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【天天新要聞】等一等再買,掃地機(jī)器人可能要打價(jià)格戰(zhàn)了

2023-06-29 08:42:15    來源:解碼Decode

毫無疑問,過去兩年掃地機(jī)器人市場并不景氣。

從2019年開始,行業(yè)規(guī)模就已摸到了天花板,增速也順理成章從2020年的4%,一路跌倒2022年的-24%。銷售額雖然是同比增長,但到去年也只剩3%了。

量減額增這一行業(yè)特色背后,實(shí)際上是廠商拼命提價(jià)的結(jié)果:2021年行業(yè)均價(jià)提升了44%,2022年又提升了35%。


(相關(guān)資料圖)

而靠產(chǎn)品升級(jí)換來的提價(jià)周期,可能也要結(jié)束了。

海通國際在一份研報(bào)中指出,價(jià)格提升的背后是自清潔產(chǎn)品周期的展開,行業(yè)增長主要靠價(jià)格增長帶動(dòng)。而經(jīng)過兩年的提升,均價(jià)目前基本走到瓶頸期。

換言之,行業(yè)需要尋找新的量增驅(qū)動(dòng)力了。尤其在較為疲軟的整體環(huán)境與產(chǎn)品創(chuàng)新告一段落時(shí),行業(yè)價(jià)格與競爭走勢也是一個(gè)新命題。

后續(xù)增長的驅(qū)動(dòng)力何在?

過去兩年,掃地機(jī)器人行業(yè)有一個(gè)清晰的產(chǎn)業(yè)邏輯:利用帶樁產(chǎn)品(自清潔、自集塵、自清潔+自集塵)加速出清低端產(chǎn)品,并以此拉升均價(jià)上漲。

數(shù)據(jù)顯示,單機(jī)掃地機(jī)器人產(chǎn)品占比從2021年的46%下降至2022年的14%,帶樁產(chǎn)品(自清潔、自集塵、自清潔+自集塵)占比提升至86%。同期,行業(yè)3000元+價(jià)格產(chǎn)品占比由2021年的52%上升至2022年的78%。

如果再細(xì)分到品牌,就是市場格局雖然進(jìn)一步集中,但行業(yè)座次仍然充滿變數(shù)。

據(jù)奧維云數(shù)據(jù),2022年TOP5品牌市占率達(dá)92.6%,較2021年底同比增加4.6%。其中石頭份額從2021年14%大幅提升至21%;科沃斯份額有所下滑,云鯨與小米維持原有地位,追覓則取代美的進(jìn)入TOP5陣營。

但是,那個(gè)至關(guān)重要的難題始終懸而未決。整個(gè)行業(yè)在2021年經(jīng)歷了一波12%的降幅后,2022年又?jǐn)U大了一倍,市場正在加速萎縮。

這意味著,更迭產(chǎn)品和拉升均價(jià)并不能起到刺激市場的作用。并且,為期兩年的量減額增也一眼看到了盡頭。

一方面,掃地機(jī)器人的產(chǎn)品線中,中高端占比已經(jīng)較高,結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)均價(jià)提升的空間不大;另一方面,各家推出的新品多為微創(chuàng)新或既有功能的重新組合,對價(jià)格提升也沒有太大幫助。

更重要的是,當(dāng)前激烈的市場競爭下,頭部品牌為搶占份額,有進(jìn)一步降價(jià)的態(tài)勢。

去年9月,科沃斯T10 TURBO環(huán)比降價(jià)10%,銷量份額立竿見影的提升了4.3%。華西證券做過一個(gè)預(yù)測,處于3000-3499元價(jià)格帶的自清潔旗艦款受降價(jià)影響,銷量占比將從2022年的10%提升至2023年的29%。

事實(shí)上,從2022年Q3開始,為了刺激行業(yè)銷量增長,自清潔掃地機(jī)均價(jià)就呈現(xiàn)下降趨勢,過去三個(gè)季度線上均價(jià)從3919元降到了3718元,線上銷量同比增長分別為55%、32%和11%。

