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均價(jià)近萬干衣機(jī),能緩解家電巨頭們的增長焦慮嗎?

2023-02-09 09:45:58    來源:讀懂財(cái)經(jīng)

近年來,隨著家電保有量逐漸見頂,家電市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段,資本市場(chǎng)對(duì)家電巨頭們能否保持以往的高增長也產(chǎn)生了分歧,美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器三大行業(yè)巨頭的股價(jià)表現(xiàn)也反映出這一變化。


(資料圖)

不過,國內(nèi)家電市場(chǎng)雖然整體下滑,但也逐漸呈現(xiàn)出了一些值得關(guān)注的新趨勢(shì)。如干衣機(jī)這個(gè)新興品類,在整體白電市場(chǎng)持續(xù)下滑的大背景下,逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)高增長,2022年前三季度,國內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46億元,同比增長29.4%。這個(gè)整體規(guī)模不到100億的市場(chǎng),已經(jīng)吸引海爾智家、美的集團(tuán)兩大巨頭們重點(diǎn)押注。

對(duì)于海爾和美的這兩大家電巨頭們來說,不到100億的市場(chǎng)并不算大,很難對(duì)其轉(zhuǎn)型起到核心作用。但是,干衣機(jī)及其背后代表的行業(yè)變化趨勢(shì),正是家電巨頭們突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。

本文對(duì)于干衣機(jī)市場(chǎng)有著以下幾點(diǎn)看法:

1,白電市場(chǎng)整體萎靡,而干衣機(jī)作為一種市場(chǎng)認(rèn)知度并不算高的新產(chǎn)品卻連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了快速增長。2018年國內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)銷售規(guī)模突破10億元,2021年達(dá)到57億元,2022年前三季度,國內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46億元,同比增長29.4%,表現(xiàn)十分亮眼。這表明了干衣機(jī)抓住了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

2,干衣機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)有著較大潛力,海爾美的兩大巨頭已經(jīng)形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)安信證券預(yù)測(cè),國內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)或?qū)⑦_(dá)到300億元規(guī)模。目前市場(chǎng)上,獨(dú)立式干衣機(jī)已經(jīng)成為主流趨勢(shì),海爾、美的兩大巨頭在線上和線下合計(jì)市占率均超過50%,形成了極強(qiáng)的占位優(yōu)勢(shì)。

3,干衣機(jī)市場(chǎng)的快速增長,正反映了國內(nèi)家電市場(chǎng)的新變化:雖然過去幾十年間驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長的主要因素逐漸乏力,但消費(fèi)者對(duì)于美好生活體驗(yàn)的追求并沒有變。冰箱產(chǎn)品的高端化、廚衛(wèi)電器的集成化趨勢(shì)、干衣機(jī)、洗碗機(jī)及掃地機(jī)器人等新品類的爆發(fā),均反映出消費(fèi)者需要更能提升整體生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品,并愿意為之買單。而這正是家電巨頭們成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

家電頹勢(shì)下,干衣機(jī)保持高增長

疫情三年,國內(nèi)白電市場(chǎng)整體出現(xiàn)了一定下滑,但以干衣機(jī)為代表的細(xì)分領(lǐng)域卻逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了高增長。

在2020年-2022年,空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱三大傳統(tǒng)白電市場(chǎng)基本走出 “跌-升-跌”行情,但整體處于下滑狀態(tài)。

數(shù)據(jù)來看,國內(nèi)空調(diào)零售市場(chǎng)在2019年銷量達(dá)到巔峰的7066萬臺(tái),2020年-2022年銷量分別為6136、5907、5714萬臺(tái),持續(xù)下滑。

國內(nèi)洗衣機(jī)零售市場(chǎng)銷量同樣在2019年達(dá)到巔峰的3831萬臺(tái),2020-2022年銷量分別為3690、3718、3371萬臺(tái),下滑同樣明顯。

