国产精品夜色视频一级区_hh99m福利毛片_国产一区二区成人久久免费影院_伊人久久大香线蕉综合影院75_国产精品久久果冻传媒

您的位置:首頁 >家電 >

二季度增長背后 美團直播燒錢玩法還能持續(xù)多久?

2023-08-26 10:47:13    來源:虎嗅商業(yè)消費組

直播,成為了眼下美團戰(zhàn)略中的關(guān)鍵詞。


【資料圖】

8月24日,美團公布2023年二季度及半年財報。在這份財報中,“直播”被提及3次,作為對比,曾經(jīng)美團業(yè)務(wù)的焦點“優(yōu)選”一詞也只被提及3次。

美團對流量增長的迫切,充斥著這份財報。在財報中,美團不僅大方承認“我們探索和第三方在流量獲取方面的合作”,更把“直播”和“短視頻”視為二季度內(nèi)成功推出的營銷工具。

財報之外,二季度美團最重要的動作幾乎都圍繞“直播”展開?;⑿岖@悉,2023年,直播已經(jīng)是美團的年度公司及戰(zhàn)略之一。自3月試播之后,二季度美團開始在到店和到家兩大事業(yè)群全力推動“直播化”。

這一趨勢在三季度更甚:7月初,美團已經(jīng)在50%用戶的APP首頁更新上線了直播一級入口,8月美團罕見地以極大聲勢官宣“劉亦菲出任美團外賣代言人”,并匹配了全網(wǎng)推廣的“神搶手引流短片”。

有知情人士告訴虎嗅,如此大規(guī)模在流量側(cè)投入,是近幾年美團未有過的事情。“2021年在團購業(yè)務(wù)大力推廣時,也沒有如此力度的流量造勢。”而另有內(nèi)部人士告訴虎嗅,美團為了讓更多品牌上線直播,正在采用“砸補貼”的方式給予直接補貼。據(jù)悉,圍繞“直播化”的補貼動作,很可能“長期持續(xù)”。

這些因素,讓外界對于美團本季度財報頗為關(guān)注:人們想了解,“直播化”的美團,是否可以解決流量煩惱,并通過直播化帶來收入端直接的增長。

最新的財報顯示,二季度內(nèi)美團收入同比增長33.4%至680億元。二季度內(nèi),美團經(jīng)調(diào)整EBITDA為77億元,這是美團史上最好的季度成績。

但流量和直播戰(zhàn)略,也正在給美團帶來新的壓力。季度內(nèi),美團銷售及營銷開支從去年同期的89.86億元,增長61.95%至145.53億,該項成本的總收入占比從去年同期的17.6%擴大至21.4%。

值得注意的是,美團圍繞流量和直播的投入有繼續(xù)擴大趨勢。知情人士向虎嗅透露,目前美團邀請品牌參與美團平臺官方直播間時,并不收取坑位費。而自3月至今,美團官方直播間持續(xù)獲得首頁推薦及平臺引流。

在流量成本之外,美團正在通過真金白銀的補貼引導用戶去直播間購物。上述知情人士透露,為了確保美團直播間的東西“全網(wǎng)最低價”,美團采取了直接給予用戶優(yōu)惠券和抵價券的模式?!斑@些成本,實際上是由美團承擔。”

一個深層的隱患和挑戰(zhàn)是:這波圍繞直播的燒錢玩法,美團能持續(xù)多久?以及,美團投入的上限是否足以和對手抗衡?有美團內(nèi)部人士表示,相比于抖音,美團在流量和現(xiàn)金流上都并不占優(yōu)勢。對于是否繼續(xù)擴大“戰(zhàn)火規(guī)?!?,內(nèi)部也在動態(tài)調(diào)整策略。

二季度增長背后

二季度,美團收入、利潤都同比增長。在8月24日晚美團財報電話會議上,美團創(chuàng)始人、CEO王興對美團的業(yè)績和未來表達了樂觀態(tài)度:“從長期來看,美團外賣滲透率會進一步激增,有繼續(xù)增長的潛力?!?/p>

