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進(jìn)入中國近30年,洗碗機(jī)何時沖過導(dǎo)入期?

2023-09-08 09:53:53    來源:中國家電網(wǎng)

“目前,洗碗機(jī)行業(yè)在國內(nèi)還處于導(dǎo)入期。”洗碗機(jī)專用洗滌劑品牌finish亮碟相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國家電網(wǎng)調(diào)研時表示。

雖然洗碗機(jī)進(jìn)入中國市場已經(jīng)近30年,但當(dāng)前,中國居民對于洗碗機(jī)的認(rèn)識參差不齊,中國家電網(wǎng)的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,有意愿購買洗碗機(jī)的家庭占比達(dá)到了50.9%,但實(shí)際上,目前中國家庭洗碗機(jī)滲透率僅為3%。


【資料圖】

近期,中國家電網(wǎng)組織開展了“中國洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動7.0”,在活動中,我們發(fā)現(xiàn)除少部分家庭已經(jīng)享受到洗碗機(jī)帶來的幸福感外,還有更多家庭處在觀望和猶豫中。為了幫助行業(yè)和企業(yè)推進(jìn)洗碗機(jī)的消費(fèi)和普及、發(fā)現(xiàn)并解決普及過程中的障礙問題、指導(dǎo)消費(fèi)者選購合適的洗碗機(jī)品類,中國家電網(wǎng)聯(lián)合瑞麗家居開展了行業(yè)深度調(diào)研。本次調(diào)研中,不少洗碗機(jī)頭部品牌從自身案例出發(fā),分析市場現(xiàn)狀、展示創(chuàng)新成果,幫助消費(fèi)者了解洗碗機(jī)產(chǎn)品和行業(yè),也共同尋找助推洗碗機(jī)市場加速步入“發(fā)展期”的燃料。

市場發(fā)展動力強(qiáng)勁,亟需加速認(rèn)知普及

從市場情況來看,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,洗碗機(jī)零售額同比增長6.3%,整體增長未達(dá)預(yù)期。松下廚房企畫部何凌君表示:“受房地產(chǎn)低迷和失業(yè)率增加等因素的影響,居民可支配收入減少、消費(fèi)緊縮,洗碗機(jī)作為非剛需產(chǎn)品,需求會受到一定影響?!钡€下市場表現(xiàn)突出,今年1-7月,線下市場洗碗機(jī)銷售額同比增長19.1%,銷售量同比增長15.28%。而其中,洗碗機(jī)頭部品牌的增長更加可觀,老板電器洗碗機(jī)品類在今年上半年全渠道銷售額同比增長34.28%。

中國家電網(wǎng)的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者暫未產(chǎn)生購置洗碗機(jī)想法的五個主要原因分別為:價格高、廚房空間小、擔(dān)心后續(xù)使用成本高、水電管線不配套,以及不會選購合適的產(chǎn)品??偨Y(jié)來看主要在于“價格”和“廚房改裝”兩方面。實(shí)際上,當(dāng)前主流洗碗機(jī)品牌也正在這兩個方面重點(diǎn)發(fā)力。例如,海爾針對不同用戶、不同廚房大小提供的多種型號、多規(guī)格產(chǎn)品,能夠覆蓋多場景的洗碗機(jī)解決方案。此外,海爾還為用戶提供一體化廚房設(shè)計、改造、安裝服務(wù),為用戶帶來便利、高效和舒適的洗碗體驗。

當(dāng)前,行業(yè)和消費(fèi)者之間的信息差還需要進(jìn)一步打破。作為洗碗機(jī)的下游企業(yè),洗碗機(jī)洗滌劑品牌也在積極幫助進(jìn)行洗碗機(jī)知識以及洗碗機(jī)洗滌劑知識的普及。finish亮碟相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為:“讓消費(fèi)者正確認(rèn)識以及使用洗碗機(jī)和洗滌劑是洗碗機(jī)進(jìn)入千家萬戶非常關(guān)鍵的一環(huán)。產(chǎn)品的口碑建立在正確的認(rèn)識與使用之上,品牌應(yīng)該杜絕虛假且夸大的宣傳,防止消費(fèi)者產(chǎn)生過大的期待,也降低他們對安全性的擔(dān)憂?!?/p>

以消費(fèi)者為本,為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是是亮碟的發(fā)展目標(biāo),也是亮碟的挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者動態(tài)的需求變化中,品牌必須與用戶保持互動和深度交流,才能做出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品、帶給消費(fèi)者最優(yōu)質(zhì)的體驗。亮碟方面表示:“國內(nèi)的洗碗機(jī)滲透率仍處低位,洗碗機(jī)用戶聲量小,很難被傾聽。這就需要亮碟做好基礎(chǔ)工作,扎扎實(shí)實(shí)地服務(wù)好每一位新老用戶,傾聽并解決他們的疑問?!?/p>

