近日，在全國各地疫情防控措施調(diào)整以及年貨節(jié)的帶動下，家電消費迎來了小陽春。

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1月10日，快手電商發(fā)布《2023快手電商年貨消費洞察報告》披露，家電數(shù)碼成為2022年快手年貨節(jié)(2022年12月24日到2023年1月2日)增長最快的三大行業(yè)之一，其中，節(jié)能冰箱GMV同比增長超412%，智能空調(diào)GMV同比增長超170%，活躍買家同比增長超20%。

“目前從日常監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，整個銷售增速與上一年相比，提升幅度較大，而且不僅是電視這個品類，全品類都在實現(xiàn)同比增長，冰箱和電視品類增速更大，快過年了，多了很多換冰箱和電視產(chǎn)品的需求?！盩CL電商產(chǎn)品營銷部總監(jiān)褚繼發(fā)在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，今年年貨節(jié)TCL在京東的全品類目標是力爭完成10個億銷售。

家電“小陽春”

面對2022年最后一波業(yè)績沖刺，平臺和廠商都積極布局年貨節(jié)，刺激消費欲望。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在2023年中國消費者購置年貨使用的電商平臺中，排行前三的淘寶占比78.94%，京東占比76.89%，拼多多占比41.72%。

針對今年年貨節(jié)促銷，天貓、淘寶從12月27日開啟預(yù)熱，活動延續(xù)至1月4日;唯品會從12月29日早10點開啟，延續(xù)至1月21日;京東從2022年12月26日一直持續(xù)到2023年1月28日，“抖音好物年貨節(jié)”從12月28日持續(xù)到1月7日，快手年貨節(jié)從12月30日持續(xù)到1月10日。

與此同時，家電廠商也啟動了2022年最后一波促銷。21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，格力推出以舊換新最高抵現(xiàn)370元優(yōu)惠，同步線上、下?lián)屬?。海爾以“年貨超集購”、年味專題換新產(chǎn)品套購和以舊換新為主要營銷手段，推廣年貨節(jié)活動。美的以“過個美的年”為主題開啟品牌春節(jié)營銷，將產(chǎn)品推廣植入沉浸式直播中，截至1月3日，活動整體曝光量達5794萬，微博話題閱讀量達到5800萬。此外，海信、TCL、創(chuàng)維、方太、老板、華帝、萬和、萬家樂、九陽、小熊等家電廠商都爭相布局年貨節(jié)。

海爾智家中國區(qū)電商總經(jīng)理劉國梁對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，年貨節(jié)一直是海爾智家年度承前啟后，開門旺銷的最大戰(zhàn)役，今年不管是線上市場還是線下市場，都做了很大的推廣。據(jù)其介紹，以京東年貨節(jié)為例，海爾智家洞悉到大量消費者返鄉(xiāng)，這里面就會有大量的消費者需求，而其中關(guān)注的重點就是健康。所以海爾智家把今年年貨節(jié)推廣重點放在了智能品類和健康場景上。

“一個方面是加大了以舊換新的力度，讓綠色智能產(chǎn)品進入更多家庭，在成套產(chǎn)品推薦、成套購買權(quán)益上都做了一些升級。從第一階段年貨節(jié)來看，確實取得了比較好的效果?！睂τ诮衲昴曦浌?jié)的銷情，劉國梁充滿信心，“整體的銷售增長近50%，現(xiàn)在來看，目標是沒有太大問題的?！?/p>

在褚繼發(fā)看來，家電這波小陽春與多種因素相關(guān)，一是前期疫情抑制了消費者的購買欲望，其次是現(xiàn)在疫情防控政策調(diào)整，加上正好趕上“年貨節(jié)”的時間窗口，消費力被釋放出來，整個行業(yè)都有所受益。

此外，各地發(fā)放的消費券也助力這波“家電小陽春”的到來。以浙江紹興為例，1月7日開始發(fā)放總額600萬元的消費券，長春為定位在長春市的京東APP用戶發(fā)放“冰雪消費季”家電消費券(線上)，面額最高達400元，沈陽市也發(fā)放1500萬元家電消費券，紅星美凱龍聯(lián)合津樂購發(fā)放2000萬家電消費券，國美、蘇寧線下門店也推出以舊換新、折扣補貼、套購滿返等優(yōu)惠活動……

據(jù)蘇寧易購統(tǒng)計，自年貨節(jié)啟動以來，線下門店洗碗機同比增長325%，65英寸至75英寸大屏電視同比增長190%，洗地機也較去年同期增長56%。科沃斯依托T10 OMNI掃地機器人等主打商品，以預(yù)售、超值購補貼、打造專屬權(quán)益等方式參與抖音年貨節(jié)，實現(xiàn)周銷售額環(huán)比增長904%，店鋪新增會員環(huán)比增長547%。

