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雙11的競爭焦點對準(zhǔn)了高質(zhì)量增長和長期價值創(chuàng)造。

出品 |電商行業(yè) 作者 | 老電

又一年的雙11結(jié)束了。隨著消費者健康意識日益加強，今年11.11期間，健康產(chǎn)品持續(xù)成為消費熱點。京東健康數(shù)據(jù)顯示，百余個藥品品牌成交額同比增長超3倍，半數(shù)以上醫(yī)藥商家店鋪成交額同比翻倍，超1600個營養(yǎng)保健品牌成交額同比翻倍。除了海量的健康商品，健康相關(guān)服務(wù)也被越來越多的用戶所認可。其中，送藥到家服務(wù)“京東藥急送”在北京地區(qū)夜間（20:00-次日8:00）用藥訂單，超6成在20分鐘內(nèi)完成履約。在線問診咨詢中，皮膚科在線問診咨詢訂單量超62萬，體檢報告解讀訂單量同比增長162%。作為每年的重要窗口期，雙11的一個個快遞背后，早已成為一場聚集商家、消費者、物流等多方共同參與的消費大考。縱觀第14年的雙11，在健康行業(yè)的各個領(lǐng)域中，京東健康和商家們交出了一份令人滿意的答卷，在持續(xù)創(chuàng)造增長數(shù)據(jù)之外，也越來越重視高效、精準(zhǔn)地觸達各類消費群體，并以更高質(zhì)量的服務(wù)滿足消費者的健康需求。用一句話來概括，京東健康始終堅持的“以用戶為中心”的服務(wù)理念再一次經(jīng)住了驗證。不止京東健康在朝著這個方向努力，品牌商家們都將雙11的競爭焦點對準(zhǔn)高質(zhì)量增長和長期價值創(chuàng)造，整個大健康行業(yè)進入了高質(zhì)量、高服務(wù)的新競爭階段。新！新趨勢、新產(chǎn)品、新用戶客觀來說，即便雙11已經(jīng)走到第14年，傳統(tǒng)電商大促依舊在幫助不少品牌創(chuàng)造增長奇跡?；乜唇衲?1.11期間，京東健康作為專業(yè)的醫(yī)療健康服務(wù)方案提供商，在深刻洞察消費者健康需求的基礎(chǔ)上，積極引領(lǐng)了更多新健康消費趨勢。新華社聯(lián)合京東健康等機構(gòu)發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，2021年平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，其中18至35歲的年輕消費人群最多，占比高達83.7%?！尔溈襄a健康消費圖鑒》顯示，中國人全球最養(yǎng)生，其中26歲至30歲左右的這群人是主力，有超過7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。多個行業(yè)研報都證明，年輕人，正逐漸成為大健康領(lǐng)域的消費主角。當(dāng)年輕消費群體進入行業(yè)中來，就給大健康零售帶來更多元化消費新思路。具體來說，朋克養(yǎng)生、醫(yī)美需求、健康產(chǎn)品零食化等趨勢，就成為其中的典型代表。據(jù)了解，今年京東健康11.11，醫(yī)美服務(wù)就備受關(guān)注，醫(yī)美服務(wù)超光子嫩膚服務(wù)成交額同比增長6.3倍，醫(yī)療美容水光補水品類成交額同比增長4.2倍。京東健康數(shù)據(jù)顯示，受新消費趨勢影響，養(yǎng)肝護眼類產(chǎn)品成交額同比增長2倍，藥食同源品類成交額同比增長1.5倍，去年嬰幼兒維生素/礦物質(zhì)、益生菌、睡眠治療儀等品類增長超過300%。而消費者對健康產(chǎn)品的多元化要求遠不止上述這些案例，除了年輕消費群體之外，銀發(fā)族、寵物健康等趨勢的出現(xiàn)，也都給商家們的發(fā)展提供了新思路。今年京東健康11.11，在醫(yī)療器械方面，耳背式助聽器成交額同比增長5.9倍，心電監(jiān)測儀成交額同比增長3.7倍，失能護理類產(chǎn)品成交額同比增長3.4倍。針對銀發(fā)族的老年健康體檢服務(wù)成交額同比增長227%。寵物健康方面，寵物消化系統(tǒng)非處方藥成交額同比增長3.6倍，寵物驅(qū)蟲內(nèi)外同驅(qū)品類成交額同比增長187%。此外，寵物醫(yī)院在線問診訂單量同比增長3.3倍。總體來看，今年11.11，有近千萬用戶通過京東健康新品會場瀏覽購買新趨勢品，幫助更多消費者獲取最新健康趨勢，買到最需要、最專業(yè)的醫(yī)療健康產(chǎn)品。實！實在福利，創(chuàng)造新增長全行業(yè)進入高質(zhì)量服務(wù)階段之后，除了持續(xù)拉新外，激活老用戶就變得十分關(guān)鍵。以京東為例，最新季度財報顯示，過去一年京東活躍用戶數(shù)達到5.8億，這顯然是一個十分龐大的數(shù)字，如何提高這批用戶的黏性，持續(xù)挖掘其中的消費潛力，這就要求京東健康與商家回歸本質(zhì)，用真誠實在的態(tài)度和服務(wù)，應(yīng)對用戶的真實需求。