基業(yè)長青，定慧一體

如果說用電量是衡量國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)，家用電器的普及、使用與更新則是衡量居民生活水平的重要指標(biāo)。

作為世界工廠，中國的社會總用電量已是美國的2倍多，但從居民生活看，美國的人均用電量則是中國的接近6倍，和人均GDP之差相當(dāng)。

(資料圖)

剔除使用習(xí)慣的影響(如西餐制作更多用電，中餐烹飪更多用明火;美國人喜歡室內(nèi)空調(diào)常開，中國人能自然通風(fēng)就自然通風(fēng))，可以預(yù)見的是，中國要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，人民要實(shí)現(xiàn)美好生活，家庭用品和家務(wù)勞動(dòng)一定會更多地用電驅(qū)動(dòng)(“電氣化”)，家里一定會有更多的電器出現(xiàn)。

就像過去是自己掃地拖地，后來用吸塵器，現(xiàn)在有了掃地機(jī)器人。過去自己削水果，現(xiàn)在用榨汁機(jī)。做飯洗碗用上了微波爐、烤箱、炸鍋、凈水器、洗碗機(jī)，連刷牙、美容、按摩、洗腳也開始電氣化了。

過去幾乎每隔幾年，就會有一陣“家電業(yè)是不是夕陽產(chǎn)業(yè)”的討論，現(xiàn)在已經(jīng)很少了。

因?yàn)樵絹碓蕉嗳嗣靼?，家電是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但這種傳統(tǒng)的含義是永遠(yuǎn)傳承，是每天都離不了。而且家電業(yè)自身也在不斷進(jìn)化中。中國人要不要到日本買馬桶蓋?一支戴森吹風(fēng)為什么能賣3000塊?這些前些年引起熱議的話題，其實(shí)說明了伴隨消費(fèi)升級，家電業(yè)依然充滿空間和機(jī)會。

最近我應(yīng)央視《對話》之邀參加了三期“對話老友記”節(jié)目，兩期的主角都和家電相關(guān)，即TCL的李東生和格力的董明珠。家電依然是TCL的主角之一，只不過他們把整個(gè)家電部門叫“智能終端”，2022年收入突破了1000億元;董明珠則在努力從“好空調(diào)格力造”向“好電器格力造”突破，試圖在生活電器、新興電器領(lǐng)域有所作為。

我在家電領(lǐng)域還有很多“老友”，如海爾、美的、海信、創(chuàng)維、九陽、方太，都是長青型企業(yè)，其中最年輕的九陽今年29歲，方太27歲，也都經(jīng)歷過許多歲月的淬煉。

曾幾何時(shí)，日系的松下、索尼、東芝、夏普、三洋、日立，韓系的三星、LG，歐美的惠而浦、伊萊克斯、GE家電、飛利浦、西門子、博世等等，在中國市場八面來風(fēng)。而最近十幾年，海爾智家收購了三洋、新西蘭斐雪派克、GE家電，創(chuàng)維收購了德國美茲的電視業(yè)務(wù)，海信收購了夏普的墨西哥生產(chǎn)線、歐洲品牌Gorenje和東芝的黑電業(yè)務(wù)，美的收購了東芝的白電業(yè)務(wù)，格蘭仕入股并掌控了惠而浦的中國業(yè)務(wù)，高瓴資本收購了飛利浦家電……，很多世界品牌的家電業(yè)務(wù)都已是中國所有。

基于技術(shù)、能力、資本和供應(yīng)鏈的積累，中國家電企業(yè)不僅在一家之內(nèi)進(jìn)行著套系化、智能化、定制化、場景化、綠色化等創(chuàng)新，也在進(jìn)入更大的社會大家庭，如企事業(yè)單位和園區(qū)的智慧能源管理，醫(yī)療器械，新能源汽車的電驅(qū)動(dòng)、熱管理、底盤執(zhí)行系統(tǒng)、顯示終端，分布式光伏，電化學(xué)儲能，等等。