從宏觀環(huán)境上看,今年以來,雖然國際形式復(fù)雜,但國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)大環(huán)境展現(xiàn)出相當(dāng)?shù)捻g性。參與本次調(diào)研的海爾、西門子、老板、惠而浦、松下和finish亮碟等品牌無論是外資還是國資本品牌、綜合類電器品牌還是廚電垂類品牌均對洗碗機(jī)市場表現(xiàn)出相對樂觀的態(tài)度。今年市場上大面積的“消費(fèi)提振”優(yōu)惠政策和專門針對“綠色智能家電”的重點(diǎn)扶持,都與居民生活方式轉(zhuǎn)變、健康衛(wèi)生意識增強(qiáng)、青睞省時省力的品質(zhì)化生活方式相契合。同時,當(dāng)前中國市場創(chuàng)新活力強(qiáng)、動力足,也將推動洗碗機(jī)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

當(dāng)然,市場的增長和行業(yè)的發(fā)展也不是等來的,雖然洗碗機(jī)還在普及階段,但競爭已經(jīng)拉開序幕。老板電器洗碗機(jī)產(chǎn)品總監(jiān)何茜雯表示,“當(dāng)前市場競爭激烈,主流品牌之間不僅在產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、價格等方面展開競爭,也在售后服務(wù)、市場滲透、品牌宣傳、銷售渠道等方面激烈爭奪。此外,新興品牌和國內(nèi)外品牌之間的競爭也在加劇。在此格局下,品牌需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新及售后服務(wù),拓展市場份額,并根據(jù)消費(fèi)者需求變化及時調(diào)整營銷策略,保持競爭優(yōu)勢?!蓖瑫r何凌君也表示,為了短期提振銷售,大部分品牌采用降價促銷的方式,頭部品牌依靠其品牌力、制造力和成本優(yōu)勢,能夠控制收益界限,但中低端品牌的利潤空間減少、優(yōu)勝劣汰,行業(yè)正在進(jìn)入一輪洗牌周期。

狹路相逢,有勇有謀者更容易制勝。當(dāng)前,洗碗機(jī)市場在一線城市和發(fā)達(dá)地區(qū)表現(xiàn)為較快的增長,新一線城市極具拓展?jié)摿?而隨著生活水平和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,二、三線城市等地區(qū)也可能具有更大的市場成長潛力。

洞察需求轉(zhuǎn)變,蓄力渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新

在賽博時代,信息的數(shù)量呈指數(shù)性增長,而消費(fèi)者需求的變化也日新月異。參與本次調(diào)研的品牌也紛紛表示正在積極布局渠道創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

在渠道創(chuàng)新方面,通過抖音、小紅書等社交平臺邀請好物分享博主結(jié)合家居場景煥新、美食烹飪、生活理念等方式,讓真實(shí)的產(chǎn)品使用和服務(wù)體驗更好的觸達(dá)消費(fèi)者。何茜雯講到:“小紅書種草效果非常理想,接下來,我們將會持續(xù)深耕新媒體平臺種草,并邀請設(shè)計師打造洗碗機(jī)安裝案例,打消消費(fèi)者顧慮?!?/p>

同時,線上線下協(xié)同發(fā)展已經(jīng)成為新趨勢,惠而浦中國銷售副總裁辛家寧表示,在今年下半年,公司將主推“廚房煥新”,聯(lián)合知名設(shè)計師開展案例合作,攜手社交平臺達(dá)人持續(xù)種草惠而浦洗碗機(jī)帶來的美好生活方式,配合線下多渠道營銷體驗活動,實(shí)現(xiàn)多渠道共同發(fā)力。松下方面也表示將通過OMO活動,打通線上線下,進(jìn)一步推動洗碗機(jī)的品類宣傳,利用新興平臺吸引年輕群體,激發(fā)后續(xù)購買的潛力。

卡薩帝洗碗機(jī)利用社交媒體和各平臺進(jìn)行數(shù)字營銷、產(chǎn)品展示與體驗等多種方式,讓消費(fèi)者得以領(lǐng)略到卡薩帝抽屜式洗碗機(jī)獨(dú)特的功能與特性,以及與傳統(tǒng)洗碗機(jī)相比所帶來的人性化洗碗體驗。

博西家電旗下品牌西門子家電在今年上半年借助社交媒體,以“創(chuàng)造美好生活‘新期待’、傾聽解決‘老痛點(diǎn)’”為核心,通過創(chuàng)意品牌內(nèi)容配合精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)人群推廣,打造了 #沒洗事,皆喜事#、100天免費(fèi)試用#不凈則退#等成功的營銷案例。同時,還以線上直播、互動短視頻、微博話題、跨界合作等多種營銷活動全方位貼近消費(fèi)者,傳遞創(chuàng)新技術(shù)、高端產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗。