國內(nèi)冰箱市場(chǎng)更早達(dá)到巔峰期,疫情前國內(nèi)零售銷量基本保持在3300-3400萬臺(tái),2019年銷量為3278萬臺(tái)。而2020-2022年,國內(nèi)冰箱銷量分別為3256、3188和2988萬臺(tái)。除冰柜市場(chǎng)受益于疫情封控下人們囤貨需求提升而實(shí)現(xiàn)一定增長外,其他成熟家電品類均顯著下滑。

不過,在這些傳統(tǒng)成熟家電品類之外,新興白電表現(xiàn)卻頗為亮眼,典型代表即是干衣機(jī)。干衣機(jī),即衣物烘干機(jī),用于在水洗之后除去衣物中的水分,目前市面上有洗烘一體機(jī)和獨(dú)立式烘干機(jī)兩大類產(chǎn)品。

嚴(yán)格來說,干衣機(jī)并不算是一個(gè)新興品類,其在歐美市場(chǎng)早已有著廣泛應(yīng)用。近年來,隨著消費(fèi)者市場(chǎng)接受度逐漸提高,國內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入快速成長期。根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù),2018年國內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)銷售規(guī)模突破10億元,2021年達(dá)到57億元,在一眾家電品類中保持著快速的增長。

2022年前三季度,國內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46億元,同比增長29.4%;零售量達(dá)到73萬臺(tái),同比增長27.1%。

目前來看,干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模尚小,不及洗衣機(jī)和冰箱市場(chǎng)規(guī)模的十分之一,更難以企及年度銷售額高達(dá)2000億規(guī)模的空調(diào)市場(chǎng)。不過,隨著洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)這三大傳統(tǒng)成熟白電品類觸及成長天花板之后,仍然具備較大增長潛力的干衣機(jī)逐漸開始成為海爾、美的、格力這些家電巨頭們新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L點(diǎn)。

國產(chǎn)家電巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)

數(shù)據(jù)來看,國內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)剛剛起步,仍有著較大的發(fā)展空間。

根據(jù)安信證券數(shù)據(jù),全球干衣機(jī)/洗衣機(jī)銷量比例平均為21%,而我國干衣機(jī)和洗衣機(jī)銷量比例僅為1%。美國市場(chǎng)獨(dú)立式干衣機(jī)百戶保有量為40臺(tái),而中國大陸百戶保有量?jī)H約為1臺(tái)。據(jù)安信證券預(yù)測(cè),我國干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到300億元。

而從實(shí)際應(yīng)用情況來看,干衣機(jī)在國內(nèi)也有著一定的應(yīng)用場(chǎng)景和真實(shí)需求。在傳統(tǒng)的露天晾曬場(chǎng)景中,衣物可能會(huì)沾染灰塵或其他異物。同時(shí),在長江中下游地區(qū),梅雨季節(jié)空氣濕度大,衣物長時(shí)間難以晾干,這些正是干衣機(jī)最為迫切的市場(chǎng)應(yīng)用場(chǎng)景。

事實(shí)上,隨著干衣機(jī)產(chǎn)品與實(shí)際市場(chǎng)需求的碰撞,國內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展局面。前面說過,干衣機(jī)主要分為獨(dú)立式干衣機(jī)和洗烘一體機(jī)。美國市場(chǎng)以獨(dú)立式干衣機(jī)為主,而日韓市場(chǎng)以洗烘一體機(jī)為主。

在過去幾年間,這兩個(gè)細(xì)分品類在國內(nèi)均實(shí)現(xiàn)了快速增長,洗烘一體洗衣機(jī)在洗衣機(jī)市場(chǎng)線上和線下銷量和市場(chǎng)份額均在不斷提升。但是,洗烘一體機(jī)干衣效果不如獨(dú)立式干衣機(jī),烘干效果不佳,且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,在2022年,洗烘一體機(jī)在線下洗衣機(jī)銷量份額由31.9%下降至30.5%,銷售額占比由48.9%下降至45.9%,獨(dú)立式干衣機(jī)主流趨勢(shì)愈發(fā)凸顯。

