2022年，在整體消費(fèi)市場疲軟的背景下，即時(shí)零售成為了美團(tuán)、京東等一些大廠們?yōu)閿?shù)不多的“增長引擎”。

以京東為例，截至去年雙十一，京東到家、京東小時(shí)購線下合作的門店超過20萬家，京東小時(shí)購11.11銷售額同比增長80%，多品類呈現(xiàn)三位數(shù)以上的增長。

(資料圖片)

而從今年來看，疫情防控政策的全面放開也不會讓即時(shí)零售的熱度有所退潮。大疫三年，即時(shí)零售已經(jīng)重塑了消費(fèi)者的行為習(xí)慣，這也讓即時(shí)零售滲透率不斷提高。當(dāng)然，各家大廠圍繞著即時(shí)零售的爭奪也會比2022年更加慘烈。

而從現(xiàn)階段來看，目前大廠對即時(shí)零售的布局主要以高線城市為主。而隨著后續(xù)競爭的激烈，這也會讓即時(shí)零售在高線城市的人、貨、場的天花板提前來臨。而此時(shí)，大廠們也必然會到國內(nèi)的下沉市場中尋找增量。

數(shù)據(jù)來源：凱度2022年即時(shí)零售休食品類

消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)(2022/8發(fā)布)

值得注意的是，雖然美團(tuán)早已借助美團(tuán)外賣完成對國內(nèi)下沉市場的布局，在運(yùn)力上相對于其他大廠而言，有著很多優(yōu)勢。

但從下沉市場的商業(yè)結(jié)構(gòu)來看，美團(tuán)的即時(shí)零售或許永遠(yuǎn)也無法走進(jìn)廣大縣城。這背后是一個什么樣的商業(yè)與產(chǎn)品邏輯?

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撬不動縣城零售商家

社會文化決定消費(fèi)行為，就像氣候影響生物的棲息規(guī)律。

基于大城市的陌生人社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即時(shí)零售本質(zhì)上就是一種撮合陌生人交易的平臺。而在這種陌生人交易下，若想要提高平臺的用戶數(shù)量以及GMV，相關(guān)參與企業(yè)自然會圍繞SKU數(shù)量的擴(kuò)充，服務(wù)送達(dá)時(shí)間，商品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行競爭。

但和大城市陌生人關(guān)系相對立的則是，國內(nèi)的中小縣城乃至廣大鄉(xiāng)村則是一個由熟人支撐起來的市場交易。而縣城的市場發(fā)展在充分利用熟人社會關(guān)系資源的同時(shí)，也影響著既有的熟人社會結(jié)構(gòu)、社會規(guī)則、社會關(guān)系和治理共同體。

國內(nèi)不少三線以下縣市，是重要的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)地。而為了保證正常的農(nóng)產(chǎn)品交易，很多前往產(chǎn)地的客商往往不會和農(nóng)民直接對接，反而會借助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人完成交易。

而對于這些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人而言，他們?nèi)粘Ｐ枰l(fā)展一個穩(wěn)定的群體，以保證自己貨品來源的穩(wěn)定性，也注重保持和客商之間的聯(lián)系，以建立起穩(wěn)定的市場伙伴關(guān)系。這些關(guān)系既包括熟人社會關(guān)系，也包括市場合作關(guān)系。

為此，經(jīng)紀(jì)人無論在日常交往還是在市場交易中，都需要充分運(yùn)用人情策略與瓜農(nóng)和瓜商打交道，以加強(qiáng)聯(lián)系，增進(jìn)感情，穩(wěn)定合作。

事實(shí)上，活躍在熟人生活中的經(jīng)紀(jì)人并非孤立的、個體化的理性人，他們是以鄉(xiāng)土社會網(wǎng)絡(luò)為依托開展經(jīng)濟(jì)活動的。

個體通過社會資本、社會信任、人情面子等社會機(jī)制參與嵌入在熟人社會中的市場，實(shí)現(xiàn)的并非市場主體短期利益的最大化，而是使每個市場主體的利益不受損、利益相對均衡與長期獲利。

而在縣城的熟人社會下，也注定沒有適合即時(shí)零售所生長的土壤，縣城之中的商家也不可能會對即時(shí)零售平臺產(chǎn)生過高的依賴性。

來自安徽省阜南縣某家超市老板趙洋洋告訴我們，縣城之中的零售業(yè)客情關(guān)系維護(hù)遠(yuǎn)比即時(shí)零售、各類軟件賦能更為重要。自己超市開業(yè)后，前期主要依靠自己親戚、朋友、同學(xué)的熟人來照顧生意。此后自己和一批生客搞好關(guān)系后，他們又繼續(xù)會帶生客。

