5月9日，在2023快手電商引力大會上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑提出快手電商新的經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，并表示將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜。

程一笑表示，快手電商的初心是為用戶提供好而不貴的生活，因此信任電商的內(nèi)涵就是讓消費者通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)低價好物。他鼓勵經(jīng)營者以此為方向，在快手的內(nèi)容場、貨架場進行全域深度經(jīng)營。

(資料圖)

根據(jù)快手財報，2022年快手電商GMV同比增長32.5%到9012億元，月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。此次大會最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手電商的經(jīng)營者數(shù)量同比增長50%，掛車商品數(shù)量同比增長79%。

電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。程一笑指出，在進入萬億規(guī)模后，更要以長期主義思考發(fā)展方向和模式。

構(gòu)建經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)

快手此次發(fā)布的經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)包括低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)。

程一笑認(rèn)為這三者是交易的內(nèi)核，是提升經(jīng)營的確定性路徑。同時特別強調(diào)“低價好物”不是9.9包郵的絕對低價，而是在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)價格的相對低。

以追覓洗地機為例，該品牌在快手的平均客單價在2300元以上，賣得最好的產(chǎn)品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款;另一個例子是海爾，2022年在快手購買海爾家電的消費者有近20%選擇購買多款商品組合的“全套購”，平均客單價在六七千。在快手看來，追覓和海爾正是低價好物的典型代表，它們都是優(yōu)質(zhì)商品，給快手的價格放眼整個市場都是有競爭力的。

內(nèi)容是快手電商強調(diào)的第二個經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)。

在直播電商中，內(nèi)容是商品的載體。消費者除了對價格敏感，也想看到多元而豐富的內(nèi)容，并且愿意為商家的新品、主播的選品和內(nèi)容創(chuàng)造，支付一定的合理溢價。

程一笑表示，經(jīng)營者可以通過內(nèi)容影響消費者的心智，這是整個交易環(huán)節(jié)中最上游、最有創(chuàng)造力的部分。做好內(nèi)容可以讓經(jīng)營者獲得更多彈性和空間，比如吸引更多潛在消費者，讓他們對品牌和商品產(chǎn)生向往，這樣在交易轉(zhuǎn)化的時候更輕松、更效率。

以此為基礎(chǔ)，快手電商將原有的購物體驗分升級為店鋪體驗分、帶貨口碑分和商品分。通過分?jǐn)?shù)的高低，經(jīng)營者可以直觀地知道自己的經(jīng)營狀況。更重要的是，這三個分與流量、補貼、權(quán)益和活動門檻等直接掛鉤，是平臺進行資源分配的重要參考指標(biāo)之一。

“我們希望經(jīng)營者在快手獲得的是有質(zhì)量的增長，我們的資源也會更向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜，”快手電商體驗負(fù)責(zé)人張華表示?！耙虼宋覀儠ㄟ^這三個分來指引大家往正確的方向努力，這樣消費者也可以獲得更好的購物體驗?！?/p>

鼓勵商家深度經(jīng)營

此次引力大會的另一個核心點，是對商家和達人做出了清晰的界定，并對此推出“川流計劃”。

商家指的是傳統(tǒng)意義上的賣家，以品牌和源頭好貨為主，優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈，快手希望為消費者提供的“低價好物”主要來自商家，程一笑表示，快品牌納入品牌范疇，會堅定且持續(xù)地幫助品牌在快手深度經(jīng)營。

達人更擅長以內(nèi)容和社交獲取流量，在生態(tài)中扮演的是“買手”加“推銷員”的雙重角色。他們一方面是消費者的決策代理人，幫助消費者從海量商品中挑選出適合的低價好物，另一方面代表商家，在消費者心中樹立心智，實現(xiàn)產(chǎn)品種草和交易拔草的一體化。

根據(jù)介紹，川流計劃就是打通原來相對獨立的達人分銷和品牌自播：通過達人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵。

快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年Q1川流計劃給參與的經(jīng)營者整體帶來的GMV增量超過15%，預(yù)計Q2這一數(shù)字將達到20%，程一笑強調(diào)，川流的本質(zhì)是通過商達之間的流量同向增長做出新的增量，是對經(jīng)營生態(tài)的優(yōu)化。

至于市場關(guān)心的泛貨架，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒表示將在今年二季度進行商城的全站一級入口測試。他指出，泛貨架并不只有商城一種形式，還包括推薦、搜索和店鋪等多個場景。

貨架場的價值在于不需要等開播就能隨時買到的常掛商品，更適合承接消費者的確定性需求，也拓展了經(jīng)營者在短視頻和直播之外的生意可能性、提高了綜合ROI。

有了貨架場以后，快手電商的經(jīng)營場域更加完整，程一笑將其總結(jié)為以“全域經(jīng)營，好貨不貴”為原則的“5S經(jīng)營方法論”：分銷、自播、泛貨架等三個經(jīng)營場域，以及低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容兩個經(jīng)營動作。

快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年一季度，快手泛貨架場的流量同比增長58%，GMV同比增長76%，同時，快手電商針對貨架場中的優(yōu)質(zhì)商品和新品提供專項扶持。

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