值得一提的是，在眾多產(chǎn)品中，“防疫”黑科技和智能家電受到消費者青睞。2023年京東居家年貨節(jié)消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2022年12月29日晚8點至今，“殺菌燈”在上海地區(qū)的成交額同比暴漲57倍，可除菌的浴霸、智能馬桶等產(chǎn)品的搜索量和成交量增長迅速。

在大家電方面，據(jù)快手數(shù)據(jù)顯示，“全面屏”、“平板”、“洗烘一體”、“變頻”成為家電產(chǎn)品熱搜關(guān)鍵詞，適配場景化的智能洗地機、智能可視空氣炸鍋等產(chǎn)品成為年輕人智能家居必備品。隨著Z時代成為主要消費群體，科沃斯相關(guān)負責(zé)人認為：“消費者對于產(chǎn)品的智能化程度越來越關(guān)注，智能化消費將成為家電消費的主流趨勢”。

聯(lián)手優(yōu)化產(chǎn)銷鏈

對家電企業(yè)來說，年貨節(jié)既是2022年品牌營銷的收官之戰(zhàn)，也是2023年的開局之戰(zhàn)。一位家電業(yè)內(nèi)人士對記者表示：“2022年整個家電行業(yè)都比較平淡，應(yīng)該是家電行業(yè)最難的一年”。

奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月累計家電市場零售額6543億元，同比下滑7.2個百分點，傳統(tǒng)大家電需求釋放緩慢。眼下，疫情防控政策的調(diào)整和年貨節(jié)的火熱為行業(yè)帶來了新的機會和挑戰(zhàn)，但物流保障、售后服務(wù)以及促銷價格“明降暗升”等問題都是消費者的重點關(guān)切。

記者注意到，年貨節(jié)期間，雖然多家快遞公司都打出了“春節(jié)不打烊”的口號，但是假期間由于快遞公司的人事安排，物流運輸較平時更慢，無疑是讓有意置換新家電的消費者多了一重猶豫。另一方面，大促期間家電銷售量猛增，產(chǎn)品售后服務(wù)有可能面臨客服回應(yīng)慢、維修等待時間長的問題，影響春節(jié)期間家電產(chǎn)品的正常使用，降低消費體驗。

如何運用好流量，能否從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、物流等方面滿足消費者需求，成為了家電廠商打贏這場年貨節(jié)營銷戰(zhàn)的關(guān)鍵。

在褚繼發(fā)看來，近幾年電商渠道的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型不斷加快，一方面消費者越來越信任電商平臺，隨著年輕人成為主流消費群體，網(wǎng)購的人越來越多，另一方面電商平臺借助直播、VR等數(shù)字化工具大大提升了消費體驗?！艾F(xiàn)在線上渠道已經(jīng)占到TCL全品類的銷售的一半左右。”褚繼發(fā)告訴記者。

電商平臺借助數(shù)字化工具提升供應(yīng)鏈能力、實現(xiàn)降本增效，讓家電企業(yè)和消費者的連接更短、更緊密，同時可以彌合城鄉(xiāng)差異，讓商品和服務(wù)可以迅速拓展到下沉市場。以京東為例，該平臺每年都會與各大家電品牌聯(lián)手打造數(shù)以萬計的C2M商品上市。從低糖電飯煲到新風(fēng)空調(diào)，從空氣炸鍋到游戲電視……數(shù)據(jù)顯示，在京東家電品類下，這樣的C2M商品近五年從147個增長到211個。

去年5月，TCL與京東合作了一款Mini LED游戲電視，連同另外一款C2M定制產(chǎn)品，至今累計賣了20萬臺。據(jù)褚繼發(fā)透露，雙方不僅在產(chǎn)品端，包括在銷售端的定價、內(nèi)容服務(wù)上都有深度定制。

“以往TCL家電品類的部分業(yè)務(wù)，靠經(jīng)驗和行業(yè)大顆粒度數(shù)據(jù)預(yù)測每個月賣多少，流速怎么樣再備貨，偶爾會出現(xiàn)較大偏差，導(dǎo)致庫存積壓或者供應(yīng)趕不上流速。現(xiàn)在，通過借助京東的大數(shù)據(jù)平臺，在銷售預(yù)測上結(jié)合京東的供應(yīng)鏈建議，覆蓋了體量、流速、節(jié)點、銷量、庫存、物流等風(fēng)險的判斷，將效率發(fā)揮到更高”京東相關(guān)負責(zé)人說。

在C2M模式的引導(dǎo)下，品牌方根據(jù)京東提供的需求完善用戶評估，在諸如618、雙十一、年貨節(jié)等大型促銷節(jié)點，可以做到更精準的用戶需求分析，使品牌投入更精準、高效。褚繼發(fā)告訴記者，未來TCL將提高C2M產(chǎn)品的投放力度。

通過探索多元營銷方式和合作途徑，家電品牌與電商平臺聯(lián)手布局2023年家電市場。對于今年家電行業(yè)的整體形勢，劉國梁預(yù)測道：“2023年應(yīng)該是繼前三年家電行業(yè)持續(xù)走低之后，重新上升的一年?！?/p>

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