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跌破發(fā)行價,銷售額全面下滑,慕思股份“假洋牌”難撐真高端?

2023-08-31 18:53:09    來源:維科號

出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 左星月

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邱添

審核 | 頌文

主營中、高端軟床產(chǎn)品的慕思健康睡眠股份有限公司(以下簡稱“慕思股份”)8月24日披露了2023年半年報。

慕思股份于2022年6月23日登陸深交所主板,早在上市前,慕思股份便陷入了“假洋品牌”的輿論風(fēng)波。上市后,公司又因IPO募投項目延期,被送上了風(fēng)口浪尖。

2023年上半年,公司實現(xiàn)營業(yè)收入23.99億元,同比下滑12.81%;實現(xiàn)歸母凈利潤3.56億元,同比增長15.31%。

雖然利潤相對增長,但是慕思股份在資本市場上的表現(xiàn)卻不盡如人意。

慕思股份發(fā)行價格為38.93元/股,上市當(dāng)日收盤價為56.06元/股,次日攀升至61.67元/股的價格高點,之后便開始震蕩下跌。截至今年8月31日,慕思股份的收盤價36.90元/股,仍然低于發(fā)行價格。

要做高端軟床產(chǎn)品的慕思股份,還能高端多久?

1、終止與歐派家居的直供合作,業(yè)績承壓

人的一生有三分之一的時間都在床上度過,床墊不僅是居民生活的必需品,還直接影響著人們的精神狀態(tài)與身心健康。在生活節(jié)奏緊張的當(dāng)下,睡個好覺越來越難,已經(jīng)上升為社會問題。

慕思股份主要從事健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,主要產(chǎn)品包括中高端床墊、床架、床品及其他產(chǎn)品,其中床墊為公司核心產(chǎn)品。慕思股份旗下品牌包括慕思藍(lán)奢、慕思助眠、慕思凱悅等。

(圖 / 慕思股份半年報)

伴隨著“睡眠經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展,近年來,慕思股份的業(yè)績也隨之上漲。根據(jù)尚普咨詢2023年1月調(diào)研數(shù)據(jù),2018-2022年,慕思股份連續(xù)五年實現(xiàn)全國高端床墊銷售額第一。

2020年-2023年上半年,慕思股份營業(yè)收入分別為44.52億元、64.81億元、58.13億元、23.99億元;同比增長15.29%、45.56%、-10.31%、-12.81%;同期歸母凈利潤分別為5.36億元、6.86億元、7.09億元、3.56億元,同比增長61.06%、27.99%、3.27%、15.31%。

可以看出,慕思股份2020年、2021年的業(yè)績呈現(xiàn)快速增長的趨勢,然而到了2022年和2023年上半年,公司營業(yè)收入開始明顯下滑,利潤增長速度也在放緩。

(圖 / wind)

對此,慕思股份在半年報中表示,2023年上半年,海外經(jīng)濟(jì)環(huán)境受加息及高通脹等因素影響,增速逐漸放緩,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)受客觀因素影響市場需求恢復(fù)不及預(yù)期,總體終端消費需求仍處于較低水平。此外,公司營業(yè)收入同比下降,主要是終端消費恢復(fù)不及預(yù)期導(dǎo)致渠道訂單下滑,以及公司終止直供歐派蘇斯品牌影響所致。

分產(chǎn)品來看,上半年,慕思股份床墊收入為11.46億元,同比下滑10.97%;床架銷售收入為7.27億元,同比下滑10.25%。

床墊和床架這兩類產(chǎn)品占據(jù)了慕思股份76.21%的收入。兩類核心產(chǎn)品的收入下滑,也帶動慕思股份整體業(yè)績的下滑。

(圖 / 慕思股份半年報)

此外,慕思股份沙發(fā)、床品及其他產(chǎn)品,銷售收入也都出現(xiàn)同比下滑,降幅分別為13.09%、28.75%、20.74%。

「界面新聞·子彈財經(jīng)」注意到,慕思股份產(chǎn)品銷售額全面下滑,與公司取消與歐派家居的直銷合作有關(guān)。

2019年9月,慕思股份與歐派家居聯(lián)合共創(chuàng)“慕思·蘇斯”品牌,僅供歐派家居全渠道銷售。

慕思股份于2021年11月發(fā)布的招股說明書顯示,2019年、2020年和2021年上半年,慕思股份對歐派家居的銷售金額分別為6288.15萬元、2.88億元和2.43億元,占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為1.63%、6.47%和8.65%。與此同時,歐派家居也是慕思股份2020年和2021年上半年的第一大客戶。

