消費(fèi)分層將我國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)以居住城市以及年齡段為基準(zhǔn)，劃分為品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)、品牌消費(fèi)市場(chǎng)、簡(jiǎn)約化消費(fèi)市場(chǎng)等。其中一二線城市以中高收入人群為代表的率先邁進(jìn)了品質(zhì)消費(fèi)和簡(jiǎn)約消費(fèi)的階段，家電作為重要的消費(fèi)品，在一二線市場(chǎng)數(shù)十年的耕耘中，幾乎已經(jīng)把新的零售量增量挖掘殆盡，企業(yè)只能另辟蹊徑，從零售額增量挖掘，在一二線城市中逐漸建立高端消費(fèi)市場(chǎng)，以帶動(dòng)企業(yè)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。

(資料圖)

而三線以及以下級(jí)別的下沉市場(chǎng)，代表了我國(guó)最廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，目前正處于大眾品牌消費(fèi)階段，對(duì)消費(fèi)品價(jià)格保持一定的敏感度。同時(shí)“大眾”也意味著下沉市場(chǎng)囊括了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，甚至擁有中國(guó)最大的消費(fèi)群體，這讓下沉市場(chǎng)必然成為家電企業(yè)的必爭(zhēng)之地。尤其是在一二線城市增量已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，家電市場(chǎng)能否繼續(xù)規(guī)模化的玩法，就看其對(duì)下沉市場(chǎng)的挖掘。

潛力巨大

下沉市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有被家電企業(yè)忽視，自2007年正式實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策以來(lái)，家電在全國(guó)的快速普及，帶動(dòng)了家電市場(chǎng)的高速發(fā)展，已經(jīng)證明了下沉市場(chǎng)驚人的消費(fèi)能量。而早在2011年家電企業(yè)就已經(jīng)加大在下沉市場(chǎng)的布局。

然而，下沉市場(chǎng)得到廣泛的討論卻是在2018年。的橫空出世，并在成立短短的三年時(shí)間內(nèi)成功上市，再到如今躋身第五大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，再一次讓其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及家電企業(yè)意識(shí)到下沉市場(chǎng)大有可為。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，三線以下城市和農(nóng)村人口占全國(guó)總?cè)丝诔^(guò)八成，規(guī)模接近11億人，而一二線城市人口約占總?cè)丝诘?8.1%。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，三、四線等低線城市經(jīng)濟(jì)總量占中國(guó)名義GDP的59%。預(yù)計(jì)到2030年，下沉消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9.7萬(wàn)億美元。這意味著下沉市場(chǎng)仍有較大的GDP增長(zhǎng)空間和消費(fèi)增長(zhǎng)空間。

條件完善

家電行業(yè)當(dāng)前的焦慮在于一二線城市線下市場(chǎng)的流量已經(jīng)到頂。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2020年間，中國(guó)億元以上的家電線下市場(chǎng)個(gè)數(shù)在減少，這使越來(lái)越多家電企業(yè)將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到線上。

下沉市場(chǎng)除了擁有家電企業(yè)需求的增量之余，其線上消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施也正在得到完善，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在三線及以下城市的布局，我國(guó)中小縣城以及農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施得以完善，其中網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)以及路網(wǎng)的覆蓋為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者線上購(gòu)物以及物流運(yùn)輸提供了基礎(chǔ)條件。

從下沉市場(chǎng)消費(fèi)者自身的特點(diǎn)來(lái)看，于一二線城市聚集了大量為居住和生活而忙碌奔波的人口，即便在大城市安置下來(lái)，也背上了龐大的債務(wù)，進(jìn)而削弱了消費(fèi)能力。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的生活更加安逸，即便收入水平與一二線城市存在較大差距，但債務(wù)水平也相對(duì)更低，擁有更多的“閑錢(qián)”進(jìn)行消費(fèi)。此外，三線及以下城市的工作內(nèi)卷度也遠(yuǎn)小于一二線城市，這讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者形成了“有錢(qián)又有閑”的特點(diǎn)，使其有時(shí)間消耗在觀看直播和線上游戲上。

