2023年第一季度，市場強預(yù)期之下，冰箱、洗衣機等大家電的增長卻遭遇了弱現(xiàn)實。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1-3月，冰箱線上零售額同比增長4.1%，線下零售額同比下滑7.4%；洗衣機線上零售額同比下滑8.5%，線下零售額同比下滑16.3%。存量周期之下，冰洗產(chǎn)品“增長難”成為行業(yè)不得不面臨的一大挑戰(zhàn)。存量市場真得是行業(yè)的詛咒嗎？冰洗產(chǎn)業(yè)的破局要點又在哪里？帶著這些疑問，中國家電網(wǎng)記者采訪到京東家電家居事業(yè)部冰箱業(yè)務(wù)負責人李文杰和京東家電家居事業(yè)部洗衣機業(yè)務(wù)負責人陳猛。

精準洞察消費趨向 破局思路蘊含于細節(jié)之中

陳猛告訴中國家電網(wǎng)記者，伴隨著防控政策的全面放開，今年國內(nèi)整體市場消費都在復(fù)蘇，但冰洗家電市場端的反應(yīng)并不強烈，甚至相較去年同期，今年一季度冰洗市場出現(xiàn)了較大幅度下滑?？梢哉f，在全球疫情結(jié)束后，中國市場是唯一一個在大家電領(lǐng)域沒有出現(xiàn)補償式需求的市場，總結(jié)原因可以歸納為以下數(shù)點：第一、我國家庭冰洗產(chǎn)品保有量較高，洗衣機百戶保有量已經(jīng)超過100臺，冰箱/冷柜百戶保有量更是超過了110臺；第二、疫情的結(jié)束對于冰箱市場是利空的，因為去年消費者基于囤貨需求，購置了大量冰箱或冷柜產(chǎn)品，對于今年的市場是一種透支；另外，對于洗衣機產(chǎn)品而言，其需求核心是衣物洗滌的品質(zhì)，如洗凈、健康、面料呵護等等，但從近年來消費宣傳的口徑來講，行業(yè)過于關(guān)注諸如直驅(qū)、彩屏等非核心性議題，對于消費者需求中的真實痛點有所偏離。

(資料圖片僅供參考)

京東家電家居事業(yè)部洗衣機業(yè)務(wù)負責人陳猛

冰洗產(chǎn)品保有量高是現(xiàn)實，但從京東家電家居的市場銷售實踐來看，冰洗行業(yè)并非沒有增長亮點，譬如今年春節(jié)期間，京東的超薄嵌入式冰箱成交額同比增長了160%；而1-3月份，京東500升左右的大容量法式多門冰箱增幅超過了200%?！胺治鲞@些熱銷產(chǎn)品的特點，我們發(fā)現(xiàn)用戶的需求不僅是局限在冰箱容量更大，他們更迫切的一個需求是精準的分區(qū)存儲。很多消費者選擇法式冰箱，尤其看重它的變溫區(qū)，我們將之理解為‘媽媽的空間’，因為消費者每年過節(jié)回家，都會從老家?guī)Щ睾芏嘈枰洳氐氖称?，如果吃得時間很長，隨時需要將冷藏空間轉(zhuǎn)化為冷凍空間，而變溫區(qū)就是因為這一個特色賣點，受到眾多消費者追捧。另外，今年超薄嵌入式冰箱的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，分析其中原因，是因為過去疫情期間被延遲的裝修需求在今年集中爆發(fā)，而在這一輪裝修風潮中，家電家居一體化設(shè)計極受青睞。去年僅是一些頭部冰箱品牌在推超薄嵌入式冰箱，而今年開始，眾多腰部品牌也完成了對該類型冰箱的全覆蓋?！?/p>

“再如洗衣機，2022年，消費者在關(guān)注洗凈之外，尤為青睞具有高溫煮洗功能的產(chǎn)品，這源于消費者對健康、除菌等功能的需求。而今年，消費者開始關(guān)注分區(qū)洗，尤其是迷你洗衣機需求旺盛，大洗衣機清洗大件衣物，而小洗衣機主要用戶清洗內(nèi)褲、襪子及一些零碎小件，由此還衍生出一些專門的內(nèi)衣、襪子清洗小家電，這其中蘊含著一些很有趣的市場觀察?！背松鲜黾毞中枨?，陳猛還著重提及了用戶對烘干機的需求增長，“我們探查了去年市場的一些消費節(jié)奏，發(fā)現(xiàn)在6.18、雙11等大促節(jié)點，有干衣需求的用戶80%傾向采購洗烘套裝，而在非大促時間，購買單件干衣機產(chǎn)品的用戶占到有干衣需求用戶的40%左右。這其實說明一個問題，那就是用戶在精確地選品，以干衣機匹配家中已有的洗衣機?！?/p>

陳猛提到，對用戶需求精準、迅捷、深入的洞察，是京東相較其他渠道平臺的“比較優(yōu)勢”，正所謂“春江水暖鴨先知”，消費者需求的蹤跡如草蛇灰線,伏脈千里，而在算法算力技術(shù)的加持下，京東能夠于千萬人中總結(jié)共性，形成對市場潮流的前瞻性洞察，助力廠商發(fā)展。