民生證券此前也基于五要素分析框架做過一個(gè)判斷,認(rèn)為在產(chǎn)品漸進(jìn)式創(chuàng)新階段,價(jià)格下探有望帶來產(chǎn)品破圈放量。

安信證券監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年618第一階段(5.22-6.4)行業(yè)銷量增速轉(zhuǎn)正。分結(jié)構(gòu)來看,自清潔掃地機(jī)均價(jià)同比降3%,銷量同比漲6%;非自清潔掃地機(jī)均價(jià)同比降1%,銷量同比漲16%。

拉升價(jià)格靠出新品,但價(jià)格下探就不能只是簡單的打折促銷。留給品牌們的難題就是,既要維持好不容易建立的高端形象,又要實(shí)打?qū)嵉慕当驹鲂Т碳やN量。

至于怎么降的問題,就八仙過海各顯神通了。

2017年科沃斯的上市招股書里列出了掃地機(jī)器人的成本結(jié)構(gòu),其中材料一項(xiàng)占比就接近90%。這意味著,在不影響品宣的前提下,從供應(yīng)鏈入手是最直接的降本辦法,具體辦法有三:

1 利用規(guī)模提高對上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán);

2 通過推動(dòng)核心零部件二供、三供的引入切換推動(dòng)供應(yīng)鏈降本;

3 對原有產(chǎn)品進(jìn)行減配與組合,在模具復(fù)用的情況下進(jìn)行成本控制。

例如基于G10S和G10的基礎(chǔ)上,石頭品牌2022年推出G10S Auto和G10 Plus,在減配后價(jià)格降低的同時(shí)維持毛利率水平。

開源證券做過測算,通過對掃地機(jī)器人組件和基站方面的改進(jìn),比如在導(dǎo)航模塊使用視覺導(dǎo)航方案,就能節(jié)省100-130元,這樣一套下來一臺(tái)成本價(jià)1900元的全能基站機(jī)型產(chǎn)品,預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)最高300元的降本。

行業(yè)陷入價(jià)格競爭?

任何一個(gè)進(jìn)入膠著競爭的行業(yè),價(jià)格戰(zhàn)似乎都無法避免。

毫無疑問,2023年掃地機(jī)器人行業(yè)正處于降價(jià)趨勢當(dāng)中。而對行業(yè)的一重?fù)?dān)憂正是,在較為疲軟的整體環(huán)境與產(chǎn)品創(chuàng)新告一段落時(shí),是否會(huì)陷入惡性價(jià)格競爭?

如果各個(gè)品牌的價(jià)格走勢,可以明顯看到頭部品牌的月度均價(jià)暫且沒有走低的趨勢,甚至穩(wěn)中有升,其背后的原因仍是品牌內(nèi)部的銷售結(jié)構(gòu)還在向高端自清潔產(chǎn)品升級(jí)。

但觀察重要機(jī)型T10 OMNI(科沃斯)、G10S(石頭)、X1 OMNI(科沃斯)的價(jià)格走勢,則可見到單品均價(jià)均有下行。

T10 OMNI經(jīng)歷過2022年7-8月一輪幅度超過10%的降價(jià)后,均價(jià)繼續(xù)緩慢下行,至2022年12月均價(jià)較6月下降了20%;G10S在T10 OMNI降價(jià)后也進(jìn)行了平緩降價(jià),較2022年6月降幅10%;2021年上市的X1 OMNI截至2022年12月則從2022年6月以來降價(jià)累計(jì)15%。

重要機(jī)型的均價(jià)與銷量市占率基本呈負(fù)相關(guān),證明降價(jià)策略對市占率的提升一定程度上是有效的。而對公司而言,頭部重要SKU的市占率趨勢基本決定了公司整體的市占率情況。

