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為什么一個(gè)賣(mài)水的能開(kāi)上邁巴赫?_快播報(bào)

2022-11-14 19:20:13    來(lái)源:程序員客棧


(資料圖)

有一句話(huà)這么說(shuō),淘金的不如賣(mài)水的,事實(shí)上確實(shí)如此。這個(gè)雙十一不知道你們是怎么剁手的,但我發(fā)現(xiàn)自己的購(gòu)物行為已經(jīng)和以前發(fā)生了明顯的變化。以前都是在京東或淘寶上逛逛,但這個(gè)雙十一我基本穿梭在抖音上的各種直播間,而且消費(fèi)不少。今年京東和阿里都沒(méi)有公布雙十一的 GMV,但可以確定的一點(diǎn)是,抖音搶走了他們不少份額。這次我特別留意了一個(gè)直播間,一個(gè)賣(mài)水的直播間,我在那消費(fèi)了好幾筆??赡苡泻芏嘧x者認(rèn)為礦泉水無(wú)非市場(chǎng)上常見(jiàn)的那幾種,但實(shí)際上,品類(lèi)遠(yuǎn)比我們看到的更多。而且,水也分產(chǎn)地、成分、品牌以及顏值。一般的水一兩塊一瓶,但水中勞斯萊斯可以賣(mài)到上千一瓶,背后對(duì)應(yīng)的是不同階段的需求。老板是個(gè)有點(diǎn)粗獷的東北人,自己也是主播,三年時(shí)間在抖音積累了近百萬(wàn)粉絲,在全國(guó)有五個(gè)大倉(cāng),只賣(mài)一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品,水。他直播間的粉絲都知道一個(gè)梗,老板賣(mài)水開(kāi)上了奔馳邁巴赫,從此走上了人生巔峰。不過(guò)我發(fā)現(xiàn),他之所以能把水賣(mài)出特色來(lái),背后還是有非常敏銳的洞察。這種洞察,我更愿意稱(chēng)之為對(duì)用戶(hù)視覺(jué)、心理、行為的引導(dǎo)。做產(chǎn)品的讀者都知道,用戶(hù)調(diào)研是產(chǎn)品工作環(huán)節(jié)中非常重要的一項(xiàng),方法包括用戶(hù)訪(fǎng)談、問(wèn)卷調(diào)研、可用性測(cè)試等等。但是,用戶(hù)調(diào)研也有一個(gè)弊端,即用戶(hù)很可能會(huì)把自己的需求包裝成方案提給產(chǎn)品經(jīng)理,或者刻意粉飾自己的需求。我一直認(rèn)為,與其聽(tīng)用戶(hù)說(shuō)了什么,還不如觀(guān)察用戶(hù)到底怎么做。與其觀(guān)察用戶(hù)怎么做,還不如洞察用戶(hù)行為背后的動(dòng)機(jī)。因此,用戶(hù)動(dòng)機(jī)才是需求的觸發(fā)器。那么,這個(gè)賣(mài)水的直播間是如何對(duì)用戶(hù)視覺(jué)、心理、行為進(jìn)行引導(dǎo),從而觸發(fā)用戶(hù)動(dòng)機(jī)完成購(gòu)買(mǎi)的呢?第一,多說(shuō)無(wú)用,上才藝。這個(gè)直播間的爆款產(chǎn)品是一個(gè)叫北大荒的堿性水,因水源地稀缺、水質(zhì)好、堿性對(duì)身體有益而被很多粉絲青睞。上面提到的這些還都只是賣(mài)點(diǎn),如何讓這種賣(mài)點(diǎn)被用戶(hù)認(rèn)可才是關(guān)鍵。既然無(wú)法讓用戶(hù)在直播間喝一口嘗嘗去沖擊味覺(jué),那就從視覺(jué)下手。因此,他們的策略就是上科技與狠活兒,做化學(xué)實(shí)驗(yàn)。說(shuō)是堿性水,那如何證明堿性的真實(shí)存在呢?很簡(jiǎn)單,用 PH 試劑去做可視化實(shí)驗(yàn),這個(gè)我們?cè)诔踔谢瘜W(xué)都學(xué)過(guò)。為了突出這款水的優(yōu)勢(shì),他們還拿其他號(hào)稱(chēng)堿性水的競(jìng)品做對(duì)比實(shí)驗(yàn),所見(jiàn)即所得,這么一來(lái)對(duì)比就很明顯了。通過(guò)這種可視化的說(shuō)明,占據(jù)用戶(hù)的視覺(jué)高地。多說(shuō)無(wú)用,上才藝。第二,設(shè)身處地,重場(chǎng)景。如果只是看到科技與狠活兒還不足以觸發(fā)用戶(hù)動(dòng)機(jī)去購(gòu)買(mǎi),為此,他們的第二個(gè)策略就是設(shè)身處地。