印尼電商市場(chǎng)，近年來展現(xiàn)出極強(qiáng)的吸引力。

阿里巴巴于2017年就投資了印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia，旗下主打東南亞地區(qū)的電商平臺(tái)Lazada在印尼也頗受歡迎。

騰訊2017年曾投資東南亞打車平臺(tái)Gojek，如今已經(jīng)與本土Tokopedia合并成GoTo，且投資的另一家東南亞企業(yè)Sea旗下的電商平臺(tái)Shopee在印尼電商市場(chǎng)也有不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率。

(資料圖片僅供參考)

京東早在2015年就開始了在印尼電商市場(chǎng)的布局，上線JD.ID（京東印尼站），主打“正品行貨”。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok更是將印尼電商市場(chǎng)作為重點(diǎn)布局地，據(jù)公開信息顯示，2022年上半年，TikTok印尼市場(chǎng)月均GMV達(dá)到2億美元，遠(yuǎn)高于英國市場(chǎng)2400萬美元的月均GMV。

除了大廠外，中國跨境電商賣家也積極前往印尼淘金。據(jù)PPRO在2020年做的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，入局印尼的跨境賣家占比前三分別是中國賣家、美國賣家和新加坡賣家，中國賣家占比41%。

印尼電商市場(chǎng)似乎充滿魔力，就連追逐風(fēng)口的羅永浩老師聯(lián)合創(chuàng)立的“交個(gè)朋友”在選擇出海目的地時(shí)，也將印尼作為首站。

當(dāng)人們蜂擁至印尼做電商時(shí)，面對(duì)的是蜜糖還是砒霜？

潛力市場(chǎng)，做“外來和尚”

電商，本質(zhì)上是線下零售轉(zhuǎn)線上，打破了線下零售對(duì)地理距離的限制。而跨境電商，同樣是將國際貿(mào)易從線下轉(zhuǎn)線上，本質(zhì)上是對(duì)電商地理距離限制的再突破。

行業(yè)盛傳，“得印尼者得東南亞”，無論是互聯(lián)網(wǎng)大廠，還是跨境電商賣家，都選擇將生意的地理限制拓寬至印度尼西亞，或與印尼電商市場(chǎng)本身存在的潛力脫不開關(guān)系。

一方面，印尼市場(chǎng)存在充足的人口紅利。

印尼是東南亞最大的國家，有2.7億人口，是東南亞第一、世界第四的人口大國，龐大的人口基數(shù)為市場(chǎng)賦予了充足的想象空間。

而且，人口紅利正轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所需的流量紅利。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到2.047億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)從2018年的64.8%上升至2022年的73.7%。

更重要的是，印尼的人口結(jié)構(gòu)年輕化，年齡中位數(shù)為30.3歲，相對(duì)年輕的消費(fèi)主力軍對(duì)電商購物方式接受度更高。

另一方面，印尼穩(wěn)定的政治環(huán)境為跨境企業(yè)行商創(chuàng)造條件。

現(xiàn)任總統(tǒng)做佐科·維多多2014年當(dāng)選，2019年連任，不同于前任幾任領(lǐng)導(dǎo)人，佐科當(dāng)選后的第一件事就是邀請(qǐng)自己曾經(jīng)的政治對(duì)手和其他政治派別領(lǐng)袖加入內(nèi)閣，形成所謂的“大帳篷”聯(lián)盟。

政治、社會(huì)局勢(shì)穩(wěn)定，使得印尼近些年吸引了大量外資，經(jīng)濟(jì)得以穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年GDP增速將達(dá)到5.2%，2023年、2024年預(yù)測(cè)GDP增速也在5%左右。

人口紅利以及穩(wěn)定的政治環(huán)境，使得印尼電商市場(chǎng)極具潛力。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞是全球第九大電商市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2022年的市場(chǎng)估值為590億美元。

而根據(jù)東南亞研究所報(bào)告顯示，約有1.38億印尼居民選擇線上購物，約占該國總?cè)丝诘囊话耄娚淌袌?chǎng)占數(shù)字經(jīng)濟(jì)總價(jià)值的72%。另外研究報(bào)告中提及，目前只有25%的消費(fèi)者選擇跨境電商購買產(chǎn)品，研究人員預(yù)計(jì)來自其他國家的商品市場(chǎng)將逐步擴(kuò)大，印尼跨境電商市場(chǎng)仍有很大的增長(zhǎng)空間。

