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有一句話(huà)這么說(shuō)，淘金的不如賣(mài)水的，事實(shí)上確實(shí)如此。這個(gè)雙十一不知道你們是怎么剁手的，但我發(fā)現(xiàn)自己的購(gòu)物行為已經(jīng)和以前發(fā)生了明顯的變化。以前都是在京東或淘寶上逛逛，但這個(gè)雙十一我基本穿梭在抖音上的各種直播間，而且消費(fèi)不少。今年京東和阿里都沒(méi)有公布雙十一的 GMV，但可以確定的一點(diǎn)是，抖音搶走了他們不少份額。這次我特別留意了一個(gè)直播間，一個(gè)賣(mài)水的直播間，我在那消費(fèi)了好幾筆?？赡苡泻芏嘧x者認(rèn)為礦泉水無(wú)非市場(chǎng)上常見(jiàn)的那幾種，但實(shí)際上，品類(lèi)遠(yuǎn)比我們看到的更多。而且，水也分產(chǎn)地、成分、品牌以及顏值。一般的水一兩塊一瓶，但水中勞斯萊斯可以賣(mài)到上千一瓶，背后對(duì)應(yīng)的是不同階段的需求。老板是個(gè)有點(diǎn)粗獷的東北人，自己也是主播，三年時(shí)間在抖音積累了近百萬(wàn)粉絲，在全國(guó)有五個(gè)大倉(cāng)，只賣(mài)一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，水。他直播間的粉絲都知道一個(gè)梗，老板賣(mài)水開(kāi)上了奔馳邁巴赫，從此走上了人生巔峰。不過(guò)我發(fā)現(xiàn)，他之所以能把水賣(mài)出特色來(lái)，背后還是有非常敏銳的洞察。這種洞察，我更愿意稱(chēng)之為對(duì)用戶(hù)視覺(jué)、心理、行為的引導(dǎo)。做產(chǎn)品的讀者都知道，用戶(hù)調(diào)研是產(chǎn)品工作環(huán)節(jié)中非常重要的一項(xiàng)，方法包括用戶(hù)訪(fǎng)談、問(wèn)卷調(diào)研、可用性測(cè)試等等。但是，用戶(hù)調(diào)研也有一個(gè)弊端，即用戶(hù)很可能會(huì)把自己的需求包裝成方案提給產(chǎn)品經(jīng)理，或者刻意粉飾自己的需求。我一直認(rèn)為，與其聽(tīng)用戶(hù)說(shuō)了什么，還不如觀(guān)察用戶(hù)到底怎么做。與其觀(guān)察用戶(hù)怎么做，還不如洞察用戶(hù)行為背后的動(dòng)機(jī)。因此，用戶(hù)動(dòng)機(jī)才是需求的觸發(fā)器。那么，這個(gè)賣(mài)水的直播間是如何對(duì)用戶(hù)視覺(jué)、心理、行為進(jìn)行引導(dǎo)，從而觸發(fā)用戶(hù)動(dòng)機(jī)完成購(gòu)買(mǎi)的呢？第一，多說(shuō)無(wú)用，上才藝。這個(gè)直播間的爆款產(chǎn)品是一個(gè)叫北大荒的堿性水，因水源地稀缺、水質(zhì)好、堿性對(duì)身體有益而被很多粉絲青睞。上面提到的這些還都只是賣(mài)點(diǎn)，如何讓這種賣(mài)點(diǎn)被用戶(hù)認(rèn)可才是關(guān)鍵。既然無(wú)法讓用戶(hù)在直播間喝一口嘗嘗去沖擊味覺(jué)，那就從視覺(jué)下手。因此，他們的策略就是上科技與狠活兒，做化學(xué)實(shí)驗(yàn)。說(shuō)是堿性水，那如何證明堿性的真實(shí)存在呢？很簡(jiǎn)單，用 PH 試劑去做可視化實(shí)驗(yàn)，這個(gè)我們?cè)诔踔谢瘜W(xué)都學(xué)過(guò)。為了突出這款水的優(yōu)勢(shì)，他們還拿其他號(hào)稱(chēng)堿性水的競(jìng)品做對(duì)比實(shí)驗(yàn)，所見(jiàn)即所得，這么一來(lái)對(duì)比就很明顯了。通過(guò)這種可視化的說(shuō)明，占據(jù)用戶(hù)的視覺(jué)高地。多說(shuō)無(wú)用，上才藝。第二，設(shè)身處地，重場(chǎng)景。如果只是看到科技與狠活兒還不足以觸發(fā)用戶(hù)動(dòng)機(jī)去購(gòu)買(mǎi)，為此，他們的第二個(gè)策略就是設(shè)身處地。