如此反復(fù)，超市自然也就不缺客流量。換句話說，下沉市場的獲客模式是以熟人為基礎(chǔ)，裂變更多客戶來穩(wěn)定生意的模式。而在售賣商品的價(jià)格方面，除有廠家嚴(yán)格控價(jià)的商品外，其他商品的價(jià)格對于熟客也會適當(dāng)給到一定的折扣，因?yàn)閮r(jià)格需要考慮到人情、面子、情感等因素。

在線下已經(jīng)能夠帶來穩(wěn)定客源的關(guān)系下，即時(shí)零售對縣城的商家也變成了一個可有可無的備選項(xiàng)。

更大的難點(diǎn)在于，即使他們和即時(shí)零售平臺合作，也必須要支付傭金費(fèi)用以及對應(yīng)的廣告費(fèi)用。而商家們?yōu)榱四軌驅(qū)_這些費(fèi)用，自然需要對商品加價(jià)售賣。

但問題是，縣城中的消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度本來就高，甚至有可能熟人手中的價(jià)格比平臺售賣的價(jià)格還要低，這自然就勸退了不少消費(fèi)者。

傳遞到廣大縣城商家眼中就是即時(shí)零售不能給他們帶來更多的利益，他們自然也不愿意和即時(shí)零售平臺進(jìn)行長線合作?？扇羰菦]有廣大商家的加入，即時(shí)零售自然也就變成了無源之水無本之木，很難讓平臺的GMV有所起色。

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吸引不到縣城消費(fèi)人群

對標(biāo)大城市的即時(shí)零售來看，2021-2022年即時(shí)零售市場內(nèi)增長速度最快的用戶群以90后、95后為主。在整個電商市場都在年輕化、Z世代化的時(shí)刻，即時(shí)零售精準(zhǔn)地聚集了一群年輕用戶，這點(diǎn)從即時(shí)零售品類上的變化也能窺探一二。

圖源：東吳證券研究所

2021年以前即時(shí)零售品類多以零食、飲料、百貨為主。而在2021年至今，則更多的聚焦在寵物、戶外、美妝、3C等品類的增長幅度明顯超過其他品類，而這些增長性品類也剛好是“Z時(shí)代熱衷的消費(fèi)品類”。換句話說，即時(shí)零售在高線城市本質(zhì)上就是一場爭奪年輕人的戰(zhàn)役。

但和大城市不同的是，我國的下沉市場普遍存在著年輕人外流的情況。以山東省為例，山東全省縣和縣級市人口凈流入的只有膠州、龍口、榮成、壽光、鄒平、博興、青州7個縣市。就連傳統(tǒng)的大市、強(qiáng)市，比如滕州、平度，外流人口都達(dá)到19萬之多。

數(shù)據(jù)來源：山東省統(tǒng)計(jì)局

大量年輕人的外流，也讓國內(nèi)的下沉市場更多的是一個由中老年人群所組成的市場，并且這些人更習(xí)慣于線下消費(fèi)。

比如說，來自河南省沈丘縣某家菜鳥驛站老板周明告訴我們，在每天前來取件的快遞人群中，20-40歲人群基本上占比在八成以上，而40多歲以上的人群占比很低，他們大多數(shù)也都是幫子女取件。

此前一位50多歲的顧客曾告訴周明，他們這代人還是習(xí)慣于到距離自己較近的集鎮(zhèn)，或縣城中購買商品。對于網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)支付，還是不太信任。

而一個由中老年人群所組成的市場，也注定讓能在大城市玩轉(zhuǎn)的很多商業(yè)生態(tài)，無法直接復(fù)制到縣城之中。

在過去的兩年時(shí)間內(nèi)，大城市各類咖啡生態(tài)不斷興起，也讓咖啡市場得以不斷擴(kuò)容。即使在疫情承壓之下，國內(nèi)咖啡相關(guān)企業(yè)仍呈現(xiàn)逆勢增長。

數(shù)據(jù)來源：企查查

但來自安徽省太和縣的咖啡師李朝陽指出，當(dāng)?shù)氐目Х仁袌鲇兄軓?qiáng)的淡旺季之分。一般來說，由于春節(jié)前大量年輕人的返鄉(xiāng)，自己所工作的門店每日銷售咖啡杯數(shù)在40杯左右。而隨著后續(xù)年輕人的回城，咖啡銷售杯數(shù)則直接暴跌到日均10杯。原因在于，酒文化在當(dāng)?shù)刂欣夏耆巳旱臐B透率明顯要高于咖啡，而當(dāng)?shù)氐哪贻p人又偏好類似于蜜雪冰城、甜啦啦這樣走平價(jià)的茶飲。

