快手的世界杯，有啥不一樣？

@新熵原創(chuàng)作者丨白芨 編輯丨月見

“C羅來新疆了？”

(相關(guān)資料圖)

11月25日凌晨，卡塔爾世界杯H組小組賽，葡萄牙對(duì)陣加納的比賽打響，全網(wǎng)都在期待C羅的卡塔爾首秀。而就在賽前，一位長(zhǎng)相酷似C羅的新疆小伙子在快手走紅，并迅速火爆全網(wǎng)。

這位高仿C羅來自新疆伊犁，本名叫木拉丁，是體育學(xué)院的大三學(xué)生。今年8月，木拉丁在快手發(fā)布模仿C羅的系列視頻，并迅速引發(fā)關(guān)注。在葡萄牙首戰(zhàn)前，木拉丁專門在快手發(fā)布了自己為C羅加油的視頻，被留言調(diào)侃道：“馬上踢加納了，還不去熱身？”而普通球迷給球星偶像的應(yīng)援故事，正在快手大量上演。

不止如此，世界杯期間，前沿世界杯資訊報(bào)道、傳奇巨星直播連線，千位競(jìng)猜專家預(yù)測(cè)分析以及海量的互動(dòng)式玩法和內(nèi)容，引發(fā)了平臺(tái)粉絲的積極地討論和參與，從看球、猜球，到評(píng)球、玩球,再到購買足球相關(guān)的周邊產(chǎn)品，“一站式”的線上足球盛宴正在充分釋放廣大球迷的足球熱情，正如快手表示的那樣——平臺(tái)希望打造一場(chǎng)全民玩轉(zhuǎn)世界杯的盛宴。

對(duì)快手來說，這是繼拿到2020年東京奧運(yùn)會(huì)、北京2022年冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)之后的又一場(chǎng)大型賽事挑戰(zhàn)。相比奧運(yùn)賽事百花齊放的生態(tài)，世界杯的賽事密集度大幅放緩，不少球迷的關(guān)注點(diǎn)，往往集中在部分焦點(diǎn)場(chǎng)次的少數(shù)精彩瞬間中，這對(duì)短視頻平臺(tái)提出了新的難題——如何把一瞬間的燦爛，變成全民參與的連續(xù)狂歡？

01

快手的世界杯，有何不同？

卡塔爾世界杯是世界杯首次與短視頻全面相遇。

在國(guó)內(nèi)，短視頻行業(yè)大范圍擁抱傳統(tǒng)體育賽事始于2021年，這一年，快手與CBA達(dá)成版權(quán)合作成為CBA官方的直播短視頻平臺(tái)，快手用多樣的形式為觀眾帶來全新的觀賽體驗(yàn)。在此之前，體育賽事是傳統(tǒng)電視媒體與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的專屬，但在卡塔爾世界杯，短視頻平臺(tái)的加入讓這個(gè)“古老”的賽事出現(xiàn)了新的變化：

1.傳播方式從單向放射式走向多向裂變式。過去，觀眾接觸到的賽事內(nèi)容幾乎全部來自電視媒體的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播內(nèi)容，觀賽過程產(chǎn)生的激動(dòng)、傷感、表達(dá)欲、模仿欲……種種情緒都在線下消耗，這也是球迷更愿意與親朋好友一同觀賽的原因。但在短視頻時(shí)代，相關(guān)內(nèi)容可以第一時(shí)間通過短視頻擴(kuò)散傳播，這帶動(dòng)了新的傳播效應(yīng)。

2.賽事被重新解構(gòu)。在電視看球時(shí)代，傳統(tǒng)解說方式要求準(zhǔn)確、得體地傳遞賽事內(nèi)容，觀眾感受到的更多是賽事中的技戰(zhàn)術(shù)水平。而在大眾媒體時(shí)代，賽場(chǎng)以外的聲音加速傳播，短視頻用戶將接觸到更多觀賽角度與情緒反饋。一個(gè)非球迷看到C羅與梅西對(duì)決，如果他沒有在網(wǎng)絡(luò)感受到成千上萬人對(duì)他們的狂熱崇拜，就很難理解賽事背后的意義。

3.全民參與世界杯變成一種可能。以往非球迷群體的觀賽門檻和參與門檻較高，而短視頻解決了這些難題，因?yàn)橘愂履軒?dòng)的用戶玩法和內(nèi)容體量被拉升到全新的高度，如快手在世界杯期間提供了競(jìng)猜、魔表、挑戰(zhàn)賽、彈幕、小游戲等眾多玩法，此外用戶還可以結(jié)合自己的興趣特長(zhǎng)進(jìn)行世界杯相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)出，成為世界杯氣氛組的一員。