六祖惠能說，“定慧一體，不是二。定是慧體，慧是定用”，意思是心定是智慧產(chǎn)生的本體，智慧的產(chǎn)生是心定之后的真實(shí)妙用。中國家電業(yè)的發(fā)展充分表明，只要堅(jiān)持戰(zhàn)略定力，不斷進(jìn)化創(chuàng)新，就能與時(shí)俱進(jìn)，與消費(fèi)者同頻共長。在這個(gè)過程中，有風(fēng)有雨是常態(tài)，風(fēng)雨兼程是狀態(tài)，風(fēng)雨無阻是心態(tài)，風(fēng)雨過后見彩虹則是永遠(yuǎn)的未來態(tài)。

結(jié)構(gòu)性增長與高質(zhì)量發(fā)展

伴隨人口結(jié)構(gòu)的變化和經(jīng)濟(jì)增速的放緩，中國家電業(yè)總體上也在從增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，如大家電每年的銷售數(shù)量基本在零增長上下徘徊，去年受疫情影響，更是負(fù)增長7.4%。和很多行業(yè)一樣，家電業(yè)也面臨著總需求不足的壓力。

2023年，伴隨社會經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)入常態(tài)化，恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)被國家擺在優(yōu)先位置，商務(wù)部將2023年作為“消費(fèi)提振年”，加上房地產(chǎn)逐步企穩(wěn)，部分區(qū)域開始回暖，家電消費(fèi)也在升溫。以今年“新春年貨節(jié)”為例，京東家用洗地機(jī)成交額同比增長150%，超薄平嵌冰箱成交額同比超160%，低音破壁機(jī)成交額同比超5倍。

多家市場研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，家電行業(yè)今年將實(shí)現(xiàn)3%以上的增長。

2月22日，由紅星美凱龍主辦的“潮向高增長”2023年中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會在上海舉行。我在去年的大會上做了一個(gè)演講，提出中國家電行業(yè)的“新五化”趨勢，即精品化、智能化、生態(tài)化、高端化、全球化。過去一年通過和家電企業(yè)的接觸，我又看到了定制化、個(gè)性化、綠色化的方向日益明顯。

從數(shù)量增長的角度看，高增長已經(jīng)結(jié)束，只有結(jié)構(gòu)性、細(xì)分化的增長。

但從質(zhì)量發(fā)展的角度看，家電業(yè)仍有廣闊的空間。或者說，高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代開始了。

家電業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長、高質(zhì)量發(fā)展和消費(fèi)者對美好生活的更高追求往往是聯(lián)系在一起的——

空調(diào)：根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2022年新風(fēng)空調(diào)市場同比增長37.1%，2022年1-11月舒適送風(fēng)、除菌凈化空調(diào)的線上零售額同比增長130.1%、36.2%。節(jié)能、新風(fēng)、舒適、健康、智能等日漸成為空調(diào)產(chǎn)品的標(biāo)配;

洗衣機(jī)：根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，洗烘一體機(jī)高速發(fā)展，分區(qū)洗衣機(jī)產(chǎn)品和迷你洗衣機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長。2022年線上迷你洗衣機(jī)零售額同比增長10.5%;

冰箱：奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年1.5萬元的冰箱還基本看不到，而在2020-2021年，1.5萬元以上冰箱的市場比重已經(jīng)超過18.6%，高端冰箱占比接近1/5。大容積、分類存儲、長效保鮮、凈味除菌、深層冷凍等技術(shù)不斷突破;

彩電：大尺寸爆品、高端化優(yōu)品、趨勢化新品成為市場亮點(diǎn)，QD OLED、8K、Mini LED、激光電視、超大尺寸彩電正在大幅度加快滲透，適老、護(hù)眼、添加社交辦公健身等差異化應(yīng)用的彩電嶄露頭角;

