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雙11的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)和長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造。

出品 |電商行業(yè) 作者 | 老電

又一年的雙11結(jié)束了。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)日益加強(qiáng)，今年11.11期間，健康產(chǎn)品持續(xù)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。京東健康數(shù)據(jù)顯示，百余個(gè)藥品品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，半數(shù)以上醫(yī)藥商家店鋪成交額同比翻倍，超1600個(gè)營(yíng)養(yǎng)保健品牌成交額同比翻倍。除了海量的健康商品，健康相關(guān)服務(wù)也被越來(lái)越多的用戶(hù)所認(rèn)可。其中，送藥到家服務(wù)“京東藥急送”在北京地區(qū)夜間（20:00-次日8:00）用藥訂單，超6成在20分鐘內(nèi)完成履約。在線(xiàn)問(wèn)診咨詢(xún)中，皮膚科在線(xiàn)問(wèn)診咨詢(xún)訂單量超62萬(wàn)，體檢報(bào)告解讀訂單量同比增長(zhǎng)162%。作為每年的重要窗口期，雙11的一個(gè)個(gè)快遞背后，早已成為一場(chǎng)聚集商家、消費(fèi)者、物流等多方共同參與的消費(fèi)大考?？v觀(guān)第14年的雙11，在健康行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域中，京東健康和商家們交出了一份令人滿(mǎn)意的答卷，在持續(xù)創(chuàng)造增長(zhǎng)數(shù)據(jù)之外，也越來(lái)越重視高效、精準(zhǔn)地觸達(dá)各類(lèi)消費(fèi)群體，并以更高質(zhì)量的服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的健康需求。用一句話(huà)來(lái)概括，京東健康始終堅(jiān)持的“以用戶(hù)為中心”的服務(wù)理念再一次經(jīng)住了驗(yàn)證。不止京東健康在朝著這個(gè)方向努力，品牌商家們都將雙11的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)高質(zhì)量增長(zhǎng)和長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，整個(gè)大健康行業(yè)進(jìn)入了高質(zhì)量、高服務(wù)的新競(jìng)爭(zhēng)階段。新！新趨勢(shì)、新產(chǎn)品、新用戶(hù)客觀(guān)來(lái)說(shuō)，即便雙11已經(jīng)走到第14年，傳統(tǒng)電商大促依舊在幫助不少品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)奇跡?；乜唇衲?1.11期間，京東健康作為專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療健康服務(wù)方案提供商，在深刻洞察消費(fèi)者健康需求的基礎(chǔ)上，積極引領(lǐng)了更多新健康消費(fèi)趨勢(shì)。新華社聯(lián)合京東健康等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000元用于健康養(yǎng)生，其中18至35歲的年輕消費(fèi)人群最多，占比高達(dá)83.7%?！尔溈襄a健康消費(fèi)圖鑒》顯示，中國(guó)人全球最養(yǎng)生，其中26歲至30歲左右的這群人是主力，有超過(guò)7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。多個(gè)行業(yè)研報(bào)都證明，年輕人，正逐漸成為大健康領(lǐng)域的消費(fèi)主角。當(dāng)年輕消費(fèi)群體進(jìn)入行業(yè)中來(lái)，就給大健康零售帶來(lái)更多元化消費(fèi)新思路。具體來(lái)說(shuō)，朋克養(yǎng)生、醫(yī)美需求、健康產(chǎn)品零食化等趨勢(shì)，就成為其中的典型代表。據(jù)了解，今年京東健康11.11，醫(yī)美服務(wù)就備受關(guān)注，醫(yī)美服務(wù)超光子嫩膚服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)6.3倍，醫(yī)療美容水光補(bǔ)水品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)4.2倍。