不管是當(dāng)下還是在未來，對于國內(nèi)的很多縣城而言，這種中老年人群占比相對較大的人口結(jié)構(gòu)，仍無法得到很好改善。

很多縣城的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是這樣的：沒有好企業(yè)，年輕人只能外流;年輕人外流，也加速縣城人才的不足，無法吸引高尖端企業(yè)的入駐。

事實(shí)上，即時(shí)零售在過去的幾年時(shí)間內(nèi)能在大城市得以興起，和大城市年輕人相對較大的工作壓力，沒有太多時(shí)間購物的生活工作習(xí)慣和模式有關(guān)。

但和大城市對立的則是，縣城之中普遍沒有濃厚的加班文化。除非是遇到緊急工作，偶爾加班外，其他大部分時(shí)間都能夠在晚上7點(diǎn)前下班。當(dāng)然，目前國內(nèi)縣城很多年輕人的工資也只在2500-4000元之間。

當(dāng)工資不高，又不加班時(shí)，這對于生活在縣城之中的年輕人來說，他們有足夠的時(shí)間來外出購物，并且也不愿意支付即時(shí)零售的配送費(fèi)用，這也決定了縣城的年輕人對即時(shí)零售的需求也并不像大城市那么強(qiáng)烈。

同時(shí)，目前國內(nèi)很多縣城的主城區(qū)并不大，開車10分鐘基本上能逛完一個縣城。而這也決定了對于一些急需類的商品，他們往往會選擇自行購買，而非是借助即時(shí)零售平臺下單配送。

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跑不通的商業(yè)模式

除了難以吸引商家入駐和消費(fèi)者購買之外，在縣城之中做即時(shí)零售，想要跑通單個縣城的盈利模型，遠(yuǎn)比大城市復(fù)雜得多。

現(xiàn)實(shí)來看，由于當(dāng)前很多縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的配送距離過長，即使對于美團(tuán)外賣而言，其運(yùn)力也只支撐在縣城的主城區(qū)內(nèi)配送，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級均不提供配送服務(wù)。

以安徽省界首市為例，其代為管轄的光武鎮(zhèn)到界首市主城區(qū)需要開車在30分鐘以上。

即使目前類似于多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的網(wǎng)點(diǎn)布局，但其整體的訂單履約成本依然很高。來自河南省沈丘縣付井鎮(zhèn)多多買菜的網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人告訴我們，從他們網(wǎng)點(diǎn)到縣城多多買菜的倉庫開車80分鐘。

但隨之而來就產(chǎn)生了兩個現(xiàn)實(shí)的問題。

若是不做鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的話，僅僅依靠縣城主城區(qū)的年輕人其覆蓋人群規(guī)模畢竟有限，市場難以做大。若是做鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋到更多的年輕人，在有限的訂單下，由配送車輛所產(chǎn)生的往返油費(fèi)，車輛折舊費(fèi)用、人工等成本，均攤到單個訂單身上，整個訂單的履約成本恐怕至少要比高線城市高出50%以上。

在過高的成本和較低的收益面前，想要入局縣城即時(shí)零售的企業(yè)，到底需要燒多少錢才能夠跑通這一模式呢?這樣不劃算的商業(yè)模式，恐怕并不足以支撐到整個下線城市市場認(rèn)同并接受即時(shí)零售。

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寫在最后

從實(shí)際情況看，在一二線城市以外的中國廣大下線城市，商業(yè)模式普遍以熟人社會與圈子經(jīng)濟(jì)的形式運(yùn)轉(zhuǎn)傳承。商家并不需要也不足以支撐即時(shí)零售的新商業(yè)模式。

至于比起一二線城市更為廣大的下沉市場消費(fèi)者，似乎也不在即時(shí)零售這種新商業(yè)模式的“狙擊范疇”之內(nèi)。

國情現(xiàn)實(shí)看，下沉市場并不算高的平均客單價(jià)極難覆蓋遠(yuǎn)距離的履約成本。

不論是從商業(yè)模式本身，還是三方參與者(平臺、商家、消費(fèi)者)中的商家和消費(fèi)者來看，即時(shí)零售都難以在下沉市場跑通。

而對于電商這種極度依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的商業(yè)形態(tài)，如果只能在北上廣深做的商業(yè)模式，即時(shí)零售恐怕也是沒有太多未來前景與市場空間的。

關(guān)鍵詞： 即時(shí)零售 北上廣深