快手則為世界杯在短視頻平臺(tái)的傳播提供了參考樣本。在世界杯賽事之前，中國(guó)女排出征東京奧運(yùn)會(huì)的直播吸引了約7000萬觀看人次；站內(nèi)為冬奧打CALL的各類視頻總播放量突破708億次；與NBA戰(zhàn)略合作的首賽季中平臺(tái)相關(guān)視頻總播放達(dá)640億，以及今年9月聯(lián)合NBA贊助的村BA累計(jì)觀看人數(shù)也突破1.2億，這些都讓人們看到了快手在體育賽事運(yùn)營(yíng)上越發(fā)游刃有余。

在本屆世界杯，快手更多獨(dú)家內(nèi)容和玩法的加入順應(yīng)了解構(gòu)賽事的趨勢(shì)。比如《傳奇請(qǐng)指教》邀請(qǐng)了菲戈、歐文、里瓦爾多等一批超級(jí)球星對(duì)話國(guó)內(nèi)新生代球員；《大晚上聊個(gè)球》在每個(gè)比賽日晚邀請(qǐng)一位足壇大咖來到直播間，與快手老鐵一起聊球、評(píng)球；《足球大贏家》瞄準(zhǔn)核心球迷群體，把核心放在專業(yè)人士的賽事分析和預(yù)測(cè)上；《閨蜜說》則是對(duì)準(zhǔn)女性群體，用家常談心的方式展開世界杯話題。

這些內(nèi)容和活動(dòng)，就對(duì)應(yīng)了世界杯傳播的跨群體需求。當(dāng)所有人都能在“世界杯宇宙”找到自己的興趣點(diǎn)，世界杯的全民化才有意義。

02

給球迷的專屬印記

一段良好的世界杯觀賽體驗(yàn)，不僅要有收看賽事這樣的基本訴求，賽事賽程戰(zhàn)隊(duì)資料及互動(dòng)內(nèi)容，也不能缺席。

快手為球迷提供的“觀賽包”包括實(shí)時(shí)賽況、留言區(qū)、競(jìng)猜區(qū)、每個(gè)場(chǎng)次的專家分析，以及詳細(xì)的賽事數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括進(jìn)球率、射門及射正數(shù)、傳球數(shù)、搶斷數(shù)、角球數(shù)、任意球數(shù)、越位、犯規(guī)、黃牌等。在單場(chǎng)比賽以外，用戶能看到的是平臺(tái)設(shè)計(jì)的積分榜、晉級(jí)對(duì)陣圖、球員榜、球隊(duì)榜單等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，保障在直播間內(nèi)外，用戶可以抓住賽事誕生的所有熱點(diǎn)。

更能展現(xiàn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特色的，則是賽事競(jìng)猜環(huán)節(jié)。在每一場(chǎng)比賽中，快手用戶都可以無門檻地參與賽事競(jìng)猜，競(jìng)猜內(nèi)容不僅包括勝負(fù)情況，還有更多趣味問題，如“是否會(huì)出現(xiàn)頭球破門？”“全場(chǎng)黃牌數(shù)有多少？”“最終分差多少？”等等。在每期競(jìng)猜中，用戶都將競(jìng)爭(zhēng)百萬金豆，而賽事總獎(jiǎng)池將達(dá)到千萬級(jí)別。

競(jìng)猜將為賽事帶來更多的討論氛圍。正如前文所述，無論球迷還是非球迷群體，都將在競(jìng)猜環(huán)節(jié)中享受比賽樂趣。同時(shí)，競(jìng)猜活動(dòng)也為平臺(tái)更多的賽事分析內(nèi)容帶來關(guān)注。

以專業(yè)解說內(nèi)容為例，快手通過與資深專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，組成“世界杯千人預(yù)測(cè)團(tuán)”陣容，包括洪鋼、申方劍、冉雄飛等知名足球解說將在賽事期間為用戶提供免費(fèi)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)與賽事解讀；知名解說員黃健翔則在快手推出節(jié)目《足球大贏家》，為用戶帶來專業(yè)解說和分析員的預(yù)測(cè)結(jié)果，同時(shí)從專業(yè)角度分析賽場(chǎng)現(xiàn)象。

以快手提供的專家分析版塊為例。在11月25日凌晨，葡萄牙迎戰(zhàn)加納，C羅迎來自己本屆世界杯首秀，專家分析內(nèi)容當(dāng)中就提供了多個(gè)專業(yè)人士對(duì)本場(chǎng)比賽的分析預(yù)測(cè)類短視頻內(nèi)容，就有多則內(nèi)容提到，由于本場(chǎng)賽前，加納后防線面臨傷病困擾，其戰(zhàn)術(shù)大概率是將進(jìn)攻進(jìn)行到底，但C羅受限于年齡，身體素質(zhì)同樣不及巔峰時(shí)期，比賽或?qū)⒆呦蜻M(jìn)球數(shù)高，但分差不大的賽果。

從賽事結(jié)果看，盡管上半場(chǎng)葡萄牙隊(duì)完全掌握局勢(shì)主動(dòng)，但下半場(chǎng)雙方的攻勢(shì)同時(shí)發(fā)力，最終比分定格在葡萄牙隊(duì)三比二小勝加納，完全契合賽前分析預(yù)期。