廚電：以集成灶和洗碗機(jī)為代表的新興廚電表現(xiàn)出良好的抗壓能力，洗碗機(jī)2016市場規(guī)模為19.8億元，2021年突破100億，2022年上半年達(dá)到56億元。以咖啡機(jī)、榨汁機(jī)等為代表的水料家電在2022年實(shí)現(xiàn)增長;

清潔家電：掃地機(jī)器人和洗地機(jī)等清潔家電以自清潔技術(shù)夯實(shí)了市場地位，布藝清潔機(jī)異軍突起。GfK中怡康預(yù)測，2022年中國清潔電器市場規(guī)模有望突破300億元，實(shí)現(xiàn)手持無線吸塵器500萬臺、掃地機(jī)器人400萬臺、洗地機(jī)360萬臺的市場銷量;

美健個(gè)護(hù)小家電：電動(dòng)牙刷、電動(dòng)沖牙器、電吹風(fēng)、美容儀、電動(dòng)剃須刀、卷/直發(fā)器??品類眾多的美健個(gè)護(hù)小家電，從2017年市場規(guī)模237億元到2021年的469億元，用了5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

所以，不要說，存量化市場就沒有發(fā)展空間了，因?yàn)檫€有結(jié)構(gòu)性增長的空間，價(jià)值創(chuàng)新增長的空間。內(nèi)涵的發(fā)展是無限的，內(nèi)涵發(fā)展突破之后，必定也會帶動(dòng)數(shù)量的增長。

也不要說，消費(fèi)者不需要我們了。而要問，我們有沒有好到讓消費(fèi)者喜不自禁、口碑相傳的程度?

家電企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新

我在2023年中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會上，也聽到了很多家電品牌的做法，印證了我的觀點(diǎn)。

海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理 徐萌 說，在疫情后時(shí)代，我們?nèi)匀灰杂脩魹橹行?，有兩個(gè)變化值得關(guān)注。一是消費(fèi)分層，例如不少經(jīng)歷過疫情的人會更加珍惜當(dāng)下，享受生活，這對高端電器消費(fèi)是非常大的空間;二是Z世代崛起，2000年出生的人今年已經(jīng)23歲，很多會開始擁有自己的家庭和孩子，這些人未來3—5年、5—10年一定成為中國消費(fèi)的主力人群。他們會為了自己喜歡的一樣?xùn)|西傾盡一切，哪怕明天啃饅頭吃咸菜!對家電業(yè)來說，他們需要的就是八個(gè)字：一站到位，一次就好!

徐萌說，卡薩帝品牌從2006年創(chuàng)立到2016年，前十年都在付出，非?？唷?016年到2019年終于實(shí)現(xiàn)了“高端電器的行業(yè)引領(lǐng)”，每年增長30%。2019年和紅星美凱龍合作在上海開了001號店，發(fā)布了“三翼鳥”戰(zhàn)略，預(yù)示著卡薩帝進(jìn)入第二個(gè)階段，即“高端場景的行業(yè)引領(lǐng)”，開始賣場景，我們賣給用戶的是一套廚房;從2023年開始，卡薩帝正式進(jìn)入到第三個(gè)階段，開始做“高端生活方式的引領(lǐng)者”，因?yàn)榻裉煜M(fèi)者要的已經(jīng)不是廚房了，他要的是一頓美食，是生活。所以，我們希望和更多的生態(tài)合作方一起打造消費(fèi)者想要的高端生活。只要心中有用戶，愿意為用戶做出改變，市場就有空間。