京東健康數(shù)據(jù)顯示，受新消費(fèi)趨勢(shì)影響，養(yǎng)肝護(hù)眼類(lèi)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)2倍，藥食同源品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)1.5倍，去年嬰幼兒維生素/礦物質(zhì)、益生菌、睡眠治療儀等品類(lèi)增長(zhǎng)超過(guò)300%。而消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的多元化要求遠(yuǎn)不止上述這些案例，除了年輕消費(fèi)群體之外，銀發(fā)族、寵物健康等趨勢(shì)的出現(xiàn)，也都給商家們的發(fā)展提供了新思路。今年京東健康11.11，在醫(yī)療器械方面，耳背式助聽(tīng)器成交額同比增長(zhǎng)5.9倍，心電監(jiān)測(cè)儀成交額同比增長(zhǎng)3.7倍，失能護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)3.4倍。針對(duì)銀發(fā)族的老年健康體檢服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)227%。寵物健康方面，寵物消化系統(tǒng)非處方藥成交額同比增長(zhǎng)3.6倍，寵物驅(qū)蟲(chóng)內(nèi)外同驅(qū)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)187%。此外，寵物醫(yī)院在線(xiàn)問(wèn)診訂單量同比增長(zhǎng)3.3倍?？傮w來(lái)看，今年11.11，有近千萬(wàn)用戶(hù)通過(guò)京東健康新品會(huì)場(chǎng)瀏覽購(gòu)買(mǎi)新趨勢(shì)品，幫助更多消費(fèi)者獲取最新健康趨勢(shì)，買(mǎi)到最需要、最專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療健康產(chǎn)品。實(shí)！實(shí)在福利，創(chuàng)造新增長(zhǎng)全行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量服務(wù)階段之后，除了持續(xù)拉新外，激活老用戶(hù)就變得十分關(guān)鍵。以京東為例，最新季度財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年京東活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.8億，這顯然是一個(gè)十分龐大的數(shù)字，如何提高這批用戶(hù)的黏性，持續(xù)挖掘其中的消費(fèi)潛力，這就要求京東健康與商家回歸本質(zhì)，用真誠(chéng)實(shí)在的態(tài)度和服務(wù)，應(yīng)對(duì)用戶(hù)的真實(shí)需求。京東健康今年就跳出傳統(tǒng)大促的“復(fù)雜化”競(jìng)爭(zhēng)，用簡(jiǎn)單卻充滿(mǎn)誠(chéng)意的滿(mǎn)減活動(dòng)，為用戶(hù)提供最直接、最實(shí)在的福利，雙11全場(chǎng)滿(mǎn)299-50的福利，堪稱(chēng)近年來(lái)優(yōu)惠力度最大。值得一提的，今年雙11，各大平臺(tái)都把開(kāi)幕時(shí)間調(diào)整為晚8點(diǎn)，這同樣是一個(gè)站在消費(fèi)者角度來(lái)思考的真誠(chéng)舉措，而晚八點(diǎn)開(kāi)場(chǎng)的年度大促，正是由京東在2021年行業(yè)首創(chuàng)。原因很簡(jiǎn)單，只有真誠(chéng)的態(tài)度、實(shí)在的優(yōu)惠，才能更好地與用戶(hù)共同成長(zhǎng)，為品牌商家創(chuàng)造新的增長(zhǎng)?！皩?shí)在”的服務(wù)獲得了消費(fèi)者、合作伙伴的高度認(rèn)可。在今年京東健康11.11中，京東家醫(yī)新增用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超4倍；還有京東健康旗下的一站式醫(yī)藥零售終端交易及綜合服務(wù)平臺(tái)藥京采，今年雙11助力超6萬(wàn)家中小藥店實(shí)現(xiàn)采購(gòu)成本平均降低40%。京東健康企業(yè)客戶(hù)采購(gòu)成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)125%，采購(gòu)額均值較去年翻番；企業(yè)客戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)44%；醫(yī)用防護(hù)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)236%；重疾早篩品類(lèi)采購(gòu)成交額同比增長(zhǎng)超40倍；企業(yè)采購(gòu)服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)超7倍。