世界百事通!智能健身鏡,巨頭們又一次集體踏空
5月5日,世衛(wèi)組織總干事譚德塞宣布,新冠疫情不再構(gòu)成“國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”,同時解除2020年1月30日生效的最高級別警報。譚德塞表示,經(jīng)過世衛(wèi)組織突發(fā)事件委員會的審議、研究,現(xiàn)在是時候?qū)⑿鹿谝咔榉揽貜膽蹦J竭^渡到長期管理模式。
在官方定調(diào)之前,各國民眾其實早已感受到疫情防控的變化,人們的生活也慢慢回歸正常。不過當疫情消退的影響蔓延至生意場,恐怕就有人要發(fā)愁了——那些被疫情催生的風口正在迅速隕落,比如紅極一時的智能健身鏡。
日前,據(jù)彭博社報道,Lululemon有意出售智能健身鏡品牌Mirror。2020年6月,Lululemon為了收購Mirror花費了近5億美元,并計劃在全球擴張。這對臨時CP在短短三年后便“勞燕分飛”,結(jié)果令人唏噓。
(資料圖片僅供參考)
Lululemon急流勇退,對智能健身鏡市場來說肯定是一個打擊。從走紅到衰落,行業(yè)到底遇到了什么問題?在Mirror被甩賣之后,其他品牌還能撐多久?
牽手不滿3年,
Lululemon 5億豪賭宣告失敗
將時鐘撥回2020年Lululemon收購Mirror那會兒,外界可是對其寄予極高期待。
一方面,Mirror是當時最受資本青睞的項目之一,成立時間不長估值卻飆漲得很快。面對這樣一個優(yōu)質(zhì)企業(yè),Lululemon自然不會輕易放過。
Mirror成立于2016年,創(chuàng)始人Brynn Putnam畢業(yè)于哈佛大學,是一名退役芭蕾舞者。在創(chuàng)立Mirror前,Brynn Putnam曾開過健身工作室,懷孕后每天仍要步行20多分鐘去上班讓她感到有些困難,并因此萌生了“將健身房搬進客廳”的想法。最后決定研發(fā)健身鏡,則是受到其舞者生涯啟發(fā):要檢查自己的動作是否標準,鏡子是最好的搭檔。練舞如此,健身也是如此。
用現(xiàn)在的眼光來看,Brynn Putnam拿的是標準大女主劇本:出身名校、不懂技術(shù)、沒有圈內(nèi)大咖保駕護航,全靠自己殺出一條血路。而作為一個過來人,Brynn Putnam的優(yōu)勢也很明顯:了解用戶需求,市場觸覺靈敏。
2018年,Mirror首款產(chǎn)品上線,主攻高端市場。彼時智能健身鏡仍是一個小眾賽道,Mirror占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,通過和大量明星、網(wǎng)紅的合作迅速打開知名度。次年,品牌銷售額達到1.5億美元,繼而吸引了不少投資機構(gòu)的關(guān)注。
官方資料顯示,在Lululemon找上門之前Mirror總共完成了四輪融資,總?cè)谫Y金額約為7480萬美元。站在Mirror背后的股東,不乏Lerer Hippeau Venture、First Round Capital和Point72 Ventures等華爾街知名VC,Lululemon也曾在2019年參與其B+輪融資。
另一方面,Mirror是Lululemon成立以來第一筆收購項目。彼時Lululemon銷售額、市場份額直追耐克、阿迪達斯,在外部投資上卻保持克制。在疫情爆發(fā)后迅速出手拿下Mirror,收購價還高達5億美元,和投資機構(gòu)、競爭對手的施壓有很大關(guān)系。
在2019年完成B1輪融資后,Point72 Ventures董事長Steven Cohen也宣布加入Mirror董事會。投資機構(gòu)對這家初創(chuàng)公司的影響快速擴大,初創(chuàng)團隊的股權(quán)也在稀釋,Lululemon唯有盡早出手才能確保搶下其控制權(quán)。
拿下Mirror后,Lululemon的如意算盤打得叮當響:一方面,Mirror和Lululemon的定位一致,都聚焦高端市場,Lululemon可以借助自己的品牌影響力和線下門店幫助Mirror快速增加銷量、壯大市場份額;另一方面,以智能健身鏡為載體,Lululemon可以切入付費內(nèi)容、軟件服務等新賽道,豐富營收結(jié)構(gòu)。
那一年,同樣靠智能健身硬件發(fā)家的Peloton市值較IPO時翻了近3倍,通過智能跑步機和動感單車播放的付費課程和付費會員業(yè)務貢獻了不菲收入。Peloton的成功讓Lululemon看到了運動裝備市場的另一種可能,也為Mirror為代表的智能健身鏡添了一把火。
可惜的是,從近期的出售傳聞來看,Lululemon的如意算盤落空了。
2022年初,Lululemon CFO Meghan Frank表示Lululemon Studio(由Mirror改名而來)將在年底前實現(xiàn)盈利,并制定了40%訂閱用戶增長目標。但最終的財報顯示,上一財年該項目商譽和資產(chǎn)減值減少4億美元,這也導致Lululemon凈利潤顯著走低。
面對這種情況,Lululemon只能及時止損。過去一年,公司重點發(fā)力的項目變成了運動鞋,健身鏡被打入冷宮。這一場備受期待的聯(lián)姻走到這一步,著實令人唏噓。
作為行業(yè)的領軍品牌,Lululemon和Mirror的遭遇是很多同行的縮影。以此為切入口,我們甚至可以窺探整個行業(yè)的困境。
從火爆全球到急速衰落,
智能健身鏡輸在哪兒?
