前不久，南方都市報(bào)針對(duì)美容儀發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告，結(jié)果顯示，259名男性受訪者中，有71.43%表示自己曾使用過或計(jì)劃購(gòu)買美容儀，而在回答“我是什么時(shí)候開始接觸美容儀器的?”的問題時(shí)，有55.68%的男性受訪者表示在18~25歲開始接觸美容儀，高于同年齡段女性受訪者的53.45%。兩組數(shù)據(jù)似乎在一定程度上說明，男性用戶對(duì)于美容儀的需求正在增高，且有不斷年輕化的趨勢(shì)。

上述數(shù)據(jù)表現(xiàn)確實(shí)亮眼，那么下一步主打女性用戶的美容儀品牌，是否有必要布局男性細(xì)分市場(chǎng)?帶著針對(duì)男性用戶對(duì)美容儀需求的一系列問題，中國(guó)家電網(wǎng)采訪了市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)和多家企業(yè)負(fù)責(zé)人。

存在消費(fèi)需求，卻尚未被挖掘

如果列舉男性消費(fèi)群體可能會(huì)購(gòu)買使用的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品，除了電動(dòng)剃須刀外，還包括具備除煙漬和牙結(jié)石等功能的沖牙器、鼻毛修剪器、電動(dòng)牙刷、電吹風(fēng)和潔面儀等等。須眉科技市場(chǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)表示，根據(jù)目前市場(chǎng)情況，男性用戶購(gòu)買的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品中，電動(dòng)牙刷、剃須刀、電吹風(fēng)均為增速最快的前三名，近六成均為男士。

從須眉科技提到的三類產(chǎn)品來看，僅剃須刀偏向于男性專用，卻也存在發(fā)展多年，技術(shù)升級(jí)空間不大的問題;電動(dòng)牙刷在牙齒清潔上的通用性，使其本身不太可能單獨(dú)聚焦于男性用戶;電吹風(fēng)則常常為家庭成員共用。考慮到在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)間和普適性，這三類產(chǎn)品似乎并不能代表男性個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)現(xiàn)今乃至未來的發(fā)展方向。

與上述三類產(chǎn)品相比，男性美容儀似乎更具備想象空間。GfK中國(guó)小家電產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫潔向中國(guó)家電網(wǎng)表示，男性用戶對(duì)潔面儀的需求，在過去兩三年里保持較高增速，去年男性消費(fèi)者占潔面儀國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)量的10%左右，考慮到去年疫情因素的影響，今年可能還會(huì)出現(xiàn)一定程度的增長(zhǎng)。

相比70后、80后，90后、00后等年輕消費(fèi)者具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力，受到社交媒體宣傳和偶像類綜藝節(jié)目等多方面因素的影響，這些新生代男性的審美意識(shí)也在不斷提高，“精致男孩”也不斷增多。巨量算數(shù)發(fā)布的《2020中國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察》顯示，2020Q3男性用戶在觀看護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容的播放量增速顯著超過女性用戶;潔面位列男士護(hù)膚品類中的首位;90后、00后的年輕消費(fèi)群體追求精致護(hù)膚，30歲以上的消費(fèi)群體更注重肌膚抗衰老，這些方面都能夠說明越來越多的男性消費(fèi)者對(duì)自身外在更加關(guān)注。

一位美容儀從業(yè)者向中國(guó)家電網(wǎng)表示，美容儀是化妝品的一個(gè)升級(jí)替代方案，各品牌近些年也推出了各類美容儀產(chǎn)品，與市面上銷售的化妝品品類作對(duì)應(yīng)。那么，男性美妝市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，很可能也會(huì)推動(dòng)男性美容儀的發(fā)展，比如與美妝消費(fèi)習(xí)慣類似的潔面類、抗衰老類美容儀，可能會(huì)因此受到男性消費(fèi)者的青睞。不過，中國(guó)家電網(wǎng)向多家企業(yè)了解有關(guān)男性美容儀的相關(guān)情況時(shí)，得到的回復(fù)均是尚未開展相關(guān)布局。

男性美容儀不受品牌待見，問題出在了哪里?

男性用戶基數(shù)較小、缺乏較為完整的研究等等，無疑是阻礙品牌商布局男性美容儀市場(chǎng)的幾個(gè)深層次原因。

男性用戶的占比非常小，在美容儀的消費(fèi)總量上只能占到10%，這其中可能還要剔除掉為女友、妻子購(gòu)買或者作為禮物饋贈(zèng)他人的情況。男性用戶因自用而購(gòu)買的情況存在，但占比可能較小，不過對(duì)美容儀有需求的男性用戶究竟有多大的體量，目前還缺少專門、深入的研究，很多品牌商無法掌握具體的市場(chǎng)情況，針對(duì)男性市場(chǎng)也就沒有相應(yīng)的布局動(dòng)作。某美容儀企業(yè)負(fù)責(zé)人在中國(guó)家電網(wǎng)接受采訪時(shí)，甚至表示并不看好男性美容儀未來兩三年的發(fā)展前景。

布局男性美容儀的品牌并非沒有先例，科萊麗、飛利浦、FOREO、REENA等品牌均推出過男士潔面儀，不過從天貓的銷售情況來看，不少產(chǎn)品的銷量不足三位數(shù)，這一品類似乎并未泛起較大的水花。事實(shí)上，潔面儀產(chǎn)品在經(jīng)歷了高速發(fā)展后，需求有所下滑，目前逐漸恢復(fù)到較為平穩(wěn)的狀態(tài)，而高速增長(zhǎng)過程中其實(shí)也包括了一部分男性消費(fèi)者的購(gòu)買，男性消費(fèi)群體對(duì)潔面儀等產(chǎn)品的需求是否因此發(fā)生了變化，仍存在一定的不確定性。

上述企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，美容儀按技術(shù)原理可分為微電流、射頻等幾個(gè)方向，各品牌在技術(shù)方面較為接近，男性用戶和女性用戶在抗衰老、潔面等需求的技術(shù)實(shí)現(xiàn)上，也不存在較大的差異點(diǎn)。“以女性用戶為絕對(duì)主力消費(fèi)群體的美容儀產(chǎn)品，在男性用戶體量不足的情況下，目前還無法看到針對(duì)男性用戶分化的趨勢(shì)。”

關(guān)鍵詞： 男性 美容儀 需求 年輕化