人體攝入的很多食物都偏酸性,尤其是長(zhǎng)期喝酒吃肉的人,體質(zhì)更偏酸性。堿性水的好處就是能中和人體酸堿度,達(dá)到整體平衡,這對(duì)健康很重要。此外,還例舉了各種強(qiáng)化酸性體質(zhì)的場(chǎng)景,通過(guò)這種設(shè)身處地的場(chǎng)景感去突出堿性水的好處。十個(gè)場(chǎng)景中只要有那么一兩個(gè)命中用戶(hù),那用戶(hù)動(dòng)機(jī)就會(huì)被觸發(fā),從而占領(lǐng)用戶(hù)的心理高地。設(shè)身處地,重場(chǎng)景。第三,給你理由,去行動(dòng)。視覺(jué)有了,心理有了,進(jìn)一步觸發(fā)用戶(hù)動(dòng)機(jī)還需要一個(gè)或幾個(gè)很強(qiáng)的理由。為此,他們的第三個(gè)策略就是例舉理由,讓你產(chǎn)生行動(dòng)。首先,這款水是被頒發(fā)了國(guó)家地理認(rèn)證標(biāo)志的,能獲得這種認(rèn)證的水非常少。其次,找出其他平臺(tái)的價(jià)格截圖做對(duì)比,告訴你到其他家買(mǎi)是什么價(jià)格,到他們直播間買(mǎi)又是什么價(jià)格。另外,買(mǎi)水都是成箱買(mǎi),一箱通常都很重,考慮收貨的便利性,他們承諾發(fā)德邦物流送貨上樓。這一點(diǎn),其實(shí)也是很好考慮到了用戶(hù)場(chǎng)景并給出了解決方案。有了這些理由,再加上前面提到的視覺(jué)認(rèn)知和心理建設(shè),用戶(hù)動(dòng)機(jī)就會(huì)被觸發(fā),購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)發(fā)生。說(shuō)了這么多,我們做產(chǎn)品的能從中學(xué)到什么呢?在我看來(lái),學(xué)習(xí)別人對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的洞察,學(xué)習(xí)別人對(duì)用戶(hù)的感同身受,學(xué)習(xí)別人對(duì)產(chǎn)品定位和特點(diǎn)的準(zhǔn)確表達(dá)。抖音上賣(mài)水的直播間很多,大多數(shù)是把水當(dāng)成商品賣(mài),而他們是把水當(dāng)成用戶(hù)的生活必需品賣(mài)。這里說(shuō)的商品和生活必需品還有點(diǎn)區(qū)別,前者是可有可無(wú)的,后者是必須擁有的。除了堿性水,還有富氫水、蘇打水、富硒水,每一種都是按照上面這三步套路出牌的。不可否認(rèn),效果很好。做產(chǎn)品的時(shí)候,產(chǎn)品經(jīng)理都希望用戶(hù)按照他們?cè)O(shè)計(jì)的方式去理解和行為,而實(shí)際上并不會(huì)。視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、心理、認(rèn)知等都會(huì)對(duì)用戶(hù)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響,而動(dòng)機(jī)才是需求的觸發(fā)器。理解了這一點(diǎn),洞察需求就變得有跡可循了。如果你還在憑感覺(jué)去理解用戶(hù)需求,那做出來(lái)的東西要么沒(méi)人需要,要么就只是一種自嗨。人家能開(kāi)上邁巴赫,一定是有原因的。

················· 唐韌出品 ·················

安可時(shí)刻

之前我說(shuō)過(guò),我在抖音里見(jiàn)到了很多出乎意料的案例,同時(shí)也學(xué)到很多,但前提是你得有定力去抵抗抖音的算法。

如果你沒(méi)這種定力,也不了解算法背后的機(jī)制,那就很容易被算法牽著走,從而無(wú)法自拔。

所以,保持好奇心很重要,同時(shí)具備內(nèi)心的定力也很重要。

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關(guān)鍵詞: 設(shè)身處地 產(chǎn)品經(jīng)理

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