(圖 / 慕思股份招股書(2021年11月發(fā)布))

歐派家居作為慕思股份的直銷大客戶,獲得了慕思股份給予的價格優(yōu)惠。2019年-2021年上半年,公司對歐派家居銷售的毛利率分別為37.71%、23.35%、16.52%,遠(yuǎn)低于同期公司對其他客戶銷售產(chǎn)品的毛利率。同期,公司對其他客戶的銷售毛利率一直保持在60%左右。

(圖 / 慕思股份招股書(2021年11月發(fā)布))

由此可見,慕思股份對于歐派家居的銷售可謂是“地板價”,極大地壓縮了自己的利潤空間。

也許是因為慕思股份受不了這樣的“賠本買賣”,半年報顯示,慕思股份已經(jīng)終止直供歐派蘇斯品牌業(yè)務(wù),而這也成為2023年上半年業(yè)績下滑的原因之一。

值得注意的是,截至目前,歐派家居100%持股的公司梅州歐派投資實業(yè)有限公司,持有慕思股份1.35%的股份。

慕思股份對「界面新聞·子彈財經(jīng)」表示,受品牌戰(zhàn)略影響,公司希望能夠?qū)Wl(fā)展“慕思”這一品牌的影響力,進(jìn)而結(jié)束了直供歐派蘇斯品牌業(yè)務(wù)。

隨著公司結(jié)束與歐派家居的直銷合作,營業(yè)收入也隨之下滑。今后,失去了與歐派家居這一直銷渠道,公司的營業(yè)收入是否會進(jìn)一步下滑,還需時間的考驗。

2、重銷售、輕研發(fā),高端床墊是否真高端?

慕思股份主要聚焦于中、高端軟床產(chǎn)品。事實上,隨著健康睡眠理念不斷深入人心,國內(nèi)消費者對中、高端軟床產(chǎn)品的接受程度越來越高,這也吸引國內(nèi)外眾多競爭對手加大對軟床市場的投入和布局,市場競爭程度有所加劇。

此外,國內(nèi)廠商仍未形成強(qiáng)勢品牌,制造商進(jìn)入門檻低,且渠道以經(jīng)銷模式為主。2022年,我國床墊企業(yè)CR5(業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場份額)僅為16%,市場較為分散。

在軟床產(chǎn)品領(lǐng)域,慕思股份的競爭對手眾多,境外品牌包括絲漣、席夢思、舒達(dá)、泰普爾、Sleep Numbe等,而境內(nèi)品牌則包括顧家家居、夢百合、喜臨門等。

由于市場競爭激烈,慕思股份在銷售推廣費用上也毫不手軟。

公開資料顯示,2020年-2023年上半年,慕思股份的銷售費用分別為11.05億元、15.96億元、14.57億元、5.84億元,占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為24.82%、24.63%、25.06%、24.36%。

也就是說,慕思股份每年四分之一的收入都用來進(jìn)行銷售推廣。

半年報顯示,慕思股份的銷售費用主要集中在廣告費、工資及福利、業(yè)務(wù)推廣費上。其中,廣告費高達(dá)1.76億元,業(yè)務(wù)推廣費為9601.74萬元,咨詢及服務(wù)費4025.81萬元。

(圖 / 慕思股份半年報)

與銷售費用高企相反的是,慕思股份在研發(fā)創(chuàng)新上面的投入可謂是摳摳搜搜。

公開資料顯示,2020年-2023年上半年,慕思股份的研發(fā)費用分別為9035.49萬元、1.55億元、1.58億元、7405.33萬元,占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為2.03%、2.39%、2.72%和3.09%。

值得一提的是,慕思股份的研發(fā)費用中,用于產(chǎn)品設(shè)計的費用僅有263.39萬元,較2022年上半年的842.52萬元直接減少了68.74%。

(圖 / 慕思股份半年報)

由此可見,慕思股份重銷售、輕研發(fā),在銷售推廣上毫不手軟,在研發(fā)創(chuàng)新上卻大幅縮減投入。

慕思股份對「界面新聞·子彈財經(jīng)」表示,公司目前正在向“智慧睡眠”方向著手研發(fā),希望通過傳感器這一技術(shù),實現(xiàn)床墊溫度調(diào)節(jié);根據(jù)人體承壓不同,將床墊進(jìn)行自動分區(qū),給到不同的壓力支撐,并給出睡眠報告。

然而,如此少的研發(fā)費用,能夠支撐起慕思股份的研發(fā)愿景嗎?

