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拼多多還沒(méi)找到自己的雙11

2022-11-14 16:17:00    來(lái)源:程序員客棧


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淘寶有雙11,京東有618,拼多多為什么沒(méi)有購(gòu)物節(jié)?

出品 |電商行業(yè) 作者 | 顧影

拼多多為何沒(méi)有“雙11”?雙11終于來(lái)了!今年是淘寶推出雙11的第14年,在“全年最低價(jià)”“錯(cuò)過(guò)再等一年”等口號(hào)的沖擊下,雙11“一年一度的全民購(gòu)物狂歡節(jié)”的形象已經(jīng)深深扎根在所有人印象里。但還有多少人記得,雙11最開始是以“光棍節(jié)”的定位被大眾所熟知的。光棍節(jié),一看就是個(gè)帶有凄慘基調(diào)的節(jié)日,于是在雙11這一天,淘寶推出了商品促銷活動(dòng),表示就算光棍們無(wú)人愛,也要自己愛自己,在這一天要肆意消費(fèi),把平時(shí)不舍得買的東西通通拿下。這種行為我們便稱之為“造節(jié)”。從現(xiàn)在來(lái)看,電商平臺(tái)的“造節(jié)”現(xiàn)象已不再稀奇,淘寶的雙11,京東的618便是最成功的兩個(gè)例子。而在2021年就以7.88億用戶數(shù)量一躍成為中國(guó)電商平臺(tái)中用戶活躍數(shù)量最多的拼多多,自然也加入了造節(jié)的行列中。早在2020年,拼多多便推出了“百億補(bǔ)貼節(jié)”,以“每天都過(guò)618,每晚都過(guò)雙11”為口號(hào),補(bǔ)貼的商品大多為手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、電腦等貴價(jià)電子產(chǎn)品,拼多多在補(bǔ)貼節(jié)中直接給出了全網(wǎng)最低價(jià),特別是當(dāng)年最新款的iPhone 11,每個(gè)信號(hào)都與其它電商平臺(tái)以及市場(chǎng)價(jià)相差好幾百元,iPhone 11 Pro max更是優(yōu)惠了900元。2020年年底,拼多多又推出了“全民真香節(jié)”,派發(fā)了累計(jì)30億元的購(gòu)物紅包,這次購(gòu)物節(jié)主要的補(bǔ)貼對(duì)象為農(nóng)特產(chǎn)品。除此之外,之后拼多多還陸續(xù)推出了520秒殺節(jié)、多多親子節(jié)、春耕節(jié)等近10個(gè)購(gòu)物節(jié),但截止目前,沒(méi)有一個(gè)購(gòu)物節(jié)能達(dá)到雙11、618這樣的熱度。在嘗試造節(jié)的同時(shí),拼多多也一直積極參與現(xiàn)有的購(gòu)物節(jié)。以今年的雙十一為例,早在10月20日拼多多就拉開了降價(jià)促銷的帷幕,并以“直降不預(yù)售 天天有補(bǔ)貼”的主題,平臺(tái)內(nèi)全品類商品價(jià)格直降,不設(shè)預(yù)售,同時(shí)還有200-20的活動(dòng)??梢哉f(shuō)參加雙十一的積極性絲毫不亞于任何一個(gè)電商平臺(tái)。但很多時(shí)候,努力和收獲是不成正比的。從近幾年的數(shù)據(jù)來(lái)看,積極參賽的拼多多并沒(méi)有拿到突出的成績(jī)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示,2021年雙11全網(wǎng)交易額為9651.2億元,而淘寶與京東的銷售額分別是5403億元和3491億元。這意味著,包括拼多多在內(nèi)的其他所有電商平臺(tái),總共才拿下了756億元的交易額。這個(gè)成績(jī)與拼多多拿出的誠(chéng)意來(lái)看,顯然是不對(duì)等的。基因與時(shí)機(jī),兩頭都不占說(shuō)起拼多多,雖然前些年“砍一刀”的病毒式營(yíng)銷讓許多消費(fèi)者對(duì)其印象并不算好,但拼多多的高速發(fā)展,是不可否認(rèn)的。2015年9月拼多多正式上線,2017年初,拼多多的月成交總額就達(dá)到了20億元,到2017年10月,問(wèn)世僅兩年的拼多多月訂單金額就達(dá)到了驚人的100億元!更恐怖的是,在拼多多發(fā)布2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)中顯示,在2019年,拼多多GMV已經(jīng)突破萬(wàn)億大關(guān),達(dá)到了10066億元。從0到破10000億,拼多多只用了4年多時(shí)間,反觀阿里與京東,他們實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)分別花了14年和19年。圖源:藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)而拼多多之所以能在幾乎稱得上是“二分天下”的電商市場(chǎng)中奪得一席,最重要的一點(diǎn)就是找準(zhǔn)了定位。眾所周知,京東的主要客群是對(duì)生活的品質(zhì)有高要求高標(biāo)準(zhǔn)的高價(jià)值人群,淘寶則更多地傾向于抓住有一定的經(jīng)濟(jì)能力,也追求性價(jià)比的學(xué)生黨、上班族等??梢哉f(shuō)他們幾乎都忽視了下沉市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大商機(jī),而拼多多看到了。從一開始,拼多多就明確了以“產(chǎn)地直銷”的模式售賣農(nóng)特產(chǎn)品,以及以M2C的模式銷售其他商品,因?yàn)橹鞔虻蛢r(jià),所以平臺(tái)內(nèi)的商品大多沒(méi)有品牌。對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),低價(jià)有著致命的吸引力,正是如此,讓拼多多在短短幾年時(shí)間就在電商市場(chǎng)中開辟出了一條屬于自己的賽道。但成也蕭何敗也蕭何,昨日讓拼多多脫穎而出的秘訣,成了今天拼多多“造節(jié)”路上最大的的絆腳石。有經(jīng)驗(yàn)豐富的電商從業(yè)者表示,“拼多多上的商品大多都沒(méi)有品牌,沒(méi)有品牌的話消費(fèi)者很難估算它的價(jià)值,所以這類產(chǎn)品其實(shí)并不適合做促銷。而且在平時(shí)拼多多就已經(jīng)把價(jià)格做到了足夠低,就算搞促銷也不會(huì)有很大的力度,這種情況下購(gòu)物節(jié)很難搞起來(lái)?!?p>拼多多低價(jià)商品

