一季度中國(guó)家電零售額下降35.8%,電商渠道占比首超50% 當(dāng)前熱文
消費(fèi)分層將我國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)以居住城市以及年齡段為基準(zhǔn),劃分為品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)、品牌消費(fèi)市場(chǎng)、簡(jiǎn)約化消費(fèi)市場(chǎng)等。其中一二線城市以中高收入人群為代表的率先邁進(jìn)了品質(zhì)消費(fèi)和簡(jiǎn)約消費(fèi)的階段,家電作為重要的消費(fèi)品,在一二線市場(chǎng)數(shù)十年的耕耘中,幾乎已經(jīng)把新的零售量增量挖掘殆盡,企業(yè)只能另辟蹊徑,從零售額增量挖掘,在一二線城市中逐漸建立高端消費(fèi)市場(chǎng),以帶動(dòng)企業(yè)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。
(資料圖)
而三線以及以下級(jí)別的下沉市場(chǎng),代表了我國(guó)最廣闊的消費(fèi)市場(chǎng),目前正處于大眾品牌消費(fèi)階段,對(duì)消費(fèi)品價(jià)格保持一定的敏感度。同時(shí)“大眾”也意味著下沉市場(chǎng)囊括了一個(gè)龐大的市場(chǎng),甚至擁有中國(guó)最大的消費(fèi)群體,這讓下沉市場(chǎng)必然成為家電企業(yè)的必爭(zhēng)之地。尤其是在一二線城市增量已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下,家電市場(chǎng)能否繼續(xù)規(guī)模化的玩法,就看其對(duì)下沉市場(chǎng)的挖掘。
潛力巨大
下沉市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有被家電企業(yè)忽視,自2007年正式實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策以來(lái),家電在全國(guó)的快速普及,帶動(dòng)了家電市場(chǎng)的高速發(fā)展,已經(jīng)證明了下沉市場(chǎng)驚人的消費(fèi)能量。而早在2011年家電企業(yè)就已經(jīng)加大在下沉市場(chǎng)的布局。
然而,下沉市場(chǎng)得到廣泛的討論卻是在2018年。的橫空出世,并在成立短短的三年時(shí)間內(nèi)成功上市,再到如今躋身第五大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),再一次讓其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及家電企業(yè)意識(shí)到下沉市場(chǎng)大有可為。
從數(shù)據(jù)來(lái)看,三線以下城市和農(nóng)村人口占全國(guó)總?cè)丝诔^(guò)八成,規(guī)模接近11億人,而一二線城市人口約占總?cè)丝诘?8.1%。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,三、四線等低線城市經(jīng)濟(jì)總量占中國(guó)名義GDP的59%。預(yù)計(jì)到2030年,下沉消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9.7萬(wàn)億美元。這意味著下沉市場(chǎng)仍有較大的GDP增長(zhǎng)空間和消費(fèi)增長(zhǎng)空間。
條件完善
家電行業(yè)當(dāng)前的焦慮在于一二線城市線下市場(chǎng)的流量已經(jīng)到頂。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,從2010年到2020年間,中國(guó)億元以上的家電線下市場(chǎng)個(gè)數(shù)在減少,這使越來(lái)越多家電企業(yè)將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到線上。
下沉市場(chǎng)除了擁有家電企業(yè)需求的增量之余,其線上消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施也正在得到完善,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在三線及以下城市的布局,我國(guó)中小縣城以及農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施得以完善,其中網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)以及路網(wǎng)的覆蓋為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者線上購(gòu)物以及物流運(yùn)輸提供了基礎(chǔ)條件。
