上半年彩電市場(chǎng)銷售低開(kāi)高走 大尺寸更受歡迎
受新冠肺炎疫情影響,2020上半年彩電行業(yè)雪上加霜,整體市場(chǎng)零售額為502億元,同比下降20.44%,零售量為2007萬(wàn)臺(tái),同比下降9.3%。彩電市場(chǎng)線下消費(fèi)受阻,彩電消費(fèi)需求進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移,加之電商直播帶貨模式走紅拉動(dòng)線上消費(fèi),彩電市場(chǎng)線上表現(xiàn)優(yōu)于線下。線上市場(chǎng)零售額232億元,線上滲透率46.2%,零售量占比在去年突破50%后,優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大,達(dá)到61%。
上半年,彩電市場(chǎng)的銷售低開(kāi)高走,在2月觸摸到“地板”后,3月增幅開(kāi)始轉(zhuǎn)正,此后一路向上,在6月達(dá)到增長(zhǎng)的峰值。
均價(jià)方面,上半年彩電市場(chǎng)仍然跳脫不出“跌跌不休”的主旋律,線上跌幅大于線下。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù),2020上半年線上均價(jià)為1897元,同比下降11%,而線下同比均價(jià)3765元,同比僅下降2%。同時(shí)呈現(xiàn)出“尺寸越大降幅越大”的趨勢(shì),75英寸線上均價(jià)縮水41.7%,線下均價(jià)縮水29.4%。究其原因,失去第一季度銷量的企業(yè),在五一和618兩個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)期間,通過(guò)直播、補(bǔ)貼等模式參與電商大促,以更低的價(jià)格來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求。
分尺寸方面,上半年彩電市場(chǎng)大尺寸產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。以45英寸、55英寸、65英寸和75英寸四個(gè)標(biāo)志性尺寸零售量占比來(lái)看,45英寸零售量占比僅為0.15%,同比下降26%;而55英寸占比為29%,同比增長(zhǎng)27%;65英寸占比為13.63%,同比增長(zhǎng)30%;75英寸占比20%,同比增長(zhǎng)240%。
分價(jià)格段看,1000至2200元銷售量占比最高,為53.89%,2200至5000元緊隨其后,零售量占比為25.63%,700至1000元價(jià)格段占比為14.43%,5000元及以上價(jià)格段零售量占比為6.05%。高價(jià)格段電視占比穩(wěn)中有升,9000元以上高端電視產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼。以京東為例,9000—10000元電視的零售額同比增長(zhǎng)達(dá)到60.0%,10000元及以上電視的零售額同比增長(zhǎng)49.4%。
分品類來(lái)看,液晶電視的地位無(wú)可動(dòng)搖,零售額和零售量分別達(dá)到94.74%和99.10%;由于上半年激光電視保持高速增長(zhǎng),而OLED電視線上市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳,兩者體量進(jìn)一步拉近,零售額分別占總銷售額的3.06%和2.19%。
隨著居家時(shí)間的增長(zhǎng),用戶對(duì)于電視的需求趨于多元,從“能看即可”向超高清、社交、教育、辦公、運(yùn)動(dòng)等具體應(yīng)用場(chǎng)景延伸,向追求品質(zhì)享受的階段過(guò)渡。上半年4K電視零售量增長(zhǎng)27%,持續(xù)擠壓非4K電視的市場(chǎng)份額。此外,彩電品牌抓住消費(fèi)者的細(xì)分需求,發(fā)售了旋轉(zhuǎn)屏電視、社交電視、游戲電視、教育電視等細(xì)分產(chǎn)品,為行業(yè)注入創(chuàng)新活力。
上半年,彩電線上渠道零售量?jī)?yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大離不開(kāi)直播帶貨的功勞。值得注意的是,以更有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格為核心的直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)于彩電產(chǎn)品來(lái)說(shuō),一方面在短期內(nèi)對(duì)彩電銷量有一定提升,另一方面也會(huì)加劇彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,直播帶貨更像是一種宣傳手段,很難成為彩電企業(yè)長(zhǎng)期銷售的驅(qū)動(dòng)力。
市場(chǎng)份額方面,彩電品牌馬太效應(yīng)愈加明顯。海信、小米、創(chuàng)維、TCL和索尼牢牢占據(jù)頭部前五位置,頭部品牌實(shí)力持續(xù)增長(zhǎng),瓜分了70%的市場(chǎng)份額。從產(chǎn)品均價(jià)看,以銷量沖擊市場(chǎng)的小米,價(jià)格明顯低于其他主導(dǎo)品牌;索尼的價(jià)格在市場(chǎng)中則獨(dú)占鰲頭。在線上市場(chǎng),榮耀智慧屏表現(xiàn)不俗,沖入市場(chǎng)前六名。主打高端的華為智慧屏成績(jī)平平,線上未能進(jìn)入前十。
展望下半場(chǎng),彩電行業(yè)將在復(fù)雜的環(huán)境下承壓前行。需求方面,隨著新冠肺炎疫情影響逐漸散去,818、中秋十一雙節(jié)、雙11等線上線下大促節(jié)點(diǎn)與城市消費(fèi)券的疊加、直播帶貨營(yíng)銷方式引流等有利因素,有望進(jìn)一步刺激需求釋放。產(chǎn)業(yè)鏈方面,全球液晶面板價(jià)格出現(xiàn)上漲趨勢(shì),將直接導(dǎo)致整機(jī)生產(chǎn)成本增加,不利于彩電品牌方控制成本,但一定程度上會(huì)抑制彩電企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的加劇。彩電企業(yè)正在積極深耕細(xì)分場(chǎng)景,升級(jí)彩電產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、強(qiáng)交互性、人工智能等工藝及功能,這些積極的改變將加速彩電市場(chǎng)回暖。但是,疫情反復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)、東京2020年奧運(yùn)會(huì)和2020年歐洲杯等體育賽事的延期、上半年以價(jià)換量的消費(fèi)透支,下半年彩電市場(chǎng)仍不容樂(lè)觀。
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