值得注意的是,不久前,博西家電旗下的西門子家電簽約家裝品牌唐卡裝飾,升級優(yōu)化戰(zhàn)略布局、發(fā)力進(jìn)軍家裝市場。據(jù)悉,本次合作雙方首先將主要聚焦于西南地區(qū),進(jìn)而輻射全國,實(shí)現(xiàn)家裝渠道“破圈”。通過家裝家居場景融合、生活美學(xué)品質(zhì)創(chuàng)新和渠道營銷服務(wù)聯(lián)動,打通一體化行業(yè)資源,深度共創(chuàng)融合藍(lán)海,為中國消費(fèi)者帶來“家電×家裝一站式”沉浸體驗。

在新房市場仍處低位的情況下,存量房市場成為洗碗機(jī)的重點(diǎn)布局領(lǐng)域。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023上半年全國精裝規(guī)模37.58萬套,同比下降45.1%。其中洗碗機(jī)開盤項目259個,同比下降14.2%,精裝修規(guī)模14.47萬套,同比下降27.4%,但配置率達(dá)到38.5%,同比增長9.4%。何茜雯認(rèn)為,存量房市場競爭的關(guān)鍵是提供與消費(fèi)者需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù),以及樹立良好的品牌心智和用戶口碑。目前公司采取了一系列策略為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),包括進(jìn)行用戶需求調(diào)研與產(chǎn)品定位、品牌知名度與信譽(yù)建設(shè)、與經(jīng)銷商合作與渠道拓展、提供個性化的產(chǎn)品解決方案等。

辛家寧則認(rèn)為:“在存量房市場,家裝公司、設(shè)計師是重要銷售渠道?!蹦壳?,惠而浦的市場團(tuán)隊正在拓展相關(guān)合作伙伴,通過聯(lián)合設(shè)計師的私域流量以及與家居品牌的合作,獲得更多品牌露出與銷售機(jī)會。另外他還表示,在存量房改造中,廚房的整裝與局改也是洗碗機(jī)市場重要的拓展機(jī)會,所以一方面要有渠道拓客,一方面也要豐富廚改服務(wù),保障用戶的優(yōu)質(zhì)體驗。

另外,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,近年來,在消費(fèi)者需求變化和市場競爭的推動下,洗碗機(jī)的形態(tài)和功能正在持續(xù)的突破天花板。海爾首創(chuàng)的雙面洗技術(shù)通過H型中噴淋臂旋噴“三明治”水流,搭配行業(yè)最高壓50000Pa高壓勁噴,無死角追蹤、包裹式?jīng)_洗,解決了疊放餐具背面污漬的問題;而卡薩帝抽屜式洗碗機(jī)則通過創(chuàng)新的設(shè)計,顛覆了傳統(tǒng)形態(tài),帶來全新的產(chǎn)品使用體驗。

博西家電作為在中國較早洞察到洗碗機(jī)這一新興品類市場潛力的企業(yè),在調(diào)研中國消費(fèi)者的痛點(diǎn)后,針對性的在研發(fā)過程中從解決空間問題、提升健康殺菌能力,到多功能集成化、節(jié)能節(jié)水、容量升級的多個維度,全面洞察并打造多款為中國家庭量身定做的產(chǎn)品,充分滿足個性化、高端化、多樣化的市場需求。

據(jù)奧維云網(wǎng)分析,理性消費(fèi)之下,消費(fèi)者更加青睞能夠一機(jī)多用、更加劃算的產(chǎn)品,在洗碗機(jī)方面傾向于集洗、消、烘、存、護(hù)等多功能為一體的產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為,高“質(zhì)價比”產(chǎn)品正成為非剛需家電打動用戶的有效途徑,不僅可以加速品類普及滲透,也成為打造爆品的重要選擇之一。

松下基于63年的研發(fā)經(jīng)驗,打造的A1系列超大容量洗碗機(jī)正是瞄準(zhǔn)了洗、消、烘、存、護(hù)幾大方向,推出了具有濾網(wǎng)自清潔以及少殘水的專利技術(shù),實(shí)現(xiàn)135℃高溫烘干,搭載松下黑科技nanoe X能有效除菌,做到30天保管,重新定義了松下洗碗機(jī)專家。

另據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測,2023年全年,洗碗機(jī)市場規(guī)模約為113億元,同比增長10.5%,這也意味著下半年,市場將擁有更大的發(fā)展空間。同時,行業(yè)的良性競爭也在推動洗碗機(jī)加速度過“導(dǎo)入期”,步入新的高速發(fā)展階段。除此之外,本次調(diào)研還有更多獨(dú)家內(nèi)容和數(shù)據(jù),中國家電網(wǎng)將邀請專家解讀,并編撰成為《2023洗碗機(jī)朝思暮想先鋒報告》在9月15日即將舉行的“中國洗碗機(jī)行業(yè)高峰論壇”上聯(lián)合瑞麗家居共同發(fā)布,敬請關(guān)注后續(xù)報道和報告的出爐!

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