而在獨(dú)立式干衣機(jī)市場(chǎng)上,國內(nèi)的家電巨頭們已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在2022年前三季度,海爾智家干衣機(jī)在線下市場(chǎng)零售額份額為39.3%,在線上零售份額為29.6%。美的集團(tuán)則在線上市場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì),銷售額份額為行業(yè)第一,在線下市場(chǎng)零售份額為行業(yè)第二。

目前來看,海爾和美的系在國內(nèi)干衣機(jī)線上和線下市場(chǎng)合計(jì)占據(jù)了50%以上市場(chǎng)份額,形成了強(qiáng)大的占位優(yōu)勢(shì)。

干衣機(jī)高增長背后的家電產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)

本質(zhì)上講,干衣機(jī)市場(chǎng)的高增長,代表著國內(nèi)家電市場(chǎng)近年來由簡(jiǎn)單的價(jià)格和渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更好消費(fèi)者體驗(yàn)的新趨勢(shì)。

近年來,隨著國內(nèi)人口紅利逐漸見頂、地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱等傳統(tǒng)白電品類,電視、熱水器、凈水器、煙灶等其他家電品類也都紛紛進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。但是,這也并不意味著家電行業(yè)已經(jīng)沒有了發(fā)展機(jī)會(huì),事實(shí)上,隨著市場(chǎng)需求變化,這些傳統(tǒng)家電品類也在發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化。

如冰箱市場(chǎng)上,高端化占比正持續(xù)提升,2022年線上冰箱市場(chǎng)6-10K價(jià)格段零售額占比穩(wěn)步提升,6-8K和8-10K占比分別提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。而線下市場(chǎng),6K以上產(chǎn)品占比超過60%,10K-20K價(jià)格段產(chǎn)品占比高達(dá)31.8%。

又如在廚房電器領(lǐng)域的集成灶。2022年,集成灶市場(chǎng)零售額為259億元,同比增長1.2%。近年來,“集成化”已經(jīng)成為廚房電器的重要發(fā)展變化。在2022年,高附加值的蒸烤類集成灶線下市場(chǎng)零售額占比達(dá)到59%,而2019年該比例僅為31%。

除傳統(tǒng)家電外,干衣機(jī)、洗碗機(jī)以及掃地和掃拖一體機(jī)器人等新產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎,則更明顯地展現(xiàn)出家電行業(yè)的這種變化:消費(fèi)者需要更能提升整體生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品,并愿意為之付費(fèi),而這正是家電企業(yè)的機(jī)會(huì)。

回到干衣機(jī)市場(chǎng),根據(jù)奧維云網(wǎng)2022年3月線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),冰箱、冰柜、洗衣機(jī)、獨(dú)立式干衣機(jī)和空調(diào)的均價(jià)分別為6595元、1787元、4372元、8933元和4077元。干衣機(jī)銷售均價(jià)遠(yuǎn)高于冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品,高端化特征十分明顯。

這個(gè)高定價(jià),自然有產(chǎn)品導(dǎo)入期售價(jià)偏高的因素,但其中也有家電巨頭們用高端品牌高舉高打的影響。如海爾旗下的高端品牌卡薩帝以及美的旗下高端家電品牌COLOM,均推出了高端定位的干衣機(jī)產(chǎn)品。

整體來看,雖然過去幾十年間推動(dòng)中國家電行業(yè)高增長的核心推動(dòng)力逐漸減弱,但消費(fèi)者對(duì)于美好生活體驗(yàn)的追求并沒有改變,干衣機(jī)、洗碗機(jī)、掃拖一體機(jī)等契合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品的高增長,正反映了這一本質(zhì)。這是家電企業(yè)們?cè)谛轮芷谙峦黄瓢l(fā)展瓶頸的關(guān)鍵,也是資本市場(chǎng)對(duì)家電巨頭們的新期待。

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