不玩套路，品牌商家始終需要用實(shí)在的服務(wù)和創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)人，這樣才能高效、精準(zhǔn)的觸達(dá)更多消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)扎實(shí)的有效增長(zhǎng)。拒絕“卷”，也不躺平今年11.11最為值得關(guān)注的是，品牌商家更拒絕無(wú)意義的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，一味地價(jià)格戰(zhàn)等方式，讓行業(yè)中的利潤(rùn)、營(yíng)收，乃至服務(wù)水平，都受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。京東健康今年的11.11，與品牌商家一起“拒絕卷，也不躺平”。在健康需求市場(chǎng)越來(lái)越明朗的當(dāng)下，關(guān)鍵是挖掘用戶(hù)多元化需求的趨勢(shì)，持續(xù)創(chuàng)新，找到細(xì)分領(lǐng)域的新機(jī)遇。這種良性的“創(chuàng)新戰(zhàn)”才是多方共贏的合理模式。今年雙11期間，京東健康就基于對(duì)消費(fèi)者健康需求變化的深入洞察，攜手健康品牌打造 “王牌新品計(jì)劃”。具體來(lái)說(shuō)，京東健康基于對(duì)“銀發(fā)族”“悅己女性”“Z世代”“中青年白領(lǐng)”及“母嬰健康”等五大細(xì)分人群，分析其中存在的差異化、多元化的健康需求，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化的領(lǐng)域細(xì)分。數(shù)據(jù)顯示，本次京東健康主推的王牌新品中，其中益生菌品牌Wonderlab推出的“小藍(lán)瓶益生菌全家桶”和Swisse斯維詩(shī)推出的“PlUS NAD+細(xì)胞煥活瓶”深受消費(fèi)者喜愛(ài)，11.11期間較10月日均增幅分別超800%、110%。在這個(gè)過(guò)程中，京東健康不僅找到細(xì)分領(lǐng)域的新機(jī)遇，還為商家提供了更為完善的扶持體系與運(yùn)營(yíng)策略，打造多方“共贏鏈”。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，京東健康除了打造新品會(huì)場(chǎng)，還整合首頁(yè)、頻道、外部投放曝光、官方媒體矩陣等全域資源，幫助品牌商家將新品快速觸達(dá)至消費(fèi)者。京東健康11.11線(xiàn)下廣告營(yíng)銷(xiāo)布局北上廣深成等7個(gè)一線(xiàn)城市，利用燈光秀、戶(hù)外LED、商場(chǎng)LED、社區(qū)電梯電視等資源搶占重點(diǎn)地標(biāo)、商圈、社區(qū)場(chǎng)景，整體曝光量近1億，累計(jì)觸達(dá)全網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)2000萬(wàn)人。另一方面，京東健康還瞄準(zhǔn)了“種草”營(yíng)銷(xiāo)模式，今年11.11期間，京東健康結(jié)合自制短視頻節(jié)目《健康相對(duì)論》、科普直播節(jié)目《健康幫幫忙》，以科學(xué)、準(zhǔn)確的健康科普內(nèi)容，幫助消費(fèi)者迅速認(rèn)知品牌商家與健康新品。11.11期間，共有1600+商家在京東平臺(tái)發(fā)布20000+種草短視頻，其中營(yíng)養(yǎng)保健、醫(yī)療器械、醫(yī)藥商家較為活躍，種草視頻曝光量累積超過(guò)9000w+。4個(gè)種草秀有獎(jiǎng)話(huà)題也吸引了萬(wàn)位站內(nèi)用戶(hù)參與，曬單超200個(gè)品牌，站內(nèi)超過(guò)10萬(wàn)+用戶(hù)瀏覽。當(dāng)行業(yè)回歸“以用戶(hù)為中心”的階段，如何挖掘新需求、維護(hù)老用戶(hù)，成為品牌獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要一環(huán)，其中商家們真實(shí)的產(chǎn)品力和服務(wù)水平就成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新指標(biāo)。雙11走到第十四年，一個(gè)新的電商時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始了，對(duì)京東健康、對(duì)商家都提出了更高的要求。但是只要品牌商家們持續(xù)挖掘用戶(hù)不停變化的需求，用真誠(chéng)的姿態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，用實(shí)在的服務(wù)與新老用戶(hù)共同成長(zhǎng)，穿越周期，就能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。THEEND如果喜歡我們的文章可以點(diǎn)擊右下角的“在看”更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊名片關(guān)注我們???

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