8月10日，一封《豆瓣東西下線通知》躺在豆瓣用戶的站內(nèi)信箱里，宣告了“豆瓣東西”的死亡。

自2013年9月17日正式上線至今關(guān)停，豆瓣東西的logo一直有beta字樣，這是豆瓣歷史上唯一的一次電商嘗試，存活期3年11個月。公告顯示，一周以后，豆瓣東西將“進(jìn)入只讀狀態(tài)”，用戶內(nèi)容遷移完成后即關(guān)閉下線。

這不是第一個也不是唯一被關(guān)停的產(chǎn)品。“豆瓣一刻”將在8月16日關(guān)停;接近豆瓣的人士還向鈦媒體記者證實(shí)，“豆瓣FM”肯定要被放棄了。

8月10日，一條“因?yàn)槎拱暌豢毯投拱陽|西被砍而傷心的豆友們，告訴你們一個更傷心的消息：豆瓣FM也要沒了!”的廣播在豆瓣社區(qū)“丟下炸彈”，幾個小時內(nèi)被轉(zhuǎn)播了700多次，評論區(qū)一時之間一片哀嚎。

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正謀求海外上市的豆瓣，已經(jīng)開始大刀闊斧的進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。

事實(shí)上，豆瓣創(chuàng)始人兼CEO楊勃(阿北)在本月初發(fā)布的內(nèi)部信中已發(fā)布了關(guān)于業(yè)務(wù)調(diào)整的決定。“這標(biāo)志著豆瓣已經(jīng)進(jìn)入務(wù)實(shí)階段”，阿北在內(nèi)部信中這樣說。

就在鈦媒體發(fā)稿前，豆瓣市場和品牌負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體記者，“我們會關(guān)閉一些長期沒有起色或在小規(guī)模營收的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，包括一拍一、豆瓣東西、同城票務(wù)交易和豆瓣一刻等。接下來整個團(tuán)隊(duì)會更聚焦在核心的業(yè)務(wù)上。”

這里所謂“核心業(yè)務(wù)”指的是是豆瓣移動端產(chǎn)品“豆瓣APP”以及試水內(nèi)容付費(fèi)的“豆瓣時間”。

當(dāng)外界都在為豆瓣籌謀海外上市，即將甩掉“慢公司”帽子而贊嘆欣慰時;當(dāng)豆瓣試水內(nèi)容付費(fèi)、離錢越來越近時，在豆瓣社區(qū)，那群被外界稱為“無價值”的用戶也在一片哀聲中揮別。

人們猛然發(fā)現(xiàn)，這一回的調(diào)整，豆瓣并不慢，甚至有點(diǎn)激進(jìn)。阿北宣布調(diào)整之時，新的業(yè)務(wù)核心早已確立，而產(chǎn)品的裁汰已經(jīng)接近尾聲。

那些曾經(jīng)被寄予厚望的產(chǎn)品，豆瓣落刀“無情”;那些不愿一起改變的用戶，豆瓣不再眷顧。

這一次，所有人看到了一個“不懼反對聲音”的豆瓣。

作為互聯(lián)網(wǎng)觀察者，鈦媒體編輯部愿意去追溯那些即將消失產(chǎn)品的生命軌跡，成因敗果，也愿意展望那些身負(fù)重任的產(chǎn)品未來命運(yùn)。這個破舊立新時期的豆瓣，正是我們不可多得的觀察對象。

“離錢最近”的豆瓣東西 & “被革了命”的豆瓣FM

豆瓣發(fā)送給每一位用戶的豆瓣東西下線通知

豆瓣東西意在通過整合豆瓣用戶已分享的大量商品內(nèi)容，來形成商品發(fā)現(xiàn)社區(qū)，并切入電商導(dǎo)購。正如在上線博文中所說的：“東西”的出現(xiàn)，源于社區(qū)內(nèi)大量的關(guān)于吃穿住用行的討論，在豆瓣38萬個小組里，與購物直接相關(guān)的小組超過20,000個，是小組中最大的一個類別。

