隨著疫情平穩(wěn)，市場(chǎng)“煙火氣”消費(fèi)回溫，今年將再次成為家電企業(yè)搶市場(chǎng)的一年。業(yè)內(nèi)人士稱，隨著友商競(jìng)品紛紛通過營(yíng)銷渠道、品牌重塑、技術(shù)升級(jí)等多方發(fā)力，空調(diào)市場(chǎng)的格局開始重新排序。2023年或成為友商搶食傳統(tǒng)空調(diào)巨頭市場(chǎng)份額的關(guān)鍵年，傳統(tǒng)空調(diào)巨頭短期內(nèi)應(yīng)迅速降價(jià)應(yīng)對(duì)，穩(wěn)住市場(chǎng)份額。

(相關(guān)資料圖)

整體觸底反彈，市場(chǎng)顯變局

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2022年12月26日到2023年1月15日，家電全品類線上渠道銷額同比增長(zhǎng)2.17%。奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理曾仕坤分析認(rèn)為，家電行業(yè)處于結(jié)構(gòu)改善帶來的量降額漲復(fù)蘇過程，其中大家電表現(xiàn)更為喜人，空調(diào)與冰箱、洗衣機(jī)的銷額增速均超過20%，復(fù)蘇狀態(tài)明顯。

不過在整體行業(yè)復(fù)蘇明顯同時(shí)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)又同步迎來了格局重排：傳統(tǒng)空調(diào)市場(chǎng)格局將迎來沖擊。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1～6月，空調(diào)品牌銷售額份額漲跌互現(xiàn)，其中格力、美的兩大巨頭雙雙下滑，海爾、海信、長(zhǎng)虹、TCL、奧克斯等品牌則實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的提升。

有格力渠道代理商直言，其華南區(qū)某區(qū)域在2022年年底的年貨節(jié)活動(dòng)中，銷量直接下滑接近30%，是最難熬的“寒冬”。

新渠道成對(duì)手彎道超車機(jī)會(huì)

有業(yè)內(nèi)人士表示，過去三年盡管整體市場(chǎng)受壓，但卻讓不少品牌通過線上渠道實(shí)現(xiàn)彎道超車，并成功分食空調(diào)大品牌市場(chǎng)。作為空調(diào)行業(yè)的老大，格力受線上渠道沖擊較大。從1997年格力成立區(qū)域銷售公司至今，格力擁有專賣店近3萬家。該模式一度成為業(yè)界爭(zhēng)相模仿的渠道模式。但2020年疫情暴發(fā)后，格力的線下門店普遍遇冷，銷量直線下滑。該人士稱，格力曾為穩(wěn)固渠道信心，對(duì)經(jīng)銷商明確提出不發(fā)展線上渠道。疫情暴發(fā)后，格力意識(shí)到線上布局的重要性并開啟改革，其后推出格力董明珠店、全員銷售、直播等嘗試，但改革并不太成功。

從2013年就開始進(jìn)攻線上市場(chǎng)的美的，受沖擊相對(duì)較少。據(jù)了解，2020年美的營(yíng)收只下降了9%左右。此外，一批提前布局線上的對(duì)手，輕裝上陣，意外地獲得了渠道變革的紅利。比如2022年的“雙11”數(shù)據(jù)顯示，在10月31日20:00～24:00“雙11”開門紅期間，TCL空調(diào)全渠道銷售額同比增長(zhǎng)394%，28小時(shí)京東平臺(tái)成交金額同比增長(zhǎng)超100%。在整個(gè)“雙11”期間，TCL新風(fēng)空調(diào)拿下電商全渠道銷售量增速冠軍、2匹新風(fēng)空調(diào)掛機(jī)電商全渠道銷售額&銷售量冠軍；與此同時(shí)，它還登頂“雙11”京東自營(yíng)新風(fēng)空調(diào)銷額排行榜第一名。

新技術(shù)空調(diào)分食市場(chǎng)

疫情不僅迫使渠道創(chuàng)新，也意外地帶來了新技術(shù)。這其中，新風(fēng)空調(diào)就是疫情下空調(diào)市場(chǎng)的新產(chǎn)品。所謂新風(fēng)空調(diào)，是在不開窗的情況下，實(shí)現(xiàn)房間空氣和室外空氣之間的流通、換氣。在該領(lǐng)域，傳統(tǒng)空調(diào)巨頭漸漸失去控制力。

據(jù)GfK中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)，近三年新風(fēng)空調(diào)成長(zhǎng)迅速，成為空調(diào)行業(yè)一大風(fēng)口。2022年前三季度，新風(fēng)空調(diào)品牌數(shù)量增至12個(gè)。根據(jù)此前的行業(yè)預(yù)估，2022年，新風(fēng)空調(diào)銷量和銷售額同比增長(zhǎng)率將分別達(dá)到83%和57.9%；2023年，新風(fēng)空調(diào)仍將高速增長(zhǎng)，銷量和銷售額同比增長(zhǎng)率將分別達(dá)54%和41.7%。

在新風(fēng)空調(diào)領(lǐng)域，傳統(tǒng)空調(diào)巨頭并不占優(yōu)勢(shì)，反而新品牌眾多。根據(jù)2023年1月31日當(dāng)天的“京東趨勢(shì)榜”，上榜的新風(fēng)空調(diào)品牌包括山水、海爾、華凌、英寶純、科龍、TCL、COLMO、長(zhǎng)虹、小米、奧克斯、海信等。

TCL在新風(fēng)空調(diào)領(lǐng)域頗有業(yè)績(jī)突破。如果按照銷量排行，2023年1月31日當(dāng)天在京東的新風(fēng)空調(diào)領(lǐng)域，頭五位中四款是TCL品牌，一款是華凌品牌。

分析：

可通過價(jià)格戰(zhàn)打開市場(chǎng)

面對(duì)友商的“咄咄逼人”，有業(yè)內(nèi)人士表示，長(zhǎng)期看，傳統(tǒng)空調(diào)巨頭固然應(yīng)該強(qiáng)化技術(shù)和渠道革新應(yīng)對(duì)，而短期內(nèi)則應(yīng)迅速降價(jià)。

華南區(qū)的一位經(jīng)營(yíng)格力十年以上的經(jīng)銷商向記者分析，目前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，格力價(jià)格相對(duì)其他品牌的差距較大，中高端分體空調(diào)平均高出300元以上，如果一個(gè)家庭購(gòu)買幾臺(tái)空調(diào)，需要多投入1000～2000元，“都可以多購(gòu)買一臺(tái)空調(diào)了”，而中央空調(diào)方面的價(jià)格差就更大了，一臺(tái)就相差1000～2000元；工程機(jī)價(jià)差則更大。

該人士認(rèn)為，在消費(fèi)者目前對(duì)價(jià)格更敏感的當(dāng)下，傳統(tǒng)空調(diào)巨頭應(yīng)該迅速下調(diào)包括家用空調(diào)以及工程機(jī)的價(jià)格，以價(jià)格戰(zhàn)方式穩(wěn)住市場(chǎng)份額。

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