值得一提的是,慕思股份上市前,就曾因為廣告宣傳內(nèi)容爭議,而深陷輿論漩渦。

在慕思股份的官網(wǎng)上,一位外國老人的形象隨處可見。由于慕思股份的英文名De Rucci和洋老頭的形象十分搶眼,因此很多消費者會因此誤認(rèn)為這是一個洋品牌。

(圖 / 慕思股份官網(wǎng))

慕思股份曾稱,廣告上的外國老人是來自法國的“睡眠專家”,同時,公司還曾使用“創(chuàng)始于1868年”、創(chuàng)始人DeRucci是“法國皇家設(shè)計師”等宣傳口徑。因此,這些信息也導(dǎo)致許多消費者也認(rèn)為該品牌為歷史悠久的法國品牌。

這位外國老人是誰,和慕思股份是什么關(guān)系?這些宣傳內(nèi)容是否會對消費者造成誤導(dǎo)?

2021年10月,證監(jiān)會公開《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》,共問詢了58個問題。證監(jiān)會直接針對“洋老頭”廣告是否涉嫌虛假宣傳進(jìn)行了問詢。

實際上,2009年,圖片上的這位外國老人與慕思股份的前身慕思有限簽署了《協(xié)議書》,授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片。此外,慕思股份在提交給證監(jiān)會的招股書中承認(rèn),公司為東莞本地企業(yè),運(yùn)營模式為“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。

目前,慕思股份已不再宣傳“法國設(shè)計師”概念,但官網(wǎng)中仍然能發(fā)現(xiàn)“洋老頭”的身影。

產(chǎn)品是否高端,更大程度上由產(chǎn)品、服務(wù)決定,用花樣百出的宣發(fā)引導(dǎo)消費者,顯然并不能成就品牌的高端。

3、募資項目延期,上市為“圈錢”?

8月16日,慕思股份發(fā)布公告,公告顯示慕思股份審議通過了《關(guān)于部分募集資金投資項目延期的議案》,同意募集資金投資項目“華東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)項目”達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)日期從2023年5月31日延期至2024年12月31日。

該項目為慕思股份IPO的主要募投項目。招股書顯示,慕思股份預(yù)計將募集資金的15.03億元,用于華東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)項目。該項目建設(shè)地點位于嘉興市南湖區(qū)余新鎮(zhèn)嘉南公路以西、余云公路以南,項目建設(shè)期為24個月。

(圖 / 慕思股份招股書(2021年11月發(fā)布))

值得注意的是,截至2023年6月30日,該項目的投資進(jìn)度僅為42.9%,而原本預(yù)計的項目可使用狀態(tài)日期為2023年5月31日。可見,慕思股份在華東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)項目中的進(jìn)度十分緩慢。

(圖 / 慕思股份公告)

招股書中,慕思股份表示,實現(xiàn)該項目對于公司來說好處頗多,包括緩解產(chǎn)能瓶頸,提高市場占有率;優(yōu)化區(qū)域布局,提高公司盈利水平;強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng),提高公司競爭力等。該項目擬投入募集資金,也占據(jù)了公司IPO擬募資總額的近8成。

在成功上市后,慕思股份IPO募資時的著急蕩然無存,反而將該項目延期了一年半之久,實在是令人不解。

針對項目延期的原因,慕思股份在公告中表示,在實施過程中因受外部環(huán)境影響,導(dǎo)致整個項目推進(jìn)進(jìn)度較預(yù)計有所延遲。

所謂的“外部環(huán)境”究竟是什么?慕思股份向「界面新聞·子彈財經(jīng)」透露,受此前疫情因素影響,導(dǎo)致華東項目建設(shè)周期受到影響。此外,慕思股份也否認(rèn)了上市“圈錢”的說法。

然而,公司募資的合理性究竟如何,此次延期后,是否能夠按時將項目建成,還需慕思股份給廣大投資者一個交代。

*文中題圖來自:攝圖網(wǎng),基于VRF協(xié)議。

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