而豆瓣東西的上線，則被外界視為豆瓣曾經(jīng)離錢最近的一次，有可能成為果庫版的蘑菇街，文藝青年專屬的導(dǎo)購網(wǎng)站。然而豆瓣東西后來還是逐漸淪為了另一個不溫不火的果庫、良倉。

正如我在鈦媒體文章《再評豆瓣：成也精神角落，敗也精神角落》中寫到的：豆瓣東西根植于一個 “反消費(fèi)主義”社區(qū)，并沒有小紅書那樣的分享購物經(jīng)驗(yàn)的氛圍，結(jié)果就變成了一群文青po與fo“wishlist”的地方，誕生了一批分享了成百上千“中看不中用”創(chuàng)意產(chǎn)品，積累一群999+like的導(dǎo)購達(dá)人。

從根本上來說，豆瓣東西與“精神角落”的社區(qū)氛圍格格不入，種草指南“異化”成了愿望清單。

而且，豆瓣東西也無法和書、影、音形成協(xié)同效應(yīng)。在用戶被十幾款應(yīng)用分而化之的移動端(詳見鈦媒體文章《豆瓣十年，一朝重來》)，豆瓣東西并不享受多少豆瓣的用戶紅利，差不多和果庫們站在同一條起跑線上。至于20,000個購物相關(guān)的小組里的內(nèi)容，是內(nèi)生于小組社區(qū)之內(nèi)，并不會轉(zhuǎn)移到東西上來。

這就像雖然豆瓣小組里誕生了《失戀33天》和《我的朋友陳白露》，然而這樣的爆款文卻不會出現(xiàn)在豆瓣閱讀一樣。

用戶在不同產(chǎn)品之間無法轉(zhuǎn)移、共享——豆瓣只是一個松散的頻道聯(lián)盟，而用戶被分散在不同頻道的平行宇宙中，“刷廣播的、混小組的、玩小事的、經(jīng)營市集的，老死不相往來。”

而豆瓣之前下線的豆瓣廣場、阿爾法城、豆瓣小事都是試圖在激發(fā)用戶走出平行宇宙，走出書、影、音、小組的藩籬，在廣場上交流起來，在新的話題中相遇。然而這樣的嘗試都以失敗而告終。

如果說豆瓣東西的黯然落幕是由于偏離“主業(yè)”，那么同樣即將按下暫停鍵的豆瓣FM則暴露了豆瓣在進(jìn)軍內(nèi)容產(chǎn)業(yè)時的力不從心。

8月10日，一條“因?yàn)槎拱暌豢毯投拱陽|西被砍而傷心的豆友們，告訴你們一個更傷心的消息：豆瓣FM也要沒了!”的廣播在豆瓣社區(qū)“丟下炸彈”，幾個小時內(nèi)被轉(zhuǎn)播了700多次，評論區(qū)一時之間一片哀嚎。

“內(nèi)部已經(jīng)通知要關(guān)了，但還沒有正式公布。”一位豆瓣前員工告訴鈦媒體。該人士還表示，豆瓣FM的團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行包括轉(zhuǎn)崗在內(nèi)的人員調(diào)整。但也有豆瓣內(nèi)部人士表示，“FM不會關(guān)，只是下線自有曲庫，會鏈接到第三方，因?yàn)椴幌牖ㄥX買版權(quán)了。“即便是這種情況，豆瓣FM也將會是名存實(shí)亡。

記者在豆瓣FM標(biāo)注過的1571首紅心歌曲中，只剩下了397首

豆瓣對FM的“放棄”在兩個月前便有跡可循。在豆瓣FM的豆瓣小組中，有用戶6月就反映：曾經(jīng)標(biāo)注過“紅心”的歌曲出現(xiàn)大規(guī)模下架。有用戶在豆瓣FM上標(biāo)注的1406首紅星歌曲，只有190首能播放，僅剩13.5%。

