在家電市場(chǎng)中，“十一”黃金周曾是家電廠商最重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，如彩電等產(chǎn)品銷(xiāo)量往往能夠占到全年銷(xiāo)售量的20%，甚至30%左右。近年來(lái)隨著電商的崛起，“618”、“雙11”、“雙12”等電商節(jié)反而成了“購(gòu)物節(jié)”的主角，十一等傳統(tǒng)節(jié)假日倒有成為出行旅游節(jié)的趨勢(shì)。不過(guò)在“金九銀十”裝修旺季的影響下，十一“黃金周”作為雙11的前奏，其促成家電銷(xiāo)售上漲的規(guī)律依然存在。今年受疫情影響，上半年家電消費(fèi)出現(xiàn)較大幅度下滑，這樣的背景下，隨著疫情后時(shí)期消費(fèi)逐漸回暖，十一“黃金周”家電市場(chǎng)有可能迎來(lái)“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)嗎?

帶動(dòng)消費(fèi)效應(yīng)明顯，但相比雙十一仍熱情不足

從國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，很顯然新冠疫情對(duì)中國(guó)最嚴(yán)重的短期沖擊已經(jīng)過(guò)去，國(guó)內(nèi)GDP同比從一季度的-6.8%已經(jīng)回升到二季度的3.2%，同時(shí)截至2020年7月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅為-1.1%，雖然距離正常水平依然有些差距，但相較今年1-2月的-20.5%已是大幅上升。家電市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)出類(lèi)似趨勢(shì)，一季度中國(guó)家電市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額為1057億元,同比下降37.6%;第二季度，家電市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額回暖至2281億元，同比下降7.2%，降幅進(jìn)一步收窄。

如今，眼看著第三季度即將收尾，距離2020年結(jié)束僅余3個(gè)月時(shí)間，大部分受疫情影響在上半年出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑、甚至在第三季度仍未能實(shí)現(xiàn)良好增長(zhǎng)的家電企業(yè)，對(duì)于即將到來(lái)的十一“黃金周”，以及接踵而至的年度消費(fèi)盛宴雙11都寄予厚望，期待這兩大促銷(xiāo)節(jié)能夠帶來(lái)規(guī)模突破，從而拉動(dòng)其全年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

以?xún)纱蟠黉N(xiāo)節(jié)點(diǎn)的時(shí)間跨度來(lái)看，十一促銷(xiāo)時(shí)間為9月21日-10月11日，雙11促銷(xiāo)時(shí)間跨度為10月26日-11月15日，兩者的時(shí)間間隔實(shí)際僅十余天，也因此，很多廠商、渠道商的促銷(xiāo)活動(dòng)或?qū)氖婚_(kāi)始就陸續(xù)展開(kāi)。而政府層面如北京、山西等地再次通過(guò)電商平臺(tái)發(fā)放消費(fèi)券，希望推動(dòng)行業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇，尤其據(jù)了解，太原市等地設(shè)置的包括家電在內(nèi)4類(lèi)消費(fèi)券將從9月19日起分15輪進(jìn)行發(fā)放，活動(dòng)一直持續(xù)的今年底，涉及十一長(zhǎng)假的第一輪和第二輪消費(fèi)券共計(jì)約2800萬(wàn)元。

基于疫情后時(shí)期相關(guān)消費(fèi)持續(xù)回暖，以及受惠于各地消費(fèi)券可能對(duì)家電類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)的提振作用，疊加中秋、國(guó)慶二合一小長(zhǎng)假和后續(xù)緊接著到來(lái)的雙十一家電行業(yè)集中促銷(xiāo)期等綜合因素，促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)對(duì)2020年家電消費(fèi)的拉動(dòng)作用將十分明顯，以彩電為例，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，今年10月份彩電產(chǎn)品銷(xiāo)量或?qū)⒄嫉饺赇N(xiāo)售量的8.2%，相比2019年同期的7.4%提升0.8個(gè)百分點(diǎn)。而隨著雙十一促銷(xiāo)節(jié)的后續(xù)到來(lái)，據(jù)預(yù)測(cè)11月份彩電產(chǎn)品銷(xiāo)量占全年銷(xiāo)量的比重將進(jìn)一步提升至16.5%，相比2019年同期的13.5%提升3個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)另一方面，從十一、雙十一兩大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的預(yù)測(cè)增幅來(lái)看，“雙十一”效應(yīng)逐年遞增，確實(shí)降低了消費(fèi)者國(guó)慶期間購(gòu)買(mǎi)熱情，且這一趨勢(shì)在不斷擴(kuò)大。