人體攝入的很多食物都偏酸性，尤其是長(zhǎng)期喝酒吃肉的人，體質(zhì)更偏酸性。堿性水的好處就是能中和人體酸堿度，達(dá)到整體平衡，這對(duì)健康很重要。此外，還例舉了各種強(qiáng)化酸性體質(zhì)的場(chǎng)景，通過(guò)這種設(shè)身處地的場(chǎng)景感去突出堿性水的好處。十個(gè)場(chǎng)景中只要有那么一兩個(gè)命中用戶(hù)，那用戶(hù)動(dòng)機(jī)就會(huì)被觸發(fā)，從而占領(lǐng)用戶(hù)的心理高地。設(shè)身處地，重場(chǎng)景。第三，給你理由，去行動(dòng)。視覺(jué)有了，心理有了，進(jìn)一步觸發(fā)用戶(hù)動(dòng)機(jī)還需要一個(gè)或幾個(gè)很強(qiáng)的理由。為此，他們的第三個(gè)策略就是例舉理由，讓你產(chǎn)生行動(dòng)。首先，這款水是被頒發(fā)了國(guó)家地理認(rèn)證標(biāo)志的，能獲得這種認(rèn)證的水非常少。其次，找出其他平臺(tái)的價(jià)格截圖做對(duì)比，告訴你到其他家買(mǎi)是什么價(jià)格，到他們直播間買(mǎi)又是什么價(jià)格。另外，買(mǎi)水都是成箱買(mǎi)，一箱通常都很重，考慮收貨的便利性，他們承諾發(fā)德邦物流送貨上樓。這一點(diǎn)，其實(shí)也是很好考慮到了用戶(hù)場(chǎng)景并給出了解決方案。有了這些理由，再加上前面提到的視覺(jué)認(rèn)知和心理建設(shè)，用戶(hù)動(dòng)機(jī)就會(huì)被觸發(fā)，購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)發(fā)生。說(shuō)了這么多，我們做產(chǎn)品的能從中學(xué)到什么呢？在我看來(lái)，學(xué)習(xí)別人對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的洞察，學(xué)習(xí)別人對(duì)用戶(hù)的感同身受，學(xué)習(xí)別人對(duì)產(chǎn)品定位和特點(diǎn)的準(zhǔn)確表達(dá)。抖音上賣(mài)水的直播間很多，大多數(shù)是把水當(dāng)成商品賣(mài)，而他們是把水當(dāng)成用戶(hù)的生活必需品賣(mài)。這里說(shuō)的商品和生活必需品還有點(diǎn)區(qū)別，前者是可有可無(wú)的，后者是必須擁有的。除了堿性水，還有富氫水、蘇打水、富硒水，每一種都是按照上面這三步套路出牌的。不可否認(rèn)，效果很好。做產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理都希望用戶(hù)按照他們?cè)O(shè)計(jì)的方式去理解和行為，而實(shí)際上并不會(huì)。視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、心理、認(rèn)知等都會(huì)對(duì)用戶(hù)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響，而動(dòng)機(jī)才是需求的觸發(fā)器。理解了這一點(diǎn)，洞察需求就變得有跡可循了。如果你還在憑感覺(jué)去理解用戶(hù)需求，那做出來(lái)的東西要么沒(méi)人需要，要么就只是一種自嗨。人家能開(kāi)上邁巴赫，一定是有原因的。

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安可時(shí)刻

之前我說(shuō)過(guò)，我在抖音里見(jiàn)到了很多出乎意料的案例，同時(shí)也學(xué)到很多，但前提是你得有定力去抵抗抖音的算法。

如果你沒(méi)這種定力，也不了解算法背后的機(jī)制，那就很容易被算法牽著走，從而無(wú)法自拔。

所以，保持好奇心很重要，同時(shí)具備內(nèi)心的定力也很重要。

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關(guān)鍵詞： 設(shè)身處地 產(chǎn)品經(jīng)理