從下沉市場(chǎng)消費(fèi)者自身的特點(diǎn)來(lái)看,于一二線城市聚集了大量為居住和生活而忙碌奔波的人口,即便在大城市安置下來(lái),也背上了龐大的債務(wù),進(jìn)而削弱了消費(fèi)能力。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的生活更加安逸,即便收入水平與一二線城市存在較大差距,但債務(wù)水平也相對(duì)更低,擁有更多的“閑錢(qián)”進(jìn)行消費(fèi)。此外,三線及以下城市的工作內(nèi)卷度也遠(yuǎn)小于一二線城市,這讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者形成了“有錢(qián)又有閑”的特點(diǎn),使其有時(shí)間消耗在觀看直播和線上游戲上。
企鵝智酷2017年發(fā)布的數(shù)據(jù)甚至顯示,小鎮(zhèn)青年在影視、游戲、音樂(lè)、動(dòng)漫和直播領(lǐng)域的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高于全體網(wǎng)民平均水平。其中在游戲、動(dòng)漫和直播領(lǐng)域,小鎮(zhèn)青年甚至高于一二線城市年輕人。這使在家電企業(yè)轉(zhuǎn)攻線上以及直播電商盛行的背景下,為家電企業(yè)在下沉市場(chǎng)攻城略地提供了一定的機(jī)會(huì)。
艾媒咨詢(xún)表示, 近年來(lái)隨著農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓,家電下鄉(xiāng)等,農(nóng)村家電市場(chǎng)規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)大。且人們生活水平的不斷提高,未來(lái)家電市場(chǎng)將不斷加速發(fā)展,小鎮(zhèn)青年的市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)大。
不好做
即便下沉市場(chǎng)存在巨大機(jī)遇,且早在2011年家電企業(yè)就已經(jīng)在下沉市場(chǎng)進(jìn)行渠道布局,但時(shí)至今日不管家電企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),除了拼多多這樣以簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)策略砸開(kāi)了下沉市場(chǎng)的大門(mén)外,大多數(shù)企業(yè)仍在下沉市場(chǎng)的門(mén)外徘徊,甚至于、這樣的電商巨頭依然不得要領(lǐng),也說(shuō)明下沉市場(chǎng)并非好啃的骨頭。
盡管下沉市場(chǎng)消費(fèi)人群規(guī)模龐大,但相較于少而集中的一二線城市來(lái)說(shuō),這11億消費(fèi)分散在全國(guó)各地,在消費(fèi)喜好上存在明顯的地域差異,這讓企業(yè)難以用統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式攻堅(jiān)下沉市場(chǎng)。在營(yíng)銷(xiāo)層面需要進(jìn)行因地制宜的本地化改善,這將提升企業(yè)在下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和布局成本。
此外一二線城市大多由本地居民和外來(lái)務(wù)工人員混合,彼此間的聯(lián)系更加薄弱冷漠,在消費(fèi)決策上,一二線城市的消費(fèi)者更加注重自身對(duì)產(chǎn)品的了解,這讓企業(yè)在一二線城市的進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)信息更容易觸達(dá)消費(fèi)者。而下沉市場(chǎng)屬于熟人社會(huì),在往來(lái)中更加注重的是彼此間的“關(guān)系”,在消費(fèi)決策上也更加傾向于“信賴(lài)熟人”,而非主動(dòng)了解,這也增添了企業(yè)在下沉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難度。
值得注意的是,在一二線城市通行的明碼標(biāo)價(jià)準(zhǔn)則在下沉市場(chǎng)可能會(huì)難以實(shí)施,大多數(shù)下沉用戶(hù)的月均收入在5000元以下,這讓下沉用戶(hù)對(duì)價(jià)格更加敏感,更熱衷于低價(jià)嘗鮮,同時(shí)砍價(jià)行為也更加常見(jiàn),加上用戶(hù)分布更加碎片化,這讓家電連鎖的模式難以在下沉市場(chǎng)順利開(kāi)展。不過(guò)如果好好地利用下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也會(huì)產(chǎn)生意料之外的效果,比如拼多多的“砍價(jià)助力”模式。
在2023年,下沉市場(chǎng)仍有較大的增量機(jī)遇,不過(guò)業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為,雖然下沉市場(chǎng)是一片廣闊的大海,但深度略有不足,企業(yè)難以在短時(shí)間內(nèi)取得良好的效果,攻堅(jiān)下沉市場(chǎng)仍需要更多耐心。
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