高達(dá)到800公里，配置為四驅(qū)雙電機(jī)，WLTC標(biāo)準(zhǔn)下的續(xù)航里程達(dá)到700公里。

小愛同學(xué)的“爆料”毫無意外地成了汽車圈和科技界的頭條。從網(wǎng)絡(luò)討論的情況來看，價(jià)格無疑是最刺激用戶神經(jīng)的元素。有人感覺這價(jià)格相當(dāng)“接地氣”，但也有不少觀點(diǎn)認(rèn)為“有水分”。畢竟，“標(biāo)準(zhǔn)版”的小米汽車要達(dá)到續(xù)航800公里水平，光電池包的成本就不低，如果這樣還能做到價(jià)格不超過15萬元的話，會(huì)讓市面上已經(jīng)量產(chǎn)的許多友商產(chǎn)品感到很尷尬了。能達(dá)到這個(gè)續(xù)航能力的現(xiàn)有車型，售價(jià)幾乎都在30萬元檔位以上。難道小米又要像手機(jī)領(lǐng)域那樣，以性價(jià)比為賣點(diǎn)開打“價(jià)格戰(zhàn)”？聯(lián)想到去年9月份，小米曾經(jīng)由雷軍親自出馬，以“粉絲投票”的形式，暗示首款車型價(jià)格會(huì)“上探30萬元”，對比如今剛透露出來的價(jià)格，情況就更讓人感覺撲朔迷離。難怪大量網(wǎng)民評論認(rèn)為：無論真相如何，小米在造車領(lǐng)域的打法，看來還是離不開價(jià)格這個(gè)核心“殺手锏”。

輿論紛紛擾擾之余，有心人也開始對消息進(jìn)行驗(yàn)證。大家發(fā)現(xiàn)，當(dāng)打開小米手機(jī)向小愛同學(xué)發(fā)問“小米首款車價(jià)格”時(shí)，并不會(huì)得到上述傳聞中的“配置+價(jià)格”詳細(xì)回答，恰相反，小愛同學(xué)會(huì)自動(dòng)把界面跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)搜索，讓用戶自行查找相關(guān)信息。

小米方面也進(jìn)行了非正式的回應(yīng)。小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化在社交媒體回應(yīng)，網(wǎng)傳的所謂爆料圖純屬捏造，是有人出于某種目的，使用P圖軟件將小愛同學(xué)界面與編造的文字信息，進(jìn)行“移花接木”合成而來，希望大眾不要輕信。

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用戶再次為小米“價(jià)格”躁動(dòng)的背后

雖然小米方面證明了關(guān)于小米汽車“價(jià)格”的消息屬于謠傳，但從人們對小米汽車“價(jià)格”的討論情況來來，“價(jià)格”仍然是小米用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。

從小米手機(jī)到小米汽車，“價(jià)格”成就了小米，也成了小米甩不掉的標(biāo)簽。回顧2010年，當(dāng)雷軍攜金山軟件和金山網(wǎng)絡(luò)成功之勢，創(chuàng)立小米手機(jī)時(shí)，他的初衷就是要打造一款“性價(jià)比極高”的智能手機(jī)，并以此來獲取大塊市場份額。事實(shí)證明，雷軍的想法是對的。依托“同等價(jià)位，比友商不遜色甚至更好配置”的產(chǎn)品邏輯，小米依托互聯(lián)網(wǎng)模式、社群營銷和極致性價(jià)比這三大招牌，迅速成長為全球知名的智能手機(jī)品牌。