過去兩年押寶智能健身鏡賽道的企業(yè)當然不止Lululemon。2021年,這股熱潮在國內(nèi)達到巔峰,百度、小米、華為、OPPO等大廠悉數(shù)入局。
下半年,小米、OPPO和華為先后被爆申請注冊健身器材商標,更有消息稱華為要把智能健身鏡打造成小屏和大屏產(chǎn)品外的“家庭娛樂互動第三屏”。11月,百度旗下的添添發(fā)布首款智能健身鏡,標準版、旗艦版售價分別為4199元和4699元,從功能到售價全面對標Mirror,成為首個拿出成品的大廠。
除了上述大廠,和Mirror一樣的新銳品牌以及生產(chǎn)跑步機、動感單車等健身設備的老牌廠商,也紛紛入局。疫情催生的居家健身風口讓資本聞風而動,大量熱錢涌入為初創(chuàng)企業(yè)提供了充足彈藥。
國內(nèi)第一個吃螃蟹的新品牌,是Fiture。這家成立于2019年3月的初創(chuàng)企業(yè),還沒有拿出一個產(chǎn)品,就獲得了紅杉中國的600萬美元天使輪融資。有知情人士透露,當初錯過Peloton讓紅杉高層耿耿于懷,當Fiture拿著“硬件+內(nèi)容+服務+AI技術(shù)”的生態(tài)布局策劃書找上門時,紅杉沒有任何猶豫便出手了。
在紅杉中國的背書下,F(xiàn)iture在一級市場如魚得水,短短三年內(nèi)完成了四輪融資,君聯(lián)資本、C資本、凱輝基金、騰訊、金沙江創(chuàng)投先后入局,幕后的VC天團十分豪華。
在Fiture之外,咕咚健身、樂刻、Myshape等品牌也先后開辟健身鏡產(chǎn)品線。在最夸張的2021年5月,短短一個月內(nèi)有超過10個品牌上新:咕咚的FITMORE、樂刻的LITTA MIRROR、動魅科技的YUPP都在此時扎堆上線。
然而,健身鏡的花期是有限的。在疫情陰霾消散、居家健身熱度減退后,這些企業(yè)遭遇了和Mirror一樣的考驗,國內(nèi)的“百鏡”大戰(zhàn)也不可避免地降溫了。天眼查資料顯示,2021年4月后,F(xiàn)iture沒能收獲新的融資。小米、華為傳聞中的智能健身鏡也遲遲沒有露面。
被拋棄的智能健身鏡到底做錯了什么?
在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,大環(huán)境的變化是一個重要原因,疫情影響減弱后健身愛好者們重返戶外,居家健身需求減少,健身鏡自然就失去了價值。此外,產(chǎn)品自身也存在不少問題:價格過高、使用場景太過局限,是用戶對Mirror健身鏡的主要詬病,對其他品牌一樣適用。
Lululemon當初的構(gòu)想沒有全錯,但也不全對。恰恰是這些算計不到的意外,為健身鏡的大敗局埋下伏筆。
首先,Mirror確實聚焦高端市場,但能接受該價格的消費者實在有限。
Lululemon Studio官網(wǎng)顯示,在售產(chǎn)品的價格為995美元-1895美元不等,如果要觀看各種附加課程的話還要開通會員,訂閱費為39美元/月。在國內(nèi),京東、天貓等主流電商平臺上的產(chǎn)品售價則在2800元到5000元之間。對比之下,Lululemon定價800-1000元的瑜伽褲是小巫見大巫了。
由于Mirror占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,其他品牌一直在定價、目標受眾上對標前者,將健身鏡的價格越抬越高。比如Fiture旗下的魔鏡尊享版,售價一度高達8200元,TIFIT智能健身鏡均價更是超過9000元。
其次,Lululemon的用戶都是健身愛好者不假,但用戶們比起居家健身更喜歡泡健身房。
自詡為“瑜伽褲界愛馬仕”的Lululemon可能忘了,除了使用價值外,自身產(chǎn)品還承載著一定程度的社交價值。穿著Lululemon的瑜伽褲在健身房揮汗如雨,對很多用戶來說也是其中產(chǎn)身份的象征,更是一種社交貨幣。如果只能在家對著鏡子健身,Lululemon的高價產(chǎn)品就失去了這部分社交功能——挪不動的健身鏡,社交作用就更加尷尬了。
第三,付費課程和智能硬件相輔相成的美好幻想未能成真,課程、服務都面臨同質(zhì)化的問題。Lululemon CEO Calvin McDonald就承認,賣課的難度比想象中大。39美元/月的訂閱費用不比Lululemon的基礎會員權(quán)益吸引人,上萬個訂閱課程中高人氣的課程鳳毛麟角。
廠商前期規(guī)劃失誤,大環(huán)境也不理想,智能健身鏡的處境著實令人擔憂。在Lululemon急流勇退后,其他廠商還能支撐多久?智能健身鏡的未來還值得期待嗎?