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是從拼多多選擇了下沉市場(chǎng),選擇了走低價(jià)的道路開始,就很難再造出自己的購(gòu)物節(jié)了。除了“天生”的不合適,還有不容忽視的一點(diǎn),就是姍姍來(lái)遲的拼多多,早已錯(cuò)過(guò)了電商平臺(tái)造節(jié)的黃金時(shí)代。當(dāng)拼多多開始嶄露頭角之時(shí),電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)展地十分成熟了,除了618和雙11兩個(gè)超級(jí)大促,還有一系列的年貨節(jié)、女神節(jié)、雙12......消費(fèi)者早已對(duì)這種購(gòu)物節(jié)失去了熱情,對(duì)拼多多來(lái)說(shuō),消費(fèi)者的心態(tài)是難以逆轉(zhuǎn)的,這便再次加大了拼多多造節(jié)的難度。百億補(bǔ)貼能補(bǔ)貼多久古話常說(shuō):有志者事竟成。在造屬于自己的購(gòu)物節(jié)方面,拼多多絕對(duì)屬于“有志者”,雖說(shuō)截止目前,拼多多都沒(méi)有造出一個(gè)像雙11一樣的購(gòu)物節(jié),但在一次次的嘗試下,拼多多創(chuàng)造出了一種全新的購(gòu)物狂歡——百億補(bǔ)貼。2019年618期間,拼多多平臺(tái)內(nèi)首次上線了百億補(bǔ)貼專區(qū),主打品牌商品并保證“假一賠十”。據(jù)悉,在推出百億補(bǔ)貼專區(qū)的第一年,拼多多年活躍用戶就突破了5.8億,人均年消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)了53%,達(dá)到了1729元。且從2019年拼多多第三季度財(cái)報(bào)顯示,拼多多百億補(bǔ)貼入口的日活用戶已突破1億,參與計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超過(guò)2800家。在百億補(bǔ)貼的幫助下,拼多多開始逐漸擺脫了“便宜沒(méi)好貨”的這個(gè)標(biāo)簽,而百億補(bǔ)貼這一模式,也被大批電商平臺(tái)爭(zhēng)相模仿——2019年的雙12,淘寶聚劃算、京東等平臺(tái)紛紛上線了百億補(bǔ)貼專區(qū)。顯然,百億補(bǔ)貼這一模式是被一眾電商平臺(tái)所認(rèn)可的。但歸根結(jié)底,百億補(bǔ)貼都只是一個(gè)活動(dòng)專區(qū),雖說(shuō)有促銷和補(bǔ)貼的功能,但還是稱不上購(gòu)物節(jié)。以這個(gè)雙十一為例,據(jù)今年淘寶與京東在雙11期間的招商規(guī)則顯示,跨店滿減均由商家自行承擔(dān)。簡(jiǎn)而言之就是在這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié),平臺(tái)只起到鏈接商家與消費(fèi)者的作用,而對(duì)于大促補(bǔ)貼等環(huán)節(jié),都由商家自行承擔(dān),這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō),幾乎不需要付出過(guò)高的成本。而拼多多的百億補(bǔ)貼卻需要平臺(tái)實(shí)打?qū)嵉亟o出補(bǔ)貼,如果為了吸引消費(fèi)者把價(jià)格一降再降的話,平臺(tái)的成本壓力是很大的,別說(shuō)盈利,能保本就不錯(cuò)了,甚至有可能做賠錢生意。拼多多百億補(bǔ)貼商品據(jù)拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,在百億補(bǔ)貼上線的第一年,拼多多的營(yíng)業(yè)成本同比上漲了118%,達(dá)到了63.39億元;第二年,拼多多的營(yíng)業(yè)成本再次同比增長(zhǎng)204%,已高達(dá)192.79億元。顯然,倘若成本長(zhǎng)期以這種速度增長(zhǎng)的話,百億補(bǔ)貼的模式很難走地長(zhǎng)遠(yuǎn)。總而言之,與生俱來(lái)基因和目前的市場(chǎng)情況讓拼多多短時(shí)間內(nèi)很難造出屬于自己的電商節(jié),假如一定要做的話,拼多多最需要思考的問(wèn)題是,如何在造節(jié)的同時(shí),還能保持住自己深耕已久的下沉市場(chǎng)。THEEND如果喜歡我們的文章可以點(diǎn)擊右下角的“在看”更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)點(diǎn)擊名片關(guān)注我們???

關(guān)鍵詞: 屬于自己的 自行承擔(dān) 營(yíng)業(yè)成本

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