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焦點(diǎn)熱文:TikTok Shop發(fā)布全托管模式,商家入駐后躺平就能賺錢?

2023-06-27 08:26:37    來(lái)源:北京商報(bào)

“全托管,價(jià)格會(huì)卷到死”。

5月26日,跨境電商從業(yè)者Danny在社交媒體上留下了一樣一句評(píng)價(jià)。此前一天,TikTok Shop剛剛面向商家做了首場(chǎng)全托管招商宣講會(huì)。而從5月16日官宣上線全托管模式至今的一個(gè)多月里,Danny依然堅(jiān)持這個(gè)看法。

同行業(yè)的林碩更樂(lè)觀一些,但他也承認(rèn),全托管的模式利潤(rùn)不高,其本質(zhì)不外乎薄利多銷。相反,胖白則認(rèn)為,這種模式對(duì)有產(chǎn)品研發(fā)能力的商家來(lái)說(shuō)是一種利好。


【資料圖】

他們做出這些判斷的時(shí)候,正值國(guó)內(nèi)“618”。與國(guó)外薄利求增量不同的是,國(guó)內(nèi)正在以低價(jià)爭(zhēng)存量。6月19日,馬云阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”的判斷刷屏,半年前劉強(qiáng)東低價(jià)是“1”的強(qiáng)調(diào)也再度被翻出來(lái)對(duì)比,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)齊齊轉(zhuǎn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷。

這恐怕是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)新周期里,彌漫電商內(nèi)外無(wú)差別的普遍性焦慮。眼下求解這種焦慮,最近的辦法就是“把價(jià)格打下來(lái),把銷量做上去”,無(wú)論是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)還是國(guó)外業(yè)務(wù)。

01 “甩手掌柜”,做還是不做

聽(tīng)完TikTok Shop官方解讀的當(dāng)晚,“拾億聯(lián)盟”跨境圈發(fā)起人、北京無(wú)覓科技聯(lián)合創(chuàng)始人、

廣州鑫曦電子商務(wù)科技CEO胖白就從商家角度,敏銳地總結(jié)出了全托管模式最吸引人的幾個(gè)優(yōu)點(diǎn):個(gè)體和企業(yè)都能入駐,0傭金、0保證金、0物流費(fèi)用,15天的回款周期,每月1日和16日結(jié)算。

TikTok Shop是TikTok的電商業(yè)務(wù)。5月16日,TikTok Shop發(fā)布全托管模式上線的消息,官方給這種模式貼上了“躺平式”經(jīng)營(yíng)的標(biāo)簽。

字節(jié)跳動(dòng)給北京商報(bào)記者發(fā)來(lái)的信息顯示,在這種模式下,平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng),負(fù)責(zé)全鏈路物流,進(jìn)出口清關(guān)和履約,而商家僅需提報(bào)商品和供貨。

換句話說(shuō),商家只需要將商品發(fā)送至平臺(tái)在國(guó)內(nèi)設(shè)立的備貨倉(cāng)庫(kù),之后就可以從漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)、物流乃至售后服務(wù)中解放,于營(yíng)銷領(lǐng)域做起“甩手掌柜”。有TikTok Shop方面的買手表示,目前該模式僅在廣州花都設(shè)有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。

胖白沒(méi)有猶豫地“沖”了。他有自己的服裝工廠,也有自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)悉,官宣上線至今的一個(gè)多月時(shí)間里,TikTok Shop全托管模式仍處于備貨階段。目前,TikTok Shop官方買手已經(jīng)確定了胖白貨物的款式,正讓他發(fā)貨至倉(cāng)庫(kù)。

胖白可以肯定地說(shuō),對(duì)他這種有產(chǎn)品研發(fā)能力的商家而言,全托管模式是件好事。因?yàn)樗梢酝度敫嗟木υ诋a(chǎn)品研發(fā)上,而不用再被投流、引流等問(wèn)題牽制,“我可以想方設(shè)法地把我的產(chǎn)品做出差異化,做出我自己的專利”。

Danny沒(méi)有自己的工廠,所以他對(duì)全托管模式給出了完全相反的看法:“只需要商家提供貨源,其他的事情一概不用管,這么輕松的事情還要讓你有利可圖,可能嗎?”