整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程中，小米真正貫徹了極致性價(jià)比的宗旨，并且以此為依托，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中“年輕人第一部手機(jī)”、“第一臺(tái)電器”等讓大眾津津樂道的營銷概念。而小米做到這一切的秘訣，就在于全力實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合。數(shù)據(jù)顯示，小米截止去年已經(jīng)投資了近家企業(yè)，包括通信、半導(dǎo)體等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域。正是在這種產(chǎn)業(yè)鏈融合理念基礎(chǔ)上，小米實(shí)現(xiàn)了極致性價(jià)比，將自己做成了市值超百億美元的國際企業(yè)。但與此同時(shí)，隨著“年輕人第一部手機(jī)”概念的深入人心，小米品牌也不可避免地與“性價(jià)比”、甚至“價(jià)格戰(zhàn)”綁定在了一起。自此，小米無論進(jìn)入哪一條賽道，“價(jià)格”二字都成了小米甩不掉的標(biāo)簽，造車領(lǐng)域同樣如此。這或者也是小米汽車售價(jià)傳出后，用戶不約而同地會(huì)為小米“價(jià)格”而躁動(dòng)的根本原因。

母庸質(zhì)疑，在當(dāng)前新能源汽車市場上，價(jià)格是最容易撬動(dòng)格局變化的因素，而迄今尚未正式發(fā)布的小米汽車，也的確需要用“價(jià)格”議題來維持自身熱度，甚至打開未來市場空間。縱觀如今的市場行情，新能源汽車的滲透率已經(jīng)超過30%，用戶教育已經(jīng)基本完成，以混動(dòng)-純電相組合的混合式技術(shù)路徑也已成型。在這個(gè)基礎(chǔ)上，不但新勢力陣營在加緊推出新品，吉利、奇瑞、乃至于包括BBA等傳統(tǒng)車企也都在加碼投入新能源汽車。隨著參與主體的日益多元化，新能源市場的發(fā)展，也不再像過去那樣以高端技術(shù)、高端價(jià)格為主流，而是開始進(jìn)入普及化、大眾化的全新格局。

在這個(gè)態(tài)勢下，中低端價(jià)格的車型正在日益占據(jù)銷售主流地位。例如，近幾個(gè)月排名靠前的哪吒等后起之秀，主流產(chǎn)品價(jià)格檔位分布在從10萬元以下到20萬元左右的區(qū)間；領(lǐng)頭羊比亞迪，10萬元到20余萬元的車型銷量占據(jù)半壁江山。尤其值得注意的是，從去年底到今年一季度，以合資車引領(lǐng)、各自主國產(chǎn)品牌紛紛跟進(jìn)的大規(guī)?！皟r(jià)格戰(zhàn)”，已經(jīng)延燒了相當(dāng)長一段時(shí)間，再次把價(jià)格因素的權(quán)重拉高，讓整體市場進(jìn)入價(jià)格高度敏感的格局。從這個(gè)大背景來看，小米自帶的“性價(jià)比”標(biāo)簽，的確讓品牌先天擁有了以價(jià)格為抓手、迅速打開市場空間的優(yōu)勢。

雖然“價(jià)格”是小米占據(jù)用戶心智的抓手，但這種“價(jià)格”標(biāo)簽太過鮮明的打法，長遠(yuǎn)來看對小米汽車的發(fā)展并不友好。特別是有志于走向“高端”的小米品牌。

03

小米汽車，讓人心動(dòng)的不應(yīng)該只有價(jià)格

從2021年雷軍宣布造車開始，“價(jià)格”就一直是外界對于小米汽車關(guān)注的焦點(diǎn)。到2022年9月，小米官方第一次公開討論自家首款車的情況時(shí)，明顯是希望用戶將注意力放在新車的技術(shù)性能、駕乘體驗(yàn)等方面的。例如，新車將是轎跑類型，還是SUV品類？乘坐舒適度如何？而網(wǎng)上有意無意“流出”的諜照、參數(shù)等信息，也更多集中在技術(shù)層面。其中包括，首款車大概率會(huì)配備禾賽科技的Pandar128激光雷達(dá)，再配合小米自研的智能技術(shù)，以輔助駕駛作為銷售亮點(diǎn)等等。