對于當前的冰洗產(chǎn)業(yè)，陳猛也提出了京東冰洗品類總結(jié)的四大升級方向，即健康化、顏值化、超薄化和滿足社交需求?！笆紫葋碇v，后疫情時代人們對冰洗產(chǎn)品的需求早已不滿足于常規(guī)的保鮮和清洗等基礎(chǔ)功能，在食材的除菌、除異味，衣物的殺菌消毒等方面都提出了更高要求；另外，伴隨90后甚至00后等消費新勢力的崛起，冰箱、洗衣機不再僅是一臺孤零零的家電，它更代表了主人對于家居環(huán)境品味與個性的要求，比如在色彩選擇上，一些淺色、莫蘭迪色開始取代傳統(tǒng)的黑、白、不銹鋼色審美。還有，超薄產(chǎn)品因其符合家裝一體化風格，滿足了消費者對于家居簡約、自由的審美訴求，也成為冰洗產(chǎn)品進化的一大方向，預(yù)計未來3年，這一需求紅利將持續(xù)釋放。第四，在滿足日常功能需求以外，家電也成為人們彰顯身份和生活品質(zhì)的工具，冰洗產(chǎn)品也不例外，滿足社交需求成為人們進行存量產(chǎn)品換代升級的主要動機之一?！痹贏WE2023期間，京東家電家居攜手眾多家電品牌為消費者呈現(xiàn)出諸多冰洗趨勢新品，比如平嵌養(yǎng)鮮冰箱、除菌變溫超薄冰箱、UVC紫外線除菌洗衣機等等。

陳猛認為，在冰洗大盤規(guī)模穩(wěn)定的前提下，通過發(fā)掘細分需求，滿足升級需求，擴大新興需求實現(xiàn)企業(yè)利潤新支撐，是當前冰洗廠商轉(zhuǎn)型的必由之路，“去年，整個京東的冰洗產(chǎn)品平均客單價增長接近12%，尤其在中高端領(lǐng)域，如4000元以上冰箱，3500元以上洗衣機，其同比增幅分別為30%和35%?！?/p>

多路徑助力冰洗產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效 以服務(wù)驅(qū)動存量換新

除了對冰洗產(chǎn)品市場趨勢的洞察外，京東作為中國領(lǐng)先的家電渠道商，最擅長的是幫助廠商打通供銷鏈路，拓展銷售通路。

京東家電家居事業(yè)部冰箱業(yè)務(wù)負責人李文杰

李文杰提到，疫情以來，家電企業(yè)利潤普遍承壓，而冰洗產(chǎn)業(yè)在今年開年還是延續(xù)了這一市場特征。為了夯實京東與廠商長期合作的基礎(chǔ)，促進冰洗市場更長遠的增長，2023年京東家電家居將發(fā)揮自身在數(shù)智化社會供應(yīng)鏈能力上的優(yōu)勢，幫助合作伙伴降低在物流、運營等各方面的成本，提升其產(chǎn)業(yè)鏈周轉(zhuǎn)效率，提升其留存利潤轉(zhuǎn)化，讓渡更多利潤給合作伙伴，以幫助他們實現(xiàn)在研發(fā)、營銷上的更多投入。

另外，除了線上平臺的經(jīng)營外，京東家電家居還在線下布局了京東MALL、京東電器超級體驗店（京東超體）、京東自營店、京東家電專賣店等新渠道通路，打造出線上線下融合的零售業(yè)態(tài)，實現(xiàn)從一線省會城市到二至四線城市，再到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的線下門店全覆蓋，為全國廣泛區(qū)域，不同消費層級的消費者提供了與線上同質(zhì)、同價、同服務(wù)的家電家居商品，為合作伙伴帶來更大的增長動力。

事實上，近年來，不少家電企業(yè)都將京東的新渠道通路視作重要的出貨端口。以下沉市場為例，過去部分家電品牌主要深耕一二線城市市場，在下沉市場聲量很小，而隨著縣域、小鎮(zhèn)消費力崛起，他們卻苦無下沉通路而只能望洋興嘆。但京東在下沉市場的布局為他們打開了進入這些區(qū)域的一個口子，讓他們可以獲取這些新興增量市場，從而對沖了傳統(tǒng)高線市場的需求不振。

今年從冰洗家電處于存量市場的現(xiàn)實出發(fā)，京東家電家居將加快以舊換新、即送即裝服務(wù)和終端履約能力的提升。李文杰提到，早在2016年，京東就針對家電品類上線了“以舊換新”服務(wù)，此后，京東先后將包含大小家電在內(nèi)的超45類目細分產(chǎn)品納入回收清單，且服務(wù)現(xiàn)已覆蓋全國95%以上城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。2022年，京東還推出了跨品類多件以舊換新服務(wù)。

另外，針對消費者購買大件家電產(chǎn)品時對于送裝時效的關(guān)切，京東于2022年率先推出“即送即裝”服務(wù)。消費者在京東下單電視、冰箱、洗衣機3大品類包含“即送即裝”服務(wù)的商品，就可以享受一次上門服務(wù)，即包含送貨、安裝、驗機、調(diào)試的一體化服務(wù)。此舉讓家電消費配送安裝時間不統(tǒng)一的問題迎刃而解，也進一步推進了家電服務(wù)的標準化進程。截至目前，京東已有超過65萬多件產(chǎn)品實現(xiàn)即送即裝，服務(wù)覆蓋全國京東物流配送區(qū)域，交易總額突破7500萬元。

李文杰認為，存量市場的魔咒于冰洗產(chǎn)業(yè)而言是桎梏，但桎梏存在的意義就是被打破，京東家電家居將攜手一眾國內(nèi)外家電廠商，共同應(yīng)對行業(yè)挑戰(zhàn)，化危為機。

值得一提的是，今年一季度，在冰洗大盤整體表現(xiàn)弱勢的情況下，京東冰洗產(chǎn)品營收保持了兩位數(shù)增長，甚至個別節(jié)點出現(xiàn)了15%-20%的增長，這就是京東的韌性。

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