Danny目前做的是“TikTok+獨(dú)立站”的模式,即在TikTok上發(fā)視頻種草,再導(dǎo)流到自己的獨(dú)立站進(jìn)行商品銷售。獨(dú)立站不同于第三方的電商平臺(tái),更像是自己商鋪的“官網(wǎng)”,Danny的“官網(wǎng)”建立在Shopify上,一家來(lái)自于加拿大、幫助用戶搭建跨境電商獨(dú)立站的平臺(tái)。

雖然Danny自己沒(méi)有試驗(yàn)過(guò)這種模式,但他身邊的同行普遍反映,但凡采用全托管模式的,“利潤(rùn)都薄得可憐”。

全托管的模式并非TikTok首創(chuàng)。隨著TikTok的加入,中國(guó)電商出?!八男↓垺薄⒗锲煜滤儋u通、拼多多旗下Temu、跨境電商獨(dú)角獸Shein以及TikTok Shop均已擁抱全托管模式。

根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn),Danny估計(jì)出了一組數(shù)據(jù):亞馬遜的利潤(rùn)率通??梢员3衷?0%以上,而同樣的產(chǎn)品要想在獨(dú)立站上打開(kāi)市場(chǎng),就要控制在20%-30%之間,“只有把定價(jià)降低,才能提高競(jìng)爭(zhēng)力”。

這種說(shuō)法被林碩側(cè)面驗(yàn)證。林碩主業(yè)經(jīng)營(yíng)自己的兒童樂(lè)園,今年2月兼職做起了跨境電商,主要銷售一些日常生活用品。他把平臺(tái)定在了Temu,雖然成功注冊(cè)了TikTok Shop全托管,但卻沒(méi)打算花費(fèi)太多精力運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

“在Temu上做得還好,就沒(méi)有太留意TikTok Shop,這種全托管模式的核心其實(shí)就是薄利多銷。”利潤(rùn)肯定不高,但好在還能走量,林碩以Temu平臺(tái)為例稱,他通常會(huì)通過(guò)1688進(jìn)貨,利潤(rùn)大概能維持在20%左右,接受采訪的當(dāng)天,他的單量正在沖擊500。

當(dāng)然這種模式也會(huì)面臨被平臺(tái)拒絕的風(fēng)險(xiǎn)。林碩賣過(guò)最差的一種單品是臉盆掛鉤,“完全賣不動(dòng),最后被平臺(tái)退供”,庫(kù)存壓力只能自己消耗。

但他卻認(rèn)為,這種模式十分匹配自己的狀態(tài),既“真真切切地賺錢了,又不用客服不用運(yùn)費(fèi),只是每天發(fā)發(fā)貨而已”。

02 全托管,能不能行

目前TikTok Shop全托管模式的招商類目包括女裝、內(nèi)衣睡衣、運(yùn)動(dòng)戶外、服裝配飾、美妝生活、數(shù)碼硬件等。

本月中旬,TikTok Shop剛剛發(fā)布下半年全托管營(yíng)銷活動(dòng)日歷。在其中的PayDay活動(dòng)中,TikTok Shop明確表示,意在挖掘跨境各類目潛力爆品,培養(yǎng)海外用戶月末消費(fèi)習(xí)慣,并提升跨境貨品在本地消費(fèi)者群體中的認(rèn)知度。

在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí),盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚分析稱,TikTok Shop推出“全托管”運(yùn)營(yíng)模式的原因主要在于商家的需求和市場(chǎng)的趨勢(shì)。

江瀚進(jìn)一步解釋稱,對(duì)商家而言,這種模式能夠幫助他們更加便捷地銷售產(chǎn)品,簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)鏈路,同時(shí)也能夠借助平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)拓展更多的消費(fèi)者市場(chǎng)。對(duì)TikTok的業(yè)務(wù)發(fā)展而言,這種模式也有助于其增加產(chǎn)品品類,提高流量和用戶黏性,進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

類似的模式已經(jīng)被“跑通”。去年末,速賣通開(kāi)始試點(diǎn)全托管模式,今年3月,速賣通訂單同比增長(zhǎng)便已超過(guò)50%,達(dá)到歷史新高。韓國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)最為亮眼,據(jù)悉,速賣通韓國(guó)用戶在三年內(nèi)擴(kuò)大了150%以上,截至今年4月底,用戶數(shù)已達(dá)到290萬(wàn)。

公開(kāi)報(bào)道顯示,為了幫助國(guó)內(nèi)跨境商家能快速、低成本打開(kāi)韓國(guó)市場(chǎng),速賣通在山東建設(shè)了兩座專門面向韓國(guó)發(fā)貨的倉(cāng)庫(kù),即威海優(yōu)選倉(cāng)及煙臺(tái)優(yōu)選倉(cāng),這也是速賣通2022年所作的最大投資。