企鵝智酷2017年發(fā)布的數(shù)據(jù)甚至顯示，小鎮(zhèn)青年在影視、游戲、音樂(lè)、動(dòng)漫和直播領(lǐng)域的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高于全體網(wǎng)民平均水平。其中在游戲、動(dòng)漫和直播領(lǐng)域，小鎮(zhèn)青年甚至高于一二線城市年輕人。這使在家電企業(yè)轉(zhuǎn)攻線上以及直播電商盛行的背景下，為家電企業(yè)在下沉市場(chǎng)攻城略地提供了一定的機(jī)會(huì)。

艾媒咨詢(xún)表示， 近年來(lái)隨著農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，家電下鄉(xiāng)等，農(nóng)村家電市場(chǎng)規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)大。且人們生活水平的不斷提高，未來(lái)家電市場(chǎng)將不斷加速發(fā)展，小鎮(zhèn)青年的市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)大。

不好做

即便下沉市場(chǎng)存在巨大機(jī)遇，且早在2011年家電企業(yè)就已經(jīng)在下沉市場(chǎng)進(jìn)行渠道布局，但時(shí)至今日不管家電企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除了拼多多這樣以簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)策略砸開(kāi)了下沉市場(chǎng)的大門(mén)外，大多數(shù)企業(yè)仍在下沉市場(chǎng)的門(mén)外徘徊，甚至于、這樣的電商巨頭依然不得要領(lǐng)，也說(shuō)明下沉市場(chǎng)并非好啃的骨頭。

盡管下沉市場(chǎng)消費(fèi)人群規(guī)模龐大，但相較于少而集中的一二線城市來(lái)說(shuō)，這11億消費(fèi)分散在全國(guó)各地，在消費(fèi)喜好上存在明顯的地域差異，這讓企業(yè)難以用統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式攻堅(jiān)下沉市場(chǎng)。在營(yíng)銷(xiāo)層面需要進(jìn)行因地制宜的本地化改善，這將提升企業(yè)在下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和布局成本。

此外一二線城市大多由本地居民和外來(lái)務(wù)工人員混合，彼此間的聯(lián)系更加薄弱冷漠，在消費(fèi)決策上，一二線城市的消費(fèi)者更加注重自身對(duì)產(chǎn)品的了解，這讓企業(yè)在一二線城市的進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)信息更容易觸達(dá)消費(fèi)者。而下沉市場(chǎng)屬于熟人社會(huì)，在往來(lái)中更加注重的是彼此間的“關(guān)系”，在消費(fèi)決策上也更加傾向于“信賴(lài)熟人”，而非主動(dòng)了解，這也增添了企業(yè)在下沉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難度。

值得注意的是，在一二線城市通行的明碼標(biāo)價(jià)準(zhǔn)則在下沉市場(chǎng)可能會(huì)難以實(shí)施，大多數(shù)下沉用戶(hù)的月均收入在5000元以下，這讓下沉用戶(hù)對(duì)價(jià)格更加敏感，更熱衷于低價(jià)嘗鮮，同時(shí)砍價(jià)行為也更加常見(jiàn)，加上用戶(hù)分布更加碎片化，這讓家電連鎖的模式難以在下沉市場(chǎng)順利開(kāi)展。不過(guò)如果好好地利用下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也會(huì)產(chǎn)生意料之外的效果，比如拼多多的“砍價(jià)助力”模式。

在2023年，下沉市場(chǎng)仍有較大的增量機(jī)遇，不過(guò)業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然下沉市場(chǎng)是一片廣闊的大海，但深度略有不足，企業(yè)難以在短時(shí)間內(nèi)取得良好的效果，攻堅(jiān)下沉市場(chǎng)仍需要更多耐心。

關(guān)鍵詞： 渠道下沉