千億健身市場,
智能硬件還有沒有一席之地?
值得慶幸的是,疫情陰霾逐漸散去后,智能健身鏡確實喪失了增長動能,但健身行業(yè)并沒有因此沉淪。以國內(nèi)為例,疫情強化了國民的健康意識,許多人在疫情后開始接觸健身,也帶動國內(nèi)健身市場持續(xù)增長。
根據(jù)上海體育學院、三體云動和萬博宣偉聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》,2022年中國健身市場規(guī)模約為2559億元,女性消費者占比達到61.93%,成為健身市場主力。
從年齡段來看,80、90后年輕人占比最高,超六成健身用戶集中在19-35歲區(qū)間。從地域分布來看,一二線城市用戶占比最高,上海以19.63%的占比遙遙領先,北京、重慶、天津、廣州緊隨其后。
這群生活在一二線城市的健身愛好者有著遠超全國平均水平的收入,健身開銷自然十分可觀:報告顯示,健身服飾、器械和課程支出都較2021年有所提升,上海有3.7%的健身人群每年開銷在5000-10000元之間。
(圖片來自三體云動數(shù)據(jù)中心)
從上述數(shù)據(jù)可以看出,中國健身人群有年輕化、女性化、高收入等特點。這個用戶畫像意味著國內(nèi)健身愛好者有很強的消費能力,年輕人也更樂意嘗試新事物,對智能硬件、付費課程接受程度較高——這一切特質(zhì),都為智能健身鏡的后續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎。
在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,智能健身鏡廠商現(xiàn)在需要對癥下藥,以Lululemon和Mirror的失敗經(jīng)歷為參照,改善性價比低、使用場景單一、內(nèi)容同質(zhì)化等問題。
在這三大難題中,針對使用場景的改變似乎來得最及時——跳出單一的健身鏡范疇,將健身功能融入更多大屏設備中,已經(jīng)成為許多廠商的攻堅方向。
小度旗下的添添品牌在今年3月發(fā)布的新品“添添閨蜜機”,就主打追劇、網(wǎng)課、健身、辦公一條龍服務。和之前專門針對健身場景的添添智能健身鏡相比,“添添閨蜜機”等大屏產(chǎn)品專業(yè)性低,不能針對動作規(guī)范性作出指導;但勝在趣味性更足,且娛樂功能豐富。
更早之前,華為也推出過搭載AI攝像頭功能的智慧屏產(chǎn)品,內(nèi)置AI體感游戲和AI健身等功能,可以提供專業(yè)的形體指導。海信、創(chuàng)維和TCL等家電巨頭則從自己的長處出發(fā),在大屏電視中內(nèi)嵌AI健身指導功能。
往深層角度想,豐富的應用場景,不僅能提供更多內(nèi)容,價格也更具說服力。畢竟花大幾千買一臺兼具健身、娛樂功能的設備,總比買一塊單純的健身鏡更容易讓人接受。
乍一看,這種改變可能違背了健身鏡的初衷——但卻更符合用戶的需求?;蛟S就像Mirror 創(chuàng)始人Brynn Putnam所說:多聽用戶反饋,才能做出好產(chǎn)品。
既然Mirror的路線被證明走不通,改變就是唯一的自救方法。
寫在最后
退役芭蕾舞者轉(zhuǎn)型開健身工作室、疫情期間逆勢擴張、分娩當天在醫(yī)院簽下第一份投資合同再到被Lululemon重金收購, Brynn Putnam創(chuàng)業(yè)之路充滿各種勵志故事。她也一直堅信自己的產(chǎn)品是有價值的,能夠給健身人群帶去幫助。
Brynn Putnam曾表示,自己不懂技術(shù)不要緊,懂用戶是她的優(yōu)勢,她能從用戶需求、用戶體驗出發(fā),幫助團隊改善產(chǎn)品設計。然而,Lululemon的甩賣消息傳來,Brynn Putnam不得不重新審視Mirror的定位與價值,反思過往的策略。
客觀地說,隨著全民健身概念的普及,健身人群不斷擴大,以健身鏡為代表的智能健身硬件仍有發(fā)展空間。
問題在于,疫情的陰霾已經(jīng)散去,健身市場走進新階段,用戶的需求也將發(fā)生變化。各大廠商唯有緊跟潮流、及時作出改變、拿出更符合用戶需求的新產(chǎn)品,才能保證自己的競爭力。
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