在胖白看來(lái),一個(gè)跨境電商平臺(tái)想要順利地在海外地區(qū)扎根,需要解決好的無(wú)外乎三個(gè)問(wèn)題,回款、倉(cāng)儲(chǔ)以及物流,全托管模式針對(duì)的恰恰是這三個(gè)痛點(diǎn)。

比起獨(dú)立站模式尋找貨物本身、貨代、物流、當(dāng)?shù)胤?wù)商等繁瑣的流程,漫長(zhǎng)的回款周期以及需要操心的流量困境,全托管模式可以有效地整合上游產(chǎn)品,從而更高效地統(tǒng)籌好剩余的其他問(wèn)題。

但TikTok Shop能做好這件事嗎?這可能是理想狀態(tài)之外的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,即便是對(duì)TikTok一腔熱情的胖白也很難給出肯定的回答。

他對(duì)記者提到了幾個(gè)細(xì)節(jié):一個(gè)多月前TikTok Shop還在學(xué)亞馬遜做海外倉(cāng),一個(gè)月后就開(kāi)始推全托管了。

今年3月30日,“TikTok Shop跨境電商”公眾號(hào)發(fā)布跨境物流升級(jí)的消息,上線TikTok Shop英國(guó)和東南亞官方認(rèn)證海外倉(cāng)。TikTok Shop表示,希望通過(guò)官方認(rèn)證海外倉(cāng)的模式,為跨境商家提供多一種靈活運(yùn)營(yíng)的物流解決方案,以保障并提升跨境商家的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效率。

在胖白看來(lái),TikTok Shop推出全托管模式,其背后有不同國(guó)家稅務(wù)政策的因素,也有比小店模式更容易推廣和監(jiān)督的考慮。

更重要的是,TikTok也要面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力?!癟emu和Shein都跑通了這種模式,且以極低的價(jià)格搶占了海外市場(chǎng),建立了用戶消費(fèi)的習(xí)慣,如果TikTok還不出手,后面機(jī)會(huì)可能就更小了?!迸职追Q。

這種“朝令夕改”已經(jīng)讓胖白覺(jué)得業(yè)務(wù)開(kāi)展得有些吃力,在他看來(lái),平臺(tái)只是頻繁變動(dòng),但并不會(huì)告訴商家為什么這樣變動(dòng),“很多負(fù)責(zé)我們這些業(yè)務(wù)板塊的經(jīng)理都是應(yīng)招生,他們本身沒(méi)有商業(yè)的底層邏輯,也不懂電商,不懂鏈路,只是單純地上面的人讓他們?cè)趺崔k他們就怎么辦”。

03 大廠出海,為什么卷電商

今年2月,號(hào)稱美國(guó)春晚的“超級(jí)碗”總決賽當(dāng)天,Temu用60秒征服了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)——時(shí)長(zhǎng)30秒,強(qiáng)調(diào)著“像百萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的魔性廣告一共出現(xiàn)了兩次。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),這兩次廣告露出兩次,大約需要1400萬(wàn)美元的投入。

仿佛是在復(fù)刻拼多多在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)神話,2022年9月登陸美國(guó)市場(chǎng)時(shí),Temu就以“極致的性價(jià)比”打開(kāi)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一道入口,一同被復(fù)制的,還有“砍一刀”似的社交裂變模式。

移動(dòng)App研究機(jī)構(gòu)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示,在推出后的6個(gè)月時(shí)間里,Temu的下載量超過(guò)了所有購(gòu)物App,它的參與度和留存率也一直在美國(guó)iOS應(yīng)用榜中名列前茅。

本月早些時(shí)候,外媒也援引消息人士的話報(bào)道稱,TikTok計(jì)劃今年將其全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大4倍以上,達(dá)到200億美元。

互聯(lián)網(wǎng)大廠齊刷刷地“卷”出海,又在方向上如出一轍地“卷”電商?;ヂ?lián)網(wǎng)投資人莊明浩對(duì)北京商報(bào)記者分析稱,國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)見(jiàn)頂出海尋增量的共識(shí),早在美團(tuán)創(chuàng)始人王興談“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的時(shí)候就已經(jīng)達(dá)成了。

2016年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,王興提到,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進(jìn)入下半場(chǎng),他給這個(gè)下半場(chǎng)概括出了三個(gè)方向,以人工智能與大數(shù)據(jù)為依托的個(gè)性化推薦,挖掘垂直行業(yè)的深度以及國(guó)際化。

