場景化營銷時(shí)代的來臨，意味著借助符合用戶生活形態(tài)的場景化設(shè)計(jì)，重塑產(chǎn)品的渠道和鏈接方式，是決定營銷成敗的關(guān)鍵。4月21日起，天貓攜手家電巨頭海爾聯(lián)合打造家電行業(yè)首個(gè)天貓超級(jí)品牌周，將用戶對于“家”的萬般暢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。同期，借著全球三大頂級(jí)家電與消費(fèi)電子展之一的2023中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)(AWE2023)開展契機(jī)，線下場景逛展聯(lián)動(dòng)線上沉浸式體驗(yàn)，不僅引發(fā)全民參與熱潮，家電行業(yè)、企業(yè)場景化營銷創(chuàng)新也終于有了現(xiàn)實(shí)樣板。

線上線下聯(lián)動(dòng) 打破場景壁壘

(相關(guān)資料圖)

2023年，在經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)復(fù)蘇、政策向好、國人消費(fèi)能力持續(xù)提升的大背景下，家電行業(yè)復(fù)蘇跡象逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)近期中國家電網(wǎng)對市場、企業(yè)的走訪調(diào)研，業(yè)界普遍對今年的家電市場發(fā)展持較為樂觀態(tài)度，且都有大干一場的勁頭。全年來看，根據(jù)GfK零售市場預(yù)測數(shù)據(jù)，2023 年家電整體市場零售額規(guī)模同比增長3.1%。

回暖背后，鑒于存量市場的客觀現(xiàn)實(shí)，家電市場品牌競爭依舊激烈。尤其，當(dāng)下家電產(chǎn)業(yè)商業(yè)環(huán)境和土壤發(fā)生變化，數(shù)字化帶來了消費(fèi)者決策體系的重構(gòu)，消費(fèi)者的表達(dá)權(quán)、話語權(quán)、選擇權(quán)、參與權(quán)的崛起，個(gè)性化、實(shí)時(shí)化、場景化、內(nèi)容化、互動(dòng)化的體現(xiàn)，都倒逼家電企業(yè)重新審視自己、刷新自己、定義自己，塑造新環(huán)境下的核心競爭力。

克勞德·霍普金斯也曾說，要盡量讓自己站在購買者的立場上。站在用戶角度，作為未來5至10年全球新消費(fèi)的主導(dǎo)力量，Z世代對互聯(lián)網(wǎng)的使用率和依賴度高于以往任何一個(gè)群體，這就使得強(qiáng)調(diào)主動(dòng)性、代入感的沉浸式體驗(yàn)之風(fēng)盛行。反映到家電行業(yè)，消費(fèi)者核心訴求的變化，讓始終保持敏銳市場嗅覺并快速迭代的頭部企業(yè)意識(shí)到補(bǔ)“場景營銷”短板的迫切性和自身模式進(jìn)化的巨大的契機(jī)。這一點(diǎn)，從海爾天貓超級(jí)品牌周的成功運(yùn)營就可見一斑。

從家電冠軍到場景領(lǐng)先，現(xiàn)在的海爾，不再只為全球用戶提供好家電，更為全球家庭定制美好生活。本次與天貓聯(lián)手打造家電業(yè)首個(gè)天貓超級(jí)品牌周，雙方基于對消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察，敏銳捕捉消費(fèi)新趨勢，并利用當(dāng)下火爆的AIGC手段打造“海爾星球”虛擬空間玩法新范式，快速占據(jù)營銷新賽道領(lǐng)跑位。品牌周期間，用戶可以通過海爾天貓官方旗艦店或搜索“海爾”進(jìn)入天貓站內(nèi)的3D元宇宙虛擬空間。在這個(gè)以“家庭場景”為主的元宇宙空間內(nèi)，海爾4大品牌的春季新品全部在列，用戶可以對每個(gè)產(chǎn)品的外觀性能、技術(shù)功能進(jìn)行全維度瀏覽。并且，通過3D渲染圖效果呈現(xiàn)，用戶也更能沉浸式體驗(yàn)到這些產(chǎn)品融入家具風(fēng)格的整體美感，以及生活中“隨心使喚”這些產(chǎn)品的便捷舒適感。

3D引擎賦能下的“海爾星球”虛擬空間為消費(fèi)者個(gè)性化商品選擇、產(chǎn)品360度透視以及沉浸式造家?guī)砀咂焚|(zhì)、個(gè)性化創(chuàng)新體驗(yàn)。而線上沉浸式“造家”體驗(yàn)之外，海爾天貓超級(jí)品牌周期間，線下沉浸式逛展AWE也給線上線下用戶帶來了極強(qiáng)的場景代入感。走訪海爾的展館，以“智慧家庭”場景為核心主題，從新銳的小超人、年輕的Leader到大眾的海爾、高端的卡薩帝，產(chǎn)品矩陣自下而上，覆蓋各類消費(fèi)群體。與此同時(shí)，海爾四大品牌聯(lián)合不同風(fēng)格的明星：張若昀、阿Sa、焦邁奇、啊嗎粽帶來直播，與現(xiàn)場觀眾以及線上用戶探討海爾智能科技賦能的生活美學(xué)趨勢及智慧家庭生活，更增強(qiáng)了用戶的交互體驗(yàn)感。另據(jù)了解，品牌周期間，海爾店鋪?zhàn)圆ト可?jí)為基于真實(shí)家庭場景需求的場景化直播，通過一日一場景的直播內(nèi)容，對于真正的智慧家庭中廚房、客廳、浴室、臥室、陽臺(tái)五大場景究竟是怎樣“新奇智特”的呈現(xiàn)體驗(yàn)，用戶便能一目了然。