在美團最為關(guān)鍵的核心本地商業(yè)板塊,季度內(nèi)收入同比增長39.2%至512億元,凈利潤同比增長34.8%至111億元。

雖然收入和凈利潤上升,但美團的經(jīng)營利潤率出現(xiàn)微降,從去年同期的22.5%下降至本季度的21.8%。

成本上升是利潤率下降的主要原因。季度內(nèi)美團銷售成本從去年同期的354億元升至本季度的426億元,上漲幅度超過20%。最大的成本增長項是配送成本上升,一方面圍繞騎手的補貼等多項開支有所上漲,另一方面隨著抖音等流量平臺進軍本地生活市場,各個平臺圍繞騎手資源呈現(xiàn)出熱度逐漸升溫的競爭態(tài)勢。另一個明顯增長的成本項是推廣投入及流量補貼。季度內(nèi),美團銷售及營銷開支同比增長超過61%,這是季度內(nèi)美團增幅最大的成本項。

二季度內(nèi),直播是美團提振本地核心商業(yè)板塊的關(guān)鍵武器。美團試圖用直播解決兩個問題,在用戶端,豐富平臺內(nèi)容,提高用戶日活和使用時長,以便把更多平臺內(nèi)自有流量激活并實現(xiàn)流量復用;在商家端,美團希望直播可以幫助商家解決新客獲取和訂單增長的兩大痛點。

從兩個數(shù)據(jù)上,不難看出美團季度內(nèi)的“目標”基本實現(xiàn):在訂單數(shù)量上,季度內(nèi)美團即時配送交易筆數(shù)同比增長31.6%,這是疫情之后美團季度最快增速;此外,在入駐商家數(shù)上,季度內(nèi)美團新增商家一倍以上。

但必須清醒地看到,增長背后的原因不只是使用了“直播”這個武器。二季度,旅游出行熱以及餐飲圈的開店潮,也助推了美團業(yè)績。

來自第三方的數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年國內(nèi)新增餐飲門店數(shù)超過20萬家,而二季度前半期是開店最為旺盛的一段周期。在這波開店潮影響下,美團嘗到一波“放開紅利”;以及,旅游和酒店市場從一季度末開始便強勁增長,據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜瓮仍鲩L63.9%,國內(nèi)旅游收入(旅游總花費)同比增長95.9%。

美團的新業(yè)務(wù)在二季度內(nèi)主要在解決“減少虧損”這一關(guān)鍵痛點。季度內(nèi),美團新業(yè)務(wù)收入同比增長18.4%至168億元,經(jīng)營虧損額同比收窄23.5%至52億元。

二季度的業(yè)績,已經(jīng)清晰地釋放了一個信號:社區(qū)團購業(yè)務(wù)短期內(nèi)很難獲得大幅度增長。季度內(nèi),美團優(yōu)選交易額和收入的增速均呈現(xiàn)下滑趨勢,交易凈額環(huán)比出現(xiàn)下降。由于在季度內(nèi),美團優(yōu)選提高了部分補貼,經(jīng)營虧損環(huán)比呈現(xiàn)擴大趨勢。

美團在社區(qū)團購業(yè)務(wù)上,可能陷入了一個“進退不易”的狀態(tài):它不可能退,因為目前美團優(yōu)選以4.7億用戶規(guī)模已經(jīng)坐穩(wěn)國內(nèi)最大團購平臺之一;它又很難獲得實質(zhì)上的“進”,在瘋狂增長兩年多后,美團優(yōu)選已經(jīng)很難找到較大的市場空白地帶,它目前大部分動作都圍繞“降本增效”、“優(yōu)化局部區(qū)域”而展開。

