2022年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)了高通脹與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力下降，TV市場(chǎng)大環(huán)境惡化，卡塔爾“世界杯”的舉辦雖然帶動(dòng)了一波TV消費(fèi)小高峰，但難以扭轉(zhuǎn)全年TV出貨規(guī)模的下滑，奧維睿沃(AVC Revo)《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年全球TV出貨202.5M，同比下降5.6%;出貨面積144.6M㎡，同比下降2.8%;出貨平均尺寸48.9”，同比增長(zhǎng)0.6”;受發(fā)達(dá)市場(chǎng)需求下降及與LCD TV價(jià)差加大等因素影響，高端OLED TV出貨規(guī)模增速放緩，2022年全球OLED TV出貨6.7M，同比增長(zhǎng)3.2%。

區(qū)域表現(xiàn)：

中國(guó)市場(chǎng)2022年出貨規(guī)模增長(zhǎng)0.8%，隨著國(guó)內(nèi)防疫政策全面松綁，各地房地產(chǎn)刺激措施頻繁推出，各種消費(fèi)預(yù)計(jì)將逐漸恢復(fù)，2023年中國(guó)TV均價(jià)預(yù)計(jì)將維持低位，全年出貨有望小幅增長(zhǎng)。

(相關(guān)資料圖)

2022年北美出貨規(guī)模45M，同比下降9.7%，出貨規(guī)模已低于疫情前的2019年。2021年二季度以來(lái)TV零售的持續(xù)低迷讓北美市場(chǎng)飽受高庫(kù)存困擾，2022年三季度品牌廠與渠道商在庫(kù)存壓力下，降價(jià)促銷(xiāo)去庫(kù)存，及去年同期低基數(shù)影響下，北美TV零售市場(chǎng)迎來(lái)了連續(xù)數(shù)月增長(zhǎng)，“黑五”表現(xiàn)出色，市場(chǎng)信心逐漸恢復(fù)，2023年北美TV出貨有望增長(zhǎng)。

俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)疲軟與高通脹，歐洲TV需求大幅下滑，2022年歐洲TV出貨規(guī)模下降14.2%，其中東歐下降22.6%，西歐下降9.9%。隨著俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的持續(xù)，2023年歐洲市場(chǎng)TV需求預(yù)計(jì)維持低迷。

新興市場(chǎng)上半年出貨衰退，“世界杯”觀賽需求拉動(dòng)下，下半年亞太、拉美、中東非出貨均有增長(zhǎng)，綜合全年來(lái)看，2022年亞太、中東非出貨同比分別增長(zhǎng)1.1%、3.2%，拉美下降5.3%。2023年整機(jī)價(jià)格預(yù)計(jì)仍處低位，新興市場(chǎng)TV出貨規(guī)模有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

品牌表現(xiàn):

2022年海外市場(chǎng)TV需求進(jìn)一步回調(diào)，美、歐市場(chǎng)影響最大，以海外市場(chǎng)為主的韓國(guó)品牌出貨規(guī)模下滑明顯，中國(guó)頭部品牌在保持國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位、積極擴(kuò)展海外市場(chǎng)的策略引導(dǎo)下，憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)出貨規(guī)模增長(zhǎng)迅速，海信、TCL全年TV出貨規(guī)模超越LG電子，在全年出貨規(guī)模TOP3中占據(jù)兩個(gè)席位。

解讀：企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

三星 全球出貨39.5M，同比下降5.6%。2022年三星在亞太、中東非出貨分別增長(zhǎng)3.5%、3.6%。三星注重盈利，高端QLED、8K、Mini LED、80+超大尺寸出貨量均居市場(chǎng)首位，2022年開(kāi)始銷(xiāo)售QD-OLED電視，擴(kuò)充高端產(chǎn)品布局。2023年三星期望繼續(xù)擴(kuò)大高端、高附加值產(chǎn)品的出貨規(guī)模，尤其是Neo QLED與 Lifestyle系列。

海信 全球出貨24.4M，同比增長(zhǎng)15.5%。2022年海信實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)、海外市場(chǎng)的雙增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)，海信與Vidda品牌定位準(zhǔn)確，國(guó)內(nèi)出貨增長(zhǎng)22%;在海外，海信借助卡塔爾“世界杯”營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步提高了海信品牌的海外影響力，2022年海外出貨同比增長(zhǎng)12.2%，歐洲、日本及新興市場(chǎng)出貨均有大幅增長(zhǎng)。

TCL 全球出貨23.3M。受TV市場(chǎng)大環(huán)境影響，TCL上半年出貨規(guī)模下滑，在多方面調(diào)整之下，TCL下半年開(kāi)始發(fā)力，三、四季度出貨增長(zhǎng)，下半年整體出貨規(guī)模增長(zhǎng)9.3%。在出貨區(qū)域上，2022年TCL國(guó)內(nèi)出貨增長(zhǎng)20%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，尺寸結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，Mini LED TV在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額領(lǐng)先;亞太、東歐出貨增長(zhǎng)3.3%、10.8%。在顯示技術(shù)布局上，TCL繼續(xù)強(qiáng)化Mini LED戰(zhàn)略地位。

lgE 全球出貨23.1M，同比下降14.5%。2022年發(fā)達(dá)市場(chǎng)受高通脹影響TV需求下降， LGE新興市場(chǎng)出貨占比提高，亞太全年出貨規(guī)模小幅增長(zhǎng)，中東非出貨持平。發(fā)達(dá)市場(chǎng)需求下滑，以及三星QD-OLED產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，2022年LGE高端OLED TV出貨4M，同比下降3.9%。

小米 全球出貨12.9M，微幅增長(zhǎng)0.3%。2022年小米海外出貨同比增長(zhǎng)5.4%，在海外，小米鞏固亞太、東歐市場(chǎng)，并在西歐持續(xù)發(fā)力，西歐出貨增長(zhǎng)12%，拉美出貨量不斷增長(zhǎng);在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，疫情以后，線上競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、鞏固市場(chǎng)地位是小米面臨的最大問(wèn)題。2023年小米期望在出貨規(guī)模上穩(wěn)中求進(jìn)，并持續(xù)改善盈利狀況。

2023年出貨預(yù)測(cè)：全年出貨預(yù)計(jì)下降1.3%，高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇

從宏觀環(huán)境看，2023年全球經(jīng)濟(jì)放緩、高通脹的持續(xù)性、以及國(guó)際性體育賽事的缺席，都將對(duì)全球TV需求產(chǎn)生影響，奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測(cè)，2023年全球TV出貨規(guī)模同比下降1.3%。

對(duì)于品牌廠來(lái)講，全球TV市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)停滯，想要在規(guī)模上取得增長(zhǎng)變得更加困難，如何提高盈利將成為品牌追逐的重點(diǎn)，高端TV產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)將會(huì)進(jìn)一步加劇。

關(guān)鍵詞： 高端家電 OLED