除了印尼電商市場(chǎng)本身具有潛力外，中國企業(yè)對(duì)于印尼市場(chǎng)來說，是一群“外來和尚”，有些“經(jīng)”可以念。

中國電商市場(chǎng)與印尼電商市場(chǎng)發(fā)展階段不同，國內(nèi)電商行業(yè)成熟度遠(yuǎn)高于印尼，存在一定的套利空間。

一方面，中國電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商形態(tài)在不斷進(jìn)化升級(jí)，拼多多、抖音電商均是在阿里、京東之后憑借電商模式創(chuàng)新打出來的企業(yè)，相較于印尼電商市場(chǎng)的企業(yè)來說，國內(nèi)企業(yè)對(duì)于如何做電商有更多方法論。

另一方面，國內(nèi)電商行業(yè)在發(fā)展的過程中，供應(yīng)鏈企業(yè)、物流等電商行業(yè)上下游也是隨著行業(yè)發(fā)展而進(jìn)化的，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都可對(duì)印尼乃至海外電商從業(yè)者帶來降維打擊。

以供應(yīng)鏈為例，印尼電商產(chǎn)業(yè)上游的供給能力尚不能滿足消費(fèi)者的所有需求，生產(chǎn)效率低、品類少、迭代慢等均為印尼及東南亞電商產(chǎn)業(yè)鏈上游的劣勢(shì)。而國內(nèi)供應(yīng)鏈在世界范圍內(nèi)是出了名的強(qiáng)，希音就是憑借國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以“小單快返”的模式在海外如魚得水。

上世紀(jì)90年代，家樂福等歐美零售企業(yè)曾憑借彼時(shí)先進(jìn)的大賣場(chǎng)模式進(jìn)入中國市場(chǎng)做“外來和尚”，如今也輪到我國企業(yè)進(jìn)入印尼這樣具有潛力的海外市場(chǎng)做“外來和尚”。

做“外來和尚”，念“本地經(jīng)”

家樂福進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，沿用了歐洲的本地采購戰(zhàn)略，為了迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，每個(gè)賣場(chǎng)90%的商品都是由當(dāng)?shù)毓?yīng)商供應(yīng)。

本土化運(yùn)營是家樂福被譽(yù)為“零售業(yè)黃埔軍?！睍r(shí)期常被提及的戰(zhàn)略，中國企業(yè)進(jìn)入印尼市場(chǎng)也要如此，要結(jié)合本地市場(chǎng)情況，念一些“本地經(jīng)”。

印尼電商市場(chǎng)具體情況如何？電商歸根結(jié)底是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，我們或許可以從印尼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展窺見印尼電商市場(chǎng)存在的機(jī)會(huì)。

與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷程不同，國內(nèi)由PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，且完整經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的上下半場(chǎng)，印尼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則是直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

據(jù)印尼互聯(lián)網(wǎng)提供商協(xié)會(huì)（APJII）2020年第二季度進(jìn)行的調(diào)查顯示，95%的印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶通過帶有移動(dòng)數(shù)據(jù)的智能手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)。

以互聯(lián)網(wǎng)滲透率來看，目前印尼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)處在國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代上半場(chǎng)，有充足的流量紅利。理論上來說，包含電商在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式也應(yīng)處于初級(jí)階段，但事實(shí)更為復(fù)雜。

據(jù)粵貿(mào)研究院發(fā)布的《2022年印尼小家電跨境電商市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，仍有31%的印尼消費(fèi)者會(huì)選擇通過瀏覽器來完成網(wǎng)購。

瀏覽器一類的工具型APP在國內(nèi)的火熱，處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極初期，彼時(shí)各細(xì)分類型APP尚未培養(yǎng)出用戶心智，綜合類的瀏覽器占據(jù)大量流量。后續(xù)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去中心化特點(diǎn)愈發(fā)突出，瀏覽器一類的工具類APP也就在我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)存在感越來越低，獵豹瀏覽器更是在2012年就開始出海尋增量。

瀏覽器網(wǎng)購竟能在印尼移動(dòng)電商消費(fèi)途徑中占三成，足見印尼電商市場(chǎng)具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期特點(diǎn)。

與此同時(shí)，在擁有世界上先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)借鑒以及各互聯(lián)網(wǎng)巨頭的直接進(jìn)入下，印尼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又有與世界平齊的一面。