然而從實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)輿論走向來看，用戶們的討論，雖然在開始一度對技術(shù)層面給與了相當(dāng)關(guān)注，但很短時(shí)間內(nèi)就立刻轉(zhuǎn)向，開始全面向價(jià)格因素集中。大批用戶甚至在還不知道官方定價(jià)目標(biāo)的時(shí)候，就不加思索地，就為小米官方“創(chuàng)作”出了想當(dāng)然的營銷理念“年輕人的第一部車”。對于小米來說，這種現(xiàn)象一方面說明了小米品牌的人氣和熱度，但另一方面，卻也向品牌的營銷策略發(fā)出了警示。時(shí)至今日，小米在用戶心智中占主導(dǎo)地位的形象特征，依然是“價(jià)格”。這并不是一個(gè)好現(xiàn)象。要知道，小米從確定將紅米品牌獨(dú)立運(yùn)營、于主品牌小米在營銷策略上分離的那一刻開始，就已經(jīng)為自己設(shè)立了向高端邁進(jìn)的總體目標(biāo)。進(jìn)軍汽車賽道，實(shí)際上是小米整體進(jìn)軍高端的另一個(gè)戰(zhàn)略舉措?？扇缃褚廊粩[脫不了價(jià)格標(biāo)簽的現(xiàn)狀，對小米向高端努力的方向，顯然是不利的。

當(dāng)下的新能源汽車市場，雖然還是在很大程度上受到價(jià)格因素的左右，但情況已經(jīng)開始發(fā)生明顯變化，用戶們已經(jīng)開始把關(guān)注的重點(diǎn)，向價(jià)格以外的因素延伸，例如智能化、操控性等方面的體驗(yàn)，正在日益成為品牌提升自身價(jià)值的重要抓手。例如，國產(chǎn)品牌的領(lǐng)頭羊比亞迪，盡管長期以來一直側(cè)重于依靠性價(jià)比獲取市場份額，但從去年開始，著力推出了高端品牌仰望，并以云輦、易四方等高端技術(shù)塑造出自身領(lǐng)先行業(yè)的品牌形象。而這種技術(shù)上的高端化，也直接帶來品牌價(jià)值提升、并直接推動(dòng)中低端車型銷量大漲的良好效果。即便是從去年底開始帶頭發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”的國際品牌特斯拉，如今也在國產(chǎn)品牌的激烈競爭下，開始力爭在國內(nèi)上線高端的智能化輔助駕駛系統(tǒng)，試圖用更好的智能化體驗(yàn)，奪回被國產(chǎn)品牌侵蝕的市場。

如果要在品牌間作個(gè)類比的話，未來小米汽車的市場地位，其實(shí)與“蔚小理”等新勢力陣營更接近。而這個(gè)陣營，實(shí)際上也早已把自身的立足點(diǎn)與“性價(jià)比”做了嚴(yán)格的區(qū)分。例如新勢力中表現(xiàn)最好的理想品牌，就將賣點(diǎn)集中在對標(biāo)傳統(tǒng)品牌豪華SUV的寬大空間，以及依托混動(dòng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的、超越普通純電新能源車的續(xù)航力等方面，再加上極具科技感的智能座艙和輔助駕駛技術(shù)，令其備受消費(fèi)者青睞。正在積極加入這個(gè)陣營的另一品牌問界，則在科技巨頭華為的鼎力支持下，同樣以大尺寸、舒適的SUV駕乘體驗(yàn)、超強(qiáng)續(xù)航的混動(dòng)系統(tǒng)、以及高智能的輔助駕駛系統(tǒng)吸引消費(fèi)者。這二者目前均已把車價(jià)做到了30萬元+，在用戶心智中樹立起了中高端品牌形象。

以此反觀，小米汽車想要在未來市場中獲得一席之地，就不能太過依賴“價(jià)格”打法，而是應(yīng)該在新科技、新外觀（高顏值）、特色功能等方面下多功夫，以科技和創(chuàng)新來打造 “爆點(diǎn)”和賣點(diǎn)，讓用戶為小米汽車的“新科技”和“新功能”躁動(dòng)。

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