安吉爾集團(tuán)董事長兼總裁 孔那 說，疫情三年，身邊不少人選擇了躺平，覺得這時(shí)投入沒有什么效果。但我們恰恰是在這時(shí)加大了投入，2022年安吉爾營業(yè)收入同比增長4.2%，營業(yè)利潤增長143%，在4500元以上價(jià)位市場優(yōu)勢明顯，在商用凈水市場同比增長15%。一是加大技術(shù)投入，自研的長效反滲透濾芯在日內(nèi)瓦國際發(fā)明展上斬獲金獎(jiǎng);二是加大廣告投入，在同行壓縮預(yù)算的情況下，安吉爾的高端品牌認(rèn)知進(jìn)一步加強(qiáng)了;三是加大渠道投入，這兩年安吉爾和紅星美凱龍深度合作，因?yàn)榧t星美凱龍家居、建材、家電一體化的一站式服務(wù)模式非常適合凈水器在里面銷售，我們快速進(jìn)入184家紅星的門店，2022年也開了50多家大店，在紅星賣的產(chǎn)品有的一套十幾萬元，市場已經(jīng)接受了我們“用科技體現(xiàn)高端和專業(yè)”的形象。

博西家電(中國)銷售大區(qū)高級副總裁 王振飛 說，博西家電作為百年德國企業(yè)，堅(jiān)持品質(zhì)至上，1994年進(jìn)入中國，從西門子品牌到博世品牌到嘉格納，從最早的滾筒洗衣機(jī)到電腦零度冰箱，從獨(dú)立式的洗衣機(jī)到洗干一體機(jī)再到烘干機(jī)，不斷通過新技術(shù)新產(chǎn)品帶動(dòng)家電行業(yè)的科技創(chuàng)新。我們剛推出滾筒洗衣機(jī)時(shí)，市場還是波輪機(jī)的天下，現(xiàn)在已經(jīng)完全是滾筒洗衣機(jī)的天下。我們20多年前就在大力推廣洗碗機(jī)、干衣機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的風(fēng)口產(chǎn)品。從渠道角度看，十幾年前我們就開始關(guān)注家居建材市場并布局專賣店，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品線跟裝修“強(qiáng)相關(guān)”，博西其實(shí)就是經(jīng)營廚房和洗衣房的場景。紅星美凱龍?zhí)岢龃蛟旄叨思译婐^的時(shí)候，我們也率先進(jìn)入，因?yàn)楦叨似放菩枰芎玫膱龅卣故?，需要服?wù)和體驗(yàn)，要把節(jié)奏慢下來、靜下來，才能真正把生意做好。

方太集團(tuán)副總裁 陳浩 說，大多數(shù)廚電需要上門安裝，疫情三年很受影響，而方太三年銷售收入累計(jì)增長48%，原因是長期在技術(shù)研發(fā)上重金投入，掌握了廚電行業(yè)最大的“專利池”。立足于技術(shù)創(chuàng)新，方太向市場輸出了大量創(chuàng)新產(chǎn)品，如2022年推出了高端智慧成套廚電“方太玥影套系Pro”、集成烹飪中心Z系列、集成烹飪中心全隱升降系列、全新一代洗碗技術(shù)高能氣泡洗、嵌入式洗碗機(jī)G1、折疊灶等，實(shí)現(xiàn)了逆勢而上。此外，方太在紅星美凱龍高端電器館的智慧廚房體驗(yàn)店的大店展示，也獲得了良好的市場效果。因?yàn)榉教漠a(chǎn)品線越來越長，從油煙機(jī)、灶具、蒸箱、烤箱、微波爐到洗碗機(jī)、水槽、纖維洗碗機(jī)等等，沒有場景化、體驗(yàn)性的展示，是達(dá)不到“整體大于部分之和”的強(qiáng)體驗(yàn)的展示效果的。

TCL實(shí)業(yè)中國營銷部副總裁 盧春水 說，中國電器高端化的本質(zhì)來自于“產(chǎn)品”，而高端產(chǎn)品需要“技術(shù)的沉淀、創(chuàng)新和突破”。比如TCL兩年前收購的奧馬電器，是中國最大的冰箱出口商，我們調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，他們的很多設(shè)備是全世界頂尖的，因?yàn)樗麄儽旧砭褪墙o世界頂尖品牌提供產(chǎn)品的OEM廠商，2022年他們的凈利潤率做到了9.8個(gè)點(diǎn)，靠的就是技術(shù)領(lǐng)先。發(fā)現(xiàn)了這種特質(zhì)后，TCL放棄了對另一個(gè)品牌的收購，而收購了奧馬。這為TCL在冰箱領(lǐng)域的高端化奠定了基礎(chǔ)。