例如科沃斯的兩款OMNI在2022年11月合計(jì)銷量市占率達(dá)26%,占到公司當(dāng)月整體銷量的70%;石頭G10S的11月市占率11%,占公司當(dāng)月整體銷量的68%。

對于降價(jià)問題,可以做“良性降價(jià)”與“惡性降價(jià)”的區(qū)分。

良性降價(jià)定義為不對盈利產(chǎn)生影響的降價(jià):即通過產(chǎn)品成本的下行實(shí)現(xiàn)終端的讓利,手段包括技術(shù)改進(jìn)、人工成本降低、材料成本壓縮等等。

惡性降價(jià)定義為對盈利產(chǎn)生影響的降價(jià):通過壓縮利潤空間實(shí)現(xiàn)終端的讓利,本質(zhì)是行業(yè)環(huán)境變化帶來的短期競爭手段,也就是“傷敵一千,自損八百”。

而過去兩年,掃地機(jī)器人行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下行,是兩種要素混雜的。

科沃斯T10 OMNI通過在2022年8月份的一次性降價(jià),實(shí)現(xiàn)了對行業(yè)最優(yōu)價(jià)位段的搶奪。在產(chǎn)品站穩(wěn)3500-4000元價(jià)位段的核心位置后,科沃斯并沒有對其他產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)。而后看到行業(yè)主要SKU小幅的價(jià)格下行,與產(chǎn)品降本的過程及消費(fèi)電子新品的價(jià)格規(guī)律是基本匹配的。

掃地機(jī)器人并非是規(guī)模優(yōu)勢非常顯著的行業(yè),無法像白電龍頭一樣通過極致壓縮利潤率擠走競爭對手,所以惡性降價(jià)競爭的策略長期并不可行。由于產(chǎn)品創(chuàng)新的階段性瓶頸與宏觀消費(fèi)環(huán)境的疲軟,無可否認(rèn)的是產(chǎn)品的降價(jià)壓力是持續(xù)存在的。

尾聲

至此,基本上我們能得出的一個(gè)判斷是,掃地機(jī)器人市場在量增層面的驅(qū)動(dòng)力包括以下四個(gè)部分:

1 技術(shù)改進(jìn)與規(guī)模提升降低生產(chǎn)成本,帶來價(jià)格下行空間,部分刺激需求;

2 行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化完成,基本過渡到自清潔產(chǎn)品,2023年行業(yè)層面有希望實(shí)現(xiàn)增長;

3 疫情政策調(diào)整,經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,有望帶來消費(fèi)需求改善;

4 更新周期到來,推動(dòng)行業(yè)量增。

其中2、3、4屬于宏觀層面因素,品牌可以加以利用但不具備主觀能動(dòng)性,只有1是廠商握在手中的刀。

但這把刀也有掣肘。前文提到,2023年行業(yè)將處于降價(jià)趨勢當(dāng)中,但主要為產(chǎn)品降本+減配版推出帶來的價(jià)格下降。單品的降價(jià)策略對市占率的提升一定程度上是有效的,但掃地機(jī)器人并非是規(guī)模優(yōu)勢非常顯著的行業(yè),無法通過極致壓縮利潤率擠走競爭對手,所以惡性降價(jià)競爭的策略長期并不可行。

而如果走良性降價(jià)模式,那么接下來就要關(guān)注兩方面:自清潔類型產(chǎn)品的增速變化,行業(yè)銷量增速的拐點(diǎn);產(chǎn)品降本速度和產(chǎn)品終端價(jià)格。

參考資料

[1] 掃地機(jī)專題:23年量、價(jià)如何演繹?華西證券

[2] 家電:掃地機(jī)景氣復(fù)蘇初現(xiàn)端倪,安信證券

[3] 行業(yè)投資邏輯梳理-國內(nèi)以價(jià)換量元年,海外需求企穩(wěn)回升,開源證券

[4] 掃地機(jī)器人行業(yè)跟蹤:2023年拐點(diǎn)將至,銷量、均價(jià)、利潤率、估值同步觸底,海通國際

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