線上優(yōu)勢(shì)凸顯，盤(pán)活線下是關(guān)鍵

如上述所分析的，因后方有雙十一“大招”待發(fā)，前奏曲十一“黃金周”盡管環(huán)比今年前幾個(gè)月可預(yù)見(jiàn)的銷(xiāo)售情況有所上漲，但同比去年仍將存在微弱差距。尤其十一“黃金周”更側(cè)重線下渠道促銷(xiāo)，但今年家電行業(yè)在線下經(jīng)歷了2月幾乎停擺，3-4月艱難爬坡、5-6月竭盡全力拼銷(xiāo)量的艱難運(yùn)營(yíng)階段，線下門(mén)店關(guān)店、調(diào)整等動(dòng)作頻繁，反而一定程度會(huì)對(duì)整體業(yè)績(jī)構(gòu)成拖累。

中國(guó)家電網(wǎng)記者觀察中怡康對(duì)各大家電品類(lèi)的十一預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電十一期間預(yù)計(jì)零售量規(guī)模分別為202萬(wàn)臺(tái)、227萬(wàn)臺(tái)、195萬(wàn)臺(tái)、292萬(wàn)臺(tái)，分別同比增長(zhǎng)0.8%、-1.5%、-1.7%和-3.2%，零售額規(guī)模分別為72億元、56億元、69億元、87億元 ，分別同比增長(zhǎng)1.4%、-0.5%、-3.7%和-7.3%。其中，線下渠道各品類(lèi)產(chǎn)品的量額均呈現(xiàn)同比下滑趨勢(shì)。具體冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的線下市場(chǎng)零售量規(guī)模預(yù)計(jì)分別同比下滑7.4%、9.3%和4.3%，零售額規(guī)模分別預(yù)計(jì)同比下滑2.4%、5.4%和6.5%。

與尚未完全恢復(fù)的線下市場(chǎng)相比，十一期間家電銷(xiāo)售的線上優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯，如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的十一期間線上市場(chǎng)零售量規(guī)模預(yù)計(jì)分別同比增長(zhǎng)10.5%、8.3%和7.8%，零售額規(guī)模將分別同比增長(zhǎng)11.6%、12.1%和9.9%。

如今距離十一僅剩不到10天時(shí)間，距離雙十一促銷(xiāo)開(kāi)啟剩余一個(gè)月時(shí)間，距離各企業(yè)年度業(yè)績(jī)收官也只有不到百天時(shí)間。像前文提到，從大部分企業(yè)的半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，銷(xiāo)售或多都有所下降，各企業(yè)壓力之下，雙十一促銷(xiāo)勢(shì)必會(huì)成為最重要的一場(chǎng)戰(zhàn)役，但也不排除有的品牌會(huì)搶跑。據(jù)記者觀察，在十一之前，很多品牌都推出了新產(chǎn)品或新戰(zhàn)略。如海爾在9月11日發(fā)布了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”，同時(shí)海爾的線下實(shí)體場(chǎng)景體驗(yàn)店“海爾智家北京001號(hào)店”落地北京。美的9月19日在天貓旗艦店首發(fā)了“VC輕檸”、“UV光凈”和“心悅”三大套系熱水器新品。老板電器在其9月5日舉辦的新品發(fā)布會(huì)上推出了空間動(dòng)力4件套和新機(jī)皇4件套。創(chuàng)維的2020秋季新品發(fā)布會(huì)也在9月23日舉行。渠道商方面，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)尚未就十一“黃金周”推出具體的系列優(yōu)惠活動(dòng)，很大程度在籌備更具線上促銷(xiāo)力度的雙十一。這時(shí)候?qū)τ谙Ｍ軌驌屌艿钠髽I(yè)而言，有分析人士向記者表示，如果能在線下渠道找到更好的辦法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破，或能助力企業(yè)以及渠道商在十一、雙十一甚至Q4整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

客觀來(lái)說(shuō)，目前除了小家電等少數(shù)品類(lèi)外，大家電、廚電的渠道結(jié)構(gòu)基本是線上線下的五五分成，仍有近一半的市場(chǎng)蛋糕在線下實(shí)體店。這也是近兩三年京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等主流家電零售商面向線下市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行渠道下沉的原因之一。上半年在疫情的沖擊下，線下渠道積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)直播、網(wǎng)店、朋友圈、微信群等互聯(lián)網(wǎng)手段促進(jìn)銷(xiāo)售，當(dāng)下疫情進(jìn)入防控常態(tài)化階段，在線上線下加速融合的大趨勢(shì)下，如上述分析人士所說(shuō)，家電廠也需要積極盤(pán)活自己的線下渠道，這樣才能兩條腿行穩(wěn)致遠(yuǎn)，也就會(huì)“既盼十一，也不再怕雙十一”了。(賈瓊)

關(guān)鍵詞： 家電市場(chǎng) 報(bào)復(fù)性消費(fèi)