這也暴露出豆瓣FM有苦難言的“軟肋”——版權(quán)之痛。

盡管豆瓣FM曾短暫試水過“每月10元，半年50元”的付費(fèi)訂閱模式，但此項(xiàng)收入與需向各大唱片公司支付的版權(quán)費(fèi)相比，無異于杯水車薪。由于無力一擲千金于版權(quán)，豆瓣FM的曲庫一直原地踏步，后來只能在避風(fēng)港原則的掩護(hù)下開放豆友自創(chuàng)兆赫以豐富曲目，然而版權(quán)之劍一直高懸于頂。

2009年11月正式公測的豆瓣FM，曾經(jīng)是市場上最早的一批基于興趣推薦的流媒體服務(wù)。基于用戶的興趣數(shù)據(jù)及主動調(diào)教，豆瓣FM不斷演進(jìn)的算法為人所稱道，將不期而遇的體驗(yàn)做到了極致。

然而正如曾經(jīng)在豆瓣實(shí)習(xí)過的豆瓣FM用戶所說的：音樂和視頻業(yè)務(wù)一樣，都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，IP太重要，產(chǎn)品形態(tài)、用戶體驗(yàn)、算法優(yōu)化都要建立在內(nèi)容基礎(chǔ)之上，否則都只是舍本逐末。

當(dāng)音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“版權(quán)軍備競賽”的下半場之后，豆瓣FM已然出局。

當(dāng)然，豆瓣FM偏執(zhí)于算法推薦的流媒體模式，一直不延伸到曲庫模式，遲遲不加入搜索功能，堅(jiān)持不做編輯推薦……使它終究無法覆蓋用戶所有的聆樂場景，從而轉(zhuǎn)向可以“想怎么聽就怎么聽，主動被動皆相宜”的音樂App。

尤為可惜的是，以音樂評論起家的豆瓣竟然讓豆瓣FM與豆瓣音樂分而治之，錯失了打造一個音樂社區(qū)的機(jī)會。不過，再深入一想，豆瓣即使有心也無力做到。

曾幾何時，豆瓣開創(chuàng)的“豆列”深受年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶喜愛，他們的社交生活指望著“電影豆列”、“閱讀豆列”等等基于興趣圖譜分享的產(chǎn)品形態(tài);如今的年輕人，卻更愿意如數(shù)家珍的翻聽網(wǎng)易云音樂的“歌單”......

豆瓣音樂這種以專輯為單位的評論單元、聽歌與評論割裂的體驗(yàn)，早已被新的音樂社區(qū)革了命——網(wǎng)易云音樂是其中之一。

邊聽歌邊刷評論已經(jīng)成了新一代用戶的使用習(xí)慣，豆瓣音樂這種只能評論不能即時聽歌的地方，沒落是一種必然。而豆瓣FM這種單曲電臺，也做不到和豆瓣音樂的專輯評論一一對應(yīng)。

除了豆瓣一刻，豆瓣東西及豆瓣FM，即將被豆瓣按下“刪除鍵”的據(jù)說還有一拍一和同城票務(wù)。

一拍一作為豆瓣2016年上線的女性攝影服務(wù)平臺，曾被視為唯一可能成功的攝影O2O項(xiàng)目，然而目前平臺上的攝影師已經(jīng)都處于“暫停預(yù)約”的狀態(tài)，關(guān)閉通知只待宣布。既然豆瓣已經(jīng)幾乎退出了電影票務(wù)市場，放棄同城票務(wù)也并不稀奇。

豆瓣轉(zhuǎn)身，擺脫“無價值老用戶”