線上“海爾星球”虛擬空間的沉浸式造家聯(lián)動(dòng)線下強(qiáng)交互感的場景化逛展、直播，無疑為海爾帶來超強(qiáng)曝光與成交轉(zhuǎn)化。據(jù)了解，借助海爾天貓超級(jí)品牌周打造的這一場景營銷事件，海爾再次實(shí)現(xiàn)人氣的爆發(fā)，更難得的是，透過本次海爾天貓超級(jí)品牌周的成功運(yùn)營，也給家電行業(yè)企業(yè)的場景化營銷創(chuàng)新帶來新的啟發(fā)。

探路創(chuàng)新新范式 開啟全鏈路場景營銷時(shí)代

在家電行業(yè)，過往各品牌廠商推新產(chǎn)品、新技術(shù)、新場景解決方案，多依賴線下發(fā)布會(huì)、線下展會(huì)，以及線下渠道門店活動(dòng)等來推進(jìn)。經(jīng)歷近三年多疫情洗禮，人們的生活與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，中國家電零售業(yè)態(tài)隨之加速裂變和分化。現(xiàn)如今，數(shù)字化與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷融合，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和市場變革的新動(dòng)能，而家電企業(yè)經(jīng)營模式也在數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)下，向著線上線下深度融合的場景營銷方向進(jìn)一步演變。

觀察近兩年家電市場營銷創(chuàng)新案例，事實(shí)上我們也看到了一些變化，比如越來越多的家電企業(yè)在“推新”中加入了線上云直播，以期開啟新的營銷機(jī)遇窗口。但客觀而言，現(xiàn)階段很多企業(yè)的線上營銷模式依然過于單一，尤其針對新技術(shù)場景方案的發(fā)布，單調(diào)的視頻解說往往很難令人“感同身受”。與之形成鮮明對比的是，在需求側(cè)，正如前文所提到的，當(dāng)代年輕主流消費(fèi)群體線上消費(fèi)、線上社交習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，加之家電家居一體化趨勢日益明顯，用戶對于智慧家庭生活的暢想變得更加豐富，需求更加多樣且更加迫切，他們希望足不出戶不僅眼睛能看到，更能沉浸式體驗(yàn)到企業(yè)的新技術(shù)、新家庭場景解決方案。

如此，再來分析海爾天貓超級(jí)品牌周的成功運(yùn)營，足見其對行業(yè)企業(yè)乃至自身發(fā)展的意義之深遠(yuǎn)。之于海爾，作為家電行業(yè)內(nèi)最先換道場景生態(tài)的龍頭企業(yè)，海爾在智慧家庭場景布局方面的技術(shù)領(lǐng)先性是毋庸置疑的。而本次牽手天貓，通過AIGC等數(shù)字化技術(shù)賦能打造并成功運(yùn)營海爾天貓超級(jí)品牌周，讓海爾擁有了直面用戶需求、與用戶更為直接交互和溝通的平臺(tái)工具，用戶在哪里，用戶在想什么、要什么，海爾能夠提供什么，都可以在第一時(shí)間參與、響應(yīng)和解決。這不僅有效達(dá)到了海爾場景化推新目的，也進(jìn)一步展現(xiàn)了海爾場景生態(tài)的科技硬實(shí)力，是海爾打破營銷定式，探索家居一體化趨勢下與消費(fèi)者的長久溝通之道。

同時(shí)，這次品牌周的成功運(yùn)營，也是天貓超級(jí)品牌周這一大IP賦能家電營銷創(chuàng)新的一大里程碑式突破。作為天貓旗下王牌IP，天貓超級(jí)品牌周和相關(guān)行業(yè)頭部品牌們一直以來引領(lǐng)著品牌營銷的迭代和創(chuàng)新，已經(jīng)成為超級(jí)品牌一年之中最重要的營銷主場，每一場超級(jí)品牌周都是一次單獨(dú)為品牌定制的亮點(diǎn)創(chuàng)新。而本次與海爾聯(lián)手打造首個(gè)家電行業(yè)超級(jí)品牌周，從借勢AIGC熱點(diǎn)講述創(chuàng)意故事，到天貓利用自身在智能技術(shù)方面的優(yōu)勢，為海爾打造線上首個(gè)消費(fèi)者元宇宙造家空間，并借助AWE展的全球性影響力營造線下場景營銷聯(lián)動(dòng)，天貓超級(jí)品牌周對消費(fèi)場景的敏銳洞察能力和與之匹配的沉浸式場域營銷創(chuàng)新能力得以充分印證。

當(dāng)然，更重要的是，通過海爾天貓超級(jí)品牌周的成功，讓家電行業(yè)更多品牌看到了線上場景營銷創(chuàng)新的無限潛力和價(jià)值，為企業(yè)融合線上與線下，給予商業(yè)靈感，驅(qū)動(dòng)行業(yè)數(shù)字場景營銷的升級(jí)。可以預(yù)見，在天貓超級(jí)品牌周的營銷創(chuàng)新能力賦能下，未來我們或?qū)⒖吹礁嗉译娖髽I(yè)對于場景化營銷的新方式呈現(xiàn)。對此，我們充滿期待!

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