深圳創(chuàng)維彩電公司執(zhí)行副總裁 洪文生 說，疫情期間彩電在線上是純價(jià)格戰(zhàn)，“沒有最低只有更低”，但2022年可以看到有明顯的結(jié)構(gòu)調(diào)整，線上65寸產(chǎn)品6999元的價(jià)格站住了，75寸及以上的產(chǎn)品占比從幾乎忽略不計(jì)到了6%，開始突破。我們還發(fā)現(xiàn)，高端在于細(xì)節(jié)的積累，高端電器品牌要重視工業(yè)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，提升用戶體驗(yàn)，要對用戶更加貼心，比如創(chuàng)維正在探索“畫質(zhì)、音質(zhì)+家居融合”的方式走進(jìn)消費(fèi)者

長虹美菱中國區(qū)副總經(jīng)理 朱學(xué)文 說，產(chǎn)品的更新?lián)Q代和用戶的需求換新是一枚硬幣的兩面。通過技術(shù)創(chuàng)新打造具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，是高端家電的不二法門。同時(shí)，服務(wù)也要上水平，要和產(chǎn)品形象保持一致。

老板電器營銷副總裁徐 偉達(dá) 說，老板和紅星美凱龍之間的合作，是為了更好地把握用戶的全鏈路行為特征。因?yàn)榧已b、家居、家電銷售一體化是趨勢所在，家裝、家居的流量也可以和家電形成聯(lián)動(dòng)，也可以舉辦跨界活動(dòng)，起到精準(zhǔn)引流的作用。

前置渠道，家電渠道的一次進(jìn)化

從2021年5月1日紅星美凱龍?jiān)谏虾Ｕ姹甭啡蚣揖?號店北館開出1.6萬平方米的智能電器生活館開始，我一直通過這個(gè)窗口觀察國內(nèi)外高端電器品牌的動(dòng)向。

我從酒柜和冰箱價(jià)格在20萬元上下的福戈米蘭(意大利)這樣的品牌身上了解到原產(chǎn)地效應(yīng)、家族企業(yè)、高超技術(shù)的價(jià)值，從A.O.史密斯(美國)這樣的品牌身上了解到全聯(lián)全控的智能物聯(lián)系統(tǒng)的價(jià)值，從最初誕生于斯洛文尼亞的傳奇品牌Gorenje身上了解了設(shè)計(jì)和藝術(shù)的價(jià)值，從日本林內(nèi)身上了解到苛求品質(zhì)的工匠精神。當(dāng)然，我更多接觸的還是中國家電企業(yè)，我看到在外資品牌擅長的高端領(lǐng)域，中國品牌也在快速成長。

作為家電業(yè)的老友，我也見證了家電渠道的變革。從最早的百貨大樓，到區(qū)域性家電連鎖(如今天依然興旺的武漢工貿(mào)，銀川新百)，到國美、蘇寧為代表的全國連鎖，到電商時(shí)代，再到線上線下的融合、線下的深耕與創(chuàng)新。

國美、蘇寧、永樂最為興盛的時(shí)候，在上海一共有260家店，而今據(jù)說已近不到30家。滄海桑田，多么殘酷又多么不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理 朱家桂 說，如果紅星美凱龍不變革，還是只經(jīng)營家居建材，估計(jì)現(xiàn)在也非常麻煩。正是看到了家裝家電融合的趨勢，大膽進(jìn)入高端電器領(lǐng)域，變革創(chuàng)新，探索“讓電器成為家居方案的組成部分”，才趟出了一條新路。目前高端電器已經(jīng)成為紅星美凱龍的主品類和高增長引擎。預(yù)計(jì)到2025年，高端電器將從紅星的“第一戰(zhàn)略品類”成為“第一品類”，超過沙發(fā)、床、衛(wèi)浴等等。