除了明顯可見的對于旁枝業(yè)務(wù)的大刀闊斧之外，從去年以來，豆瓣還在進(jìn)行著自身定位、運(yùn)營方式的悄然轉(zhuǎn)身。

2016年3月，豆瓣推出《我們的精神角落》宣傳片之后不久，就開始了對用戶精神角落的“入侵”。

從紙書到豆瓣時間、瓣嘴、如是訪談，“豆瓣出品”的內(nèi)容開始出現(xiàn)在用戶的開屏頁面、個人主頁、書影音頁面，乃至直接插入廣播信息流中。無論你身處豆瓣的哪一個平行宇宙，都會有官方的“高音喇叭”在頭頂回蕩。

對于內(nèi)容產(chǎn)品，豆瓣傾全站之力推廣至每一位用戶面前——這是做內(nèi)容電商的正確思路。也意味著豆瓣從文藝產(chǎn)品評價、導(dǎo)購網(wǎng)站向內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)型。

過去，豆瓣只能作為書、影、音的“導(dǎo)購網(wǎng)站”，為圖書電商、視頻網(wǎng)站輸送流量，賺取微薄傭金。豆瓣作為一家創(chuàng)業(yè)公司，并沒有實(shí)力同時成為一家圖書電商、視頻網(wǎng)站、音樂網(wǎng)站，就像它曾經(jīng)的十幾款A(yù)pp面對各個類目的競品都毫無勝算一樣。

而知識付費(fèi)產(chǎn)品讓豆瓣看到了擺脫“導(dǎo)購網(wǎng)站”的命運(yùn)，成為文化電商的希望，讓它避免了和圖書電商、視頻網(wǎng)站的直接競爭，可以直接把用戶轉(zhuǎn)換為自己的消費(fèi)者，“肥水不流外人田”。

它不再只是一個書影音領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評，而是成了一家有1.5億用戶的文化產(chǎn)品電商。而且，不像書影音的彼此區(qū)隔，豆瓣的不同內(nèi)容產(chǎn)品之間已經(jīng)在形成協(xié)同效應(yīng)：文化尋訪節(jié)目《如是》實(shí)際上是在為豆瓣時間專欄做推廣，甚至《姚謙寫詞課》中特意提到了《北島和朋友們的詩歌課》。

而要完成這樣的轉(zhuǎn)型，除了對無關(guān)業(yè)務(wù)果斷關(guān)停轉(zhuǎn)并，除了打破豆瓣長久以來形成的社區(qū)區(qū)隔之外，還有對于“無價值老用戶”的“不管不顧”。

正如很多觀察者總結(jié)的那樣，這群“盤踞”豆瓣多年，早已“頑固不化”的老用戶幾乎“綁架”了豆瓣。豆瓣的每一點(diǎn)微小改變他們都會群起抵制，豆瓣迎合新用戶的舉動他們會感覺受到了冒犯，被邀請來豆瓣時間開課的講師，他們也要質(zhì)疑其水平高低，材料是否有抄襲嫌疑。

就像得到、喜馬拉雅、分答等知識付費(fèi)平臺一樣，未來豆瓣需要的用戶是狂熱的粉絲，不吹毛求疵、果斷買買買的付費(fèi)者，是對于豆瓣出品“照單全收”的人。而豆瓣的現(xiàn)實(shí)，卻是徹底的反面：一群讀過一些書、自視甚高、誰也不買賬的老用戶。

對于豆瓣來說，明智的做法是任他們由他們慢慢凋零，成家生娃后自動淡出。

而事實(shí)上，當(dāng)豆瓣試水知識付費(fèi)、挖掘文化領(lǐng)域KOL之時，當(dāng)年豆瓣土壤中孕育的KOL們早已黯然離開。

五年前的豆瓣，還曾經(jīng)是KOL們體現(xiàn)價值的平臺。在2011、2012年左右，豆瓣用戶有一個顯著增長，豆瓣KOL的粉絲級別從幾千幾萬迅速增長到幾十萬，開始走向大眾——在此之前，豆瓣聚集的大量所謂“高逼格”文化人士(影評人、樂評人、文字工作者)，這些人在豆瓣的聲音對市場是毫無影響力的，甚至是反向指標(biāo)，與大眾對立。