京東健康今年就跳出傳統(tǒng)大促的“復(fù)雜化”競爭，用簡單卻充滿誠意的滿減活動，為用戶提供最直接、最實在的福利，雙11全場滿299-50的福利，堪稱近年來優(yōu)惠力度最大。值得一提的，今年雙11，各大平臺都把開幕時間調(diào)整為晚8點，這同樣是一個站在消費者角度來思考的真誠舉措，而晚八點開場的年度大促，正是由京東在2021年行業(yè)首創(chuàng)。原因很簡單，只有真誠的態(tài)度、實在的優(yōu)惠，才能更好地與用戶共同成長，為品牌商家創(chuàng)造新的增長。“實在”的服務(wù)獲得了消費者、合作伙伴的高度認可。在今年京東健康11.11中，京東家醫(yī)新增用戶數(shù)同比增長超4倍；還有京東健康旗下的一站式醫(yī)藥零售終端交易及綜合服務(wù)平臺藥京采，今年雙11助力超6萬家中小藥店實現(xiàn)采購成本平均降低40%。京東健康企業(yè)客戶采購成交額同比增長超過125%，采購額均值較去年翻番；企業(yè)客戶數(shù)量同比增長44%；醫(yī)用防護品類成交額同比增長236%；重疾早篩品類采購成交額同比增長超40倍；企業(yè)采購服務(wù)成交額同比增長超7倍。不玩套路，品牌商家始終需要用實在的服務(wù)和創(chuàng)新的產(chǎn)品來打動人，這樣才能高效、精準(zhǔn)的觸達更多消費群體，實現(xiàn)扎實的有效增長。拒絕“卷”，也不躺平今年11.11最為值得關(guān)注的是，品牌商家更拒絕無意義的內(nèi)卷競爭，一味地價格戰(zhàn)等方式，讓行業(yè)中的利潤、營收，乃至服務(wù)水平，都受到嚴重挑戰(zhàn)。京東健康今年的11.11，與品牌商家一起“拒絕卷，也不躺平”。在健康需求市場越來越明朗的當(dāng)下，關(guān)鍵是挖掘用戶多元化需求的趨勢，持續(xù)創(chuàng)新，找到細分領(lǐng)域的新機遇。這種良性的“創(chuàng)新戰(zhàn)”才是多方共贏的合理模式。今年雙11期間，京東健康就基于對消費者健康需求變化的深入洞察，攜手健康品牌打造 “王牌新品計劃”。具體來說，京東健康基于對“銀發(fā)族”“悅己女性”“Z世代”“中青年白領(lǐng)”及“母嬰健康”等五大細分人群，分析其中存在的差異化、多元化的健康需求，實現(xiàn)了場景化的領(lǐng)域細分。數(shù)據(jù)顯示，本次京東健康主推的王牌新品中，其中益生菌品牌Wonderlab推出的“小藍瓶益生菌全家桶”和Swisse斯維詩推出的“PlUS NAD+細胞煥活瓶”深受消費者喜愛，11.11期間較10月日均增幅分別超800%、110%。在這個過程中，京東健康不僅找到細分領(lǐng)域的新機遇，還為商家提供了更為完善的扶持體系與運營策略，打造多方“共贏鏈”。在內(nèi)容運營領(lǐng)域，京東健康除了打造新品會場，還整合首頁、頻道、外部投放曝光、官方媒體矩陣等全域資源，幫助品牌商家將新品快速觸達至消費者。京東健康11.11線下廣告營銷布局北上廣深成等7個一線城市，利用燈光秀、戶外LED、商場LED、社區(qū)電梯電視等資源搶占重點地標(biāo)、商圈、社區(qū)場景，整體曝光量近1億，累計觸達全網(wǎng)用戶超過2000萬人。另一方面，京東健康還瞄準(zhǔn)了“種草”營銷模式，今年11.11期間，京東健康結(jié)合自制短視頻節(jié)目《健康相對論》、科普直播節(jié)目《健康幫幫忙》，以科學(xué)、準(zhǔn)確的健康科普內(nèi)容，幫助消費者迅速認知品牌商家與健康新品。11.11期間，共有1600+商家在京東平臺發(fā)布20000+種草短視頻，其中營養(yǎng)保健、醫(yī)療器械、醫(yī)藥商家較為活躍，種草視頻曝光量累積超過9000w+。4個種草秀有獎話題也吸引了萬位站內(nèi)用戶參與，曬單超200個品牌，站內(nèi)超過10萬+用戶瀏覽。當(dāng)行業(yè)回歸“以用戶為中心”的階段，如何挖掘新需求、維護老用戶，成為品牌獲得穩(wěn)定增長的重要一環(huán)，其中商家們真實的產(chǎn)品力和服務(wù)水平就成為行業(yè)競爭的新指標(biāo)。雙11走到第十四年，一個新的電商時代已經(jīng)開始了，對京東健康、對商家都提出了更高的要求。但是只要品牌商家們持續(xù)挖掘用戶不停變化的需求，用真誠的姿態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，用實在的服務(wù)與新老用戶共同成長，穿越周期，就能行穩(wěn)致遠。THEEND如果喜歡我們的文章可以點擊右下角的“在看”更多精彩內(nèi)容，請點擊名片關(guān)注我們???

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