紅星美凱龍智能電器事業(yè)部總經(jīng)理 許晶 提供了一組數(shù)據(jù)，2017年剛剛開始醞釀集合“店態(tài)打造、品牌升級、場景化體驗(yàn)、系統(tǒng)化采購”等多重功能于一體的智能電器生活館的項(xiàng)目時(shí)，家電在紅星的銷售面積為50萬平方米，占當(dāng)時(shí)整個(gè)經(jīng)營面積的3.5%，到2022年12月31日，家電銷售面積為150平方米，占比為8.5%。目前智能電器生活館已經(jīng)開設(shè)了150家，包括40家上萬平方米的大店，2023年目標(biāo)是再開50家，達(dá)到200家，銷售面積達(dá)到200萬平方米。

為此，紅星將按照“深化運(yùn)營、銷量為王”的方針，為所有家電品牌賦能、引流，具體包括：將設(shè)計(jì)師資源、家裝公司資源全面向電器品類賦能，計(jì)劃通過16家設(shè)計(jì)中心和數(shù)十場設(shè)計(jì)沙龍活動(dòng)，加速家裝家居電器一體化消費(fèi)趨勢;在全國140個(gè)城市的天貓同城站，用線上渠道實(shí)現(xiàn)引流賦能;紅星美凱龍擁有的家裝門店資源也將向電器品類傾斜，并利用自有的建材品類——如衛(wèi)浴、門窗等與電器品類聯(lián)合互動(dòng)，為電器品牌開放招商、品牌產(chǎn)品首發(fā)、營銷廣告資源等服務(wù)。

和去年的高端電器行業(yè)生態(tài)大會相比，今年的參會品牌增加了1/3。紅星智能電器生活館，正朝著“家電品牌的高端零售首選渠道”的目標(biāo)迅速推進(jìn)。

成功不是偶然的。紅星智能電器生活館的成功，是洞察了消費(fèi)者行為變化中蘊(yùn)含的新機(jī)會，然后全力投入，將小小的機(jī)會之窗變成越來越大的機(jī)會通道。

原來電器是家裝的下游，房子裝修好才考慮電器。但隨著新風(fēng)系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)等系統(tǒng)電器的崛起，以及廚電、影音等嵌入式安裝的風(fēng)靡，電器逐漸成為家裝的上游，即消費(fèi)者會先選電器，定下尺寸，再和設(shè)計(jì)師確定裝修方案。

原來的電器賣場是賣產(chǎn)品，拼價(jià)格，現(xiàn)在場景化、系統(tǒng)化、體驗(yàn)化、服務(wù)化更加重要，全場景一站式的高端體驗(yàn)空間必然應(yīng)運(yùn)而生。

近年來，在疫情影響下，種草等內(nèi)容營銷興起，不少企業(yè)發(fā)動(dòng)全員包括經(jīng)銷商，大家都去開抖音，寫筆記，但由于各自為戰(zhàn)，追求短平快變現(xiàn)，也出現(xiàn)了內(nèi)容隨意化甚至違背品牌定位的情況，這種“線上”的表達(dá)方式并不是高端品牌所希望的高大上的“上”。此時(shí)，線下的展示，以及基于線下展示再去生發(fā)線上素材，就成為高端品牌的選擇。

隨著家庭裝修由“裝在家(電)前”向“家(電)在裝前”的轉(zhuǎn)型，以及線下全場景體驗(yàn)式呈現(xiàn)的重要性的提升，紅星美凱龍智能電器生活館就有了一個(gè)重大機(jī)遇，即成為高端家電企業(yè)的前置渠道。這是家電渠道的一次新的進(jìn)化。

中國家電業(yè)的發(fā)展啟示我們，不畏浮云遮望眼，關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，只要我們能看到變化，并有勇氣通過變革創(chuàng)新，駕馭變化。

關(guān)鍵詞： 中國家電業(yè)