此后，優(yōu)質(zhì)用戶的流失直接導(dǎo)致了豆瓣社區(qū)的“沙化”。“豆瓣上原生KOL的大量遷徙始于2010年前后，比較有代表性的是留一手(微博留幾手)、虎逼少女豬蹄蹄、琦殿等，他們遷徙的目的地是新浪微博。”一位當(dāng)年的豆瓣資深用戶(現(xiàn)微博網(wǎng)紅)告訴記者一位當(dāng)年的豆瓣資深用戶(現(xiàn)微博網(wǎng)紅)告訴記者。

豆瓣的賭注：內(nèi)容電商

經(jīng)過代際輪替，豆瓣如今的主力用戶已經(jīng)以90后為主。

這是怎樣一群人?他們更喜歡即時消費(fèi)內(nèi)容，而不是只看評論。豆瓣音樂的衰落正是因?yàn)橛脩舻脑u論都轉(zhuǎn)移到了音樂App上，豆瓣電影之所以熱度不減，只是因?yàn)殡娪霸簾o法飛彈幕、發(fā)評論。而內(nèi)容付費(fèi)的興起，也是滿足了年輕一代直接內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣。

現(xiàn)在的問題在于，這些教人領(lǐng)悟詩歌、欣賞歌詞、品鑒書畫的“無用”內(nèi)容，市場容量會有教人自我成長、職場進(jìn)階、好好說話等實(shí)用內(nèi)容更大嗎?雖然阿北在內(nèi)部信中指出“豆瓣已進(jìn)入務(wù)實(shí)階段”，然而豆瓣的定位決定了其內(nèi)容必然要走“務(wù)虛”路線。

如果“務(wù)實(shí)”內(nèi)容產(chǎn)品的用戶購買的是“效果”(或者說是效果幻覺)，那么“務(wù)虛”內(nèi)容產(chǎn)品販賣的是什么?精神滿足感?

豆瓣時間能否支撐起豆瓣的上市夢?不如來分下下內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的可持續(xù)性。

從內(nèi)容生產(chǎn)者這一端來看。如果說知乎來自于站內(nèi)大V，得到來自于對被低估的知識達(dá)人，喜馬拉雅來自于對知識大V聲音資源的再利用，豆瓣時間則主要來自理想國、活字文化、簡單心理等出品方，同時也在自己出品專欄(《拍張好照片·跟七七學(xué)生活攝影》、《邪典電影本紀(jì)》)，出品方的專欄以業(yè)已成名的文藝大家為主，而豆瓣自己推出的則是站內(nèi)達(dá)人。

對于出版社等手握作者資源的文化機(jī)構(gòu)來說，再也沒有比豆瓣更合適的付費(fèi)內(nèi)容平臺了，他們手中的作者資源足夠豆瓣開發(fā)不盡，關(guān)鍵在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝、推廣。而“站內(nèi)無大V”的現(xiàn)象讓豆瓣推出的專欄無法自帶粉絲效應(yīng)，關(guān)注度、訂閱量都不容樂觀。

從內(nèi)容消費(fèi)者一方來看，北島、白先勇、葉嘉瑩、姚謙等大腕“空降”豆瓣，正在打破豆瓣原來的紅人體系與玩法，使之變成了一個消費(fèi)內(nèi)容而非發(fā)表評論的地方(豆瓣時間專欄的評分、評論都付之闕如)。

這或許能吸引那些之前不知上豆瓣做什么的用戶，卻也并不會影響豆瓣書、影、音、小組等用戶的正常使用，未來它們還會和豆瓣時間有進(jìn)一步的互通、互動。

如此看來，以書影音和社區(qū)來聚攏用戶，以豆瓣時間來“收割”用戶，豆瓣可以成為一個自帶粘性的內(nèi)容電商。

關(guān)鍵詞： 豆瓣 電商