此外，本次世界杯，快手還特邀董路、詹俊、蘇東、趙麗娜、唐佳麗、申方劍、楊茗茗、吳桐、劉騰、聶衛(wèi)平等眾多評(píng)論員大咖，以短視頻和直播內(nèi)容形式，打造多樣的評(píng)論講解節(jié)目，和老鐵一起“快侃世界杯”，快手甚至?xí)膭?lì)普通草根球迷也加入到解說的陣營(yíng)中。

而對(duì)參與欲望強(qiáng)、有原創(chuàng)意愿的用戶，快手提供世界杯氛圍組的趣味內(nèi)容，如世界杯手勢(shì)舞、萌寵世界杯以及熱門玩法挑戰(zhàn)賽等，帶話題發(fā)布視頻的用戶及點(diǎn)贊用戶將有機(jī)會(huì)獲得精美獎(jiǎng)品。對(duì)不同偏好的創(chuàng)作者來說，創(chuàng)作活動(dòng)將激勵(lì)他們發(fā)布更多關(guān)于世界杯的原創(chuàng)內(nèi)容，而相關(guān)內(nèi)容在站內(nèi)的傳播，利于賽事覆蓋用戶范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大。

03

快手如何玩轉(zhuǎn)世界杯？

對(duì)視頻平臺(tái)來說，要運(yùn)營(yíng)好體育賽事，不是一件容易事。

原因是，盡管賽事期間能聚集起大量人氣，推動(dòng)平臺(tái)熱度走高，但難以養(yǎng)成相關(guān)賽事愛好者的長(zhǎng)期生態(tài)，用戶心智只停留在觀賽，一旦賽事落幕，聲量很快趨弱。

在此次世界杯，快手選擇的是基于社區(qū)生態(tài)探索賽事運(yùn)營(yíng)的路線，而此前北京2022年冬奧會(huì)的運(yùn)營(yíng)成功，為快手提供了不少經(jīng)驗(yàn)：其中，調(diào)動(dòng)UGC社區(qū)生態(tài)與賽事產(chǎn)生碰撞，從短視頻平臺(tái)的社區(qū)優(yōu)勢(shì)充實(shí)賽事內(nèi)容是經(jīng)驗(yàn)之一。以“全民冬奧快樂冰雪季”為例，活動(dòng)吸引不同年齡的愛好者感受冰雪運(yùn)動(dòng)魅力，其中不少“人類幼崽勇敢滑雪”的內(nèi)容獲得大量關(guān)注。官方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)產(chǎn)生的作品量接近15萬，累計(jì)播放量達(dá)到近百億級(jí)別。

可以說，復(fù)盤快手的冬奧運(yùn)營(yíng)，一個(gè)重要現(xiàn)象是賽事內(nèi)容和泛化原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)發(fā)力，大量熱愛冰雪運(yùn)動(dòng)的用戶投入到這場(chǎng)創(chuàng)作熱潮當(dāng)中，為冬奧打CALL助威的視頻內(nèi)容總播放量突破708億次，這與傳統(tǒng)電視媒體、長(zhǎng)視頻平臺(tái)的賽事轉(zhuǎn)播形成鮮明差異——快手擁有潛力巨大的UGC內(nèi)容生態(tài)，在賽事內(nèi)容以外可以拉動(dòng)更高的用戶聲量。體育賽事的魅力也在快手實(shí)現(xiàn)延展——用戶與比賽的交流不再只限于收看直播，而是情緒、表達(dá)欲、模仿欲等一系列感受的完整呈現(xiàn)。

在此次世界杯的賽事運(yùn)營(yíng)中，快手顯然復(fù)制了冬奧運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，用戶可以在競(jìng)猜、氛圍組、主題節(jié)目中感受并表達(dá)對(duì)賽事內(nèi)容的理解。此外，世界杯相關(guān)熱門內(nèi)容，如萌寵競(jìng)猜、卡塔爾王子表情包、手勢(shì)舞模仿、頭球挑戰(zhàn)等在站內(nèi)的快速傳播，也讓平臺(tái)形成濃厚的全民參與世界杯氛圍，讓用戶從被動(dòng)接受到主動(dòng)感知，再到主動(dòng)參與。至此，背靠活躍的社區(qū)生態(tài)，快手在體育賽事運(yùn)營(yíng)能力上形成了頗具競(jìng)爭(zhēng)力的“快手解決方案”。

同時(shí)，體育在短視頻平臺(tái)的潛力還遠(yuǎn)未見頂。從世界杯和奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展歷程看，傳播媒介對(duì)賽事“全民化”的推動(dòng)作用顯著，短視頻作為全民平臺(tái)，在頂級(jí)賽事的傳播中理應(yīng)發(fā)揮更大作用，如何在賽事內(nèi)容以外推動(dòng)更多熱點(diǎn)傳播？如何降低觀賽門檻，讓邊緣用戶感知比賽魅力？這些都是等待快手回答的問題，也是快手未來的增長(zhǎng)空間所在。

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