但美團優(yōu)選對美團的另一種作用不可忽視:它是美團觸達下沉市場的關(guān)鍵武器。雖然在本次財報中,美團沒有公布美團優(yōu)選季度內(nèi)新獲客數(shù)量。但過往的信息顯示,過去三年里,有將近一億低線市場用戶,是因為團購業(yè)務(wù)而成為美團用戶。

機會與隱憂

“受宏觀環(huán)境和極端天氣影響,三季度外賣業(yè)務(wù)的增長有可能放緩?!蓖跖d說。

但在部分分析人士看來,接下來影響美團的因素不只是天氣。

“美團需要盡快形成直播心智。目前在心智上,相比于抖音有不小的差距?!币晃徊惋嬓袠I(yè)資深分析人士向虎嗅表示,美團在直播上的優(yōu)勢是更高的核銷率、更為精準的用戶群,而抖音則有更大的流量池以及心智優(yōu)勢。

“抖音在進軍本地生活到店業(yè)務(wù)后,迅速拿出了諸如麥當勞百萬級訂單量這樣的案例,在品牌自播上也有T97這樣典型的案例。簡言之,確實有爆款單品或出圈品牌基于抖音的直播生態(tài)走通閉環(huán)。目前美團急需一兩個這樣有符號意義的案例。”上述分析人士說。

美團的機會可能在于精準獲客,以及圍繞新客的迅速轉(zhuǎn)化。二季度內(nèi),諸如海底撈、蜜雪冰城等品牌均在美團上線直播,數(shù)據(jù)顯示部分品牌季度內(nèi)新客同比增長超過120%,更有品牌的日直播核銷率超過90%。

有美團直播團隊相關(guān)人士透露,相比于友商的算法,美團直播在流量模型上有所不同?!盎旧蠒验T店為中心3~5公里區(qū)域內(nèi)的人群精準推送。而且會在用餐或者下午茶這樣的關(guān)鍵時段定向推送。在這樣的模式下,流量的使用效率比較高?!痹撊耸刻钩?,相比于友商,目前美團大部分直播的場觀數(shù)較低,一些品牌自播的場觀數(shù)甚至不足萬人。但在美團特有的推送機制下,不足萬人的場觀也可以帶來30%以上甚至高達60%以上的轉(zhuǎn)化率。

一個隱性的影響因素是補貼。

有知情人士告訴虎嗅,目前美團直播和用戶補貼是配套的。這些“優(yōu)惠券”對于提高直播轉(zhuǎn)化率有明顯作用?!懊缊F目前采取的補貼模式,是直接給用戶抵價或者直接折上折。美團通過直接花錢補貼,去激勵用戶在直播間消費?!?/p>

但隨之而來的挑戰(zhàn)是,補貼像是“激素”一樣,對品牌和平臺直播的引流有關(guān)鍵影響。

有品牌相關(guān)人士表示,他們在二季度上線了多場直播,其中一場核銷率超過80%,但其中絕大部分用戶都享用了補貼優(yōu)惠券。他們觀察發(fā)現(xiàn),在之后的直播中,一些曾在直播間消費的用戶并未再次現(xiàn)身——在沒有補貼的激勵下,用戶的復購環(huán)節(jié)存在挑戰(zhàn)。

擺在美團面前的,可能是并不平靜的下半年。眼下,拼多多、小紅書都對本地生活業(yè)務(wù)持積極嘗試的態(tài)度,而抖音在下半年預計在本地生活市場將“大干一票”;就連美團的老對手餓了么,也正在發(fā)起一場圍繞即時零售的攻堅戰(zhàn),美團正在面臨一個空前激烈的本地生活江湖。

而美團需要應(yīng)對的不只是競爭。在內(nèi)部,美團需要繼續(xù)解決團購等業(yè)務(wù)的虧損之痛,而在直播道路上美團也需要時刻動態(tài)調(diào)整并找出一條適合自己的流量之路。對于創(chuàng)立13年的美團而言,正在經(jīng)歷一段“不能停止發(fā)育的青春期”。

關(guān)鍵詞:

相關(guān)閱讀