以電商行業(yè)為例，印尼電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈。本土電商平臺(tái)Tokopedia、blibli、Bukalapak已經(jīng)上市，此外還有Lazada、Shopee、Qoo10等跨境電商玩家。而且，電商形式也極為豐富，不僅有傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C貨架電商平臺(tái)，公開消息可以得知TikTok引領(lǐng)的直播電商在印尼電商市場(chǎng)也混的風(fēng)生水起。

由于印尼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的復(fù)雜，所以我們可以在印尼市場(chǎng)看到有用戶用瀏覽器購物，也有用戶通過TikTok直播間購物。

了解過印尼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的具體發(fā)展情況之后，我們就可以在復(fù)雜的市場(chǎng)中尋找一些機(jī)會(huì)點(diǎn)。

據(jù)粵貿(mào)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，印尼活躍社交媒體用戶達(dá)1.86億人，占總?cè)丝?8.9%，最常用的社交媒體平臺(tái)包括YouTube、WhatsApp、Facebook、TikTok、Instagram等，互聯(lián)網(wǎng)用戶每日使用社交平臺(tái)的平均時(shí)長(zhǎng)高達(dá)3小時(shí)37分鐘。

基于社交媒體在印尼的滲透率，在此筆者提出自己觀察到的兩個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)供大家參考：

1.社交媒體之于營銷

社交媒體通過文字、圖片、視頻等媒介形式將人們連接起來，同時(shí)降低創(chuàng)作成本，讓每個(gè)人都有發(fā)聲的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也由于互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)，將一些人、事的影響力放大，出現(xiàn)所謂的大V、網(wǎng)紅、KOL、時(shí)尚博主，影響著人們的決策。

在社交媒體滲透率高的印尼，大部分消費(fèi)者容易被KOL、KOC影響消費(fèi)喜好、消費(fèi)決策。國內(nèi)近幾年已經(jīng)通過小紅書、抖音、微博等社交媒體打造出很多新消費(fèi)品牌，例如元?dú)馍帧⑼昝廊沼浀?，社交媒體滲透率高的印尼同樣具備利用社交媒體打造新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)。

據(jù)粵貿(mào)研究院數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook在印尼地區(qū)廣告觸及率達(dá)到61%，Youtube在印尼地區(qū)廣告觸及人數(shù)最多。

2.社交媒體之于賣貨

在社交媒體賣貨，可以分為兩種方式，一種是通過社交媒體構(gòu)建的電商平臺(tái)，例如TikTok小店；一種是利用社交媒體中的即時(shí)通訊功能構(gòu)建群組賣貨。

社交媒體的電商平臺(tái)大多是傳統(tǒng)的貨架電商形式，TikTok的創(chuàng)新點(diǎn)與國內(nèi)相似，也就是直播電商、興趣電商，吸引的是具備網(wǎng)購能力的傳統(tǒng)貨架電商用戶。而另一種利用社交媒體中的即時(shí)通訊功能構(gòu)建群組賣貨，也就是我們所熟知的社交電商，潛藏著被市場(chǎng)忽略的機(jī)會(huì)。

這主要是因?yàn)?，通過即時(shí)通訊軟件來賣貨，能更容易接觸到傳統(tǒng)貨架電商尚未滲透到的用戶。

通過前文的分析我們可以發(fā)現(xiàn)，印尼的電商平臺(tái)發(fā)展確實(shí)有與世界平齊的一面，但上下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展并不像國內(nèi)一樣隨電商的發(fā)展而進(jìn)化。除了前文提到的供給能力外，“千島之國”島嶼之間的物流成本與時(shí)效，線上支付不發(fā)達(dá)等都是問題。

這就導(dǎo)致，有很多人并不能被傳統(tǒng)貨架電商覆蓋，即便有人在社交媒體上看到電商廣告，也不知如何購買。

另一方面，印尼的線下零售市場(chǎng)以傳統(tǒng)商業(yè)為主，夫妻店、區(qū)域性連鎖占比高，有極強(qiáng)大的線下連鎖便利店網(wǎng)絡(luò)。據(jù)初心資本2019年發(fā)布的文章數(shù)據(jù)顯示，印尼Indomaret和Alfamart兩大便利店品牌分別開有17000家和15000家。作為對(duì)比，2019年國內(nèi)除中石化、中石油外開店數(shù)量最多的美宜佳有19000家門店，雖高于印尼連鎖便利店品牌的數(shù)量，但不要忽視了印尼與我國國土面積、人口的數(shù)量差距。