莊明浩認(rèn)為,TikTok做電商更多是出于自己業(yè)務(wù)發(fā)展脈絡(luò)的邏輯以及參考兄弟部門抖音的發(fā)展。而且商業(yè)化是TikTok這兩年的重點(diǎn),畢竟龐大的用戶體量在那里,也要考慮到地緣政治問(wèn)題和用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂,而商業(yè)化的路徑選擇也自然繞不開(kāi)電商。

在這個(gè)問(wèn)題上,胖白也有自己的理解。他提出了一組數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶只有9億,但真正帶有電商屬性的用戶只有1個(gè)多億,太多平臺(tái)都要搶這一個(gè)億的用戶,有人多搶一口,就會(huì)有人少一口。相反,國(guó)外的蛋糕足夠大,需要考慮的就是怎樣把邊際成本降下來(lái)。

而從“標(biāo)的”的角度,江瀚認(rèn)為,國(guó)內(nèi)大廠瞄準(zhǔn)跨境電商這條路主要是因?yàn)榭缇畴娚淌袌?chǎng)規(guī)模巨大、增速快,具有較高的盈利潛力和長(zhǎng)期業(yè)務(wù)價(jià)值。

Danny的經(jīng)歷,同樣印證了這個(gè)問(wèn)題。在他看來(lái),因?yàn)閰R率問(wèn)題,美國(guó)消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格極不敏感。他通過(guò)跨境電商賣出去的第一種物品是企鵝造型的毛巾掛鉤,1688進(jìn)貨,成本3.5元,算上國(guó)內(nèi)和國(guó)外的物流費(fèi)用,單件成本不超過(guò)40元。但最終經(jīng)過(guò)平臺(tái)的評(píng)估,定價(jià)達(dá)到了14.99美元。

Danny至今還能清晰地回憶起,他在TikTok上“爆”的第一單,那是他運(yùn)營(yíng)賬號(hào)后搬運(yùn)發(fā)布的第6條視頻,主角是一個(gè)黑色的露營(yíng)帳篷。一覺(jué)睡醒,他的粉絲量一下從400多漲到了2萬(wàn),“評(píng)論里全是要鏈接的”。

流量來(lái)得突然,Danny沒(méi)能提前準(zhǔn)備好貨。視頻“爆”的那晚,Danny一夜沒(méi)睡,四處尋找貨源。有意思的是,無(wú)論是亞馬遜還是國(guó)內(nèi)的淘寶上,都找不到這款產(chǎn)品。最終幾經(jīng)周折,Danny通過(guò)淘寶聯(lián)系到了在韓國(guó)的“韓代”,這也意味著,從韓國(guó)到中國(guó)再到美國(guó)兩趟國(guó)際物流下來(lái),成本也被抬高了一大截。

整體算下來(lái),一個(gè)帳篷的成本大概達(dá)到了4000-5000元人民幣。Danny把商品放到了亞馬遜做了下價(jià)格評(píng)估,亞馬遜給出的售價(jià)是1436.46美元。Danny把這個(gè)定價(jià)搬到了自己的獨(dú)立站,又打了個(gè)折,最終售價(jià)為888美元。

但比這個(gè)帳篷更重要的是,這條視頻同樣帶火了Danny其他的視頻。而且直到現(xiàn)在,依然有人在為這條黑色帳篷的視頻點(diǎn)贊。

不過(guò)江瀚也提到,跨境電商也面臨著政策、人才、供應(yīng)鏈等多方面的挑戰(zhàn)和困境。例如,政策的不確定性和市場(chǎng)監(jiān)管的壓力等都可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展造成一定的影響。此外,精耕細(xì)作的供應(yīng)鏈和海外市場(chǎng)資源也是企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。

胖白甚至提到,一旦哪天中國(guó)跨境電商真的做得規(guī)模特別大的時(shí)候,也要擔(dān)心當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以“反傾銷”來(lái)使絆子。值得一提的是,當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月22日,美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院美中戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)特設(shè)委員會(huì)剛剛發(fā)布報(bào)告,對(duì)Temu、Shein以“最低限度條款”的方式出口貨物至美國(guó),以享受稅收優(yōu)惠一事發(fā)出警告。

2018年,胖白還在全身心地做跨境電商,但2020年開(kāi)始,他就開(kāi)設(shè)了自己的抖音賬號(hào),分享起自己的生意心得。他對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō):“要把蛋糕做得足夠大,個(gè)人分到的份額才會(huì)多。很多生意之所以會(huì)越做越小,也是因?yàn)橘惖琅懿婚_(kāi)?!?/p>

現(xiàn)在想想,這個(gè)邏輯可能同樣適用于中國(guó)跨境電商于海外市場(chǎng)上的“外卷”。

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