若社交電商能與線下零售業(yè)連鎖店、夫妻店結(jié)合，效仿國內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購，或許能覆蓋更多傳統(tǒng)電商觸及不到的群體，發(fā)掘更多下沉市場(chǎng)的流量。

觀察印尼電商市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，Super、Evermos等印尼本土社交電商近兩年已經(jīng)出現(xiàn)，瞄向了印尼二三線城市顧客。

以上是筆者通過社交媒體在印尼的火熱觀察到的電商市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。當(dāng)然，這只是拋磚引玉，從業(yè)者也可以發(fā)散思維，尋找其他機(jī)會(huì)點(diǎn)。例如印尼是穆斯林人口做多的國家，如何根據(jù)穆斯林消費(fèi)習(xí)慣做跨境電商？印尼目前有20%的中產(chǎn)，印尼國內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)何時(shí)到來？

“本地經(jīng)”難念“水土不服”者眾

曾經(jīng)的“零售之王”、“零售業(yè)黃埔軍?！奔覙犯?，如今其在中國的業(yè)務(wù)已經(jīng)出售給蘇寧易購。沒能跟上中國零售業(yè)進(jìn)化的趨勢(shì)，是家樂福中國被賣的原因。

可見“本地經(jīng)”并不是很好念，而進(jìn)入印尼電商市場(chǎng)的中國企業(yè)，也有些“本地經(jīng)”很難念。

一是地理限制導(dǎo)致物流成本和時(shí)效出現(xiàn)問題。

印尼有17506個(gè)島嶼，島與島之間只能通過水運(yùn)。數(shù)據(jù)顯示，印尼物流業(yè)的成本占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的26%，相比較之下，歐美發(fā)達(dá)國家約8%，中國2021年為14.6%，越南、新加坡等國也沒有超過15%。

京東自進(jìn)入印尼市場(chǎng)后，就開始像國內(nèi)一樣，自建物流，保證正品?？芍刭Y產(chǎn)的運(yùn)營模式很明顯拖垮京東，今年傳出京東印尼站裁員消息，甚至有消息稱京東印尼站可能關(guān)閉。

二是印尼的地方保護(hù)主義。

公開信息顯示，近兩年印尼增加了關(guān)稅。2020年，印尼對(duì)跨境商品稅收起征點(diǎn)調(diào)整，從75美元下降到3美元，進(jìn)口關(guān)稅稅費(fèi)比例也有所調(diào)整，箱包、鞋、紡織品等稅費(fèi)比例提升。

有分析人士稱，希音（SHEIN）退出印尼市場(chǎng)的部分原因就是因?yàn)橛∧釋?duì)本國紡織業(yè)的保護(hù)。另一家Shopee印尼站在2021年5月也根據(jù)政府命令下架了多個(gè)跨境類目，被禁售穆斯林相關(guān)服飾。

三是人員管理。

由于生活習(xí)慣、時(shí)差、文化等不同，有不止一家前往印尼組建本土團(tuán)隊(duì)的企業(yè)抱怨，印尼團(tuán)隊(duì)難管理。工作效率低，安排工作需要特別具體。

交個(gè)朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰在接受采訪時(shí)，就直言跨國團(tuán)隊(duì)的管理是交個(gè)朋友出海的劣勢(shì)之一，并舉例：“我們有40多個(gè)印尼員工，在語言、工作習(xí)慣、信息同步和業(yè)績(jī)指標(biāo)上面，該如何去管理，以及怎么保證業(yè)務(wù)的履約等等?！?/p>

除了以上三點(diǎn)之外，作為世界上穆斯林最多的國家，進(jìn)入印尼市場(chǎng)必定要尊重一些伊斯蘭教的禁忌。因?yàn)楣吩谝了固m教的形象并不好，京東在進(jìn)入印尼市場(chǎng)時(shí)就將印尼站的logo由小狗改為小馬。

SHEIN退出，京東裁員，亞馬遜遲遲未進(jìn)入，還有很多悄然退出印尼市場(chǎng)的中小賣家，印尼市場(chǎng)火熱的背后，“水土不服”者也有很多。

印尼電商市場(chǎng)潛力很大，有很多機(jī)會(huì)值得挖掘，但也有很多限制存在。蜂擁至印尼電商市場(chǎng)，采的到蜜糖，也吃的到砒霜。

機(jī)會(huì)伴隨風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞： 跨境電商